餐饮业服务营销策略分析与设计(DOC)

餐饮业服务营销策略分析与设计近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。

可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。

但从另一个方面来看,餐饮需求又是复杂多变的，有目标地进行餐饮营销策略研究显得十分必要。

餐饮业在这几年里所发生的转变和人们生活方式的变化。

通过提出餐饮业市场的变化和激烈的竞争的影响下,探讨真功夫餐饮业在激烈竞争的市场环境下,他们在日常的推广活动中如何通过一些营销策略来吸引顾客,达到营销的效果,使顾客得到满意，如它们的营销手法和服务方面的应用。

本文亦通过对真功夫餐饮业SWOT分析,分析其在激烈竞争的市场中的优势、劣势、机会和威胁和现阶段存在的问题进行了分析。

最后,在此基础上，提出了真功夫餐饮业营销的完善策略。

在这几年来，餐饮市场发生了很大的的变化。

在广州，餐饮业遍布任何一个角落,可以说现在是餐饮业市场的一个战争的时期。

另外,在顾客餐饮需求方面，随着社会的经济逐渐繁荣和人们的收入和生活质素的增加和提高，人们的消费观念已经由“在家就餐”转变为向“出外消费”的观念转变,而且消费方式由单一餐饮消费转向为餐娱组合消费转变。

人们对餐饮业的需求已经大大提高,今非昔比了。

快餐饮企业要得到顾客的满意,从而赢得顾客的忠诚度已经越来越难。

而且快餐饮企业还存在很多问题和不足之处,而且还面临着挑战和一些外商的竞争者,对国内的餐饮业造成很大的冲击,如何提高竞争力、求得长远发展,是我国快餐饮业所面对的重要问题。

餐饮业面临着人们的消费观念的改变,而且人们对餐饮企业的期望及要求也越来越苛刻。

目前，餐饮业已经基本形成了高、中、低多档次兼有；中餐、西餐并存, 但就我国目前餐饮业的经营状况而言，令人不满意的程度是仍然存在的，中高档餐饮行业还没有达到一个成熟行业的水平，因此，中高档餐饮业仍需在这激烈的竞争中找出路, 根据人们消费需求的变化，面对激烈竞争的餐饮市场，经营模式不断变化求新，并要合适地和巧合地运用现代营销理论，采取多种促销策略和各种服务理念以做到令顾客满意,这才能创造和保持顾客，才有可能在这激烈的市场竞争中取得成功。

本论文亦针对真功夫餐饮营销策略,从而分析并指出及归纳快餐饮营销应该注意的问题和取得成功的因素，从而去满足顾客的需求做到令顾客满意，创造出和保持忠诚的顾客。

（一）、餐饮业简介餐饮业是通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消费者专门提供各种酒水，食品，消费场所和设施的食品生产经营行业。

餐饮的概念主要有两种，一是指饮食，比如经营餐饮，提供餐饮。

二是指提供餐饮的行业或者机构，餐饮行业，其主要内容是，从事该行业的组织（如餐厅、酒店、食品加工厂）或个人，通过对食品进行加工处理，满足食客的饮食需要，从而获取相应的服务收入。

（二）、真功夫主要服务真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭，至今已有16年发展历史。

真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌核心价值。

（三）、餐饮业现状目前，中国的餐饮市场中，正餐以中式正餐为主，西式正餐逐渐兴起，但目前规模尚小，快餐以西式快餐为主，肯德基，麦当劳，必胜客等是市场中的主力，中式快餐已经蓬勃发展，但目前尚无法与“洋快餐”相抗衡。

，随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，在未来的几年内，中国餐饮业经营模式将多元化发展，国际话进程加快，而且绿色餐饮必将成为时尚。

真功夫现状：作为中式快餐的真功夫，08年米饭销量突破5000万份，目前全国有360家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。

是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。

发展状况1.真功夫发展历史1994年4月14日，当时“168”蒸功夫店面积仅有70多平方米，餐厅只有4名员工，1995年时，“168”蒸品店经过一年的发展已经开到第三家店，创始人借助华南理工大学科研力量，与华工教授共同研发了电脑程控蒸汽柜，一举解决了困扰中式快餐多年的标准化难题，从设备到管理，都实现了标准化后，两位创始人选择了“双种子”，寓意“种子萌芽，携手弘扬中华饮食文化”这个LOGO继续扩张开店。

2007年，真功夫引入了两家风投，分别是内资的联动投资和外资的今日资本，两家公司共给真功夫投入资金3亿元。

截至2009年9月18日，真功夫已经在全国北京、上海、广州和深圳等多个城市开设了333家直营连锁餐厅。

目前全国有360家直营店。

随着“健康”理念逐渐风行，中式快餐业的增长远超过了洋快餐的市场增长。

这意味着，中式快餐很可能在未来几年内出现全国品牌，一改昔日洋快餐一统天下的局面。

2.餐饮业发展特点:(1).快速持续发展，规模不断扩大；(2).社会投入持续增加，投资主体更趋多元化；(3).大众化消费成为市场主题；(4).产业化，国际化进程不断推进；(5).行业发展水平继续提升，现代餐饮发展步伐加快快餐饮业市场结构：1.市场主体大众化消费已成为中国餐饮市场主体。

中国餐饮业权威人士今天在此间指出，由于城乡居民收入水平的不断提高，餐饮的社会化需求日趋旺盛，餐饮业以大众化消费为主体的格局已在全国城乡市场确立。

2.餐饮业市场集中度越来越高日前，中国烹饪协会和中国商业结合会、中华全国商业信息中心结合发布了2009年度中国餐饮企业运营业绩调查统计信息，发布了2009年度中国餐饮百强企业榜单。

纵观2009年百强企业，在金融危机的洗礼和冲击下，餐饮业开展进入了一个深化变革、调整构造、行业转型的时期，餐饮百强企业的运营开展和市场格式出现一些新变化和新特点。

餐饮百强营业额规模增速分明加速。

虽然受金融危机的影响，2009年餐饮业的营业额增速度放缓，但餐饮百强营业额规模却分明加速。

一是餐饮百强营业额增速快于2008年20.1个百分点。

二是入围百强门槛大幅进步。

选址区域与餐饮形式区域的不同对饭馆餐饮店的形式与定位以及选址都有极大的影响，而且它对确定饭馆餐饮店的形式有更深远的影响。

火锅是一种相对传统的就餐形式，它不是泊来品不是新兴的东西，它已经早已深入到日常老百姓的生活当中。

同时其热烈的就餐氛围与快捷的服务以及丰富的菜品选择和众多的口味确与传统中式正餐有所差异，但其却上可入殿堂下可纳寻常，因此在小区以及重点商业区域皆可分布，只是在投资时尽可考虑区域环境本身对投资大小的影响。

细分客户1、客源市场内容划分随着人民生活水平的提高和闲暇交往时间的增加，人们的餐饮需求不断增强，餐饮需求及餐饮形式亦在不断增加和变化，搞清客源市场对企业实现战略目标是很重要，其划分方法很多，一般可按以下内容划分：（1).按客人地域划分：如国内国外；南方北方等；(2)、按民族和宗教信仰划分；(3)、按消费金额划分；(4)、按客人关系划分：如情侣；朋友；同事；家庭等；(5)、按饮食习惯和口味划分。

(6)、按来店时间划分：如平日或周末；上下午；早餐或宵夜；(7)、按点菜内容划分等。

目前国内用于客源市场等级划分有三种基础理论——引力模型、空间距离递减规律及餐饮竞争态模型理论。

根据环境特性进行分析后，还要进一步进行市场细分以确定目标客户，进而选取竞争方式，制定经营策略。

2、消费者决策分析经历了非典，禽流感、H1N1，健康的观念早已经深入人心，消费者越来越重视健康和卫生。

分餐制日渐流行，餐厅卫生状况及每日消毒也为消费者关注，随着绿色食品，素食、食疗、滋补等等概念愈发得到消费者的赞同。

“衣要布，食要素”已经成为很多人的生活方式。

消费者追求的是一种健康的，合理的膳食关系。

健康的，才是最好的，这一点亦成为消费者基本需求。

粤菜在口味上清淡，注重营养，亦附合消费者的心理需求。

消费者就餐选译不仅只是讲究口味，餐厅的环境、氛围、情调都成了顾客挑选就餐地点的必要考虑条件，消费者日渐注重享受，注重餐饮产品与文化的融合，近几年应需求而出现的主题餐厅发展迅猛，将这个理念发挥到极致。

互联网是信息聚集的地方，也是信息传递最快速的地方，对于餐饮企业，网民对餐厅或菜式的讨论热情，会激发其他网民尝试与参与讨论的兴趣。

而对于口碑较好的餐厅也更容易得到网民之间的互相推荐，成为消费决策的因素之一。

网络口碑营销，网络搜索成为餐饮企业推广重要手段。

3、餐饮消费行为分析随着近年来中国居民的收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新，推动餐饮行业的迅速发展中国餐饮消费者呈现三大发展趋势。

( 1.)商务型消费增加。

经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了高档次的餐饮的迅速发展；( 2.)替代型消费增加。

随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去酒店消费来代替自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭的火爆；(3.)被迫型消费增加。

越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己开伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐，这就促使快餐行业的发展。

4.顾客就餐呈两个特点:一是就餐顾客仍以本地顾客为主，被调查企业营业额的百分之八十九以上来自当地顾客；二是散座就餐人数居多，约占百分之八十以上。

中国家庭结构的变化，三口人之家逐渐成为餐饮消费主体；大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流；传统中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。

目前以二至四人为消费的主体，具有较高的消费能力，是中国餐饮消费未来发展方向。

现代餐饮企业应从年龄段、收入和家庭因素细分目标市场。

1.《华夏时报》：标准化问题一直是制约中餐规模扩张的瓶颈，真功夫是怎样解决这一问题的？蔡达标：真功夫于1997年发明了电脑程控蒸汽柜，率先解决了中餐标准化难题。

电脑程控蒸汽柜的发明缘于一次偶然：一次我去参观制衣厂时,从蒸汽熨烫衣服中得到启发，就迅速去调研，发现可行，就联合华南理工大学教授经过多次试验，在1997年发明了这套设备。

电脑程控蒸汽柜使蒸汽柜内的每盅蒸品烹制过程保持同一条件：101摄氏度、1-2个标准大气压。

标准化的关键在于设备而不在于流程，有了匹配产品特征的标准化设备，只需要培训几分钟就可以让新员工上岗，这样才能真正摆脱厨师的束缚。

真功夫还实现了员工操作的标准化。

真功夫立足于中式快餐的自身特点，对餐厅的每个岗位都制定了操作标准，从厨房岗、柜台、大堂、存货、盘点等多个岗位，到市场推广、人际沟通、文书处理、员工训练、区域管理等十多个工种都形成了操作标准，并在1999年将这套操作标准体系编制成几十万字的十本《营运手册》。

此外，真功夫率先将快餐连锁业从传统的前店后厨模式中脱离出来，采用国际现代化模式——后勤与店面分离管理模式，目前它在全国设有3个大型后勤中心，通过科学管理，实行统一采购、加工与配送，保证前线的快速、安全与及时供给。