2013_广告媒体研究之_2媒体广告价值评估

目，则开机率为80％（4／5）， A和 B节目视听众占有率都为50％（2／4）。 Example • 上海电视台15岁以下观众的目标受众收视率 Point，GRPs）、视听众暴露度（Impressions） • 在分析媒体和购买媒体上极有用的工具 • 毛评点表示广告收看的程度；
• 上海电视台15岁以下观众的节目视听众占有率 、毛评点（Gross Rating
量化标准
一 、覆盖率（ Coverage ）、收视率（RP）、目标受
众收视点（ TARP ）、开机率（HUT）、节目视听众 占有率（Share） 二、毛评点（GRPs）、视听众暴露率（Impression） 三、到达率（Reach）和接触频次（Frequency） 四、千人成本（CPM）和每收视点成本（CPRP） 五、品牌发展指数（BDI）和品类发展指数（CDI） 覆盖率／涵盖率（Coverage） 定义：覆盖率是评价某一媒体、某一广告或广告 活动等在特定时期内传达到特定目标视 听众程度的比 例指标. 较高覆盖率反映媒体较高的目标人群传达力. 计算公式：媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数 ÷媒体目标市场的总人数
例子
有五个家庭各拥有一台电视，假设有A、B、C三个节目可供观看，有两家看节目 A，则A节目 的收视率就为40％（ 2／5）；各有一家在看节目B和C，则节目B的收视率为20％，节目C的收视率也为 20％。

在200名被统计的电视人口中，有100名看电视,共有五个频道A、B、C、D和E， 其中收看频道 A的观众有 10名，频道B的有20名，那么： 频道A的收视率＝10／200×100％＝5％
广告媒体的比喻
羊城晚报：四五十岁的中年男性 广州日报：三十多岁的中国男性 南方城市报：三十岁左右的家庭主妇 新快报：追求时髦的二十岁女子 南方周末：正直的三十五岁男性法官
解放日报，文汇报，新民晚报，东方早报，上
海壹周，申江服务导报，青年报、新闻晨报、 完全生活手册、外滩画报、周末画报
1 了解市场竞争格局 2 分析媒体受众构成 3 跟踪节目收视变化 4 比较媒体广告成木 5 制定广告计划和排期 6 跟踪广告投放效果
广告主
电视台
1 什么样的电视节目最受欢迎 2 自己的媒体优势是什么 3 如何安排节目播出时间 4 广告定价是否合理 5 怎样在与广告公司和企业的谈判中争取主动
广告公司
节目供应商
1 分析市场各类节目供求关系 2 了解电视节目的收视情况 3 解析电视节目的受众结构 4 熟悉不同受众的收视习惯 5 制定合理的节目和广告价格
评价报纸媒体价值的标准
客观（量）标准 （1）报纸媒体的发行量 （2）发行覆盖的地区及其发行量的地域分布 （3）读者、订购读者及传阅读者 （4）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次阅读率） （5）阅读人口的人口统计特征及其构成 （6）目标受众的数量和比率 （7）目标受众的阅读习惯 （8）版面数量、页码及版面空间位置 主观（质）标难 （9）广告版面占总体版面的比率 （1）报纸的形象定位 （10）新闻纸的纸质与印刷质量 （2）报纸可信度 （11）目标受众的传达成本
例证
某杂志在某地区的目标消费者为20－30岁的女性，共有1000万人，经
过发行推广，该杂志在该地区实际拥有20－30岁的女性读者300万人 ，则该杂志的目标受众覆盖率为30％。
某报发行量为45万份，发行区域内的家庭为300万户，其覆盖率为15
％。 1.收视率／收视点（Rating Points，RP） 指收看某一电视节目的人数或每户家庭数占拥有电视机的总人数或家 庭数的百分比。 收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低，以发现一个市 场收视最好的频道； 收视率可以用来比较同一频道不同时段的收视表现，以发现一天中表 现最突出的时段； 收视率还可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的收视率的高 低
广告媒体价值
广告媒体价值 广告媒体价值测量
广告媒体价值的指标
广告媒体价值的量化评估 广告媒体价值的质性评估
广告媒体研究之一
广告媒体三角
媒体
广告主 受众
评估的价值（电视媒体为例）
1 选择哪些媒体投放广告 2 选择哪些时段投放广告 3 选择哪些方式投放广告更经济 4 预测和评估广告投放效果
2004年 11月《成功营销》 杂志发布了《谁是中国最 具广告价值的媒体》调查 及分析报告，通过对 2004 年上半年的摊点平均实际 销售量和广告版面收入等 指标，评出中国最具广告 价值的 25家媒体（限报纸、 期刊类）
影响媒体广告价值的主要是三 个部分
读者数量、读者质量、竞争态势。 读者数量简单说就是发行量； 读者质量的评估会比较复杂，一般来说，读者的购买力和影响力 将是影响读者质量的决定因素，但是高购买力、高影响力的读者 数据很难收集，从而无法获得可比较的数据； 竞争态势目前主要是靠广告额指标来体现。 读者数量的调查目前主要有BPA认证以及世纪华文的实销量监 测；广告额的调查主要有慧聪资讯和上海的梅花信息。虽然尚没 有一家企业或机构可以提供有效的读者质量调查，但是媒体自身 以及广告公司都在寻求各自的办法来说明这个问题。本次排名只 采用了实销量数据和广告额数据。
媒体价值量化标准
媒体影响力评估 • 覆盖率（Coverage）总收视点（GRP）到达率（Reach） 暴露频次（Frequency）千人成本（CPM）视听率 （Audience rating）开机率（HUT）占有率（Share）
http://wenku.baidu.com/view/d51df6325a8102d276a22f79.html
论他们各自在收看什么节目），则开机 率为60％（3／5）。
节目视听众占有率 （Share， Share of Audience）
• 定义：节目视听众占有率是指对于某一节目，其收看者占开机者的百分
比。 • 计算公式：
Baidu Nhomakorabea
Example • 有五户有电视的人家，四户开机，两户看A节目，两户看B节
度
广播媒体价值的标准
客观（量）标准 （1）信号的覆盖范围 （2）媒体听众的数量和收听率 （3）节目的时段安排 （4）各个时段听众的数量及收听率 （5）各个时段听众的人口统计特征及其构成 （6）目标听众的数量及比率 （7）目标听众的收听习惯 （8）收听媒介的分布和普及率 （9）信号传输质量 （10）节目的长度 （11）节目中插播广告时间的长度、频次 （12）节目中插播广告时间占该节目时间的比率

频道B的收视率＝20／200×100％＝10％ 频道B的收视率高于频道A。 2.目标受众收视点或毛收视点（Target Audience Rating Point，TARP） TARP指在确定的品牌的目标对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占 所有目标对象消费群人口的比率，亦称作毛收视点。
户外广告媒体价值的标准
客观（量）标准 （1）路线．路段、地区的人流量和人流特征 （2）可能接触的目标消费者的数量 （3）户外媒体设置的地点 （4）户外媒体的视觉形象 （5）户外媒体的面积体积 （6）户外媒体的能见程度 （7）媒体的材质、色彩、亮度、声光电组合等特殊的效果
主观（质）标难 （1）媒体所在位置本身的商业价值 （2）周围环境和媒体的关系：相容、冲突等 （3）同其他户外媒体的相对位置关系 （4）与其他促销活动的配合
主观（或质）标难 （1）媒体定位 （2）媒体的可信度 （3）电台的节日形态 （4）节目主持人的名气和风 格 （5）媒体、节目特征与广告、 品牌特征的吻合程度
电视媒体价值的标准
客观（或量）标准 （1）电视信号覆盖范围 （2）收视媒介的分布和普及率 （3）家庭开机率和个人开机率 （4）电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率 （5）电视频道、栏目、节目的收视人口构成及比例 （6）观众对频道、栏目、节目的满意指数 （7）目标收视人口数量和目标收视人口的收视率 （8）频道的栏目、节目的时段安排 （9）栏目、节目时间长度 （10）各个时段目标收视人口的开机率和频道占有 率 （11）节目中插播广告的时间长度和频次 （12）节目中插播广告的时间占总节目时间的比率 （13）节目信号传输的质量 主观（或质）标难 （1）电视频道、栏目、节 目定位和频道形象 （2）电视媒体的可信度 （3）频道在受众中的地位 （4）电视节目形态 （5）节目的受众卷入程度 （6）频道、栏目、节目同 其他媒体或专案的配合能力 （7）频道、栏目和节目特 征与广告、品牌特征的吻合 程度 （8）主持人的形象、名气 和风格
Example •计算以下三个地区A、B、C的毛收视点？ 地区A的目标受众人口500 000，地区A的总视听众收视点TARPs
为350； 地区B的目标受众人口450 000，地区B的总视听众收视点TARPs 为450； 地区C的目标受众人口750 000，地区C的总视听众收视点TARPs 为250。
问：这三个地区的目标对象总收视点TARPs是多少？ 错：TARPs＝350＋450＋250＝1050 对： TARPs＝332
3.开机率（Homes Using TV，HUT） • 定义：指在特定区域内，一天中某一特
定时间拥有电视的家庭开机的百分率。
例：5户家庭有电视，只有3户开机（无
广告媒体价值的质性评估
接触关注度 干扰度
编辑环境
广告环境 相关性
（3）报纸的编辑凤格 （4）报纸的视觉设计风格 （5）主要内容的类别及其构成比率 （6）广告与版面形象风格的吻合度
评价杂志媒体价值的标准
客观（或量）标准 （1）杂志媒体的发行量 （2）发行覆盖的地区及其发行署的地域分市 （3）读者、订购读者与传阅读者 （4）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次 阅读率） 主观（或质）标难 （5）目标受众数且及其比率 （1）杂志媒体类别 （6）目标受众的阅读习惯 （2）杂志定位 （7）目标受众传达成本 （3）可信度 （8）广告版面占总体版面的比率 （4）杂志编辑风格 （9）纸质的档次和传达效果 （5）杂志视觉设计风格 （10）色彩的传达效果 （6）媒介传播的强制性 （11）不同页面的传达效果 （12）杂志中的特殊版本、主题、章节的传 （7）媒体、栏目特征与 广告、品牌特征的吻合程 达效果