江淮和悦网络策划方案.doc

策划者:XXX2012年4月7日目录一、任务概要 (2)二、营销现状分析 (2)三、SWOT分析 (4)1、优势(Strengths) (4)2、劣势(Weakness) (5)3、机会(Opportunities) (4)4、威胁(Treats) (5)四、目标市场分析 (5)1、市场细分 (5)2、市场细分的划分 (6)3、细分市场的评估 (6)4、目标市场范围选择策略 (6)5、目标市场策略 (6)五、市场定位 (7)六、网络营销设计 (8)1、网络营销目标 (8)2、网络营销推广策略 (8)七、销售渠道 (10)八、产品 (12)九、定价策略 (12)十、广告推广方案 (13)十一、消费者 (14)十二、服务建立（客户支持服务） (14)十三、总结 (15)一、任务概要江淮公司是安徽一家专业生产汽车的企业，江淮公司看到，随着市场经济的不断繁荣，中国互联网技术的不断进步发展，网民数量在中国国内的与日俱增和电子商务在中国的发展壮大，网络营销是公司今后市场开拓的重要新方向之一，所以为了比竞争占有更多的市场份额，占领市场的先机，江淮公司特别在此次新产品发布之际制定一套详尽的网络营销策划方案，推广江淮和悦，以赢得更多的市场。

1、策划主旨（1）让更多的消费者了解我们江淮和悦轿车，并引起他们的购买兴趣。

（2）开拓和建立新的网络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。

（3）降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。

（4）利用电子商务提高产品质量和售后服务水平。

2、本策划书建议实施期自2012年4月7日至2014年4月6日。

3、本策划预算成本为562万元人民币。

二、营销现状分析弄清企业目前的地位、能力、目标、和制约因素，为市场细分、选择目标市场和市场定位提供依据。

汽车行业现今是世界经济发展的中心柱。

江淮做为自主品牌在中国市场独树一帜，2012年2月7日，江淮乘用车正式宣布，江淮和悦2012全系列产品“升级限价”行动在全国拉开帷幕。

江淮乘用车通过此举意图坚决打击终端市场价格虚高和混乱现象，进一步规范市场报价行为，明确和悦2012全系价格为6.18~8.68万元。

和悦全新的产品升级和限价行动，使和悦2012系列产品直入6万元市场区间，成为最具性价比的自主A＋车型，江淮乘用车亦借此打响了2012年车市价值战的第一枪。

有人说江淮车是小马拉大车，但相反，江淮车在一定程度上满足了中国消费者买车对空间的需求。

和悦凭借大气和其性价比也将成为家庭用车的不二选择，江淮和悦的口碑也在消费者中日益增强。

江淮公司在乘用车方面推出的车型有江淮瑞鹰、宾悦、和悦、同悦、悦悦、瑞风，其销量情况如图一，从图中可以看出，和悦的销量在整个汽车销量中占45%，故将江淮和悦作为网络营销的主打产品。

图一江淮和悦占江淮汽车销量数据此次江淮乘用车对和悦进行了全面的升级，在原有产品市场和消费者反馈的基础上和悦2012系列产品做了多项技术改进。

其中和悦三厢车型在外观、内饰、NVH.底盘和电器五大方面，进行了多达21项改进；和悦RS车型升级内容也涉及17项之多。

借助此次产品性能“升级限价”行动，和悦进一步释放了价值空间，获得了更大的价值优势，为和悦持续上扬的销售量（如下表）表现奠定基础。

江淮和悦销量数据单位：辆项目2011-12 2012-1 2012-22012-2同比2012-2同比1-2月累计累计同比2011年江淮和悦销量5997 6755 6701 40.45% -0.80% 1.35万-13.19% 8.15万其中1.5销量3305 3869 4027 53.88% 4.08% 0.79万-9.98% 4.39万其中1.8销量2692 2886 2674 24.14% -7.35% 0.56万-17.37% 3.76万占江淮汽车份额48.92% 45.30% 45.12% --- --- 45.21% --- 37.54%在6-9万元车级别型中的份额2.80% 4.10%3.80% --- --- 3.94% --- 23.89%在紧凑型车级别中的份额1.18% 1.54% 1.56% --- --- 1.55% --- 1.50%在6-9万元车型中的排名14 5 5 --- --- 4 --- 5在紧凑型车级别中的排名25 24 38 --- --- 38 --- 38三、SWOT分析1、优势(Strengths)（1）有一套先进的内部管理领导班子；（2）自主品牌，企业形象良好，品牌知名度高；（3）产品开发成本低，适合众多的消费者；（4）有良好的售后服务口碑；（5）有一整套的销售网点，覆盖面积大。

2、劣势(Weakness)（1）产品开发能力不强，仍需模仿；（2）一些性能尚待提高；（3）易受相关体制的约束。

3、机会(Opportunities)（1）汽车消费市场用车的需求尚未饱和；（2）目标市场针对性强；（3）以车代步成为一种时尚趋势；（4）性价比高。

4、威胁(Treats)（1）市场占有率相对较少；（2）竞争对手多，压力较大。

四、目标市场分析1、市场细分通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。

市场细分的条件：（1）可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。

（2）足量性：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。

（3）可接近性：对细分市场进行有效促销和分销的程度。

（4）独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度。

（5）稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。

因此江淮和悦汽车的目标市场人群是:时尚、白领一族。

2、市场细分的划分根据客户对和悦汽车的使用状态和要求，把江淮和悦的目标市场------时尚、白领一族细分为：个人用户----青年时尚人群（主要指年轻白领）：年轻白领生活时尚，收入丰厚有购买需求和购买能力；这个市场近年来一直在不断地增长，所有要注重适当增加对这部份市场的投入。

家庭用户：在市场经济不断发展的今天，随着普通家庭用户收入水平的不断增加，拥有一辆汽车不再是普通家庭遥不可及的梦想。

这个市场十分巨大，要作为我们公司的主打市场，加大对这一市场的广告投入等。

3、细分市场的评估（1）细分市场的规模和预期增长程度。

（2）细分市场的结构吸引力。

（3）与公司的目标和资源的一致性。

4、目标市场范围选择策略江淮公司生产和制造的和悦，是最新研发出来的，并且江淮位于全球各地的研发中心共同研发并采用世界领先技术生产的b级轿车和悦，和悦这款车型来自意大利的宾利法瑞纳，融入了很多中国元素，配以4.59米的车长，使整车看起来端庄大气，整车采用流线型的空气动力学设计，使风阻系数达到0.289给您带来的是更低的油耗，和更强劲的动力。

因此江淮公司把和悦的主要目标市场人群分为青年时尚人群、家庭用户。

而且这些人群，特别是青年时尚人群，都是走在时代前列，多与互联网接触的人群。

5、目标市场策略由于江淮公司的实力强，对于和悦产品，公司实行差异化的营销策略。

差异化营销策略是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。

企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。

同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。

差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。

多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。

所以对于江淮公司这样的在国内实力雄厚的企业来说实行差异化的营销策略是很好的选择，可以更好地宣传公司的汽车产品，满足不同消费者的需求，扩大企业的市场份额。

同时遵循以满足顾客需求为中心的方便、沟通的和节省成本的原则。

针对个人用户市场、家庭用户市场，我们实行同一产品、同一的定价策略，利用好网络上的B2C渠道、网上商城等销售渠道的促销渠道，因为这些用户较多地登录网站、论坛。

家庭用户：利用电子邮件营销等营销手段。

在广告宣传时强调江淮和悦对用户的方便性和实用性。

五、市场定位1、江淮“和悦”轿车瞄准了市场容量最大的紧凑型家用轿车市场，同时兼顾企事业单位及轿车租赁市场。

江淮乘用车公司总经理戴茂方表示，按照江淮“树立江淮、树立自主品牌新标杆”的产品定位，“这款车将是国内自主品牌轿车在品质、性能、造型和价格上的完美结合，具备了突出的产品优势。

我们相信，作为新生主流势力的和悦轿车投放市场后将会产生强大的冲击波。

”2、江淮和悦作为自主品牌的A＋车型，其投放市场应将其精准定位，从宏观市场分析，我国的一线城市汽车保有量达到饱和，其经济水平较高导致消费水平偏高，人们对高端轿车的需求高于普通家用轿车，故不适合江淮和悦的发展，我们应将和悦的消费市场定于二、三线城市间都市白领一族，此类人群的消费心理只是为了购买适合自己和性价比较高的代步工具，此区间和悦的发展空间很大，高的性价比和优越的配置均符合大众的消费心理。

3、市场定位策略（1）比附定位：强调江淮公司是国内一家专业生产汽车产品的企业，该公司凭借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务，在全国激烈的汽车市场竞争中独占鳌头、成为国产品牌中的佼佼者。

（2）利益定位：根据产品所能满足的需求来定位，可以定位为“以和为贵，悦在途中”。

因为消费者在回答“它能给我带来什么”这一问题时，有很强的倾向性，我们给消费者带来实用性与经济性。

（3）质量/价格定位：结合对照质量和价格来定位，可以把本公司定位为“优质实惠”。

六、网络营销设计1、网络营销目标初级目标：在本方案的实施时间范围内，迅速扩大江淮和悦汽车的知名度，把产品性能和特点介绍给目标市场，特别是在本公司的网站上，增加本公司网站的访问量:终极目标：寻找准确江淮官方网站的访问者，特别是关注江淮和悦这一款车的访问者，一切从访问者出发，致力于将每个访问者变成客户和消费者。

2、网络营销推广策略网络营销主要以推广江淮公司的网站为主要目标。

我们主要利用自己的网站建立B2C的电子商务营销渠道和销售机制，利用自己的官网出售出数量最多的江淮汽车。

（1）电子邮件推广电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。

分为：广告邮件、电子杂志两种。

前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果；每周给网站注册者发送电子邮件通讯(E-mail Newsletter)。