企业如何与媒体打交道

企业如何与媒体打交道
郭明全
来源：人民网－《今传媒》
说实话，这个问题对企业来说比较头痛。

由于国内很多传媒机构相对来说体制不清、政企不明、官商不分、权限不定，运作不规，大多数企业对媒体是雾里看花，镜中看月。

常有一个大企业被一家小媒体搞得晕头转向，一个大老板被一名小记者弄得胆战心惊的事情发生。

因此，企业在与媒体的关系上常常是一个徘徊者，有的惧怕媒体，敬而远之；有的想亲近媒体，但又苦于摸不到门径。

我接触了很多企业，当问到如何与媒体相处时，有的兴奋，有的无奈，回答各不相同。

有人将此比做是猫抓老鼠的游戏；有的说像足球场运动员和裁判，尽是黑哨、越位、举牌。

可以说，如何处理与媒体的关系，如何与媒体打交道已是企业急待破解的一道难题。

第一，认识到位
舆论，简言之，就是公众性的看法和说法。

人与人之间的口口相传很难形成舆论，只有通过媒体的传播才能形成舆论。

媒体不仅是舆论传播的载体，也是舆论的制造者。

大众传媒是公众的代言人，也是舆论的代表。

所以说，企业如果轻视媒体，就等于轻视舆论，其后果是极其危险的。

传媒既然是一种传播工具、舆论公器，显然，企业与传媒建立良好的关系是企业更好地运用传媒这一工具的前提。

拥有良好的媒体关系就拥有一定的舆论优势，拥有了传播竞争优势。

传媒是“传声筒”，是“扩音器”，是企业走向市场的“敲门砖”。

企业的产品和服务面向市场，面向消费者，时常需要借助传媒向公众发布信息，刊登广告，传达观点，表达主张。

传媒是企业联系社会、产品联系消费者的桥梁和通道。

记得2004年6月27日晚我与浙江千岛湖旅游管理局领导交谈，该局局长提出了一个“五指理论”。

他说：消费者（游客）是拇指，要放在第一；我们管理局是小指；联系拇指与小指的是中指――就是媒体；食指是全国各地的旅行代理机构；无名指是千岛湖当地的旅行社。

这五指关系联系好，握成拳，千岛湖的旅游事业才能做好。

传媒是一部“助推机”。

现代企业竞争已不只是产品竞争、价格竞争以及服务竞争，而是品牌的竞争，是企业形象、声誉、企业文化的竞争。

企业形象和企业品牌的树立必须有赖于大众传媒的强力支持。

企业一个好品牌的成长十分艰辛，也十分脆弱，需要传媒的不断呵护。

离开了媒体谈品牌、谈形象建设，只是水中捞月。

传媒是企业外部关系中极其特殊、重要的“客户”，又是企业的裁判员。

企业的产品想要说服消费者，首先要说服媒体；媒体不认可的产品，难以得到消费者的认可。

企业的产品和服务能否在市场上拿奖牌，常常又是媒体说了算。

现在媒体举办的有关企业的各种评比越来越多，如“优秀企业奖”“创新企业奖”“最佳企业公民奖”“最佳雇主奖”“成长企业奖”“最具竞争力奖”，还有各种分类单项奖、企业家奖。

显然，良好的媒体关系可使你得到更多的奖牌，获得更多的美誉。

“媒企关系”是公关项目成败的关键变量。

企业遭遇危机是难以避免的事，而且很多就是因媒体引发的危机。

良好的企业与媒体关系，有利于控制风险，防范和化解危机。

2001年的达沃斯世界经济论坛指出：在新世纪，公司的“透明化”不是一种选择，而是一个以全球化为目标的企业必须遵循的原则。

企业身份公众化，企业行为公开化，要求企
业越来越透明化。

传媒对企业的监督也会越来越自觉化和日常化。

因此，企业与传媒的沟通、对话也会越来越经常化。

事实上，越有声望的企业越希望接受监督。

传媒和公众的监督是对企业的一种促进。

因为企业越透明，大家对它越有信心，企业就越能健康发展，这是一个良性循环。

企业得不到传媒和公众的认可，形象就会受损，一个不被传媒和公众认可的企业是无法生存下来的。

从大量企业生生死死的案例中可以发现，一个成功的企业无疑与媒体关系处理得较好，反之，失败的企业不乏太多与媒体关系交恶的结果。

第二，制度到位
认识到位了，制度要到位。

设机构。

现代企业在组织架构上要设置一个专司与传媒打交道的机构，而且至少应该有一位企业副总级领导来分管这个企业与传媒关系的管理部门。

目前做得好的企业多数都是老总自己直管。

企业与传媒关系管理机构因企业不同有不同的名称，如：新闻部、公关部、企划部、外联部、宣传部、文化部、广告部等等，大企业通常叫新闻中心、广告中心、企划中心、文化中心等，还有的称公共事务部、媒介关系部、对外传播部、市场传讯部等。

叫法可以不同，但一个共同的职能是代表企业与传媒打交道，重点是传播推广企业品牌、维护企业的形象和声誉。

企业应赋予该机构足够的地位和权力，就如国内各级宣传部长进各级党委常委会一样，使之进入企业最高层，能清楚了解企业的战略、立场，保证重要信息的传达快速、“原声”、畅通。

组队伍。

与传媒打交道是一项专业性很强的工作。

企业与传媒关系管理部门的人员要有较强的综合素质，如政治头脑、文化修养、文字功底、沟通技巧、组织与策划能力等，最好要有具有媒体从业经历的优秀人士加盟，让专业人来做专业事。

客观上来讲，有无媒体从业经验对做好企业与传媒关系管理具有重要的影响。

一个具有丰富媒体从业经验的人其优势体现在以下几个方面：
一是了解传媒的特性，懂得传媒的文化，熟悉媒体的操作，在媒体公关、企业宣传、品牌传播中会有的放矢，能提高宣传费用的利用率，帮企业花少钱、多办事、办大事。

二是和“自己人”打交道，传媒人更显驾轻就熟。

知道记者的习性，有圈内朋友，易与各路记者亲近，方便企业与媒体和记者建立友善关系，能快速构建企业的媒体关系网络，关键时能得到记者的相助，在舆情竞争中处于有利位置。

三是懂得媒体的一些行规，了解其中的潜规则，能抵挡一些行为不规的媒体记者对企业的欺诈。

知道如何发布新闻信息，如何接受记者采访，能提高传播实效。

四是具有较强的观察能力，思维敏捷，有较宽的知识面和较广的社会关系、人脉资源，能为企业带来新的有时是意想不到的利益。

2004年4月,曾为我国民营企业大鳄的德隆集团深陷危机,随后一系列的挣扎没能保生，最终走向了倒闭。

德隆败阵的外部起因是因媒体的质疑,引发了公众和政府对德隆信誉的怀疑,导致企业资金链断裂。

事后德隆高层自我反省后叹息：德隆败因很大程度上在于沟通上的失败，遗憾的是企业缺乏一支像做经营那样能干的队伍来与媒体打交道。

几年前，境内外发生了一场“东芝（笔记本电脑）事件”，东芝公司事后总结自己的教训中有一条，就是缺乏有经验的新闻发言人与媒体进行有效的沟通。

当时，东芝任由事态在媒体的集中报道下肆意发展的回避态度，使中国消费者的民族情绪由平常的产品投诉事件给点着了。

东芝公关部负责人大森圭界说：“此事件让东芝认识到光靠产品说话是不够的，还必须用人来说话。

为此，东芝决定在中国区设立公关部，加强与媒体、公众的沟通。

”
定规则。

企业与传媒关系管理要有明确的政策方针，要确定与媒体关系的目标、原则、标准和流程。

包括进行各种相关传媒的调研和分析，建立关系传媒、记者档案，了解强势传媒的风格、特点和运作方式以及重要记者的特性；制定企业宣传和新闻信息发布计划以及危机管理预案；明确公司日常与传媒联系的责任人和沟通方法；组织策划各类公关宣传活动、新闻信息发布、创办内部报刊和网站建设、记者网络关系建立维护、媒体舆情监控、新闻剪报、采访接待安排以及组织内部培训等。

企业与传媒关系管理部门还应与其他行政、生产、销售部门保持密切的联系，定期会商、协调，保持对外宣传口径一致，传播指向清晰，共塑企业形象、维护企业声誉、开展危机管理等。

建通路。

与媒体打交道要有良好的心态，要精心构建一个良好的媒体关系网络。

这个媒体网络通路，一要有宽度：即企业所需传播半径内的媒体都要顾及；二要有深度：即与传媒的关系要到位，交情要深，要拥有一支为我所用的“笔杆子”；三要有高度：即与主流传媒的高层要建立关系，关键时刻能说上话，帮上忙。

很多企业轻视与传媒关系管理的组织建设，原因之一是老总认识几个传媒头头和记者，认为这就够了，其实不然。

组织管理与个人关系具有很大的差异，组织管理是制度的保证，有很强的计划性，个人关系有时不可控，因为，媒体人员的流动性很大，单一的个人关系容易发生断路。

可以说，无论是传统营销理论4P（产品、价格、通路、促销）中的“促销”要素，整合营销传播理论4C（要求、方便、成本、沟通）中的“沟通”要素，还是营销新论4R（顾客、供应商分销商、竞争对手、政府关系）中强调的“关系”要素，都有赖于媒体通路的建设，尤其是现时流行并很实用的“传播即营销”观念，更加凸显了媒体通路的重要性。

因此媒体网络通路将成为企业极具价值的无形资产，对外竞争的强大资本。

第三，落实到位
制度有了，关键是落实。

企业如何做好媒体关系的管理，如何与媒体打交道既是一门科学又是一门艺术，在后续的文章中我们将一一加以探讨。

（作者系南京明屹咨询顾问公司首席咨询师。