宝洁公司案例分析--全球战略下的行动

（三）宝洁的海外收购过程
1954 宝洁在法国马赛租用了一个洗衣粉生产工厂，开始发展在欧洲大 陆的生意。
1961 宝洁首创的全新产品： 婴儿纸尿片“帮宝适”推出。公司在中东 的沙特阿拉伯开设分公司。 1963 宝洁收购了J.A. Folger & Co.公司，进军咖啡市场。欧洲技术中 心在布鲁塞尔落成。 1973 宝洁收购了日本Nippon Sunhome公司，开始在日本制造并销售 公司产品。
（三）宝洁的海外收购过程
1988 宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。这是公司 在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。
1991 宝洁购买了Max Factor和Betrix，进一步扩展公司的化妆品和香 水生意。宝洁购买捷克的Rakona，建立在东欧的第一间分公司。 同年，在其它东欧国家如匈牙利、波兰和俄罗斯设立分公司。
原材料供应
国家技术和成本的 差异 高产品开发成本
在任何行业，高产品开发成 某些类型的产品（如肥皂，洗衣粉，卫生巾）开发成本不高 本会促使公司集中精力开发 其他产品(如化妆品）较高 数目较少的全球产品而不是 开发适应多国家的多个产品。
日化行业全球化潜力分析
政府驱动
贸易政策 政府全球化的驱动力取决于一国政府关于贸易、外国公司活动和销售规则等政策和法律规 定的有效性。 随着WTO的扩大，各国对于日化产品的关税逐渐下降（尼泊 尔06年就大幅降低了日化产品的关税） 如果关税使竞争品牌有5美分的差别，那将会成为许多消费 者购买的决定因素。 日化产品的普遍性能够克服各国差异的技术标准 发达国家（例如美国）对此方面比较严格，但大部分国家都 遵照国际标准 不同国家特有的销售规则 影响着企业采用哪一种统 一的营销手段。 高级广告代理商可以提出一个多国适用的广告主题。但是 若认为只需要在此基础上改变语言配音是非常天真的。广告 的本地化是一个十分关键的销售因素。 文化和规则障碍可能会阻碍电视销售的国际化。
全球化渠道
可传递营销
在一个国家所采取的 营销策略可以转移到 另一个国家
各国文化差异（针对化妆品） 事件营销的具体应用要根据国情确定
日化行业全球化潜力分析
成本驱动
全球规模经济 任何行业全球化的成本驱动力都取决于独特业务的经济性，它对企业活动网络的构成有很大 的影响。 行业制造中的高度规模经济 日化产品的巨大需求产生巨大的规模经济效应 鼓励全球化市场扩张、全球 产品的低差异性 标准化产品和全球集中产品。 生产线的巨大投资（初始投资：几百万元）鼓励了企业追求规 模经济 在任何行业，低运输成本对 全球市场的扩张、全球制造 的集中以及全球对手的竞争 都很有价值。 在一些行业，国家技术和成 本的差异决定了应该在哪个 国家生产。 日化产品的主要原材料主要为可合成的化学原料。例子 原材料的供应充足 产品运输成本较低 日化行业以技术为中心，配合生产线进行生产（非劳动密集型） 主要的原材料可以在许多国家获得。意味着企业在建厂时上有 很多选择。
功能
1. 2. 3. 4. 5. 6. 采用原有大品牌战略 去屑 黑发 焗油 柔顺 滋润 中药配方
目标人群
1. 2. 1. 2. 性别 男性----洗面奶 洗头水 沐浴露 剃须系列等 女性----化妆品 护肤品 妇女保健用品等 年龄层 儿童----婴儿护理用品 成人
目标市场的筛选模型
宝洁主要链接是：研制、开发、营销。 宝洁在开拓市场的过程中，已经显露出一种 全公司范围的新型灵活适应性。 采用的是集中性的营销策略。包括（市场营 销、广告、销售促进战略 ）
第四部分
目标市场的筛选
筛选的指标
1. 消费能力 2. 功能
3. 目标人群
消费能力
早期－－撇脂定价（高价）
中后期－－开发低端市场
国际企业管理案例分析
宝洁全球战略下的行动
----案例结合实际的思考
案例分工
宋磊：背景资料搜集及整理
王志超：宝洁的海外市场进入模式分析
黄丽霞：宝洁的全球资源战略
冯嘉荣&陈虎：宝洁的目标市场筛选
第一部分
案例介绍 宝洁的国际化进程及其战略变更
宝洁公司的历史
宝洁公司的成立：1837年由威廉．普罗克特和詹 姆斯.甘波尔在美国俄亥俄州辛辛那提市创办的 。 宝洁旗下品牌：碧浪、飘柔、潘婷、玉兰油、佳洁 士、汰渍等。 宝洁公司于1988年进入中国市场，经过十余年努 力，已在中国日化市场名列前茅。 宝洁的成功秘诀：久经考验的经营原则和实践。 发展信念：信奉顾客是上帝，笃信制造一流的产品 和创立独特品牌。
兼容的技术标准
销售规则
竞争驱动
竞争者的全球化 竞争者使用全球战 略 越来越多的竞争者采用全 球战略，就要求其他竞争 者也必须适应这种变化。 联合利华、欧莱雅、飞利浦 主要竞争者都采用了全球战略，其产品基本进驻了各国市 场
（二）几种不同的海外市场进入方式
贸易型--间接出口，直接出口
契约型--特许经营，服务合同 投资型--合资，独资，并购
书本案例内容概括
宝洁产品体系 “飘柔”的品牌延伸 宝洁进入化妆品市场的描述 宝洁经营理念 收购吉列公司的介绍
第二部分
宝洁的海外市场进入模式
（一）日化行业全球化潜力的分析模型
•全球规模经济
•有效地物流 •国家差异 •产品开发成本
市 场 动 力
•共同的顾客需求 •全球化顾客
•全球化渠道
地区整体经济水平 初选 行业市场容量 复选 企业产品潜在需求 三选 大众市场
产品/市场特性与市场布局的集中，分散策略
产品/市场特性
销售反应函数 市场成长速度 销售稳定
适宜集中策略
上升 迅猛 稳定
适宜分散策略
下降 平缓 不稳定，起伏大
竞争领先时间
市场之间相关性 产品标准的通用性 协调沟通体系通用性 流通体系经济规模效应 控制管理要求 外部限制条件
……
（四）投资进入的原因
规模效益
快速占领市场
获得技术和专利
第三部分
宝洁的全球资源战略
资源的选择
宝洁的原材料是属于外取资源。 主要优点：降低成本、提高企业效率、减少 了资本投入的密集程度、分担风险。 采取的措施： 1、同供应商协作 2、同客户联盟 3、与其他机构合作
价值链之间的链接
（三）宝洁的海外收购过程
1890年 第一个国外工厂设在加拿大的安大略省
1930 宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分 支机构。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要产品。 1935 宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向 国际化大公司发展。 1948 宝洁在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一间公司。公司成立了国际分 部，管理公司日益壮大的国际业务
中长
低 低 低 高 高 高
短暂
高 高 高 低 低 低
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
小结
•营销策略的可转移性
成本动力
•竞争对手全球化
行业全球化潜力
政府动力
政府的外贸政策； 产品的技术标准； 营销的有关法规；
•竞争对手采用国际 化战略
竞 争 动 力
日化行业全球化潜力分析
市场驱动
共同的顾客偏好 市场全球化驱动因素依赖于顾客行为和分销渠道的结构特性。 共同的顾客需求和偏 好使产品制造商可以 在任何行业销售全球 标准化产品 全球或地区分销渠道 的存在促使制造商发 展统一的全球营销。 生活必需品 顾客对于产品功能的需要趋向一致 顾客对产品的具体化学区别不了解，停留在对品牌的感性 认识和偏好上 主要分销渠道--百货店，超级市场，药房，杂货店--不同国 家之间差别不大