营销策划执行手册(46页).pdf

营销策划执行指导手册及管理指南

目录

一、房地产营销策划的目的

二、营销策划工作流程

三、不同销售阶段中的执行内容

四、日常工作指导内容

五、物料及渠道品控要点

一、房地产营销策划的目的

房地产营销策划的目的——

解决案场来访指标及提升转化率问题

推广渠道

来访率指标 转换率指标

在客户的决策过程里—— 知道与了解，现场氛围的塑造及产品力表现部分都需要营销策划来解决。

购买决策全过程

知道与了解

爱上产品

推广受众 吸引率

推广频次 品牌 与产品力

推广设计 促销活动 ×

样板展示

案场氛围

销售员 产品力

按揭服务

促销活动

产品品质

产品价格

÷

品牌 信用 合理定价

有能力购买

主动行销

二、营销策划工作流程

房地产营销策划的工作流程——

就是一个价值实现的过程

发现价值、 提升价值

价值提炼

价值体现

价值实现

• 产品力展示

•塑造品牌价值

•卖掉产品

•SWOT 分析

•发现产品差异化优势，提炼卖点

•了解产品

•产品优化建议

设立项目档案文件

了解项目情况、开发商预

期目标

开盘策略检讨修正\ 阶段性营销方案执行 工作执行及开发商召开会议

确定合作伙伴

制定整体营销方案及销售目标： 卖什么、卖给谁、怎么卖

编定工作时间表

售前

蓄水

开盘/持销

动态市场调研 开盘蓄水\阶段性加推

各阶段营销策划 方案实施

项目收尾

房地产营销策划在实际执行过程中的工作流程

三、不同销售阶段中的执行内容

项目不同销售阶段执行内容

项目前期研展 合作单位确认 团队确认

销售产品准备

售 前

持续销售

售后

蓄水开盘 房地产营销策划不同阶段工作内容

项目节点表 营销方案 媒体推广

现场包装与导示系统 销售宣传物料 蓄客 价表制作 物料准备 流程组织 紧急预案

营销推广 业务报表 案场管理 带教培训 关系维护

预交楼 交楼 结案

3.1售前阶段——好好打量产品，谋定而后动

售前项目前期研展

了解项目

市场研究

策略生成合作单位确认

广告公司确定

制作公司确定

模型公司确定团队确认

团队确定

培训与考核销售产品准备

市调报告

销售必读

答客问

阶段性说辞

项目前期研展

合作单位确认

团队确认

销售产品准备

售前

营销策划执行手册-售前阶段策划岗位工作职责

售 前

项目前期研展 合作单位确认 团队确认 销售产品准备

项目前期研展

工作内容：同类产品市场分析、竞争性产品分析、产品定位与建议、未来价格预判、营销策略报告、项目定位（市场定位、客户定位、企划主题定位、广告策划）

效果评估：有利于指导项目找准未来市场机会点，开展差异化营销；完成项目核心价值梳理，完成项目推广诉求和思路

合作单位确认

工作目的：确定合作地优质下游企业，保证项目执行工作质量，提高项目执行阶段效率；

工作接洽：广告公司、制作公司、媒体公司、活动公司、装修公司、设计公司 效果评估：确立合作单位便于后期工作推进；

销售产品准备

工作目的：对市场进行动态监测，为销讲、答客问等提供内容；

营销策划执行手册-市场报告框架

营销策划执行手册-恒大永川兴龙湖项目市场分析及产品建议

营销策划执行手册-竞品市场调研报告模板

工作职责细分：

策划总监：

a) 策略完善：与甲方负责人沟通相应指标及基础信息；制定相应的表现形式以及相对应的每个阶段的策略及诉求方向；

b) 团队组建：审核培训计划表；抽查培训计划表的执行情况；参与考核，评定人员去留；

c) 策略解读：参与市场动态，竞品推广效果的分析，初步确定自身项目的推广方向；修正并确定推广策略及推广通路；讨论并确定策划线和销售线的主要工作节点，重点监控策划工作的执行情况；

d) 销售条件成就：确认工程节点；确定项目整体营销倒排表的可实施性；把控整体推广的思路

策划经理：

a) 策略完善：确认竞品项目；结合项目定位、任务指标，推广费用、开发商要求制定总体项目营销策略大表；制定初步的工作执行计划和工作安排；

b) 团队组建：策划人员的招聘工作；初步确认执行策划人员；制定策划人员培训计划；人员的培训与考核到位；

c) 策略解读：组织市场调研、竞品检测；市场动态定期监测，并对市场当前形势、竞品媒体效果研进行研判；核心价值提炼；产品卖点提炼；针对竞品和推广通路进行客户召集手段及诉求对位结合项目定位及客户定位完善推广策略；制作销售必读；制定推广排期计划；

d) 销售条件成就：每周工程进度周报提交开发商；拟定项目整体营销倒排表；制定整体推广方案与销售沟通并确定任务的分配与执行；与下游合作单位的初步接洽；

3.2 蓄水开盘阶段——好产品让市场看见，不走寻常路

开盘

项目节点表

工程节点

销售节点

推广节点

营销方案

开盘前营销方案

活动方案形成

开盘执行方案

媒体推广

媒体排期

媒体设计

媒体监控

现场包装及导示系统

VI系统设计

围挡、灯杆旗

园区、售楼中心、样板区导示

售房中心包装

样板房包装

看房通道包装

看房车包装

外展场包装

楼体条幅

销售宣传物料

沙盘、户型模型

楼书、海报、DM折页、户型单页、手提袋等

行架、易拉宝、展板等

项目节点表

营销方案

媒体推广

现场包装与导示系统

销售宣传物料

蓄客

价表制作

物料准备

流程组织

紧急预案

蓄水开盘

蓄水开盘阶段：好产品让市场看见，不走寻常路营销策划执行手册-蓄水开盘阶段策划岗位工作职责