社区关系案例分析

麦斯威尔“营造美国之家”社区关系项目

一、项目背景

麦斯威尔咖啡公司的发展可以追溯到1892年。当时它搀和了多种口味的咖啡成为纳什维尔最高级的宾馆——麦斯威尔宾馆的特色品牌。

一百多年来，麦斯威尔一直是美国人生活的一个重要组成部分。对喜欢喝咖啡的人来说，一杯咖啡就相当于一段情感经历。麦斯威尔抓住了这一点，始终把表现家人、朋友欢聚一堂，共享咖啡乐趣这一广告主题作为自己的招牌，从而把“滴滴香浓，意犹未尽”这一感觉

淋漓尽致地表现出来。

但是，1996年麦斯威尔的品牌地位却面临着严重威胁。竞争对手烘焙的咖啡摆满了商店

货架，以社区为根据地的咖啡吧如雨后春笋般出现在全国各个角落，麦斯威尔的阵地正在

遭到侵蚀。为了维持市场地位和品牌形象，麦斯威尔聘请凯奇姆公司制定了一项公共关系

计划，以强化麦斯威尔品牌关爱他人、关心社区的形象，以此刺激消费者的购买欲望，促

进市场销售。

二、项目调查

凯奇姆公司首先对美国咖啡市场状况进行了广泛、深入的市场调研。调研主要围绕以下

三个方面进行：

(一)市场研究

CRM理论主要包含如下几个重要的观点：

(1)可信度是通过基层活动建立起来的。

(2)如果产品在某个地区很有影响，那么消费者就会倾向于购买这种产品。

(3)组合宣传策略可以扩大接触度和影响力。

(二)麦斯威尔品牌状况研究

麦斯威尔在过去一百多年间，之所以在美国深入人心，是因为它对美国家庭有长达一个世

纪的情感承诺。现在的问题是，如何在这一品牌积淀的基础上，在全新的社会语境下，强

化麦斯威尔在“基层”的“可信度”，稳固麦斯威尔“创造美国温馨家庭”的品牌形象。

基于以上调研，凯奇姆公司认为，麦斯威尔要开展的公关项目，就其本质而言，是一次

社区公关为了创造良好的社区关系，麦斯威尔必须寻找与其持有相同理念的事业团体，通

过合作的方式，在社区关系的维系和拓展中为自己的品牌注人人性化要素，突出麦斯威尔

品牌关爱他人、关爱社区的形象。显然，麦斯威尔要寻找的这一事业团体，最好是一个有

显著影响力的慈善机构。

(三)慈善机构的选择

凯奇姆公司调查了14个全国性慈善机构和非营利性组织。它发现麦斯威尔和“人性之家”协

会有许多共同之处。“人性之家”帮助家境贫穷的美国人营建真正的家。这也正是麦斯威尔

咖啡屋的真正理念。

三、项目策划

(一)公关目标

(1)传播麦斯威尔作为一个关爱他人、关心社区的企业形象并要获得消费者的认可。

(2)提高品牌渗透度，激发消费者的购买欲。

(3)维持市场份额。

(二)目标公众美国咖啡饮用者，25—54岁，受教育程度低，收入低。

(三)公关策略

(1)设计一个社区项目，对公众“动之以情”。从而激发他们参与的积极性。

(2)设计一个有轰动效应的事件，以此诱导相关的新闻报道。

(3)整合公共关系、广告和营销策略，实现整合营销传播。

四、项目实施

(一)设计一个社区项目，对公众“动之以情”，从而激发他们参与的积极性

凯奇姆公司提出了“营造美国之家”(BAHA)，一个与公益事业相关联的宣传项目。该项目

计划在100个星期内，为100个家庭，建造100所温馨的住宅。

麦斯威尔向“人性之家”捐款200万美元，以启动BAHA项目。在地区范围内，凯奇姆公

司制定了社区活动方案，以鼓励志愿者捐资，结果又筹集了200万美元，把造房总资金增

加到了400万美元。

在全国范围内，凯奇姆公司鼓励志愿者拨打BAHA的免费电话，为“人性之家”出谋划策。

(二)设计一个有轰动效应的事件，以此诱导相关的新闻报道

“100个星期，100个家”计划的提出，在美国引起了巨大的轰动效应。

一份煽情的新闻材料(包括项目受益家庭的故事、相片)被投入到全国各地出版或播放。为了最大限度地吸引媒体的注意力，邀请当地的美联社通讯员对活动加以报道；邀请广播和

电视节目制作人加以报道。

在这些活动中，最令人感动的是房子的奠基仪式——受益家庭、BAHA志愿者、“人性之家”代表、麦斯威尔促销人员和当地政府官员一起为新家抬起第一批石头。

(三)整合公共关系、广告和其他营销策略，形成整合营销传播

任何能得到的内部和外部宣传渠道都被加以利用，大麦斯威尔品牌在项目中的影响：公众

服务广告、公司网页、商品的搭配广告、电视和纸质广告、广播广告、宣传品、产品的附

带材料和员工的沟通活动。另外，每罐麦斯威尔咖啡的包装上都附有BAHA和免费电话服

务热线的信息。

五、项目评估

(一)作为一个关爱他人、关心社区的企业形象获得消费者的认可

一年以后，消费者把“积极参与社区活动”列为麦斯威尔的第二大特点。

在消费者列出的13条特点中，“关爱他人”位居第四，显然，BAHA项目触动了消费者的心弦。

(二)提高品牌渗透度，激发消费者的购买欲

随着BAHA广告的频繁出现，58％的非麦斯威尔顾客说他们很可能以后会试一试这种品牌，比项目前增加了24%。

(三)维持市场份额

在这个案例中，对麦斯威尔的挑战来自社区，应对挑战的措施自然也从社区人手，而成

功的秘诀是对于美国梦、主流价值观和中下层生活方式的开掘。还有什么能比让穷人拥有

一个自己的家更能唤起人们对梦想的认同?通过企业和志愿者的捐助，由志愿者和房主人一

起建造一个家，这种活动对于有着浓厚基督教色彩的美国主流价值观来说是无可挑剔的善举，它也必然会得到公众对企业形象的美誉。