整合营销传播方案.pptx
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整合营销传播策略教材(共 35张PPT)
五、广告媒体
Байду номын сангаас
广告媒体是广告信息的传播途径，正确选择 广告媒体及其组合，使广告在目标市场影响 范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳的 成本效益。 （一）各主要媒体的特点
（二）影响广告媒体选择的因素 1．产品的性质 2．消费者接触媒体的习惯 3．媒体的传播范围 4．媒体的影响力 5．媒体的成本
一、广告的含义及特点 （一）广告的含义 广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人 们通常把凡是以说服方式进行的广而告之， 统称为广告，也就是广义的广告。随着时代 的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定， 形成狭义的广告或营销活动中的广告。
（二）广告的特点 1．广告应有特定的广告主并付费 2．广告是属于企业的传播工具 3．广告是以非人员方式进行
二、信息传播的过程
媒体 发送者 编码 信息 译码 接收者
噪音
反馈
反应
传播过程要素
三、整合营销传播的步骤
（一）明确目标顾客 （二）决定传播目标 （三）设计传播信息 1．确定信息内容 2．信息结构和格式 （四）选择媒体 （五）选择信息来源 （六）收集反馈
四、影响整合营销传播的因素
（二）整合传播工具 也称为促销组合，主要由以下5种工具组成： 1．广告（advertising）：企业通过向媒体付费的方式进行的 构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 2．公共关系（public relation）：通过保持良好的公众形象 与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传与事 件。 3．销售促进（sales promotion）：鼓励购买或销售商品和 服务的短期刺激。 4．人员销售（personal selling）：与可能的购买者面对面接 触和争取订单。 5．直接营销（direct marketing）：使用邮寄、电话、电讯、 因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客，或征求特定顾客和 预期顾客的回复。
整合营销传播PPT课件
解码
传播 模型d 曝光
接受者
接受
认知反应
反 应 阶 段 反馈 模 型
情感 阶段
兴趣
噪声
喜欢
偏好
知晓
反应
态度
评价
传播过程要素模型 行动 阶段 行动 购买
欲望
信任
意图 试用
采用
行为
LOGO
LOGO
设计和管理整合营销传播
巴黎欧莱雅
巴黎欧莱雅巴黎
欧莱雅创立于1907年的法国，在2003 年的财富500强排名中位居第373位，年销 售收入达到135亿多美元。巴黎欧莱雅是欧 莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的 大众化妆品品牌之一， 主要生产染发护发、 彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受 全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅拥有骄 人的产品研发背景，一流的药学试验室及 皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心， 使其不断推出适应全球消费者不同需要优 质科研产品。
销售促销 广告
促进营销方式 发展的因素
事件和体验
数字技术和网络 互动营销 的出现，观众开 始分化。
营销传播媒体和娱乐选择 的多样化：消费 组合 者拥有更多的媒
体选择权。
公共关系 和宣传
人员推销 直复营销
口碑营销 营销传播组合
营销传播组合
销售促销 广告 事件和体验
互动营销
营销传播 组合
直复营销
公共关系 和宣传
营销传播的作用
对于公司来说，营销传播是将品牌与其他人、场所、 事件、品牌、体验、感受和事物联系起来的一种方 式。它们有助于建立品牌资产（通过产生品牌记忆 和创造品牌形象），同时驱动销售额，甚至影响股 价。
整合营销传播的益处：
创意整合 无偏见的营销建议 营销更为精确 节省费用 轻松的工作关系 信息一致 媒体的充分运用 运营高效 高水平、连续性的服务 更大的中介责任
传播 模型d 曝光
接受者
接受
认知反应
反 应 阶 段 反馈 模 型
情感 阶段
兴趣
噪声
喜欢
偏好
知晓
反应
态度
评价
传播过程要素模型 行动 阶段 行动 购买
欲望
信任
意图 试用
采用
行为
LOGO
LOGO
设计和管理整合营销传播
巴黎欧莱雅
巴黎欧莱雅巴黎
欧莱雅创立于1907年的法国，在2003 年的财富500强排名中位居第373位，年销 售收入达到135亿多美元。巴黎欧莱雅是欧 莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的 大众化妆品品牌之一， 主要生产染发护发、 彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受 全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅拥有骄 人的产品研发背景，一流的药学试验室及 皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心， 使其不断推出适应全球消费者不同需要优 质科研产品。
销售促销 广告
促进营销方式 发展的因素
事件和体验
数字技术和网络 互动营销 的出现，观众开 始分化。
营销传播媒体和娱乐选择 的多样化：消费 组合 者拥有更多的媒
体选择权。
公共关系 和宣传
人员推销 直复营销
口碑营销 营销传播组合
营销传播组合
销售促销 广告 事件和体验
互动营销
营销传播 组合
直复营销
公共关系 和宣传
营销传播的作用
对于公司来说，营销传播是将品牌与其他人、场所、 事件、品牌、体验、感受和事物联系起来的一种方 式。它们有助于建立品牌资产（通过产生品牌记忆 和创造品牌形象），同时驱动销售额，甚至影响股 价。
整合营销传播的益处：
创意整合 无偏见的营销建议 营销更为精确 节省费用 轻松的工作关系 信息一致 媒体的充分运用 运营高效 高水平、连续性的服务 更大的中介责任
整合营销传播(PR的策划)幻灯片PPT
SP方式 （6） 联合促销
是指两个或两个以上的品牌或公司合作开展促销活动，推广他 们的商品和服务，以扩大活动的影响力，最大的好处在于可以使联 合体内的各成员以较少的促销费用取得较大的促销成果。
SP方式 （7） 免费试用
是通过将产品（或其试用装）免费赠送给消费者，供其试用 或品尝的一种促销手法。消费者可以通过试用对产品产生直接的 感性认识，并对产品和企业产生信任和好感，使其转化为产品的 潜在消费者。而且免费试用装派发可使消费者更直观的了解本产 品的广告宣传。
有些产品的优点太多，广告难以表达清楚，可以用该方式使消 费者获得直观感受，较容易被认同。
• 上述观念的存在，影响了对公共关系这一管理工具的科学把 握和应用。
• 1984年，英国的公共关系学会为公共关系定义时，注意到了 公共关系的特点，强调了社会组织与公众之间的双向沟通。
• 同年，美国公共关系权威人士也认为：“公共关系是以相互 满意的双向传播为基础的”。
• 这类定义包括了互惠、相互之间的关系，显示了对于这个概 念的功能的比较成熟的看法。
整合营销传播（PR的策划）幻灯片 PPT
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讨论几个问题
一、公共关系的基本概念 二、公共关系对市场营销策略的支持 三、 企业公关的任务与运作程序
一、公共关系的基本概念
公共关系是一种重要的营销管理工具
目的—— 公司不仅要建设性地与它的顾客、供应商和经销商 建立关系，而且它也要与大量的感兴趣的公众建立关系。
该定义明显地反映了早期公共关系活动的痕迹： 本质上是单向的信息发布，没有提及信息的反馈的作用；
其目的是“建立有利的公众舆论”，纯粹为组织的利益服务。
• 早期关于公共关系的定义所产生的影响至今依然存在，目前 还是有很多人认为公共关系是一种说服的手段，因此有不少 从业人员在为管理者和客户工作的时候，往往把公共关系简 单地理解为说服他人的单向传播。
整合营销传播PPT教学课件
11 整合营销传播 215
• 11.1营销传播：整体沟通问题
• 传统营销沟通：人员推销、广告、销售促进、直 接营销。是对未来的承诺，亦真亦假，顾客或潜 在顾客需要检验它的可靠性，形成顾客对服务的 预期。
• 互动营销沟通，影响实际体验
• 总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体 验之间差距
2020/12/10
• 1.口碑是负面的
• 2.组织沟通信息的可信性受到怀疑
• 3.企业形象受损
• 要整合不同的信息来源，包括沟通缺乏。但要整合这5种信息来
源不是一件容易的事情。营销传播经理不参与计划性信息以外的
工20作20/1，2/10这种组织结构不利于整合传播信息。
7
11.2.1 非计划性沟通 222
• 即使计划性信息也有一部分可能是没有计 划的，这些非计划性沟通仍会产生沟通效 果，对顾客感知产生负面影响
1
质量的评价过程
预期质量 Q0
实际质量 Q1
评价
Q1>>Q0
过高的 质量
2020/12/10
Q1>Q0 乐于接 受的质 量
Q1=Q0 确认的 质量
Q1<Q0 消极确 认的质
2
11.1.1整合营销传播
• 定义：将传统的市场沟通活动（企业所言）、产品和服务的传递 （企业所为）、顾客接触中的沟通因素（其他人所言所为）进行 整合的战略。是一个基于长期的概念。
• 各种沟通类型，包括计划性信息、产品信 息、服务信息、非计划性信息、沟通缺乏 都可能产生非计划性沟通
• 不可能将非计划性沟通排除在外，但应尽 可能多地规划潜在的沟通环境，减少非计 划性沟通的不利风险
2020/12/10
8
11.2.2 营销传播的短中长期影响
• 11.1营销传播：整体沟通问题
• 传统营销沟通：人员推销、广告、销售促进、直 接营销。是对未来的承诺，亦真亦假，顾客或潜 在顾客需要检验它的可靠性，形成顾客对服务的 预期。
• 互动营销沟通，影响实际体验
• 总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体 验之间差距
2020/12/10
• 1.口碑是负面的
• 2.组织沟通信息的可信性受到怀疑
• 3.企业形象受损
• 要整合不同的信息来源，包括沟通缺乏。但要整合这5种信息来
源不是一件容易的事情。营销传播经理不参与计划性信息以外的
工20作20/1，2/10这种组织结构不利于整合传播信息。
7
11.2.1 非计划性沟通 222
• 即使计划性信息也有一部分可能是没有计 划的，这些非计划性沟通仍会产生沟通效 果，对顾客感知产生负面影响
1
质量的评价过程
预期质量 Q0
实际质量 Q1
评价
Q1>>Q0
过高的 质量
2020/12/10
Q1>Q0 乐于接 受的质 量
Q1=Q0 确认的 质量
Q1<Q0 消极确 认的质
2
11.1.1整合营销传播
• 定义：将传统的市场沟通活动（企业所言）、产品和服务的传递 （企业所为）、顾客接触中的沟通因素（其他人所言所为）进行 整合的战略。是一个基于长期的概念。
• 各种沟通类型，包括计划性信息、产品信 息、服务信息、非计划性信息、沟通缺乏 都可能产生非计划性沟通
• 不可能将非计划性沟通排除在外，但应尽 可能多地规划潜在的沟通环境，减少非计 划性沟通的不利风险
2020/12/10
8
11.2.2 营销传播的短中长期影响
某市场整合营销传播管理方案.pptx
销售终端的支持
我们的工作
媒体特点 发行量调查 受众群结构 优惠政策 广告产品的行业结构 各行业年度投放比重
与媒体的关系
我们的工作
广告发布 新闻炒作 软文发布
建立消费者信息库
太极与我们共同开展的工 作
确定数据库内容结构 确定数据库查询方式 甄选数据库软件开发合作单位
太极与我们共同开展的工 作
规划直销工作流程 拟订直销工作制度 甄选直销合作单位
方案结构
• 整合营销传播的对象 • 整合营销传播的意义 • 太极启动IMC的工作内容 • 我们的工作 • 太极与我们共同开展的工作 • 太极自己开展的工作
方 案 结 构(续)
• 市场环境分析 • 产品定位策略 • 北京市场现状 • 目前存在的问题 • 阶段工作分析与目标 • 合作方式
整合营销传播的对象
社区推广 活动
太极自己开展的工作
养生讲座 教授太极操、太极拳、太极剑等 义诊 社区医疗机构销售补肾益寿产品
对政府部门公关
太极自己开展的工作
相关政策法规的分析与应用 职权范围 权力执行机构 行业干预方式 行业指导 疏通渠道 积极配合 公关手段
对社团组织公关
太极自己开展的工作
社团组织的性质 行业内的影响 专业职能 行业管理 配合工作
调查与研究 建立消费者信息数据库 开展优惠直销 传播产品信息
面向——内部员工
太极启动IMC的工作内容
发现优秀人才 培养优秀人才 培训和提高人力资源 培训终端导购员及咨询大夫
面向——竞争者
太极启动IMC的工作内容
深入调查其市场策略与行为 准确把握其战术与方针 跟踪了解其市场动向
面向——经销商
太极启动IMC的工作内容
整合营销方案PPT课件
消费者需求分类
将识别出的消费者需求进行分类，如 功能性需求、情感性需求、社会性需 求等。
目标市场细分
市场细分标准
根据消费者特征、购买行 为、地理区域等因素，制 定市场细分的标准。
目标市场选择
在市场细分的基础上，选 择具有潜力的目标市场， 作为营销活动的重点对象。
目标市场特征描述
对选定的目标市场进行详 细描述，包括消费者特征、 市场规模、竞争状况等。
产品策略与品牌管理
产品组合策略
产品线规划
根据市场需求和竞争态势，规划 不同产品线的布局和发展方向。
产品组合优化
通过市场分析和销售数据，对现 有产品组合进行优化，提高整体
竞争力。
新产品开发
针对市场趋势和消费者需求，开 发具有创新性和差异化的新产品。
品牌定位与传播
品牌定位
明确品牌的目标市场、核心价值和竞争优势，建 立独特的品牌定位。
03
根据市场需求和消费者心理来制定价格，适用于独特、高附加
值的产品或服务。
价格调整策略
折扣定价策略
通过给予消费者一定的折扣来刺激购买，如数量折扣、现金折扣 等。
差别定价策略
根据不同市场、不同时间或不同消费者群体制定不同的价格，以 实现收益最大化。
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格，如尾数定价、整数定价等。
精准投放策略
基于数据分析结果，制定精准投 放策略，包括目标受众定位、广 告创意设计、投放渠道选择等。
效果评估与优化
跟踪和分析投放活动的数据，包 括曝光量、点击率、转化率等， 以评估投放效果并不断优化策略。
07
效果评估与持续改进
关键绩效指标(KPI)设定
曝光量
衡量营销活动的覆盖面和 影响力，包括广告展示次 数、社交媒体分享量等。
金融服务整合营销传播IMC课件.pptx
主要因素目标受众：该媒体是否能够延伸到期望的目标受众？冲击力：该媒体是否有足够的冲击力确保信息穿过其他干扰？信息：该媒体是否能够帮助保证信息清晰地传递？是否加载信息？回应：回应方式是否简易？内部控制：是否强调活动的有效管理？最后的结论：费用和潜在的收益如何？将上述因素考虑在内，再确认媒 体的回应率后，就可以为活动选择媒体了。
广告
（三）制定广告的主要步骤
销售促进
（一）定义销售促进是鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激性为。（二）销售促进的方式样品试用赠券一揽子折价奖励商品广告特制品常客回报购物现场促销竞赛、抽奖和游戏
公共关系
（一）定义公共关系指通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣言、故事和事件的发生，从而与公司的各类公众建立良好的关系。（二）公共关系四种典型的形式
竞争者分析
谁是品牌的直接和间接的竞争者？他们有什么资源？品牌之间实际和假想的不同点是什么？竞争者过去的营销传播是什么？有什么影响？我们期待竞争者做什么？
消费者分析
客户和消费者是谁？客户的概况怎么样？驱动客户购买消费的动机是什么？他们的购买和使用习惯是什么？对我们的产品以 及竞争者的产品反应怎样？其购买和消费模式怎样？他们在品牌中期望得到什么？品牌感知时什么？
整合与实施营销策略
(一）创意执行（二）媒体执行 1.媒体目标到达率频率冲击力2.媒体选择
评估与控制营销计划
（一）营销业绩分析与评价1.销售分析销售变化分析销售细目分析2.市场份额分析总体市场份额服务市场份额相对市场份额（二）盈利能力控制（三）效率控制（四）战略控制
中国农业银行“E农管家” 整合营销沟通策划
三、确定预算分配
营销团队人员预算：XX万营销活动预算：XX万媒体预算：XX万主要媒体 次要媒体电视 XX万 互联网 xx万 --地方台 xx万 报纸、杂志 xx万 --农业频道 xx万 --全国性日报 xx万 --地方性报纸 xx万 户外广告 xx万
广告
（三）制定广告的主要步骤
销售促进
（一）定义销售促进是鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激性为。（二）销售促进的方式样品试用赠券一揽子折价奖励商品广告特制品常客回报购物现场促销竞赛、抽奖和游戏
公共关系
（一）定义公共关系指通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣言、故事和事件的发生，从而与公司的各类公众建立良好的关系。（二）公共关系四种典型的形式
竞争者分析
谁是品牌的直接和间接的竞争者？他们有什么资源？品牌之间实际和假想的不同点是什么？竞争者过去的营销传播是什么？有什么影响？我们期待竞争者做什么？
消费者分析
客户和消费者是谁？客户的概况怎么样？驱动客户购买消费的动机是什么？他们的购买和使用习惯是什么？对我们的产品以 及竞争者的产品反应怎样？其购买和消费模式怎样？他们在品牌中期望得到什么？品牌感知时什么？
整合与实施营销策略
(一）创意执行（二）媒体执行 1.媒体目标到达率频率冲击力2.媒体选择
评估与控制营销计划
（一）营销业绩分析与评价1.销售分析销售变化分析销售细目分析2.市场份额分析总体市场份额服务市场份额相对市场份额（二）盈利能力控制（三）效率控制（四）战略控制
中国农业银行“E农管家” 整合营销沟通策划
三、确定预算分配
营销团队人员预算：XX万营销活动预算：XX万媒体预算：XX万主要媒体 次要媒体电视 XX万 互联网 xx万 --地方台 xx万 报纸、杂志 xx万 --农业频道 xx万 --全国性日报 xx万 --地方性报纸 xx万 户外广告 xx万
某公司整合营销传播方案课件
VS
详细描述
线下活动是让消费者亲身感受品牌的重要 途径。在线下活动方面，需要制定体验和 参与策略，举办各种与品牌相关的活动。 例如，新品试用、技术交流、文化展览等 。通过这些活动增强消费者对品牌的记忆 和好感度。同时建立社区感，加强消费者 对品牌的归属感和忠诚度。
CHAPTER 04
某公司整合营销传播方案实施计划
数据趋势
定期观察数据变化趋势，判断营销策略是否达到预期效果，为优 化提供依据。
效果评估方法与工具
01
02
03
04
A/B测试
通过同时运行两个版本的营销 方案，比较实际效果，以确定
最佳方案。
ROI评估
计算营销投入与产出的比例， 评估营销活动的投资回报率。
KPI评估
设定关键绩效指标，评估营销 活动对业务目标的贡献程度。
CHAPTER 02
某公司整合营销传播现状分析
市场环境分析
宏观经济环境
分析当前宏观经济环境， 包括经济增长、就业情况 、消费水平等，以了解市 场整体经济状况。
行业趋势
分析所处行业的市场趋势 ，包括市场规模、竞争格 局、消费者需求等，以了 解行业发展和竞争态势。
目标市场
明确目标市场，包括目标 客户群体、市场定位、市 场规模等，以制定有针对 性的营销策略。
某公司整合营销传播方案设计
品牌定位与传播策略
总结词
明确、独特、具有竞争力
详细描述
品牌定位是整合营销传播的核心，它需要清晰、独特 且具有竞争力。首先，要分析目标客户群体，了解他 们的需求、偏好和消费习惯，然后确定品牌的核心价 值观和特点。同时，需要与竞争对手进行对比分析， 找出品牌的差异化和优势所在。在品牌传播方面，需 要制定有效的传播策略，包括广告、公关、销售促进 等多种渠道，以提升品牌知名度和美誉度。
整合营销传播.pptx
谢谢聆听
13
• 不同目的的广告：
显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告
• 不同诉求的广告：
感情诉求广告、理性诉求广告。
2019-11-12
谢谢聆听
14
促销活动的成功要素
•
明确宣传主题；
•
产生独特创意；
•
提供附加利益。
2019-11-12
谢谢聆听
15
• 直复营销（Direct marketing）：是一种 互动的营销系统，使用一种或多种广告 媒体，以实现在任何地方产生可度量的 回应或达成交易之目的。
告知 功能
说服 功能
影响 功能
2019-11-12
谢谢聆听
3
促销的基本手段是传播
传播原理：
噪音
信源 （思想）
译出
符号 传递
译入
信宿 （认知）
反馈
2019-11-12
谢谢聆听
4
符号的基本要求：
• 1、能准确反映思； • 2、能被对方感知； • 3、双方的理解一致。
要尽可能防止噪音干扰。
2019-11-12
批发回扣
推广津贴
销售竞赛
交易会或博览会
2019-11-12
谢谢聆听
10
• 公共关系：企业利用各种传播媒体，同 各方面的公众沟通思想情感，建立良好 的社会形象和营销环境的活动。
• 公共关系的特征：
1、树立形象重于推销产品； 2、传播形式多样，不以付酬形式传播； 3、作用于各个方面，而不局限于目标市场。
第十二讲 整合营销传播
2019-11-12
谢谢聆听
1
促销策略组合
促销是指企业以各种有效的方式向目 标市场传递有关信息，以启发、推动或 创造对企业产品和服务的需求，并引起 购买欲望和购买行为的综合性策略活动。
大学校园整合营销传播方案(PPT62张)
18
校友早认识 自拍照片上传，寻找“我的校友”
天翼3G网络文化节官方网 站主推“寻找我的校友”活 动
设立用户注册登录、活动说明、 自我展示、人气排行榜、加为 校友、留言互动等区域，方便 用户互动。
活动时间：7月-9月（暑期） 活动内容： 1、自拍照上传 上传照片的同时上传基本信息，用户名可以虚拟，填写学校、专业等信息，便于其他用户寻找校友。 2、点击照片加为校友 相互加为校友，可进行互动对话、留言。 3、评选“人气王” 根据点击量、加入校友数，评选校友人气王，给予一定的奖励。
元备注3g网络文化节官网建设整体规划根据秋季校园整合营销传播需求整合网络互动活动规划活动官网5000整体网站布局规划首页设计与制作根据项目内容结合客户的具体要求进行网站整体风格的设计分析5000首页布局设计内页设计与制作根据网站整体设计风格依据不同频道栏目模板进行个性化设计与制作9000网站每个页面的设计布局除首页和频道页面之外频道设计与制作根据网站内容分类结合不同分类的需求进行相关设计20000设计包括活动频道新闻频道互动频道的页面风格和布局互动平台设计与制设计制作类似论坛版块形式进行互动20000支持发帖帖子回复网站内容维护对网站上包括新闻互动区发帖情况的维护45000每日对网站上的新闻进行更新并且对互动平台进行更新管官网互动根据线上活动内容组织相应的人群参与活动吸引更多的人参与40000每个线上活动不少于20个相关参与内容帮助中心新手指南帮助解决一些日常技术问题1000后台管理中心网站基础配备10000主要用于新闻消息发布数据库管理和维护网站基础配备10000平台维护网站基础配备15000专人每日对平台进行管理程序技术保证平台的安全运营小计218000058项目类别说明费用单位
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电信天翼3G体验秀 集天翼众多产品、业务于一体的体验秀，包括手机、上网本、上网卡以及3G业务 应用。 活动时间：建议9月底或12月底
校友早认识 自拍照片上传，寻找“我的校友”
天翼3G网络文化节官方网 站主推“寻找我的校友”活 动
设立用户注册登录、活动说明、 自我展示、人气排行榜、加为 校友、留言互动等区域，方便 用户互动。
活动时间：7月-9月（暑期） 活动内容： 1、自拍照上传 上传照片的同时上传基本信息，用户名可以虚拟，填写学校、专业等信息，便于其他用户寻找校友。 2、点击照片加为校友 相互加为校友，可进行互动对话、留言。 3、评选“人气王” 根据点击量、加入校友数，评选校友人气王，给予一定的奖励。
元备注3g网络文化节官网建设整体规划根据秋季校园整合营销传播需求整合网络互动活动规划活动官网5000整体网站布局规划首页设计与制作根据项目内容结合客户的具体要求进行网站整体风格的设计分析5000首页布局设计内页设计与制作根据网站整体设计风格依据不同频道栏目模板进行个性化设计与制作9000网站每个页面的设计布局除首页和频道页面之外频道设计与制作根据网站内容分类结合不同分类的需求进行相关设计20000设计包括活动频道新闻频道互动频道的页面风格和布局互动平台设计与制设计制作类似论坛版块形式进行互动20000支持发帖帖子回复网站内容维护对网站上包括新闻互动区发帖情况的维护45000每日对网站上的新闻进行更新并且对互动平台进行更新管官网互动根据线上活动内容组织相应的人群参与活动吸引更多的人参与40000每个线上活动不少于20个相关参与内容帮助中心新手指南帮助解决一些日常技术问题1000后台管理中心网站基础配备10000主要用于新闻消息发布数据库管理和维护网站基础配备10000平台维护网站基础配备15000专人每日对平台进行管理程序技术保证平台的安全运营小计218000058项目类别说明费用单位
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电信天翼3G体验秀 集天翼众多产品、业务于一体的体验秀，包括手机、上网本、上网卡以及3G业务 应用。 活动时间：建议9月底或12月底
连锁品牌整合营销传播规划建议方案PPT课件
“快”与“大”带来以下优势：
➢价格优势 ➢规模优势 ➢服务（网络）优势
品牌传播优势，形 成“主流认可”。
中域劣势：有传播，缺品牌。
品牌核心价值不明确， 品牌形象不专业。
有大传播造势，无大品牌策略支持。
全国零售霸主——国美电器
国美现阶段发展策略：
大店面：与中域的小店面连锁相反，国美以全国电器连
锁第一品牌的身份，大店面经营入主手机零售市场，已经 取得国内零售第一的业绩。
中国手机零售业趋势判断：
市场大转型期 ——产生大品牌的关键时刻！
1、行业版图转移：
1）专业手机零售商之间的优胜劣汰， 剩下一批有较大零售规模，市场信誉度 较好，稳健经营，注重售后服务的零售 商共同重新规范手机零售市场。
2）区域零售品牌向全国连锁品牌转型。
3）渠道向扁平化发展。以前的专业手机 代理/批发商经营业务重心主动或被动转 到零售，依靠其强大的资金和良好的上层 关系与进货渠道开拓零售市场。
4）其它行业的一些成熟的大型零售商 （如国美、苏宁）凭借其成功的零售市场 运作经验，成熟的客户群体，完善的销售、 配送、服务网络及资金优势，通过买断和 直供等方式去蚕食手机零售市场。
4 2、行业品牌集中化 大趋势：
➢从低级的产品4P竞争转向品牌竞争。
➢各大品牌展开“连锁圈地运动”，打响全国性抢滩 大战。
第四部分：xx的服务
xx专注的角色
整合营销传播策略伙伴
xx专注的角色
——“战略伙伴，实战策划，品牌管家”
• 战略伙伴： –提供企业、产品、品牌三大发展战略的顾问及规划。
• 实战策划： –提供解决企业营销关键问题的实战策划（S.I.S规划、 创意、媒体策略与实施等）。
• 品牌管家： –品牌培育、发展和管理的全程管家，提供品牌接触 管理的全面解决方案。
整合营销传播营销教材.pptx
IMC要点： 建立关系消费者资料库
消费者/潜在消费者
接触点管理
在某一时间、地点，或者某种状况下，厂商可以与消费者沟通。 整合传播的有效是必须寻找到消费者的有效接触点，进行传播活动。
3、面对不喜欢这个产品的人或没有任何感觉的人，怎么办？ 此时，了解原因，展开之“辩论”的架势，试图说服对方，并将 理由合理化，促使对方从另一角度去看产品。
整合营销传播 （Integrated Maketing Communications)
关于整合营销传播的一个误区
多传播技能的运用 = 整合营销传播
消费者认知： “干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好象对 我不错，就是见了我就脸红” “小洪、大头也不错，但是，谁才是我可以信任 并托付终身的伴侣呢？
策略的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动）
“啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感觉，真该考虑嫁给他”
单一诉求主张：
“干子的真爱会让淳子幸福一生”
顾客服务 售后服务
营销即传播，传播即营销
整合营销传播的意义
透过使用一些根据消费者需求所衍生而得的沟通方 式，为产品建立一种认知价值，并使产品在消费者 心中与竞争产品区隔；如果消费者对这一产品的价 值认知持续的比竞争者大时，那么消费者就会对你 的品牌维持忠诚。
整合营销传播中心思想
各种意义的传播手段,都可以运用来完成我们所设定的 传播目标,并且由于传播目标是由我们所欲改变、修正、 强化的消费者行为所主导,所以以此目标所运用的各种 传播手段才不会误入歧途,也不会无助于传播目标的达 成.同时我们将营销转化为传播,传播转化为营销,二者 密不可分.
内部
强势（Strength ）
弱势（Weakness ）
整合营销传播方案(PPT48页)
一、整合营销传播观念与整合营销传播组织
在整合营销传播过程中，观察视角和交流 方式的变化所带来的观念转变：
➢ 营销传播的目的发生了改变。
➢ 实施传播的方向发生了变化。
➢ 接触概念大大超越了传统媒体的时空限制。
整合营销传播作为一种系统性观念，其对 营销传播思想的发展直接导致了我们认识 的演变和深化。由于整合是一个全面协同 过程，它所要求的不仅仅是观念变革，还 直接涉及到执行层面，因此整合是对组织 的一个挑战
➢ 确立目标的主旨是要明白应该完成什么任 务，这样既可以明确组织的努力方向，并 可以建立评估绩效的标准。
➢ 制定战略通常是一个极为重要的方向性抉 择，它是对整合营销传播基本思路完整和 清晰的表述。
➢ 与关注于长期行为战略的不同的是战术， 战术就是短期行动计划，它是用来贯彻战 略思想的执行细节。战术细节是在战略被 执行的时候制定的，它涉及到具体运用问 题。
整合营销传播策略流程的意义主要体现在五个方面：
➢ 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防 止在细小的问题上过于纠缠
➢ 将历史与现实的所有方式方法结合起来去 解决问题
➢ 对每一个有意义有价值的经营选择给予指 导
➢ 避免一刀切的草率计划
➢ 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择， 避免对短期利益过于关注而忽视了长远发 展
Hale Waihona Puke ➢ 现有战略：了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助 企业发现不适合采用的营销方式，并找到适合企业自 身发展的战略。
➢ 设计问题：了解当前需要解释的问题。也就是了解当 前的经营状况是怎样的：销售量是否下降？市场份额 是否下降？品牌的忠实购买者有没有发生消极的转变？ 等等。
➢ 发展假设：根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导 致结果的原因。为了发现更多的机会，我们需要用超 过一种的方法来测试我们的假设。
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三、设计策略性的流程规划
有效的整合营销传播强调集中化的策划和整合，及 从各种营销传播模式中选择最合适的来达成营销传 播目标
整合营销传播相比较传统的营销传播计划，不仅仅 关注产品或品牌的购买者或潜在购买者，而且也关 注对这些购买者或潜在购买者可能产生影响的人， 他们也是营销传播的潜在目标，这是传统传播模式 所忽略的。
细分各种不同的顾客和潜在顾客，确定应该定位于 哪些人群及其程度如何。
明确必须要完成哪些营销传播计划。
确定应该用哪种营销传播职能以及运用程度。选择 品牌信息和承载工具。对每个战略用一条基本原理 加以支持。
确定全部营销预算为多少，然后确定这些资金在所 选定的营销传播职能之间如何分配。
明确每个营销传播计划开始和结束时间。
1.保持一致性是一个最基本的传播管理要求，随着营销 传播环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息 以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾， 因此必须采用某种方式使信息具有一致性。
2.一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗， 而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息 更加清晰。
SWOT分析关注影响产品或者品牌的四个要素：
组织内部条件
优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）
组织外部条件
机会（Opportunities）和威胁（Threats）
整合营销传播的战略分析
凭借资源企业能够提供更多
利益，是竞争对手所没有的， 或者达不到的。
机会
能够积极地改变顾客对 产品或者品牌态度和行 为的社会经济环境和市 场环境。
着手进行营销传播测试，努力发现整合营销传播更 有效的方法。
监督和评估整个整合营销传播工作，以此确定绩效 和职责。
第二节 传播目标与战略开发
一、战略开发的基础：SWOT分析和市场细分 二、制定营销目标 三、信息策略与传播组合
一、战略开发的基础：SWOT分析和 市场细分
完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发和 战术达成，战略开发的起点就是SWOT分析。
第二章 整合营销传播方案
开篇案例 当当图书整合营销传播策略
1、更低成本更低价格，追求消费者回头率 2、传播一致口号，塑造品牌形象 3、口碑营销与关系营销有机结合 4、建立消费者数据库，坚持双向沟通与循 环沟通
5、以消费者为中心，提升消费者购物体验
第一节 整合传播的工作流程
一、整合营销传播工作原则 二、构架整合营销传播组织 三、设计策略性的流程规划 四、制定完善的计划方案
3.一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，所有 传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息 连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有 连贯性，不能前后不一。
二、构架整合营销传播组织
整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理，它在 与客户建立关系时会涉及到许多部门，所以需要设 置一个跨职能部门来承担起这个责任，以确保所有 品牌信息传播沟通的一致性，协调各种营销传播项 目的时间和进度安排，以及在有必要解决问题和利 用机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之 间重新分配企业预算。
优势
劣势
机会
区分优先次序的SWOT
威胁
应该利用的重 要优势和机会
应该处理的关 键劣势和威胁
目标市场
营销传播目标
品牌定位
营销传播战略
信息策略
互动战略
促销战略
媒体策略
营销传播组合 引导功能区计划 支持功能区计划
Ps1.波特五种竞争力量模型
根据波特的观点，构成行业环境的五种力量是： – 随时可能加入这个行业成为企业之直接竞争者的“潜在进入 者” – 供应各种原料、组件、服务或产品给企业的“供应商” – 向企业购买产品的“购买者” – 可以提供企业所生产产品相同功能、有替代效果的“替代品 ” – 这直五接种与力企量业的发状生况竞及争综的合“强直度接，竞决争定者着”行业的竞争激烈程度 ，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流 向程度，并最终决定着企业保持高收益的能力。
优势 SWOT分析 劣势
消费者所认识到的企业 竞争对手的优势范围
威胁
减少顾客认识价值 或者产品吸引力的 市场环境或者导致 更高成本的市场条 件
序号 要素 1 2 3 4 5 6 7
SWOT要素分析框架
带来收益
实际损失
所需要成本
Hale Waihona Puke 所需要时间SWOT因素分析
优势
机会
劣势
威胁
基于SWOT分析的整合传播计划过程：
计划决策的战略影响和战术影响关系
长期
时
定位
间
综合广告促销
短期
单一促销
低
影响
建立品牌
高
零基计划
每一个计划的制定都是一种全新的规划，我们要基 于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现 有条件在这里被看做是零起点，它意味着这个计划不 是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的 品牌定位对营销传播功能提出的新要求。
假设客户与公司保持交易时间n＝3年；公司最初吸引每个客 户的成本（营销费用）：Co＝400；客户第一次购买的产品 价格：Po＝2000；公司期望每年从每个客户处增加的收入R ＝500；利率（一般指贷款利率）r＝10%； 1.那么客户的价值是多少？ 2.如果实施客户关系管理，每年多增加100,此时客户价值是多 少？
整合营销传播计划：零基计划过程
步骤
1．SWOT分析
2．分析目标市场和品牌关系
3．确定营销传播目标
4．发展战略和基本原理
5．确定预算
6．确定（促销）时间
7．测试市场营销传播组合
8．评估绩效
描述
总结内部的（优势、劣势）和外部的（机会、威胁） 有关品牌的条件；确定过去一年里所运用的营销传 播职能和媒体形式的成功之处。
一、整合营销传播工作原则
一致性与协同性原则 在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是
进行协调使之保持一致。如果要简单地从管理角度 对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还 是究其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致 性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则。
保持一致性与协同性是整合营销传播 的基本原则
3.如果客户离开公司损失是多少（假设损害系数是10%）
四、制定完善的计划方案
整合营销传播计划包含三个基本要素：目标、战略 和战术
任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中 都要面临着新的市场环境，因此零基计划是必要的
整合营销传播计划也被称作是战略计划，因为它不 仅规划短期行为而且也规划长期行为。