汽车营销策划方案设计
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第4章 汽车营销策划方案设计
汽车营销策划本质:经过对竞争对手营销策划的 分析，做出有别于竞争对手的方案，出奇制胜，进 而指导企业的汽车销售活动，为企业创名牌、创效 益。
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第4章 汽车营销策划方案设计
2.汽车营销策划方案的内容
第4章 汽车营销策划方案设计
三、汽车营销策划案例赏析
1.奥迪A6L六月-七月营销方案 2.比亚迪汽车营销策划
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第4章 汽车营销策划方案设计
第二节 汽车市场营销模式概述 一、我国汽车市场的总体运行特征
1、汽车市场保持较快的增长速度，私人轿车需求成主力； 2、出租汽车的更新速度加快，低档车型将快速退出大城市
汽车营销策划方案的内容及编制流程见下图：
内容提要
营销环境分析
确定营销目标
制订营销策略
制订过程控制方案
制订预算方案
确定活动流程
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第4章 汽车营销策划方案设计
（1）内容提要
解释营销策划方案的主要内容，对营销目标、营销策略作简 要叙述，使企业高层很快掌握营销策划方案的核心内容。
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第4章 汽车营销策划方案设计
二、汽车营销策划书编写大纲
汽车营销策划是汽车企业对将来要发生的营销 行为进行的超前决策，大纲中列出了汽车营销策划 书的主体内容，以便于汽车营销策划书的编写。
汽车营销策划书大纲，主要内容以下8个部分：
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（2）营销环境分析
分析该产品目前所处的营销环境状况，明确产品面向的细分 市场情况、产品的销售情况、竞争对手的数量、竞争优势、劣 势及分销渠道情况。
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第4章 汽车营销策划方案设计
（3）确定营销目标
营销目标：本计划期内要达到的目标。
常见营销目标：市场占有率、销售额、利润率及投资收益 率等。
的出租营运市场； 3、二手汽车市场将日益活跃，交易量上升； 4、加入WTO后使得汽车数量稳步增加； 5、更新汽车需求将占汽车销售量较大份额。
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第4章 汽车营销策划方案设计
二、汽车市场营销模式概念
所谓汽车营销模式就是汽车制造商通过何种途径 将其产品卖给最终消费者。
（2）由代理商全权代理一个地区的销售业务，在市场变化 中固定承担一定的销售量；
（3）由联营（销）体全权代理一个地区的销售业务； （4）将企业的部分经销站改造成代理商。
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第4章 汽车营销策划方案设计
第一节 汽车营销策划的概念和内容
一、汽车营销策划的概念和内容
1.汽车营销策划的概念 营销策划：指企业在经营方针、经营目标的指导下，通过
对企业内部经营环境的分析，找出市场机会，选择营销渠道 和促销手段，经过精心构思设计，将产品推向目标市场，以 达到占有市场的目的的过程。
（4）制订营销策略
营销策略：指达到上述营销目标的途径或手段。
常见营销策略：目标市场选择策略、市场定位策略及营销
组合策略等。
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第4章 汽车营销策划方案设计
（5）确定活动流程
即确定本次营销活动开展的形式、活动时间、活动地点、 源自文库动负责人。
（6）制订预算方案
任何营销活动的开展都要以预算为支撑，在拟定营销活动
（一）代理制 1.代理制的基本概念
代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代理 制，借助中间商的分销系统来销售产品，这已被证 明是一种非常有效的分销网络模式。
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第4章 汽车营销策划方案设计
2.我国汽车生产企业推行代理制可采用的方式
（1）在原有渠道上，产销双方经协商签订特约经销性质的 代理协议；
大纲时，可根据活动程序编制预算方案并提请领导审批，在
后期的计划执行过程中可依照预算方案进行资金控制。预算
表常用格式见下表：
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第4章 汽车营销策划方案设计
（7）制订过程控制方案
过程控制方案是营销计划的最后一项内容，也是不可缺 少的内容。其可对计划执行过程中的目标实现和经费支出进 行监督检查，并且对突发事件进行预备方案处理。
(五)确定营销组合策略
(1)产品策略:车型、品牌;
(2)价格策略:价格、折扣;
(3)渠道策略:渠道、销售网点;
(4)促销策略:管理、服务、促销、广告、公关。
(六)制订具体的行动方案
(1)活动目标;
(2)活动对象;
(3)时间安排;
(4)地点安排;
(5)活动流程。
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第4章 汽车营销策划方案设计
(二)内外部环境分析 (1)产品优势; (2)产品劣势; (3)环境机会; (4)环境威胁。
(三)确定营销目标 (四)确定营销战略
(1)市场细分; (2)目标市场; (3)市场定位。
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第4章 汽车营销策划方案设计
第4章 汽车营销策划方案设计
本章内容： 第一节 汽车营销策划的概念和内容 第二节 汽车市场营销模式概述
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第4章 汽车营销策划方案设计
学习目标： 1.了解汽车市场营销主要模式； 2.熟悉汽车营销策划方案的概念和内容； 3.掌握汽车营销策划方案的设计步骤； 4.完成汽车营销策划的大纲编写。
汽车营销模式包括： 营销组织、营销技术、营销理念
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第4章 汽车营销策划方案设计
目前汽车市场主要的营销模式类别包括：
代理制 特许经营制 品牌专营 汽车超市 汽车城或汽车大道
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第4章 汽车营销策划方案设计
第4章 汽车营销策划方案设计
1.汽车市场营销现状调查 2.内外部环境分析 3.确定营销目标 4.确定营销战略 5.确定营销组合策略 6.制订具体的行动方案 7.制订预算方案 8.对执行的效果进行评估
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第4章 汽车营销策划方案设计
(一)汽车市场营销现状调查 (1)市场状况调查分析; (2)竞争状况调查分析; (3)购车者调查分析; (4)企业资源能力分析。
第4章 汽车营销策划方案设计
汽车营销策划本质:经过对竞争对手营销策划的 分析，做出有别于竞争对手的方案，出奇制胜，进 而指导企业的汽车销售活动，为企业创名牌、创效 益。
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第4章 汽车营销策划方案设计
2.汽车营销策划方案的内容
第4章 汽车营销策划方案设计
三、汽车营销策划案例赏析
1.奥迪A6L六月-七月营销方案 2.比亚迪汽车营销策划
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第4章 汽车营销策划方案设计
第二节 汽车市场营销模式概述 一、我国汽车市场的总体运行特征
1、汽车市场保持较快的增长速度，私人轿车需求成主力； 2、出租汽车的更新速度加快，低档车型将快速退出大城市
汽车营销策划方案的内容及编制流程见下图：
内容提要
营销环境分析
确定营销目标
制订营销策略
制订过程控制方案
制订预算方案
确定活动流程
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（1）内容提要
解释营销策划方案的主要内容，对营销目标、营销策略作简 要叙述，使企业高层很快掌握营销策划方案的核心内容。
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二、汽车营销策划书编写大纲
汽车营销策划是汽车企业对将来要发生的营销 行为进行的超前决策，大纲中列出了汽车营销策划 书的主体内容，以便于汽车营销策划书的编写。
汽车营销策划书大纲，主要内容以下8个部分：
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（2）营销环境分析
分析该产品目前所处的营销环境状况，明确产品面向的细分 市场情况、产品的销售情况、竞争对手的数量、竞争优势、劣 势及分销渠道情况。
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第4章 汽车营销策划方案设计
（3）确定营销目标
营销目标：本计划期内要达到的目标。
常见营销目标：市场占有率、销售额、利润率及投资收益 率等。
的出租营运市场； 3、二手汽车市场将日益活跃，交易量上升； 4、加入WTO后使得汽车数量稳步增加； 5、更新汽车需求将占汽车销售量较大份额。
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第4章 汽车营销策划方案设计
二、汽车市场营销模式概念
所谓汽车营销模式就是汽车制造商通过何种途径 将其产品卖给最终消费者。
（2）由代理商全权代理一个地区的销售业务，在市场变化 中固定承担一定的销售量；
（3）由联营（销）体全权代理一个地区的销售业务； （4）将企业的部分经销站改造成代理商。
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第4章 汽车营销策划方案设计
第一节 汽车营销策划的概念和内容
一、汽车营销策划的概念和内容
1.汽车营销策划的概念 营销策划：指企业在经营方针、经营目标的指导下，通过
对企业内部经营环境的分析，找出市场机会，选择营销渠道 和促销手段，经过精心构思设计，将产品推向目标市场，以 达到占有市场的目的的过程。
（4）制订营销策略
营销策略：指达到上述营销目标的途径或手段。
常见营销策略：目标市场选择策略、市场定位策略及营销
组合策略等。
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第4章 汽车营销策划方案设计
（5）确定活动流程
即确定本次营销活动开展的形式、活动时间、活动地点、 源自文库动负责人。
（6）制订预算方案
任何营销活动的开展都要以预算为支撑，在拟定营销活动
（一）代理制 1.代理制的基本概念
代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代理 制，借助中间商的分销系统来销售产品，这已被证 明是一种非常有效的分销网络模式。
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2.我国汽车生产企业推行代理制可采用的方式
（1）在原有渠道上，产销双方经协商签订特约经销性质的 代理协议；
大纲时，可根据活动程序编制预算方案并提请领导审批，在
后期的计划执行过程中可依照预算方案进行资金控制。预算
表常用格式见下表：
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第4章 汽车营销策划方案设计
（7）制订过程控制方案
过程控制方案是营销计划的最后一项内容，也是不可缺 少的内容。其可对计划执行过程中的目标实现和经费支出进 行监督检查，并且对突发事件进行预备方案处理。
(五)确定营销组合策略
(1)产品策略:车型、品牌;
(2)价格策略:价格、折扣;
(3)渠道策略:渠道、销售网点;
(4)促销策略:管理、服务、促销、广告、公关。
(六)制订具体的行动方案
(1)活动目标;
(2)活动对象;
(3)时间安排;
(4)地点安排;
(5)活动流程。
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(二)内外部环境分析 (1)产品优势; (2)产品劣势; (3)环境机会; (4)环境威胁。
(三)确定营销目标 (四)确定营销战略
(1)市场细分; (2)目标市场; (3)市场定位。
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第4章 汽车营销策划方案设计
本章内容： 第一节 汽车营销策划的概念和内容 第二节 汽车市场营销模式概述
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第4章 汽车营销策划方案设计
学习目标： 1.了解汽车市场营销主要模式； 2.熟悉汽车营销策划方案的概念和内容； 3.掌握汽车营销策划方案的设计步骤； 4.完成汽车营销策划的大纲编写。
汽车营销模式包括： 营销组织、营销技术、营销理念
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第4章 汽车营销策划方案设计
目前汽车市场主要的营销模式类别包括：
代理制 特许经营制 品牌专营 汽车超市 汽车城或汽车大道
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第4章 汽车营销策划方案设计
第4章 汽车营销策划方案设计
1.汽车市场营销现状调查 2.内外部环境分析 3.确定营销目标 4.确定营销战略 5.确定营销组合策略 6.制订具体的行动方案 7.制订预算方案 8.对执行的效果进行评估
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第4章 汽车营销策划方案设计
(一)汽车市场营销现状调查 (1)市场状况调查分析; (2)竞争状况调查分析; (3)购车者调查分析; (4)企业资源能力分析。