客户关系管理(CRM)– 咨询步骤 (中文版 罗兰贝格)

客户关系管理(CRM)– 咨询步骤 (中文版 罗
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兰贝格)
内容 页码
A. 导言
3
B. 项目目标和范围 12
C. 步骤
16
C.1CRM 目标设定 19
C.2CRM 战略与技术概念 34
C.3CRM 实施 74
D. 参考
77
E. 附录: 支持CRM实施的工具 81 E.1 作为支持CRM工具的互联网 82 E.2 作为支持CRM工具的呼叫中心 93
CRM是一种通过建立长期而系统的客户关系来提高单个客户价值的战略
0
与客户的最初接触
1
确认
产生/记录客户数 据
2
不断提升的客 户关系
客户关系知识的 学习
系统分析 • 客户描述
• 购买行为预测
• 成功的监控
开发客户收益, 如：
4
• 增值服务
• 个性化的提供
3
Source: Roland Berger & Partners -9-
客户基础的价值由两大关键因素决定：个体客户的价值和客户基础的规模
客户基础的价值 – 企业价值
年利润/ 客户
客户现金流
高价撇脂 推荐
成本节省
单个客户的销售增长
基本利润
2
3
4
5
6
7
8 获得成本
1
百分比
客户数量
客户维持率
新客户获得率 时间
单个客户价值的提高
+
客户绝对数量的提高
Basis: Roland Berger & Partner -6-
• 客户维持率的提高 • 服务范围的扩大 • 高效的客户接触
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处理客户时，“知识圈”是成功CRM的关键
支持网络效果的行动
2.
提高 内容吸引力
会员互动的提升 客户化的互动 客户关系维持
基于社区的内容 与其他组织的合作 设立交易市场/拍卖场
Examples
企业价值得到提高
+x%
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处于领导地位的电信企业的市值明显高于OEM厂商–客户基础是关键的成功因素
客户数量和市值综述
VW GM Ford
44
DM 1,000/
42
客户
90
DM 1,100/
80
客户
112 67
DM 1,700/ 客户
客户接触点
• 购物 • 电视/媒体 • 电话/移动电话
现在
未来 3.6
市值 (欧元)
客户关系管理
0.6
0.4
客户价值 (欧元)
12/99 1.000 (目前)
Source: Roland Berger & Partners
计算基础: 400.000个客户
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潜力 1.500 (微软) - 9.000 (美国在线)
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影响企业价值的因素
打折现金流法
客户基础
客户生命周期法
雇员基础
多样化
市场价值增加法
客户获得成本法
信息社会
资产
传统的工业企业，比 如制造业
服务业，比如咨询企 业和软件企业
互联网企业
Source: Roland Berger & Partners
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兰贝格)
“现在，你是否拥有一个专门而完整的客户观点?"
36 % 一点没有
是Leabharlann Baidu
2%
有点
10 %
52 % 不太有
来源: Forrester Research, 基于财富500强企业中50位销售主管的调查
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未来，企业价值对其客户价值的依赖性会不断提高
工业社会
• 会员的在线讨论 • 客户描述 • 广告合作 • 互助合作
• 购物邮件 • 与拍卖商的合作
提高营销和销 售的回报
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A. 导言
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全球的高层管理者不断意识到完整的客户观点的重要性
“在你的企业里，拥有一个专门而完整的客户观点的重要性 如何？"
一点不重要 6% 2% 有点重要
44 % 很重要
48 % 非常重要
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1,128
DM 2,800/ 客户
客户数量（百万，12/99） Basis: Roland Berger & Partner, Analysis
企业市值（百万德国马克DM，12/99） -7-
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客户关系管理是提升股东价值的关键手段
举例
市场和客户价值
• 银行业 • 体育运动 • 汽车
Yahoo!
40
189
DM 4,700/
客户
Mannesmann 14
228
DM 16,300/
客户
Vodaphone/Airtouch
28
300
DM 10,700/
客户
AOL
20
Nokia
90
Microsoft
376 405 400
DM 18,800/ 客户
DM 4,500/ 客户
客户关系管理（CRM） – 咨询步骤 –
Munich, June 2000
Roland Berger & Partner GmbH – International Management Consultants
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