笔记本电脑营销计划方案
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•2020/3/20
•1.市场情况
--------------- 3
•2.产品命名
---------------21
•3.品牌形象塑造 ---------------49
•4.广告传播计划 ---------------57
•5.创意表现
---------------74
•6.媒介策略
---------------76
•事业战略
•行销战略 •生产战略 •人事战略 •推销战略 •产品战略 •流通战略 •价格战略
•2020/3/20
•服务战略 •公关战略 •品牌战略 •广告战略 •促销活动战略 •直销战略
•展示、订货会/配套POP/赠品
•经销商（分销/代理） •宣传资料/促销活动支持/广
•促
告
•销
•流通渠道
•投放支持/特许销售店策略
动产品领域始终处在优先的地位。同时Primo在 英文里是首先、第一的意思，也可以表明海尔笔
记本电脑在IT行业里的创新地位。
•2020/3/20
•Haier notebook PC 命名
•产品名： Hi-book
（海 博
）
•海尔的品牌形象是一种永远创新、越来越高的
，“Hi”是人们之间相互打招呼的一种方式，
•国内品牌
•台湾品牌
•东芝 •IBM •康柏 •DELL •NEC
•…
•联想昭阳 •方正颐和 •清华紫光
•…
•Acer •伦飞 •联宝
•…
•2020/3/20
市场位置与区隔化
•紫光
•昭阳
•国际
•TOSHIBA
•IBM
•COMPAQ
•领 先
•服务完 善
•促销灵 活
•2020/3/20
•价格优惠 •推陈出新 •印象良好 •技术领先
•4.广告传播计划 ---------------57
•5.创意表现
---------------74
•6.媒介策略
---------------76
•2020/3/20
•1.市场情况
--------------- 3
•2.产品命名
---------------21
•3.品牌形象塑造 ---------------49
•IBM
优 势 1、技术专业化 2、促销方式灵活 3、产品齐全 4、系统网络完善 5、功能齐全 6、广告力度大
•劣 势 •1、功能多于价格宣传 •2、产品外观生硬 •3、广告投放区域局限性 •4、媒体选择分散 •5、忽略潜在用户的服务
•2020/3/20
•联 想
优 势
1、推崇产品实用理 念 2、低价位销售 3、广告力度大 4、设计有新意 5、市场领导者 6、高技术、高品质 7、捆绑式促销 8、产品线丰富
•2020/3/20
•Haier Notebook PC——Primove
•环境分析
•内部
▪经营体系完善
•优势
•外部
▪国家的推荐与宣传及扶持
▪服务健全（3C）
▪初入市场无明显产品缺陷
▪市场无绝对领导品牌
▪人才及敬业精神 ▪产品贴牌更新便利
▪笔记本市场需求增长快
▪产品技术差异 ▪品牌支持弱 ▪广告战略的缺乏
•2020/3/20
•服务品牌规划
•IT产品不同于家电产品，在产品服务方面不能局 限在产品维修、登门维修的阶段。
•笔记本电脑的消费者一般具有较高的学历，在服 务除了满足产品需求的同时还要照顾到他们的心理 需求。
•各IT企业根据自身特点提出了自己的服务理念， 如TOSHIBA的“For you+”、IBM的“蓝色快车”、同 创的“绿色服务”、HP的“金牌服务”等在业界都具 有一定的影响力
•2020/3/20
•市场营销建议
以大城市、中心城市的推广带动周边区域的销售 发挥区域市场示范辐射战略； 实行区域范围联保制、回访制，完善独立服务体 系“F to F 服务”（One for One）； 建立分销、代理制+专卖相结合行成规模效应； 指定让利优惠政策，刺激代理、分销的积极性； 建立大客户渠道部制度，强化集团购买； 强化直销力度与促销力度； 树立意外、突发事件的“危机处理”意识与对策 。 •2020/3/20
•
专业型品系命名：Polestar
（星移）
•
品系寓意：海尔的专业级笔记本技术始
终处应在领先、专业的地位，是笔记本
行业的新锐， Polestar本意是“北极星，
事物的中心”等意思，表明海尔笔记本电
脑是业界专业的产品，是笔记本技术发
展的航标。
•
目标对象：职业经理、技术人员（ New
Manager ）
•2020/3/20
•2020/3/20
•联想
•三大品类
•TOSHIBA东
芝•四大品类
•2020/3/20
•COMPAQ 康
•柏二大品类
•IBM
•四大品类
•2020/3/20
•Apple 苹果
•二大品类
•ACER 宏碁
•五大品类
•2020/3/20
•SONY 索尼
•五大品类
•ASUS 华硕
•四大品类
•2020/3/20
•2020/3/20
•笔记本电脑命名分析
•国际知名IT品牌常规运作方式是创建产品子品牌，实施多 品牌战略，使旗下IT产品如台式机、服务器、笔记本电脑、 软件等有所区隔。
•国际知名品牌的笔记本一般分为3-5个品系，便于产品区隔 和消费者选择，满足不同层次的消费需求。
•Haier目前在此一领域内品牌相对处于劣势，为了与家电名 牌有所区别，进行IT新锐形象的塑造，对Haier的笔记本电 脑产业会产生巨大的推动作用，目前产品的目标消费群一般 具有较高的学历，以英文命名能够对品牌的树立产生突破性 的影响。
•2020/3/20
•流通体 制
•Haie r
•分销 •Haier工商贸
•零售 商
•2020/3/20
•大客户/直销
•代理 商
•消费 者
•对分销、代理商的鼓励政策： 百奖一 每销售额定数目的notebook PC，适当奖励 一定数额电脑，给予一定的自主广告支持， 配合销售。
•2020/3/20
•对零售商的鼓励政策：
•
时尚型品系命名：Flyblue
（蓝蝶）
•
品系寓意：Flyblue的英文原意为“飞翔
的蓝色”，寓意海尔时尚型笔记本电脑
的轻薄与时尚源于产品的科技含量高。
•
目标对象：时尚产品用户（新e类）
•
品系细分：可根据屏幕大小再进行
12”\13”\14” 型号的再细分。
•2020/3/20
•Haier notebook PC 命名品系划分
具有较强的亲和力。“Hi”是Haier与
information两个词的缩写，同时“Hi”又和
“High”同音，“High”有“高”、“高级的
、高等的”“成熟的”、等意思，能够体现出
海尔笔记本电脑高科技、成熟的企业形象。 •2020/3/20
•Haier notebook PC 命
名
•产品名： U-speed
• work是的中文意思是工作，pal在英语口语
中是伙伴的意识，两个单词结合在一起就是“ 工作中的伙伴”意思， 突显了海尔笔记本是 商务工作中的良伴的寓意，而且整个读音比较 朗朗上•20口20/3。/20
•Haier notebook PC 命名品系划分
•
商务型品系命名：Rainbow
（锐虹）
•
品系寓意：Rainbow的英文原意为“彩虹”
•4.广告传播计划 ---------------57
•5.创意表现
---------------74
•6.媒介策略
---------------76
•2020/3/20
•2020/3/20
•广告投放品牌排名（6月 ）
•2020/3/20
从价位结构上来看， 中国的笔记本电脑市场分为三个阵营：
•国际知名品牌
（优 速
）
•U可以解释为“you”,同时也是union（联合团 结）、upper(高级的上面的)、unit(单位)的缩 写，speed是快、迅速, 速度，速率，加快，在 古语中还蕴涵着昌盛、成功的意思。
•2020/3/20
•Haier notebook PC 命名
•产品名：Work-pal
）
（工作派
•2020/3/20
▪竞争者的广告费优势 ▪IT竞争者的品牌优势 ▪竞争者品系方面的建全 ▪竞争者独有技术优势
•劣势
•技术一般
•国际品牌
•目前区隔
•2020/3/20
•国内品牌
•目标区隔
•技术领先
•产品系列化（解决方案）
由于目前产品较少，不易建立产品系列化概念。 建议产品进行品系划分，建立较全的产品线，以 满足不同市场需求，同时与竞争品牌抗衡。 以高端产品强化IT印象，带动全线产品的销售（ 以点带面），将有限的推广资金合理化使用。
•战 •略
•零售店（零售+专卖）
•配套POP/宣传资料/广告投放 /支持/促销活动支持/针对零
•构
售店销售人员的鼓励政策
•成
•消费渠道
•各种单项促销活动（抽奖、 优惠礼品、特价等）
•消费者（个人/大客户）
•POP、礼品的新颖化，公共场所（会所、电梯）的促销研究，轰 动性的文化（技术）活动的赞助均有助源自文库促销战略的完成。
•2020/3/20
•商用型产品
•时尚型产品
•顶级型产品
•专业型产品
•新e代
•Rainbo w
e •新 类 •New CEO•New Manager
•Flyblue •TipTop
•Polesta r
•15寸彩色显示 •14寸彩色显示 •13寸彩色显示
•15寸彩色显示 •14寸彩色显示 •13寸彩色显示
•14寸彩色显示 •13寸彩色显示 •12寸彩色显示
•15寸彩色显示 •14寸彩色显示 •13寸彩色显示
•2020/3/20
•新e境
•品牌问题（解决方案）
在Haier大品牌没有树立IT印象前，强化推 进Notebook PC的产品品牌 PrimoveTM 及 服务品牌 PrimanTM 以此为累积推进Haier 品牌的信息化。 新品牌的树立在树立“新锐”印象的同时不可 脱离Haier大品牌，逐渐改变Haier家电生产 商的印象。
•2020/3/20
•劣 势
•1、货源短缺 •2、供货不足 •3、销量不高 •4、单纯性品牌宣传 •5、机身色彩单一 •6、广告投入分散
市场目前面临的问题（品牌与产品关系）
产品初入市场，Haier品牌在同领域无形象；相反 由于Haier品牌的知名度对产品带来暂时的负面影 响，不利于产品的推广； 与同领域内的知名品牌相比，产品无品系规划， 目前产品对品牌的支持作用，无法与IBM、 TOSHIBA等品牌相抗衡。
•Haier notebook PC 命名品系划分
•
顶级型品系命名：Tiptop
（凌云）
•
品系寓意：Tiptop的英文原意为“
绝顶、最高点, 黄金时代、极好的”
，寓意海尔专业型笔记本电脑拥有
顶级的技术，能够为消费者提供最
优的功能应用。
•
目标对象：企业高层管理人员(
New CEO)
•
品系细分：可根据屏幕大小在进行
•DELL 戴尔
•二大品类
•2020/3/20
•FUJITSU 富士
•通五大品类
• NEC
•五大品类
•2020/3/20
•HP 惠普
•三大品类
•清华紫光
•五大品类
•2020/3/20
•方正颐和
•四大品类
•Twinhead 伦
•飞四大品类
•2020/3/20
•COMPOWER联宝
•四大品类
•浪潮飞扬
笔记本电脑营销计划方 案
2020/3/20
•笔记本电脑营销及广告计划
•Notebook PC Marketing & AD Plan
•2020/3/20
•© AICI 2002.9
•目录
•1.市场情况
--------------- 3
•2.产品命名
---------------21
•3.品牌形象塑造 ---------------49
，形象是桥的感觉，寓意商务系列是人们
在商务沟通中的桥梁，同时也是资讯在人
与机器之间的桥梁。同时彩虹是内涵丰富
的七彩，又寓意商务系列机型是全内置机
型，功能设施齐全。
•
目标对象：商务人士、作家、记者、
SOHO（新e代）
•
•2020/3品/20 系细分：可根据屏幕大小再进行
•Haier notebook PC 命名品系划分
特许制
每年定期对销售较好的店颁发“特许
销
售店”荣誉，同时在进货价格上给予 更 大优惠。 激励制 对销售较好的店每年组织一定数目人 员进行青岛旅游。 除“中央”媒介支持外，结合当地消 费 •2020/3/20
•流通体制的优势
采取上述方式后，Haier人员能够在分销环节节 省大量人力物力，从而将精力投入到品牌管理、 监督、配货、售后服务等工作上去，形成制度后 可将每年的特许认定与展示会相结合，形成固定 的季节活动，提高经销商、零售商对Haier的亲 近感和销售PrimoveTM产品的优越感。
•三大品类
•2020/3/20
•WinBook
•四大品类
•金长城
•二大品类
•MICRON 美凯龙
•四大品类
•2020/3/20
•Haier notebook PC 命名
•产品名：Primove
(第一移动)
•Pri 在计算机领域是“优先级”，move是“移动 ”的意思，整个单词的组合寓意海尔笔记本在移
•1.市场情况
--------------- 3
•2.产品命名
---------------21
•3.品牌形象塑造 ---------------49
•4.广告传播计划 ---------------57
•5.创意表现
---------------74
•6.媒介策略
---------------76
•事业战略
•行销战略 •生产战略 •人事战略 •推销战略 •产品战略 •流通战略 •价格战略
•2020/3/20
•服务战略 •公关战略 •品牌战略 •广告战略 •促销活动战略 •直销战略
•展示、订货会/配套POP/赠品
•经销商（分销/代理） •宣传资料/促销活动支持/广
•促
告
•销
•流通渠道
•投放支持/特许销售店策略
动产品领域始终处在优先的地位。同时Primo在 英文里是首先、第一的意思，也可以表明海尔笔
记本电脑在IT行业里的创新地位。
•2020/3/20
•Haier notebook PC 命名
•产品名： Hi-book
（海 博
）
•海尔的品牌形象是一种永远创新、越来越高的
，“Hi”是人们之间相互打招呼的一种方式，
•国内品牌
•台湾品牌
•东芝 •IBM •康柏 •DELL •NEC
•…
•联想昭阳 •方正颐和 •清华紫光
•…
•Acer •伦飞 •联宝
•…
•2020/3/20
市场位置与区隔化
•紫光
•昭阳
•国际
•TOSHIBA
•IBM
•COMPAQ
•领 先
•服务完 善
•促销灵 活
•2020/3/20
•价格优惠 •推陈出新 •印象良好 •技术领先
•4.广告传播计划 ---------------57
•5.创意表现
---------------74
•6.媒介策略
---------------76
•2020/3/20
•1.市场情况
--------------- 3
•2.产品命名
---------------21
•3.品牌形象塑造 ---------------49
•IBM
优 势 1、技术专业化 2、促销方式灵活 3、产品齐全 4、系统网络完善 5、功能齐全 6、广告力度大
•劣 势 •1、功能多于价格宣传 •2、产品外观生硬 •3、广告投放区域局限性 •4、媒体选择分散 •5、忽略潜在用户的服务
•2020/3/20
•联 想
优 势
1、推崇产品实用理 念 2、低价位销售 3、广告力度大 4、设计有新意 5、市场领导者 6、高技术、高品质 7、捆绑式促销 8、产品线丰富
•2020/3/20
•Haier Notebook PC——Primove
•环境分析
•内部
▪经营体系完善
•优势
•外部
▪国家的推荐与宣传及扶持
▪服务健全（3C）
▪初入市场无明显产品缺陷
▪市场无绝对领导品牌
▪人才及敬业精神 ▪产品贴牌更新便利
▪笔记本市场需求增长快
▪产品技术差异 ▪品牌支持弱 ▪广告战略的缺乏
•2020/3/20
•服务品牌规划
•IT产品不同于家电产品，在产品服务方面不能局 限在产品维修、登门维修的阶段。
•笔记本电脑的消费者一般具有较高的学历，在服 务除了满足产品需求的同时还要照顾到他们的心理 需求。
•各IT企业根据自身特点提出了自己的服务理念， 如TOSHIBA的“For you+”、IBM的“蓝色快车”、同 创的“绿色服务”、HP的“金牌服务”等在业界都具 有一定的影响力
•2020/3/20
•市场营销建议
以大城市、中心城市的推广带动周边区域的销售 发挥区域市场示范辐射战略； 实行区域范围联保制、回访制，完善独立服务体 系“F to F 服务”（One for One）； 建立分销、代理制+专卖相结合行成规模效应； 指定让利优惠政策，刺激代理、分销的积极性； 建立大客户渠道部制度，强化集团购买； 强化直销力度与促销力度； 树立意外、突发事件的“危机处理”意识与对策 。 •2020/3/20
•
专业型品系命名：Polestar
（星移）
•
品系寓意：海尔的专业级笔记本技术始
终处应在领先、专业的地位，是笔记本
行业的新锐， Polestar本意是“北极星，
事物的中心”等意思，表明海尔笔记本电
脑是业界专业的产品，是笔记本技术发
展的航标。
•
目标对象：职业经理、技术人员（ New
Manager ）
•2020/3/20
•2020/3/20
•联想
•三大品类
•TOSHIBA东
芝•四大品类
•2020/3/20
•COMPAQ 康
•柏二大品类
•IBM
•四大品类
•2020/3/20
•Apple 苹果
•二大品类
•ACER 宏碁
•五大品类
•2020/3/20
•SONY 索尼
•五大品类
•ASUS 华硕
•四大品类
•2020/3/20
•2020/3/20
•笔记本电脑命名分析
•国际知名IT品牌常规运作方式是创建产品子品牌，实施多 品牌战略，使旗下IT产品如台式机、服务器、笔记本电脑、 软件等有所区隔。
•国际知名品牌的笔记本一般分为3-5个品系，便于产品区隔 和消费者选择，满足不同层次的消费需求。
•Haier目前在此一领域内品牌相对处于劣势，为了与家电名 牌有所区别，进行IT新锐形象的塑造，对Haier的笔记本电 脑产业会产生巨大的推动作用，目前产品的目标消费群一般 具有较高的学历，以英文命名能够对品牌的树立产生突破性 的影响。
•2020/3/20
•流通体 制
•Haie r
•分销 •Haier工商贸
•零售 商
•2020/3/20
•大客户/直销
•代理 商
•消费 者
•对分销、代理商的鼓励政策： 百奖一 每销售额定数目的notebook PC，适当奖励 一定数额电脑，给予一定的自主广告支持， 配合销售。
•2020/3/20
•对零售商的鼓励政策：
•
时尚型品系命名：Flyblue
（蓝蝶）
•
品系寓意：Flyblue的英文原意为“飞翔
的蓝色”，寓意海尔时尚型笔记本电脑
的轻薄与时尚源于产品的科技含量高。
•
目标对象：时尚产品用户（新e类）
•
品系细分：可根据屏幕大小再进行
12”\13”\14” 型号的再细分。
•2020/3/20
•Haier notebook PC 命名品系划分
具有较强的亲和力。“Hi”是Haier与
information两个词的缩写，同时“Hi”又和
“High”同音，“High”有“高”、“高级的
、高等的”“成熟的”、等意思，能够体现出
海尔笔记本电脑高科技、成熟的企业形象。 •2020/3/20
•Haier notebook PC 命
名
•产品名： U-speed
• work是的中文意思是工作，pal在英语口语
中是伙伴的意识，两个单词结合在一起就是“ 工作中的伙伴”意思， 突显了海尔笔记本是 商务工作中的良伴的寓意，而且整个读音比较 朗朗上•20口20/3。/20
•Haier notebook PC 命名品系划分
•
商务型品系命名：Rainbow
（锐虹）
•
品系寓意：Rainbow的英文原意为“彩虹”
•4.广告传播计划 ---------------57
•5.创意表现
---------------74
•6.媒介策略
---------------76
•2020/3/20
•2020/3/20
•广告投放品牌排名（6月 ）
•2020/3/20
从价位结构上来看， 中国的笔记本电脑市场分为三个阵营：
•国际知名品牌
（优 速
）
•U可以解释为“you”,同时也是union（联合团 结）、upper(高级的上面的)、unit(单位)的缩 写，speed是快、迅速, 速度，速率，加快，在 古语中还蕴涵着昌盛、成功的意思。
•2020/3/20
•Haier notebook PC 命名
•产品名：Work-pal
）
（工作派
•2020/3/20
▪竞争者的广告费优势 ▪IT竞争者的品牌优势 ▪竞争者品系方面的建全 ▪竞争者独有技术优势
•劣势
•技术一般
•国际品牌
•目前区隔
•2020/3/20
•国内品牌
•目标区隔
•技术领先
•产品系列化（解决方案）
由于目前产品较少，不易建立产品系列化概念。 建议产品进行品系划分，建立较全的产品线，以 满足不同市场需求，同时与竞争品牌抗衡。 以高端产品强化IT印象，带动全线产品的销售（ 以点带面），将有限的推广资金合理化使用。
•战 •略
•零售店（零售+专卖）
•配套POP/宣传资料/广告投放 /支持/促销活动支持/针对零
•构
售店销售人员的鼓励政策
•成
•消费渠道
•各种单项促销活动（抽奖、 优惠礼品、特价等）
•消费者（个人/大客户）
•POP、礼品的新颖化，公共场所（会所、电梯）的促销研究，轰 动性的文化（技术）活动的赞助均有助源自文库促销战略的完成。
•2020/3/20
•商用型产品
•时尚型产品
•顶级型产品
•专业型产品
•新e代
•Rainbo w
e •新 类 •New CEO•New Manager
•Flyblue •TipTop
•Polesta r
•15寸彩色显示 •14寸彩色显示 •13寸彩色显示
•15寸彩色显示 •14寸彩色显示 •13寸彩色显示
•14寸彩色显示 •13寸彩色显示 •12寸彩色显示
•15寸彩色显示 •14寸彩色显示 •13寸彩色显示
•2020/3/20
•新e境
•品牌问题（解决方案）
在Haier大品牌没有树立IT印象前，强化推 进Notebook PC的产品品牌 PrimoveTM 及 服务品牌 PrimanTM 以此为累积推进Haier 品牌的信息化。 新品牌的树立在树立“新锐”印象的同时不可 脱离Haier大品牌，逐渐改变Haier家电生产 商的印象。
•2020/3/20
•劣 势
•1、货源短缺 •2、供货不足 •3、销量不高 •4、单纯性品牌宣传 •5、机身色彩单一 •6、广告投入分散
市场目前面临的问题（品牌与产品关系）
产品初入市场，Haier品牌在同领域无形象；相反 由于Haier品牌的知名度对产品带来暂时的负面影 响，不利于产品的推广； 与同领域内的知名品牌相比，产品无品系规划， 目前产品对品牌的支持作用，无法与IBM、 TOSHIBA等品牌相抗衡。
•Haier notebook PC 命名品系划分
•
顶级型品系命名：Tiptop
（凌云）
•
品系寓意：Tiptop的英文原意为“
绝顶、最高点, 黄金时代、极好的”
，寓意海尔专业型笔记本电脑拥有
顶级的技术，能够为消费者提供最
优的功能应用。
•
目标对象：企业高层管理人员(
New CEO)
•
品系细分：可根据屏幕大小在进行
•DELL 戴尔
•二大品类
•2020/3/20
•FUJITSU 富士
•通五大品类
• NEC
•五大品类
•2020/3/20
•HP 惠普
•三大品类
•清华紫光
•五大品类
•2020/3/20
•方正颐和
•四大品类
•Twinhead 伦
•飞四大品类
•2020/3/20
•COMPOWER联宝
•四大品类
•浪潮飞扬
笔记本电脑营销计划方 案
2020/3/20
•笔记本电脑营销及广告计划
•Notebook PC Marketing & AD Plan
•2020/3/20
•© AICI 2002.9
•目录
•1.市场情况
--------------- 3
•2.产品命名
---------------21
•3.品牌形象塑造 ---------------49
，形象是桥的感觉，寓意商务系列是人们
在商务沟通中的桥梁，同时也是资讯在人
与机器之间的桥梁。同时彩虹是内涵丰富
的七彩，又寓意商务系列机型是全内置机
型，功能设施齐全。
•
目标对象：商务人士、作家、记者、
SOHO（新e代）
•
•2020/3品/20 系细分：可根据屏幕大小再进行
•Haier notebook PC 命名品系划分
特许制
每年定期对销售较好的店颁发“特许
销
售店”荣誉，同时在进货价格上给予 更 大优惠。 激励制 对销售较好的店每年组织一定数目人 员进行青岛旅游。 除“中央”媒介支持外，结合当地消 费 •2020/3/20
•流通体制的优势
采取上述方式后，Haier人员能够在分销环节节 省大量人力物力，从而将精力投入到品牌管理、 监督、配货、售后服务等工作上去，形成制度后 可将每年的特许认定与展示会相结合，形成固定 的季节活动，提高经销商、零售商对Haier的亲 近感和销售PrimoveTM产品的优越感。
•三大品类
•2020/3/20
•WinBook
•四大品类
•金长城
•二大品类
•MICRON 美凯龙
•四大品类
•2020/3/20
•Haier notebook PC 命名
•产品名：Primove
(第一移动)
•Pri 在计算机领域是“优先级”，move是“移动 ”的意思，整个单词的组合寓意海尔笔记本在移