快消品行业高端水品牌全案策划案例
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涌气十足 不凡自我（Extraordinaire Perrier ）
2015年冬季，Perrier抢先开启“涌气十足 不凡自我” 主题之旅，以极致前卫的独特气质激情呈现摩登复古 的非凡体验。
18
拼杀细分市场
长白甘泉：早晨第一杯水
俄罗斯摩纳丝婴儿水
野·芭蕉泡茶水
九朵玫瑰美容水
19
高端水的品牌塑造方向
01 稀缺的天然资源
02 均衡的天然矿物质含量
03 丰富的自然资源与 深厚的人文内涵
04 长时间的品牌经营
20
高端品牌是如何打造的：圈层、时尚、逼格
皇室成员如查尔 斯、戴安娜，政 界人士如希拉里 、撒切尔夫人， 名模如娜奥米· 坎贝尔、凯特· 莫斯，演艺界名 星如安吉利娜· 朱丽、尼古拉斯 ·凯奇等都是上 海滩 (Shanghai Tang) 品牌的忠 实追随者
巴黎水（雀巢）
萨奇
圣碧涛
滋宝皇妃
斐济
格莱雪
13
国内竞品品牌
5100
昆仑山
恒大冰泉
帕米尔
巴马丽琅
格莱雪
14
产品价格对比
斐济¥12.8元 格莱雪¥11.3元 圣碧涛¥9.8元
帕米尔¥19元
巴马丽琅¥10元 5100 ¥9.3元
依云¥8.7元
昆仑山¥4.6元
恒大冰泉¥3.8元
15
拼杀水源地
依云：阿尔卑斯山 由高山融雪和山地雨水在阿尔卑 斯山脉腹地经过长达15年的天然 过滤和冰川砂层的矿化而形成， 含有大量的矿物质，具有神奇疗 效。
恒大冰泉：长白山
源于长白山上原始森林天然深层矿泉 ，是世界三大黄金水源之一，直接从 深层火山岩中取水。水温常年保持在 6-8℃，矿物成分及含量相对稳定， 水质纯净、零污染，口感温顺清爽。
5100：西藏冰川矿泉水
源自西藏5100米唐古拉山冰 川水。水温一直保持在23度 左右，其蕴含的丰富矿物质 令草木葱茏。
原则1 原则2 原则3 原则4
是否可有效感染目标消费群 是否与企业资源相匹配 是否有包容性和扩张力 是否能支撑溢价
结果
未被占领的定位 区隔与空隙 品牌核心价值
28
| | | | | | | | |
九剑平天下
打造欧洲高端水生活新方式
类我信力合名令攻赢 剑剑剑剑剑剑剑剑剑
29
不做品牌，做品类
类剑
升维竞争、降维攻击 品牌只是达到目的的工具 品类才是你真正有价值要占据的字眼
目 标 客 群
逼格产品
政要巨星
一线明星
时尚人士
21
市场态势
2014年——高端水大战的元年，饮用水市场涌现了恒大冰泉、娃哈哈富氧水、
怡宝加林山等品牌大腕，他们能激活高端水市场吗？ 能快速的化“势”为“动”获取销量，并带动饮用水升级吗？ 谁将从长期不温不火高端水市场中脱颖而出、快速崛起？
22wk.baidu.com
消费者的群体无意识
水污染？
水源保障？
没有高端 可信赖品牌
小资生活？
家庭健康？
满足全家人 的需要？
——互联网思维最突出的优势就是能够更好地贴近客户。根据客户需求来生成产品，并且让消费者参与到产品的设计和传播中来。
25
借势营销——
他们的典型特征？
——运用他们的典型特征打造亿年形象，形成借势营销，短时间内迅速提升品牌格调。
用独特品牌概念占领心智！
“真理瞬间”
品牌资产
Selective recognition
认知
营销
聚焦 品牌外延
价值 定位
如何打造一个“新概念”，开辟“新蓝海”？
× 打水源地
× × 打场景细分
× 打功效成分
7
高端水市场 洞察
高端水市场容量和市场占比
高端水占 10%~15%
*预计2016年将达到150亿元人民币
群体的无意识行为代替了个人的有意识行 为， 是目前这个时代的主要特征之一。消 费者从心理上对国外的产品有一种强烈的认 同感和购买欲。
——《乌合之众》
顺势而为
16年是高端水市场大战的一年 我们必须改变以往的观念 不去教育消费者 直接收割 收获红利
用户思维——家庭消费者的痛点
尝鲜/体验
家庭品质？
彰显身份和 生活品位？
9
瓶装水
高端水每年增速
每年增速20%
低端水 高端水
每年增速11%~12% 每年增速46%~50%
预计到2015年行业销售收入将接近1500亿元，意味着高端水有百亿的市场容量，而且逐年快 速递增。
10
高端水消费人群特征
主流人群：外籍人士、国内中高层白领以及富 裕阶层。
主力消费城市：深圳、上海、北京、广州等一线城市已经 出现了数量不小的高端水消费阶层。
17
拼逼格
live young（活出年轻）
依云每年都会邀请时尚界顶级设计师设计包装推出限 量版，并通过“live young（活出年轻）”的宣传语 来倡导年轻健康的生活理念和精神追求。
九千年牌矿泉水，给你九千年前的口感
九千年经常开展线下品牌推广活动，以泡茶、煲汤等实验 的方式，让消费者深入了解九千年品牌以及九千年达古冰 川泉水的内涵。
26
“专供”概念演绎
天然的 健康的 有身份 有供 品特位 有追求 有腔调
……
天然水源特供 优质产地特供 内涵文化特供
全球优质水源，专供品质生活
27
欧赛斯品牌核心价值推导模型
界定行业 与品类的 基本属性
深刻洞察 消费者购 买驱动力
审视核心 价值可能 发展方向
研究行业 所有品牌 定位
品牌自身 资源分析
昆仑山 源自青藏高原海报6000米昆仑雪 山黄金水源带，积雪慢慢融化， 经过50年的过滤和矿化，成为珍 贵的雪山矿泉水。
16
拼杀成分
氘 善汲低 水
锶 补 饮用水
低氘水具有活化人体细胞，增强人体免疫 力、防癌保健、溶解血脂、降血糖、改善 睡眠、美容养颜等多重功效。
珍稀微量元素“锶”对于强健骨骼， 优化血管与神经系统具有重要作用， 能够防止动脉硬化和血栓形成，提高 骨质疏松的骨质量。
亿年高端水品牌提案框架
4/29/2021
“一夜爆红”的恒大冰泉 14年财报显示巨亏23.7亿
曾20天投入13亿打广告
2
农夫山泉花了三年时间 邀请了5家国际顶尖设计公司进行设计 历经58稿后
光设计费用高达数百万美金
依云1986年进入中国市场 30年耕耘 牢牢占据高端水品牌心智制高点
！ 营销的本质在于人性
消费特征： 他们注重自身及家人的健康、追求时尚、善待
自己，所追求的是彰显出自己的成功与地位、同时 可以显现他们生活品位。
品牌倾向： 倾向于选择进口品牌，对进口产品有强烈的认
同感和信赖感，有较高的偏好度和忠诚度。
11
价格带
零售价在4元/支左右的水称之为中高端水
12
国外竞品品牌
依云（达能）
富维克（达能）
2015年冬季，Perrier抢先开启“涌气十足 不凡自我” 主题之旅，以极致前卫的独特气质激情呈现摩登复古 的非凡体验。
18
拼杀细分市场
长白甘泉：早晨第一杯水
俄罗斯摩纳丝婴儿水
野·芭蕉泡茶水
九朵玫瑰美容水
19
高端水的品牌塑造方向
01 稀缺的天然资源
02 均衡的天然矿物质含量
03 丰富的自然资源与 深厚的人文内涵
04 长时间的品牌经营
20
高端品牌是如何打造的：圈层、时尚、逼格
皇室成员如查尔 斯、戴安娜，政 界人士如希拉里 、撒切尔夫人， 名模如娜奥米· 坎贝尔、凯特· 莫斯，演艺界名 星如安吉利娜· 朱丽、尼古拉斯 ·凯奇等都是上 海滩 (Shanghai Tang) 品牌的忠 实追随者
巴黎水（雀巢）
萨奇
圣碧涛
滋宝皇妃
斐济
格莱雪
13
国内竞品品牌
5100
昆仑山
恒大冰泉
帕米尔
巴马丽琅
格莱雪
14
产品价格对比
斐济¥12.8元 格莱雪¥11.3元 圣碧涛¥9.8元
帕米尔¥19元
巴马丽琅¥10元 5100 ¥9.3元
依云¥8.7元
昆仑山¥4.6元
恒大冰泉¥3.8元
15
拼杀水源地
依云：阿尔卑斯山 由高山融雪和山地雨水在阿尔卑 斯山脉腹地经过长达15年的天然 过滤和冰川砂层的矿化而形成， 含有大量的矿物质，具有神奇疗 效。
恒大冰泉：长白山
源于长白山上原始森林天然深层矿泉 ，是世界三大黄金水源之一，直接从 深层火山岩中取水。水温常年保持在 6-8℃，矿物成分及含量相对稳定， 水质纯净、零污染，口感温顺清爽。
5100：西藏冰川矿泉水
源自西藏5100米唐古拉山冰 川水。水温一直保持在23度 左右，其蕴含的丰富矿物质 令草木葱茏。
原则1 原则2 原则3 原则4
是否可有效感染目标消费群 是否与企业资源相匹配 是否有包容性和扩张力 是否能支撑溢价
结果
未被占领的定位 区隔与空隙 品牌核心价值
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九剑平天下
打造欧洲高端水生活新方式
类我信力合名令攻赢 剑剑剑剑剑剑剑剑剑
29
不做品牌，做品类
类剑
升维竞争、降维攻击 品牌只是达到目的的工具 品类才是你真正有价值要占据的字眼
目 标 客 群
逼格产品
政要巨星
一线明星
时尚人士
21
市场态势
2014年——高端水大战的元年，饮用水市场涌现了恒大冰泉、娃哈哈富氧水、
怡宝加林山等品牌大腕，他们能激活高端水市场吗？ 能快速的化“势”为“动”获取销量，并带动饮用水升级吗？ 谁将从长期不温不火高端水市场中脱颖而出、快速崛起？
22wk.baidu.com
消费者的群体无意识
水污染？
水源保障？
没有高端 可信赖品牌
小资生活？
家庭健康？
满足全家人 的需要？
——互联网思维最突出的优势就是能够更好地贴近客户。根据客户需求来生成产品，并且让消费者参与到产品的设计和传播中来。
25
借势营销——
他们的典型特征？
——运用他们的典型特征打造亿年形象，形成借势营销，短时间内迅速提升品牌格调。
用独特品牌概念占领心智！
“真理瞬间”
品牌资产
Selective recognition
认知
营销
聚焦 品牌外延
价值 定位
如何打造一个“新概念”，开辟“新蓝海”？
× 打水源地
× × 打场景细分
× 打功效成分
7
高端水市场 洞察
高端水市场容量和市场占比
高端水占 10%~15%
*预计2016年将达到150亿元人民币
群体的无意识行为代替了个人的有意识行 为， 是目前这个时代的主要特征之一。消 费者从心理上对国外的产品有一种强烈的认 同感和购买欲。
——《乌合之众》
顺势而为
16年是高端水市场大战的一年 我们必须改变以往的观念 不去教育消费者 直接收割 收获红利
用户思维——家庭消费者的痛点
尝鲜/体验
家庭品质？
彰显身份和 生活品位？
9
瓶装水
高端水每年增速
每年增速20%
低端水 高端水
每年增速11%~12% 每年增速46%~50%
预计到2015年行业销售收入将接近1500亿元，意味着高端水有百亿的市场容量，而且逐年快 速递增。
10
高端水消费人群特征
主流人群：外籍人士、国内中高层白领以及富 裕阶层。
主力消费城市：深圳、上海、北京、广州等一线城市已经 出现了数量不小的高端水消费阶层。
17
拼逼格
live young（活出年轻）
依云每年都会邀请时尚界顶级设计师设计包装推出限 量版，并通过“live young（活出年轻）”的宣传语 来倡导年轻健康的生活理念和精神追求。
九千年牌矿泉水，给你九千年前的口感
九千年经常开展线下品牌推广活动，以泡茶、煲汤等实验 的方式，让消费者深入了解九千年品牌以及九千年达古冰 川泉水的内涵。
26
“专供”概念演绎
天然的 健康的 有身份 有供 品特位 有追求 有腔调
……
天然水源特供 优质产地特供 内涵文化特供
全球优质水源，专供品质生活
27
欧赛斯品牌核心价值推导模型
界定行业 与品类的 基本属性
深刻洞察 消费者购 买驱动力
审视核心 价值可能 发展方向
研究行业 所有品牌 定位
品牌自身 资源分析
昆仑山 源自青藏高原海报6000米昆仑雪 山黄金水源带，积雪慢慢融化， 经过50年的过滤和矿化，成为珍 贵的雪山矿泉水。
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拼杀成分
氘 善汲低 水
锶 补 饮用水
低氘水具有活化人体细胞，增强人体免疫 力、防癌保健、溶解血脂、降血糖、改善 睡眠、美容养颜等多重功效。
珍稀微量元素“锶”对于强健骨骼， 优化血管与神经系统具有重要作用， 能够防止动脉硬化和血栓形成，提高 骨质疏松的骨质量。
亿年高端水品牌提案框架
4/29/2021
“一夜爆红”的恒大冰泉 14年财报显示巨亏23.7亿
曾20天投入13亿打广告
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农夫山泉花了三年时间 邀请了5家国际顶尖设计公司进行设计 历经58稿后
光设计费用高达数百万美金
依云1986年进入中国市场 30年耕耘 牢牢占据高端水品牌心智制高点
！ 营销的本质在于人性
消费特征： 他们注重自身及家人的健康、追求时尚、善待
自己，所追求的是彰显出自己的成功与地位、同时 可以显现他们生活品位。
品牌倾向： 倾向于选择进口品牌，对进口产品有强烈的认
同感和信赖感，有较高的偏好度和忠诚度。
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价格带
零售价在4元/支左右的水称之为中高端水
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国外竞品品牌
依云（达能）
富维克（达能）