跨境电商营销之新媒体运营流程及用法

跨境电商营销之新媒体运营流程及用法

在电商常用的各种营销方式中，社交媒体营销一般被视为是最有效的营销方式。今天金蛛教育跨境电商讲师曲老师将和大家剖析社交媒体如何在电子商务的交易流程中扮演重要角色，并介绍免费的社交平台经营工具给各位。

许多从事电子商务运营人员都会把日常的操作过程比喻成漏斗状，如图所示。

首先，潜在的客户通过广告、分享等渠道接触到商家，接着选择来到网站，带来网站流量，若该使用者对网站内容或产品感兴趣，或许会注册、试用服务、填写表单等等，以上过程都运作顺利的话，最终才成交完成交易。这张概念图之所以极具参考价值，是因为电子商务万变不离其宗，任何企业都是围绕在这个流程裡进行优化。举例而言，频繁的文章分享可能是为了刺激接触人次，提高网站曝光率，着重在此图的蓝色和绿色部分。而近期流行的社交经营则是在提升由使用网站至完成交易整个过程中的转换率，相对更重视此图的橙色、红色部分。

那么，社交媒体的功能应该在上述哪个环节中展现？直观上并不难理解，社交媒体的功能在于建构网络，连结使用者与人、事、物，当然也包括产品、服务。因此一般而言，

社交媒体的贡献主要著重在两个部分“吸引目光”和“创造流量”，也就是图中上层的部分。

换言之，社交媒体在电子商务的运作流程中扮演的是与潜在客户的第一线接触，让顾客接触产品，也将产品推向顾客。其重要工作就在吸引使用者点击，进而带来流量，驱动整个漏斗运作。当然，社交媒体的功能不仅只如此，它也能在其他地方产生作用，不过本文暂且不提。此处的重点是要介绍实用的工具给各位，让你将有效率地管理社交媒体，在“吸引目光”和“创造流量”的工作上更上层楼。

相信点开本文的各位，已经准备好用社交媒体为自己的事业带来成长，那么问题来了，该分享什么？又该如何分享？许多人往往忽略这个简单而根本的问题。

一、分享什么？

我们看下面两张图，分别是Armani和Timberland在Facebook上的贴文。事实上，就算抹去品牌名称，光看贴文或图片本身，就可以对品牌有些印象，甚至猜中一二。原因在于贴文传达的信息与品牌形象、定位一致，让用户一眼就能认出。试想如果右边登山的图贴到了Armani的页面上，肯定十分突兀，而且你不会期待Armani办一个登山、种树、淨滩之类的活动，但这种活动就和Timberland的形象就相符许多。

让我们再看另一个形式例子。Campaign Monitor是一个通过电子邮件替客户营销的公司，他们在过去几个月内营销规模飙涨五倍，成为业界领导品牌。他们是怎么做到的？还是上头那个老问题：究竟想传递给客户的信息是什么？

在Campaign Monitor里曾经有过这样的讨论：究竟是否该提供电子邮件以外的营销服务给客户，像是社交网站？无疑地，该公司有许多营销高手，专长范围绝不只是在电子邮件。他们既能帮客户提高Twitter的点击率，也能为客户设计出优秀的网站页面，那么真的要将业务范围仅仅限于电子邮件吗？最终公司内部讨论的结果是肯定的，原因在于：他们希望以“电子邮件营销专家的形象”被大家认识。

电子邮件的营销专家，是Campaign Monitor要传达给客户的讯息，不只是在社交媒体上展现，而是作为一种与客户接触时所传递的讯息，关于商家的定位、形象……。在此个案中可以看出，选择限定的服务或经营模式，可以获得下列优势：

1）有机会成为该领域的领导品牌，大大提升影响力。

2）给客户更清晰的信息，他们会知道你能怎么提供服务、帮助。

3）使自己更轻松地工作，目标更加清楚，订定策略也相对容易。

因此在思考社交媒体上该分享什么内容的同时，不妨参考这些例子展开思路，理清自己想要传达给顾客的信息，对于社交媒体的经营会有加分。

二、如何分享？

我们说的“如何”主要着重在分享的“内容组合”和“发布频率”上。一般而言，社交网站上的文章大概有三种内容：①原创文章；②分享文章；③广告文章。在Rallyverse 网站上，他们累积丰富经验后推荐给大家的比例大约是3（原创）: 6（分享）: 1（广告），如下图所示。

原创文章指的是你的部落格、照片、影片等你独创的资源，这些资源既然是独家，为何只占所有文章中的30%？首先，你不会想要整天都说自己的故事，这会让网站显得单调乏味，而且要创造大量的独创资源并不容易，特别是要支撑频繁的贴文。分享文章指的则是和你品牌相关的产业、社交资讯，一般以链接的方式出现，但不仅仅是链接，还要有你个人的意见、评论等，文章才会更吸引人。分享文章的意义在于和社交之间的连结，拉近品牌和时事、热门议题之间的距离，另外也可以增加网站的丰富度。最后，广告文章是指用来“请求造访者行动”的文章，通过该文章来让人完成特定动作，如：购卖、试用、填写问卷等等。这类型文章之所以不能占据太高比例，是因为太多销售信息会让你流失追踪的人数。并且，网站的访问者不仅仅是为了消费而来，通常广告文章还需辅以娱乐、活动、新消息等资讯。

上述我们讨论了如何分配发文类型的比例，另一项重要的问题是发文的“频率”。频率的选择虽然需要视执行状况而定，但一般而言在不让受众困扰的情况下多多益善。所以，控制发文的频率关键就在于如何在不使人困扰的情况下尽可能增加文章数？答案是找到那些能长青的文章并重复分享。长青的文章指的是那些即使在经过一订时间后，仍然和受众保持一定连接的文章。简单来说，文章吸引人的程度中长期来看应该保持稳定，而且对读者而言保有一定价值。这类文章在统计表上整理会如下图，赶紧看看你使用平台的统计表吧！

由此图可见，文章在刚发布的初期受到瞩目，而在接下来的一整年裡始终保持一定的价值，不论是对网站或读者来说，这就是长青文章常见的型态。你可以通过重复发布这类文章让它们继续发挥价值。

分析检讨：那些统计最重要？

首先，让我们重新思考一次使用社交媒体营销的目的。基本上这是一个“追踪者-> 流量-> 接触、印象-> 行动、注册”的过程。而不同的社交媒体又会在不同意义上发挥作用，接下来以两个社交网站来举例：

A类型：Facebook, Twitter, LinkedIn等，你在此网站上有属于自己的页面，并能发表文章接触读者

B类型：Quora, LinkedIn Groups, 等，别人可以根据你的网站内容给出反馈。

在A类型平台中，最重要的功能是带来流量，在前文的漏斗中，扮演最顶层的工作。因此，对此类平台而言，流量的数据是最重要的，哪个平台带来更多流量就表示运作良好；相对而言，B类型的平台在漏斗图上的功能就更往下层走，成功与否取决于各个实验或与用户互动的结果，近似于社交的经营。比如说，Microsoft经营3C产品相关的部落格，吸引使用者在该平台上讨论、交换意见和心得，藉此培养潜在的客户。那么在此案例中，Microsoft可能会更重视社交的成长（新的追踪数）、社交的参与程度（评论的文章数）等等。

综上所述：

我们要回到使用社交媒体的初衷，重新整理我们操作这些网站想要发挥那些功能，希望帮助读者不至于在杂多的数据和平台中迷失方向。看完我们的介绍，相信你应该已经重新了解社交媒体的重要性，并能计划之后如何使用社交媒体做分享，再搭配上面介绍的实用工具，相信能让你在经营社交媒体上事半功倍。