海马汽车区域营销-县城部分

巡游，扫街，“感动未来”电影下乡， “感动未来”小区亲子活动（涂鸦互动，乐高积木比赛）
订单收割
海马汽车
M5上市主题 敢动未来
延续
2015年县城建设主题：感动生活
主题解释：“敢”与“感”同音，敢字代表勇敢，感字代表感动，同是人性中 的品质和能力。感动，为自己感动、为未来而感动、为生活而感动
前期宣传
感动12年的自己
是小篷车巡游，也可以在县镇搭客车围布画面
作品牌宣传
中期：感动未来
海马汽车
在渠道层面，在重点市县为期2天的深耕，通过上午巡游、下午扫街、亲子活动或电影活动，最大限度宣传收集潜客
上午 中午 傍晚
第一天
巡游 在市县的核心乡镇及人流 量核心区域进行巡游宣传 “扫街” 在核心商圈及潜在消费者集中 区域进行DM、礼券“扫街” 小区活动 在小区广场设点进行亲自活 动， 以涂鸦与拼乐高比赛形式进行
• 宣传地点：县城主要交通道路县城高档小区附 近繁华商业区道路大型集市附近 • 传播时间：上落班高峰期、周末、节假日 • 活动频率：一天2次，每周巡游2~3天 • 传播时段：2015年7-8月 • 活动要点：巡展、定展结合，沿途广播；可以
• 宣传地点：定展现场，富裕村镇村口等 • 传播时间：上落班高峰期、周末、节假日 • 传播时段：2015年7-8月 • 传播频率：每周选3~4天，高峰期投放2~3个 小时 • 活动要点：突出主题，语言简练，清晰传递信 息
4S店的营销资源难以下沉,自身也不
愿意过多投入
人员能力有限
下派销售主管及2名当地CA，均集中做 销售，偶尔兼顾品牌传播
不受4S管控
单纯的买卖合作关系，营销行为自 定，谁给的钱多久卖谁的车
压力
生存压力大
到店量低，月销量5-8台，扣除工资和租 金入不敷出，受串货影响；
坐商
零品牌传播
精力集中在销售，缺乏推广传播
多样化：以巡定展结合，丰富的活动形式加强品牌传播并进行广泛集客
阶段性：分前中后阶段，全包围紧凑式进行活动落地
县城建设大势表
中期巡游定展接地气方式进行集客，后期进行后续传播
阶段
海马汽车
以“感动•生活”为主题，前期通过传统媒体和微信/微博自媒体进行线上传播，线下广告车、墙体广告进行信息露出，
前期预热：感动12年后的自己 6月
海马汽车
2015年1月
海马汽车
一、县级市场分析 县域市场增速快，贡献大，已成为销量增长的新蓝海
全国2010年-2012年市县TIV占比
70.00%
增长快速已占据全国 销量半壁江山
2011-2012年，县域整体TIV增长9.27%
全国52%销量来自县级市场
60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%
的机器人来提高我们的生活质 量，未来万岁 #感动生活之感动12年#12年 来，我努力为自己带来更好的生 活，12年来我一直觉得我很幸
报纸
电视
电台
利用感性话题进行预热，吸引消费者关注，迅速集聚网络人气
福！
线 下 传 播
刷墙广告
广告车
空飘
拓宽线下广宣渠道，渗透市场，扩大海马知名度
线下宣传
广宣渗透县镇碎片化触点，精准覆盖居民生活出行，潜移默化扩大品牌知名度
微博传播 网络
搭建微博 平台
利用微博传播话题#感动生活#，#感动未来#，#感动12年…#
巡游活动信息的传播 巡游、团购信息的传播
#感动生活#主题活动软文投放，提高品牌关注度
线下传播 广告车 线下活动
实地筛选及制作墙体广告 维修安装
乡镇人流密集地区用空飘露出主题 巡展期间，集中在上下班高峰期巡游
物料准备
中期活动
感动未来
后期传播
源自文库感动12年
前期广宣
通过线上与线下联动造势，植入热议话题，营造舆论做势
示例
海马汽车
线 上 宣 传
话 题 示 例
#感动生活之感动未来#未来的 世界，靠伟大的发明家发明更多
#感动生活之感动12年后的自己# 努力生活，争取12年后的辉煌
网络 主稿
网络
主要内容：
围绕12年以来，海马的成长历程，结合消费 人群12年以来的努力奋斗史
海马汽车
二、策略分析
2015年海马为扩充县城市场，提高县城市场份额 采取立体式覆盖、多样化、阶段性的渗透策略
2014年海马县镇行动 优点： 1、覆盖广； 2、集客高； 3、深耕渠道； 不足： 1、品牌传播力不足 2、传播声量低，持续影 响力弱 3、后续转化无跟进
2015年行动升级：
立体式覆盖：制定主题营造话题造势，线上线下联动宣传，铺开传播渠道
Choose1：墙体广告 Choose2：广告车巡游 Choose3：空飘广告
海马汽车
• 宣传地点：市集显眼墙面、交通要道墙面、富 裕村镇村口墙面等 • 传播形式：墙体喷绘或喷绘膜 • 制作广告：2015年6月初 • 传播时段：2015年6-8月 • 活动要点：广告语要简练直白，版面要醒目亮 眼，提高信息曝光率
活动中期 7-8月
活动后期 9月
“感动12年”团购会 信息传播，炒作 “感动12年”团购会 信息传播，炒作 “感动12年”团购会 信息传播，炒作
“感动12年后的自己，海马一路相随”吸引消费者关注，形成公关事件进行炒作、转发 微信
海马巡游活动时间，地点信息露出，招募活动人群
利用微信，传播“感动未来”巡游活动
57.00%
43.00%
58.00%
42.00%
48.00%
52.00%
2010年
2011年
2012年
销量高度集中
前1026个县在全国销量占比达44.7% 占县域总体销量的85.2%
开发价值高
海马汽车
县域线下信息及体验渠道影响偏弱，决策更依赖互联网及亲友口碑
主动接触信息的渠道
电脑 亲友聊天 手机、平板 卖车的地方 48%
购车主要影响因素
亲友的购买和驾驶经验 网上的车型介绍或评论 销售人员的介绍 经销商店面的车型展示 自己试驾的感觉 车展现场的车型展示 7% 5% 19% 16% 12% 12% 28%
16%
13% 10%
电视
户外车展 报纸、杂志 0%
4%
4%
户外广告
宣传单 电台广播
0%
0% 0% 5%
其他
广告或者宣传材料的介绍
当您想了解或者查询汽车信息时主要是通过哪些途径来了解的 呢？
最终令您选择这款车的原因是？
数据来源：方舟对200位县域车主的抽样调查
海马汽车
现有覆盖模式存在各种问题，难以同时满足销量及品牌传播的需求
直营二网 覆盖成本高
单店建店平均45万，每年运营成本将 近30万。导致难以大规模覆盖
合作二网 营销资源匮乏