中原杭州九龙仓碧玺项目营销策略提报

价值 排序
底跃 》顶层 》平层
底跃产品 顶层产品 平层产品
舒适性：比较产品户型设计空间设置、
附赠空间、面宽尺度等方面优劣；
居住方式：考虑豪宅客户期望的居住感
受，比较项目三类产品与别墅排屋之间的 差异性和相似性；
稀缺性：对于豪宅客户而言，产品的稀
缺性同样重要，该产品的优势与稀缺性也 是决定产品价值的重要因素。
客户豪宅观——品质为先，配套次之
购置豪宅关注因素
客户购置豪宅原因和关注因素：客户主要关注与自身居住舒适性相关的内容，投资和圈子效应 仅是客户购置豪宅的较小因素。
客户豪宅观——少成系客户更易接受平层产品
物业类型 年龄 29 31 32 34 35 38 40 42 44 45 49 50 55 58
限购政策对豪宅客户的影响与豪宅客户购置豪宅计划
限购令影响：通过对豪宅客户的问卷调查，发现限购令对于豪宅客户的影响主要是购房的心态 上，目前客户购房趋于谨慎，但是从购置豪宅计划可以发现，豪宅客户购置豪宅计划是长期存 在的，并不受到限购的影响。
客户豪宅观——稀缺资源之低密物业
豪宅区域和物业类型：从普遍性来看，杭州的豪宅客户较认可自然资源好的低密度建筑，之江 和西溪的低密度物业成豪宅客户首选。
独占性：作为豪宅产品，其对于内部景
观资源的独占性也是决定其价值的重要因 素。
比较市场：比对同总价项目同类型产品
存量、居住舒适性、居住方式、稀缺性等 方面优劣势。
销售情况：比较三者在实际销售时，销
售速度、意向客户量、溢价能力等因素
1、首层产品：地上地下双层空间，
独立入户，类似别排生活；送地下空间， 露台和下沉庭院，附赠空间大，使用性 强。
九龙仓·碧玺项目营销策略提报
浙江中原事业一部 2013.1
〉〉报告框架
产品
客户
战术
团队
项目 本体
桥西核心，由高层公寓与多层洋房组成。
项目四至：西至后横港路，南至规划道路， 东至小河路，北至吉如街。
项目区位：项目居于桥西板块内中心，紧邻 运河文化广场和大运河商务区，位于板块主 干道通益路和小河路之间，是桥西板块发展
的核心。
规划特点：项目整体规划东低西高，两地
块规划的物业纯粹性好，洋房组团内部
有集中的绿化景观带，离运河更近。
产品结构：高层公寓主力面积介于90-190平
米，洋房产品面积跨度从170-300方，产 品面积段跨度较大。
推售 现状
高层未推，洋房首开2栋，以俯就高层价格试水
11
10
9
8
6
5
4
3 2
1
开盘时间 推售房源 房源面积
2、顶层产品：超大客厅面宽，私属
门厅，主仆分开入户等设计，尊贵性强； 包围式大露台，生活型好，附赠空间大。
3、平层产品：客厅面宽大，私属电
梯厅，中西厨设计，尊贵性强；6层以 下建筑，亲地性好。
价值 关联
“宽”墅生活，“私”家享受
底跃
（极致体验版）
顶层Biblioteka Baidu
私
宽
平层
（标准体验版）
平层
产品
客户
战术
团队
客户概况——限购对豪宅客户不构成障碍
年龄 29 31 32 34 35 38 40 42 44 45 49
50
55 58 总计
价格偏高
1
1
2
价值稀缺性欠佳
1
价值稀缺性欠佳、缺乏个性化 特质
销售价格
优惠情况 剩余房源
碧玺开盘情况
2012年12月31日
2#、4#，共计44套
150-275方
首层40000元/平方米，平层30000-36000元/平方米，顶层 37000元/ 平方米；
开盘按揭95折，全款在按揭基础上再打97折，实际92折 对外报去化9成， 现场销控2#：2层、5层；4#：2层。
客户张先生：我公司事比较忙，一天也在家呆不了多久，所以希望买的房子离公司距离别太远。
总结：对于年龄较轻，事业正处在上升期的豪宅客户家庭来说，购置市区豪宅主要考虑时间成本和生活圈子的 需要，郊区豪宅对于他们的生活有一定影响，短期内不会成为他们的置业目标。
客户豪宅观——同质化普遍，产品差异不强
欠缺因素
➢ 已推售楼栋：2#和4#楼紧邻杭棉宿舍，楼间距小，并且离核心景观 最远，所以在可售房源中属于价值最低；
➢ 优惠情况：首开给予优惠力度较大，实际成交价格32000-33000元/ 平方米之间（含首层），部分房源价格接近区域高层价格；
已推售 未推售
未取得销许
产品 价值
多层形制，宽墅生活，私家享受
300平方米以内的排屋 南向2开间格局
别墅排屋
1 1 10 1 1 1 1 1 311 1 1
大平层豪宅
0 0 03 1 0 0 0 0 010 0 0
客户语录
客户沈先生：我喜欢住热闹的地方，环境好的地方一般都很远，上下班在路上的时间花太久了，而且我喜欢热 闹，周末可以找些亲朋好友来家里聚聚，太远过来都不方便。
客户张女士：我先生长期在外面忙生意，住到郊区我出去跟朋友逛街什么的不方便，而且一个人呆家里我也有 点怕，住在闹市区心里踏实点。
窄墅生活
300平方米以内的高层 电梯共用超过20户
私属全无
碧玺的洋房
南向3-4开间格局 电梯共用不超过6户
宽墅生活 私家享受
产品 类型
底跃——私享的极致，最具排屋感
户型优势： ➢ 独立入户，独门独院 ➢ 客厅7.2m极致面宽，主卧面宽适宜； ➢ 全套房设计，主卧配步入式衣柜； ➢ 客厅连接露台，观景、采光效果好； ➢ 1：1赠送地下一层，并且地下层高3.2，
产品 类型
平层——宽生活，私享受的标准体验
户型优势： ➢ 一梯一户，拥有私属电梯厅； ➢ 客厅7.2m极致面宽，主卧面宽适宜； ➢ 全套房设计，主卧配步入式衣柜； ➢ 客厅连接阳台，观景、采光效果好； ➢ 中西厨设计，尊贵大气。 户型劣势： ➢ 阳台进深短，面积过小，生活居住受影响； ➢ 室内外过渡空间少，居住舒适性受损； ➢ 卫生间过多，对客户有影响。
南北双向采光，实用性强； ➢ 赠送下沉式庭院，附赠空间大。 户型劣势： ➢ 面积偏大，导致总价较高； ➢ 庭院面积较小。
产品 类型
顶层——宽墅的极致，平躺的排屋
户型优势： ➢ 私属电梯门厅； ➢ 14.4m面宽超奢客厅，主卧4.4面宽适宜； ➢ 主仆分开入户动线； ➢ 全套房设计，主卧配步入式衣柜； ➢ 270度全景露台； ➢ 中西厨设计，尊贵大气。 户型劣势： ➢ 面积过大，总价高，客群面窄； ➢ 南北向露台进深短，使用性不佳； ➢ 主卧卫生间门正对主人床，客户不认可； ➢ 内部动线不清晰。