2018年二次元游戏行业专题分析报告

2018年二次元游戏行业专题分析报告

目录

1. 二次元：从亚文化到主流，用户群体持续扩张 (3)

1.1. 从来自日本的亚文化，到年轻群体狂热的主流 (3)

1.2. 二次元用户规模持续扩张，市场空间达千亿级别 (3)

1.2.1. 二次元用户趋于年轻化，个性特征鲜明 (3)

1.2.2. 二次元用户规模达两亿，不再是“小众”文化 (6)

1.2.3. 二次元用户消费意愿高，随消费力提升市场潜力巨大 (7)

2. 二次元游戏成为二次元娱乐消费最重要的分支 (8)

2.1. 二次元游戏：一个偏动漫风的游戏模式 (8)

2.2. 二次元游戏特征：紧扣“宅、基、腐”，携优质IP 长线运营 (9)

2.3. 二次元游戏发展路径：从萌芽期探索到火爆细分市场 (10)

2.4. 国内二次元游戏现状 (12)

2.4.1. 特点：优质IP 护体+卡牌类火爆 (12)

2.4.2. 类型：原创+IP 双管齐下，本土化+精品化亟待优化 (12)

2.4.3. 规模：市场份额第二的细分市场，增速超手游整体 (13)

2.4.4. 竞争格局：研运一体成大厂主流，多数厂商蓄势待发 (14)

3. 二次元游戏产业链:内容为王，全产业协力发展 (15)

4. 二次元游戏的推广策略及路径：垂直or 传统? (17)

4.1. 了解用户+熟悉市场，推广以定制化为主 (17)

4.1.1. 了解用户：重度玩家、关注人设和玩法 (17)

4.1.2. 定制化推广：抓KOL，线下联动实现长效运营 (18)

4.2. 垂直渠道VS 传统渠道，对立还是统一？ (21)

4.2.1. 深耕垂直渠道，软性推广结合口碑传播 (21)

4.2.2. 传统渠道趋于精细化，定制化推动用户转化 (22)

4.2.3. 传统渠道结合垂直渠道，将成为未来主流 (23)

5. 二次元生态圈主要平台及头部产品 (24)

5.1. A 站：国内弹幕文化发源地 (24)

5.2. B 站：国内最大的二次元社区 (26)

5.3. G 站：头部二次元游戏发行商晨之科自营垂直社区 (27)

5.4. 大厂代表：网易《阴阳师》 (29)

5.5. 中小厂代表：米哈游《崩坏3》 (30)

6. 二次元影响力持续扩张，逐步走向市场主流 (31)

6.1. 突破次元壁，经典IP 新作多维度尝试二次元化 (31)

6.2. 纯二次元产品强化品类定位，畅销榜精品频现 (32)

6.3. 未来二次元游戏爆款路在何方？ (34)

7. 投资建议与受益标的 (35)

8. 风险提示 (38)

8.1. 法律政策趋严 (38)

8.2. 优质产品稀缺 (38)

1. 二次元：从亚文化到主流，用户群体持续扩张

1.1. 从来自日本的亚文化，到年轻群体狂热的主流

广义上的“二次元”是对ACGN（Animation 动画、Comic 漫画、Game

游戏、Novel 轻小说）等文化中的虚构世界的一种称呼，狭义上的“二

次元”指具有日系文化特点的动漫等产品。“二次元”用法始于日本，由

于早期的ACG 作品都是由二维图像构成，所以被称为是“二次元世界”，

简称“二次元”。与之相对应的是“三次元”，即“我们所存在的次元”，

也就是现实世界。

随着市场的扩张，“二次元”不再简单定义为平面的ACGN 领域。时至

今日，不仅仅是动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）和轻

小说（Novel）在统治二次元文化的领域，而有更多衍生出的娱乐形态纳

入了我们的视野，比如声优、音乐、手板模型、Cosplay、虚拟偶像、广

播剧、同人作品等。“二次元”文化的影响力也逐渐扩大到“三次元”，

如影视作品的制作改编、漫展、综艺节目等等。当下的“二次元”是一

种以核心IP 为导向的超现实审美趣味，而“二次元行业”则是基于这些

核心IP 和用户群的商业形态。

图1：次元相关定义图2：B 站丰富的二次元领域分区

数据来源：艾瑞咨询, 国泰君安证券研究数据来源：bilibili 首页

1.2. 二次元用户规模持续扩张，市场空间达千亿级别

1.2.1. 二次元用户趋于年轻化，个性特征鲜明

二次元用户指认同二次元文化或参与二次元文化构建的用户。按照二次

元用户的参与程度，还可以分为核心用户和泛二次元用户：

核心用户一般指每天花费大量时间在二次元网站如Bilibili、Acfun、

动漫贴吧及微博等的人群。核心二次元人群十分热爱ACG，包括动

漫党，日系情小说控、galgame 控、同人党、coser、萝莉控、声优

控、里番党、歌舞姬等等，每一类成员都有独特的二次元世界属性，

比如萝莉控对萌系的任何事物都有极强的追求。他们深入了解各类

动画、漫画、游戏及小说（ACGN）内容，爱好跟二次元有关的社

群活动，十分愿意为自己喜爱的内容买单。

● 泛二次元用户指不那么热衷 ACG 却喜欢二次元生活方式的人，比

如吐槽、恶搞、宅腐基等，颜文字、表情包都属于泛二次元领域产

物。他们大多数处在“基本了解”的阶段，会去看热门动漫，玩热

门游戏，但是并不会投入太多时间和精力参与二次元活动及社群交

流。

图 3：二次元用户的典型属性

图 4：二次元用户主要特征

数据来源：艾瑞咨询, 国泰君安证券研究 数据来源：艾瑞咨询, 国泰君安证券研究

二次元群体以 90 后和 00 后为主，年轻化、个性化特征明显，UGC 活

跃，事物传播快。由于二次元用户年龄层偏小，所以对新鲜事物接受力

强，创新思维强大，UGC （用户原创内容）创作十分活跃。另一方面，

他们有较强的表现欲，爱“吐槽”和“安利”，使得事物传播速度加快。

艾瑞咨询、二次元人口普查委员会《2015 年中国二次元用户报告》显示，

二次元用户中 90 后占比 78.6%，00 后占比 15.8%。

图 5：二次元群体以 90 后、00 后为主

数据来源：艾瑞咨询、二次元人口普查委员会, 国泰君安证券研究

二次元群体拥有较强的凝聚力，排他性明显。主要表现为对三次元的外

部排他和二次元人群的内部排他。

● 对三次元的外部排他：二次元人群建立在对二次元世界的高度认同

之上，三次元现实世界的人由于不热衷于二次元圈内所崇尚的 ACG

内容载体，因此两个群体之间存在较宽的认知沟壑。

● 二次元人群的内部排他：二次元文化高度依赖内容作品，因此二次