2018年二次元游戏行业专题分析报告

2018年二次元游戏行业专题分析报告目录1. 二次元：从亚文化到主流，用户群体持续扩张 (3)1.1. 从来自日本的亚文化，到年轻群体狂热的主流 (3)1.2. 二次元用户规模持续扩张，市场空间达千亿级别 (3)1.2.1. 二次元用户趋于年轻化，个性特征鲜明 (3)1.2.2. 二次元用户规模达两亿，不再是“小众”文化 (6)1.2.3. 二次元用户消费意愿高，随消费力提升市场潜力巨大 (7)2. 二次元游戏成为二次元娱乐消费最重要的分支 (8)2.1. 二次元游戏：一个偏动漫风的游戏模式 (8)2.2. 二次元游戏特征：紧扣“宅、基、腐”，携优质IP 长线运营 (9)2.3. 二次元游戏发展路径：从萌芽期探索到火爆细分市场 (10)2.4. 国内二次元游戏现状 (12)2.4.1. 特点：优质IP 护体+卡牌类火爆 (12)2.4.2. 类型：原创+IP 双管齐下，本土化+精品化亟待优化 (12)2.4.3. 规模：市场份额第二的细分市场，增速超手游整体 (13)2.4.4. 竞争格局：研运一体成大厂主流，多数厂商蓄势待发 (14)3. 二次元游戏产业链:内容为王，全产业协力发展 (15)4. 二次元游戏的推广策略及路径：垂直or 传统? (17)4.1. 了解用户+熟悉市场，推广以定制化为主 (17)4.1.1. 了解用户：重度玩家、关注人设和玩法 (17)4.1.2. 定制化推广：抓KOL，线下联动实现长效运营 (18)4.2. 垂直渠道VS 传统渠道，对立还是统一？ (21)4.2.1. 深耕垂直渠道，软性推广结合口碑传播 (21)4.2.2. 传统渠道趋于精细化，定制化推动用户转化 (22)4.2.3. 传统渠道结合垂直渠道，将成为未来主流 (23)5. 二次元生态圈主要平台及头部产品 (24)5.1. A 站：国内弹幕文化发源地 (24)5.2. B 站：国内最大的二次元社区 (26)5.3. G 站：头部二次元游戏发行商晨之科自营垂直社区 (27)5.4. 大厂代表：网易《阴阳师》 (29)5.5. 中小厂代表：米哈游《崩坏3》 (30)6. 二次元影响力持续扩张，逐步走向市场主流 (31)6.1. 突破次元壁，经典IP 新作多维度尝试二次元化 (31)6.2. 纯二次元产品强化品类定位，畅销榜精品频现 (32)6.3. 未来二次元游戏爆款路在何方？ (34)7. 投资建议与受益标的 (35)8. 风险提示 (38)8.1. 法律政策趋严 (38)8.2. 优质产品稀缺 (38)1. 二次元：从亚文化到主流，用户群体持续扩张1.1. 从来自日本的亚文化，到年轻群体狂热的主流广义上的“二次元”是对ACGN（Animation 动画、Comic 漫画、Game游戏、Novel 轻小说）等文化中的虚构世界的一种称呼，狭义上的“二次元”指具有日系文化特点的动漫等产品。

“二次元”用法始于日本，由于早期的ACG 作品都是由二维图像构成，所以被称为是“二次元世界”，简称“二次元”。

与之相对应的是“三次元”，即“我们所存在的次元”，也就是现实世界。

随着市场的扩张，“二次元”不再简单定义为平面的ACGN 领域。

时至今日，不仅仅是动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）和轻小说（Novel）在统治二次元文化的领域，而有更多衍生出的娱乐形态纳入了我们的视野，比如声优、音乐、手板模型、Cosplay、虚拟偶像、广播剧、同人作品等。

“二次元”文化的影响力也逐渐扩大到“三次元”，如影视作品的制作改编、漫展、综艺节目等等。

当下的“二次元”是一种以核心IP 为导向的超现实审美趣味，而“二次元行业”则是基于这些核心IP 和用户群的商业形态。

图1：次元相关定义图2：B 站丰富的二次元领域分区数据来源：艾瑞咨询, 国泰君安证券研究数据来源：bilibili 首页1.2. 二次元用户规模持续扩张，市场空间达千亿级别1.2.1. 二次元用户趋于年轻化，个性特征鲜明二次元用户指认同二次元文化或参与二次元文化构建的用户。

按照二次元用户的参与程度，还可以分为核心用户和泛二次元用户：核心用户一般指每天花费大量时间在二次元网站如Bilibili、Acfun、动漫贴吧及微博等的人群。

核心二次元人群十分热爱ACG，包括动漫党，日系情小说控、galgame 控、同人党、coser、萝莉控、声优控、里番党、歌舞姬等等，每一类成员都有独特的二次元世界属性，比如萝莉控对萌系的任何事物都有极强的追求。

他们深入了解各类动画、漫画、游戏及小说（ACGN）内容，爱好跟二次元有关的社群活动，十分愿意为自己喜爱的内容买单。

● 泛二次元用户指不那么热衷 ACG 却喜欢二次元生活方式的人，比如吐槽、恶搞、宅腐基等，颜文字、表情包都属于泛二次元领域产物。

他们大多数处在“基本了解”的阶段，会去看热门动漫，玩热门游戏，但是并不会投入太多时间和精力参与二次元活动及社群交流。

图 3：二次元用户的典型属性图 4：二次元用户主要特征数据来源：艾瑞咨询, 国泰君安证券研究 数据来源：艾瑞咨询, 国泰君安证券研究二次元群体以 90 后和 00 后为主，年轻化、个性化特征明显，UGC 活跃，事物传播快。

由于二次元用户年龄层偏小，所以对新鲜事物接受力强，创新思维强大，UGC （用户原创内容）创作十分活跃。

另一方面，他们有较强的表现欲，爱“吐槽”和“安利”，使得事物传播速度加快。

艾瑞咨询、二次元人口普查委员会《2015 年中国二次元用户报告》显示，二次元用户中 90 后占比 78.6%，00 后占比 15.8%。

图 5：二次元群体以 90 后、00 后为主数据来源：艾瑞咨询、二次元人口普查委员会, 国泰君安证券研究二次元群体拥有较强的凝聚力，排他性明显。

主要表现为对三次元的外部排他和二次元人群的内部排他。

● 对三次元的外部排他：二次元人群建立在对二次元世界的高度认同之上，三次元现实世界的人由于不热衷于二次元圈内所崇尚的 ACG内容载体，因此两个群体之间存在较宽的认知沟壑。

● 二次元人群的内部排他：二次元文化高度依赖内容作品，因此二次元圈子的划分也基于各自喜爱的ACG，例如动漫宅、游戏宅、技术宅等，不同ACG 内容下的二次元圈子之间相对隔离。

二次元群体的排他性也使得二次元圈内拥有较高的凝聚力，喜欢便会非常热衷，不喜欢便会群起而攻之。

例如“陈坤二次元”事件，由于演员陈坤在微博上推荐了二次元动漫，不仅获得了大量转发，更引起二次元圈内许多大触进行了大量陈坤Cos 改图，更有不少二次元粉丝要求陈坤出Cos 写真、出演动漫真人剧。

图6：二次元大触对陈坤的众多Cos 改图数据来源：官网信息二次元用户忠诚度高，具有较强的黏性和付费意愿，但是对还原度要求高。

二次元用户对二次元世界有着超乎想象的认同，充满了近乎信仰般的热爱，因此他们十分乐意为ACG 消费。

《2015 年中国二次元用户报告》显示，周边、游戏和漫画最受欢迎，仅有5.5%的用户未在ACG 上消费过。

同时，对二次元的热爱使得他们保护意识强烈，对纯粹性、还原度有较高的要求，非常排斥盗版、“换皮”、山寨等打着二次元旗号的实则不具备二次元属性、不“走心”的产品。

图7：绝大多数二次元用户有ACG 消费数据来源：艾瑞咨询、二次元人口普查委员会, 国泰君安证券研究二次元用户集中聚集于垂直的二次元渠道。

垂直二次元渠道主要是二次 元平台或者社区兼顾分发，例如 AcFun 、bilibili 等。

二次元用户尤其是 核心用户高度集中于这些渠道，它们是内容创作、互动社交、吐槽安利 的主要场所。

bilibili 公开数据显示，B 站 DAU （日均活跃用户数）约有 2200 万，弹幕总数 14 亿，每日视频播放量超过 1 亿，UGC 自创视频超 过 800 万。

图 8：B 站《火影忍者》相关视频超过 1000 个图 9：火热视频点击、收藏、分享、弹幕数极高数据来源：bilibili数据来源：bilibiliKOL 在二次元用户中影响力大。

KOL 即关键意见领袖，在二次元中指 有影响力的 UP 主、画手、Coser 、唱见（歌姬）、段子手、舞姬等，他 们乐于 UGC 创作和传播，因其性格特征与技艺受欢迎而在二次元平台 里拥有较强的号召力。

bilibili 对其二次元用户调查显示，1%的用户创造 内容，9%的用户负责传播，最后 90%的用户来消耗和享受这部分内容， 因此负责内容创作和传播的人在二次元人群中有较高的影响力。

图 10：二次元人群分为创造、传播、消耗三个层级图 11：B 站知名 UP 主粉丝数众多数据来源：艾瑞咨询, 国泰君安证券研究 数据来源：bilibili1.2.2. 二次元用户规模达两亿，不再是“小众”文化二次元群体迅速扩张，用户规模达两亿。

据艾瑞咨询测算，2016 年国内 泛二次元用户达 2 亿人，核心二次元用户达 7000 万人。

预计 2017 年， 国内泛二次元用户人数和核心用户人数将分别达到 2.28 亿和 0.82 亿人。

此外，二次元用户聚集的社区平台 bilibili 也发布了最新的用户数据，当前 B 站活跃用户规模已过亿。

图 12：二次元用户规模数据来源：艾瑞咨询、二次元人口普查委员会, 国泰君安证券研究伴随着二次元的日益普及化，曾经的“小众”文化转变为年轻群体中的 主流文化。

根据艾瑞咨询及人口普查数据测算，二次元在 90 后-00 后人 群中的渗透率已超 40%，逐渐成为被年轻群体广泛接受的主流文化。

1.2.3. 二次元用户消费意愿高，随消费力提升市场潜力巨大 二次元用户群体以学生为主，虽然消费能力有限，但是消费意愿极高。

2015 年我国二次元人口职业构成中，学生群体占比达 80.8%，其经济来 源主要是父母，因此消费能力有限。

但他们对周边、游戏、手办、漫画、 正版 BD 等二次元相关产品的消费意愿极高，根据艾瑞咨询统计，二次 元学生群体的月零花钱为 576.4 元，他们的年均 ACG 消费为 1601.4 元 （月均 133.5 元），即 ACG 消费占其零花钱比例高达 23.2%。

图 13：2015 年我国二次元人口职业构成数据来源：国家统计局, 国泰君安证券研究图 14：二次元学生群体的月零花钱为 576.4 元 图 15：二次元学生群体年均 ACG 消费为 1601.4 元数据来源：艾瑞咨询, 国泰君安证券研究数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究随年龄增长，二次元用户群体消费力呈阶梯式增长。

随着二次元人群年 龄增长，他们消费力逐渐变强。

以 85 后为例，他们现在年龄大约在 27- 32 岁之间，基本成为上班族，他们的年均消费为 3381.4 元，是二次元学 生群体的两倍多。