贝因美广告词

前言

贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童

业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团公司。

本次广告策划主要围绕贝因美公司的哺育用品进行的。目前贝因美公司的

乳制品已经达到发展至今，贝因美“育婴专家”品牌形象日益深入人心，但贝因美的哺育用品一定程度上还没有得到很好的宣传。于是我们开始针对贝因美的哺育用品进行广告分析以便更好的发展贝因美的其他系列产品，使企业更具竞争力。

贝因美哺育用品广告策划过程是从广告分析、广告设计、广告制作、广告

计划、广告制作、广告计划、广告执行、广告预估等方面进行的。希望对贝因美哺育用品的发展有利。

正文

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1. 企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

国内金融机构整体经营比较稳健。在一系列经济刺激政策尤其是扩大

政府投资政策的推动下，前４个月我国投资增长明显加快，全国城镇固定

资产投资同比增长３０．５％，比上年同期加快４．８个百分点，比上年

全年加快４．４个百分点；扣除价格因素，实际增速大约３２．１％，同

比加快１５个百分点。根据国家统计局的测算，今年一季度投资需求拉动

刺激政策相关的领域投资明显加快，２００９年扩大政府投资将拉动ｇｄ

ｐ增长１．６个百分点，政府投资扭转经济下滑走势有明显作用。

尽管短期内扩大政府投资对弥补社会投资不足、稳定经济增长效果显

著，但财政赤字风险增大、投资效率低下等因素，决定了大幅扩大政府投

资是不可持续的。因此，保持前期刺激政策所取得的成果，促进经济稳定

回升，亟需尽快实现由政府投资拉动为主向社会投资拉动为主的动力转换。

扩大社会投资对促进经济稳定回升必不可少，长期看政府投资对经济增长

的拉动作用小于社会投资，

加快经济回升、保持前期经济刺激政策的成果，迫切需要扩大社会投

资。但与１９９８年亚洲金融危机时期相比，当前我国扩大社会投资的外部

环境发生了很多变，扩大社会投资既具备一些有利条件，也面临许多不利条

件。

当前我国经济已经出现触底回升的迹象，但要实现经济复苏，必须解

决好我国拉动经济的投资动力转换问题，即从以政府投资拉动为主向以社会

投资拉动为主转换，这不仅关系到保持经济刺激计划成果，促进我国经济稳

定回升，也关系着未来一、二十年我国经济增长的质量和路径。因此，根据

当前我国扩大社会投资的有利和不利条件，政府应加大政策调整和体制改革

力度，促进经济增长由目前政府投资拉动为主向社会投资拉动为主转换。

（2）市场的政治、法律背景；

在全球性经济危机促使下，中国经济形势将会继续恶化，失业率也必然

会持续走高。由经济衰退而引发的各种社会问题将更加严峻。国内外各种敌

对势力必然会纷纷登台亮相。围绕社改还是资改为核心的政治斗争将日趋激

烈。全国上下二十多万亿的巨额投资，或许将演变成一场剧烈的经济革命。

中国的经济危机，出在消费链断裂上，也就是民众失去了基本的消费能

我们却举全国之力，在拉动内需的名义下，大搞投资和刺激再生产，解决民

众消费能力是十分有限的，而只会再次掀起占有率膨胀和过度生产的高潮。

政治斗争将更加激烈社会矛盾将由2008年的局部性，向更大范围扩展。

但，相对来说，中国仍旧处于一个较稳定的阶段，中国还是一个安定的

国家，经济发展快速稳定；而且中国经过几十年的发展，各个方面的法律也

逐渐完善起来。

（3）市场的文化背景；

在工业经济崛起的过程中，各资本主义国家曾对外发动了持续数百年的

殖民侵略活动，在世界各地到处犯下了罄竹难书的滔天罪行，在其内部则

由于市场经济的残酷竞争，贫富分化愈益加剧，社会财富日益集中在少数富

人手里。这使得资本主义制度受到了有史以来最为激烈的指责。但尽管如此，

在工业时代，人类的生活状况，整个来说，还是大大改善了。欧美日等率先

实现了工业化的国家，现在已经成为世界各国争相效仿的榜样，大多数发展

中国家都在致力于推进国家的工业化。农业，虽然在工业时代饱受排挤，其

地位大大下降，但也取得了长足进步，一系列先进的农业机器和生化技术的

应用，极大地改善了农业生产条件，提高了农业劳动生产效率，农民的生活

水平也空前提高了。

中华人民共和国成立后，首先从1949年到1952年在短短三年内，迅

速恢复了战争创伤，然后从1953年开始到1970年代，排除重重阻力，克服

种种困难，在政府的强力推动下，走计划经济道路，初步完成了工业化。1978 年12月中共十一届三中全会之后，在新的历史条件下，实行改革开放，于

1984年中共十二届三中全会提出发展有计划的商品经济，1992年中共十四

大提出发展社会主义市场经济。目前，已经基本上建立了市场经济体系，步

入了市场经济国家行列。但总体市场化程度仍然有待提高。

与中国改革开放大约同时，前苏联东欧国家也在上个世纪80年代实行

各具特色的经济改革，到80年代末90年代初相继和平演变，由计划经济国

家向市场经济国家转型。

2. 市场营销环境中的微观制约因素

贝因美集团是一家声誉高的品牌公司，已经形成了一定的稳定产销模式。

对于，生产，其原料来源稳定、价格合理，有专门的原料供应商提供高品质

原料。而，销售方面，贝因美有特许加盟店、国际连锁店等，还可以在大型

的超市、购物中心售卖，这些销售渠道销售稳定、管理较统一，对其产品的

销售无疑是很有帮助的。

3. 市场概况

现在中国人口约有14亿，0-3岁婴儿约7000多万人，其中城市0~3岁

的婴幼儿超过1000万，0-6岁人口超1亿。婴童用品商场从九十年代中期年

增长12%以上，远大于同期社会商品的零售增幅。城市新生儿月均消费1200 元。按照上述数据推算，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个超1000 亿元的大市场。加上乡镇地区潜在的呈跳跃式增长的婴儿用品消费，这一数

值还要庞大。随着婴童用品的深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步

的拓展。

专家预测，我国人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出现在2028年，到那