市场营销经典案例.ppt
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市场营销案例分析ppt
2．品牌命名吻合定位
品牌命名是营销中最最重要的决策。品牌命名的最佳 方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命 名，就能认知到产品的定位。 • “最营养的饮料”的命名有两点很关键：一是突出“营 养”，二是在消费者的心智中找到最佳的购买理由。 • 突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个 词汇。第二点就应该结合目标消费者的生活形态，找到 最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，为了获得 一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所 以“快线”便成为了娃哈哈的选择。 • 营养快线——充分满足了以上两点。在消费者没有 看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快能理 解到营养快线是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。
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制作人： 制作人：许剑梅
回忆
市场营销组合策略的重点
• 产品、价格、地点和促销简称为
4p’s营销组合因素 • 产品策略、定价策略、分销渠道策 略、促销策略，并将之有机组合， 制订营销组合4p’s策略9年，营养快线卖了120亿人民币，赶 超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮 料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多 400 亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多， 可见其在娃哈哈产品阵营中的分量。
四，产品的分销
• 市场策略——催生早餐饮料 市场 • 心智归类的转移引导：500ml 早餐、1.5L佐餐 • 两次心智归类的转移引导， 将营养快线的市场扩大了N倍
两次心智归类的转移
• 娃哈哈的营养快线以“牛奶+水果+营养素”特种饮品的 姿态面市，但在心智中企业不能让消费者将自己看待成 特种饮品。营养快线通过强化自己的“营养特性”（不但 拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的 丰富维生素。还有人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、 B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位），而不 强调自身“牛奶+水果+营养素”的独特性、开创性、新奇 “ + + ” 性、时尚性，顺利成为“快速补充营养素”的功能认知， 并通过“早餐来一瓶”的500ml早餐定位，和“营养全家”的 1.5L佐餐定位，再次顺利地将自身转移引导到饮料大市 场上——餐桌饮品。 • 两次心智归类的转移引导，将营养快线的市场扩大 了N倍，无论这是企业的有意为之还是无意之举，在心 智营销上，我们认为这是营养快线成功的关键性策略。
市场营销案例分析王老吉PPT
❖ 1828王老吉药厂建立 ❖ 上世纪50年代初 羊城药
业 ❖ 1997 并入广州药业集团
年销售额：9000万 潜在亏损：3000万 ❖ 2004 更名为“王老吉药 业” ❖ 现今， 年销售将近2亿
1.3发展历程
不温不火的7年 ❖ 凉茶介于药与茶之间，产品的
模糊定位使其一直没有明确的 市场操作模式，品牌外延没有 得到有效扩张和提升，王老吉 凉 茶 85 ％ 的 市 场 在 两 广 地 区 ， 市场份额有限。 ❖ 企业无法回答红色王老吉是什 么，消费者也无法回答。但是 一年一个多亿的销售额，就说 明了市场是存在的，它一定能 满足消费者的某种需要，而这 种需要并没有明确地凸显出来。
结束语
谢谢大家聆听！！！
35
3.优势分析
王老吉前几年的推广中，消费者不知道 为什要买它，企业也不知道怎么去卖它。 在这样的状态下红罐王老吉居然还平平 安安地度过了好几年。出现这种现象， 外在的原因是中国市场还不成熟，存在 着许多市场空白；内在的原因是这个产 品本身具有一种不可替代性，刚好能够 填补这个位置。在中国，容许这样一批 中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但 在发展到一定规模之后，企业要想做大， 就必须搞清楚一个问题：消费者为什么 买我的产品？
❖ 将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于 开拓全国市场
❖ 开创功能性饮料新品类
1.6宣传推广
广告投放：大量地在 央视招标段进行广告 投放
2003年底，王老吉的广告投 放追加到4000万人民币。 2004年的广告更是达到了1 个亿，而2004年销售总额 是10个亿
2.
的营销策略
品牌扩张：借力用力
品牌合作：将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞) 公司 （双赢战略 ）
3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7.广告效果
业 ❖ 1997 并入广州药业集团
年销售额：9000万 潜在亏损：3000万 ❖ 2004 更名为“王老吉药 业” ❖ 现今， 年销售将近2亿
1.3发展历程
不温不火的7年 ❖ 凉茶介于药与茶之间，产品的
模糊定位使其一直没有明确的 市场操作模式，品牌外延没有 得到有效扩张和提升，王老吉 凉 茶 85 ％ 的 市 场 在 两 广 地 区 ， 市场份额有限。 ❖ 企业无法回答红色王老吉是什 么，消费者也无法回答。但是 一年一个多亿的销售额，就说 明了市场是存在的，它一定能 满足消费者的某种需要，而这 种需要并没有明确地凸显出来。
结束语
谢谢大家聆听！！！
35
3.优势分析
王老吉前几年的推广中，消费者不知道 为什要买它，企业也不知道怎么去卖它。 在这样的状态下红罐王老吉居然还平平 安安地度过了好几年。出现这种现象， 外在的原因是中国市场还不成熟，存在 着许多市场空白；内在的原因是这个产 品本身具有一种不可替代性，刚好能够 填补这个位置。在中国，容许这样一批 中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但 在发展到一定规模之后，企业要想做大， 就必须搞清楚一个问题：消费者为什么 买我的产品？
❖ 将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于 开拓全国市场
❖ 开创功能性饮料新品类
1.6宣传推广
广告投放：大量地在 央视招标段进行广告 投放
2003年底，王老吉的广告投 放追加到4000万人民币。 2004年的广告更是达到了1 个亿，而2004年销售总额 是10个亿
2.
的营销策略
品牌扩张：借力用力
品牌合作：将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞) 公司 （双赢战略 ）
3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7.广告效果
市场营销案例分析.ppt
进入中国市场任面临诸多阻碍。
8
21.10.2020
h
Iphone面临的几大竞争机型
谷歌G7
9
手机型号：HTC Desire/谷歌G7 参考价格： 3070元（水货）
看点：3.7寸电容式AMOLED屏、1GHz主频处 理器、HTC Sense界面
推荐理由：Windows Phone 7系统手机
3
21.10.2020
h
目录
Iphone市场的SWOT分析 Iphone面临的几大竞争机型 Iphone进入中国市场的四大障碍 Iphone在中国市场的现状 Iphone4销售调查结果 3G时代的到来为iphone带来新的商机
4
21.10.2020
h
Iphone市场的SOWT分析
优势： Iphone极为出色的人机交互方式带来了智 能手机革命
Iphone与苹果其他产品一脉相承的设计和 技术革新保证了产品独特性和竞争力
其他任何智能机都无法比拟的软件库 软件运营及相关服务的深度挖掘，在与多家
运营商合作中占主导地位，改变了以往运营 商决定一切的状态
5
21.10.2020
h
Iphone市场的SOWT分析
劣势：
在部分国家特别是中国， 日本iphone合作的运营 商处于严重的市场弱势地 位，对iphone业务的拓 展有比较大的局限性。
推荐理由：凭借强悍的功能配备和优秀的机
身设计，摩托罗拉Droid X手机成为今年最受欢
迎的旗舰智能机之一，甚至它还被国外媒体称为
是iPhone 4最有力的竞争对手。摩托罗拉Droid
X于7月15日上市之日便被销售一空，这足以证
明摩托罗拉Droid X的受欢迎程度。这款摩托罗
8
21.10.2020
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Iphone面临的几大竞争机型
谷歌G7
9
手机型号：HTC Desire/谷歌G7 参考价格： 3070元（水货）
看点：3.7寸电容式AMOLED屏、1GHz主频处 理器、HTC Sense界面
推荐理由：Windows Phone 7系统手机
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21.10.2020
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目录
Iphone市场的SWOT分析 Iphone面临的几大竞争机型 Iphone进入中国市场的四大障碍 Iphone在中国市场的现状 Iphone4销售调查结果 3G时代的到来为iphone带来新的商机
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Iphone市场的SOWT分析
优势： Iphone极为出色的人机交互方式带来了智 能手机革命
Iphone与苹果其他产品一脉相承的设计和 技术革新保证了产品独特性和竞争力
其他任何智能机都无法比拟的软件库 软件运营及相关服务的深度挖掘，在与多家
运营商合作中占主导地位，改变了以往运营 商决定一切的状态
5
21.10.2020
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Iphone市场的SOWT分析
劣势：
在部分国家特别是中国， 日本iphone合作的运营 商处于严重的市场弱势地 位，对iphone业务的拓 展有比较大的局限性。
推荐理由：凭借强悍的功能配备和优秀的机
身设计，摩托罗拉Droid X手机成为今年最受欢
迎的旗舰智能机之一，甚至它还被国外媒体称为
是iPhone 4最有力的竞争对手。摩托罗拉Droid
X于7月15日上市之日便被销售一空，这足以证
明摩托罗拉Droid X的受欢迎程度。这款摩托罗
十个经典的成功营销案例ppt课件
十个经典的成功 营销案例
1
【限量营销】
日本汽车公司推出一款式样古典、风格独特的“费加 路”新车，非常抢手。该公司没有因此拼命上产量、扩规 模，而是公开宣布每年只生产2万辆，进行限量销售，结 果订单激增到30多万辆。为公正起见，公司对所有订购者 实行摇奖抽签，中奖者才能成购得此车的幸运儿。其结果 造成产品供不应求的市场紧俏气氛，使企业始终保持优势。
5
【启动营销】
海信集团经过深入调查，了解到彩电在农村具有很大 的发展潜力。因此，该集团制定全面启动农村市场的营销 战略，并迅速付诸实施。针对农村的特殊状况，他们开发 生产灵敏度高、电源适应范围宽、可靠性好、耗电量少、 价格适宜的彩电，最大限度地满足了农民对产品价格、可 靠性能的特殊需求，从而开拓了广阔的农村市场，取得显 着经济效益。美食场城，规定216种各派美味佳肴 由名厨主理，顾客可随意选用，数量不限。
收费结账时，实行“最高消费者限额”，每人50元， 超额消费部分不收费。如果每人消费不足50元，则按实际 消费额收费。此举深受消费者欢迎，美食城每天顾客盈门， 座无虚席。
10
【借名营销】
约翰逊研制出“粉质化妆膏”时采用“借名生辉”的 办法进行推销。他拟出一则广告：“当你用过佛雷公司的 之后，再擦上约翰逊的粉质化妆膏，将会收到意想不到的 效果。”这则广告貌似宣传佛雷，实质上却在宣扬自己。 不到半年，约翰逊名声鹊起，迅速占领美国黑人化妆品市 场。
11
一些经典的营销案例总是能给我们 带来一些启发!以上十个比较经典的成功 营销案例能让我们学习一些什么东西呢?
2
【移位营销】
上海工业缝纫机股份有限公司的传 统产品缝纫机针，因成本高难以维持。 决定把公司在上海难以生产的缝纫机 转移到生产成本低的内地去建立生产 基地。这样，一包针的生产成本降到 0.3元，大大增强了市场竞争力，从而 夺回了失去的市场。
1
【限量营销】
日本汽车公司推出一款式样古典、风格独特的“费加 路”新车，非常抢手。该公司没有因此拼命上产量、扩规 模，而是公开宣布每年只生产2万辆，进行限量销售，结 果订单激增到30多万辆。为公正起见，公司对所有订购者 实行摇奖抽签，中奖者才能成购得此车的幸运儿。其结果 造成产品供不应求的市场紧俏气氛，使企业始终保持优势。
5
【启动营销】
海信集团经过深入调查，了解到彩电在农村具有很大 的发展潜力。因此，该集团制定全面启动农村市场的营销 战略，并迅速付诸实施。针对农村的特殊状况，他们开发 生产灵敏度高、电源适应范围宽、可靠性好、耗电量少、 价格适宜的彩电，最大限度地满足了农民对产品价格、可 靠性能的特殊需求，从而开拓了广阔的农村市场，取得显 着经济效益。美食场城，规定216种各派美味佳肴 由名厨主理，顾客可随意选用，数量不限。
收费结账时，实行“最高消费者限额”，每人50元， 超额消费部分不收费。如果每人消费不足50元，则按实际 消费额收费。此举深受消费者欢迎，美食城每天顾客盈门， 座无虚席。
10
【借名营销】
约翰逊研制出“粉质化妆膏”时采用“借名生辉”的 办法进行推销。他拟出一则广告：“当你用过佛雷公司的 之后，再擦上约翰逊的粉质化妆膏，将会收到意想不到的 效果。”这则广告貌似宣传佛雷，实质上却在宣扬自己。 不到半年，约翰逊名声鹊起，迅速占领美国黑人化妆品市 场。
11
一些经典的营销案例总是能给我们 带来一些启发!以上十个比较经典的成功 营销案例能让我们学习一些什么东西呢?
2
【移位营销】
上海工业缝纫机股份有限公司的传 统产品缝纫机针，因成本高难以维持。 决定把公司在上海难以生产的缝纫机 转移到生产成本低的内地去建立生产 基地。这样，一包针的生产成本降到 0.3元，大大增强了市场竞争力，从而 夺回了失去的市场。
市场营销案例分析PPT课件
中大集团是集科研、制造、贸易、投资于一
体的高科技、多元化、国际化大型民营股份制综
合企业集团。
至2000年中大集团拥有总资产5．8亿元。
具有年产大中型客车、工业涂装设备、汽车
维修检测设备、城市自动洗车设备等10万多台
（套）的生产能力，年销售15亿元。
总部下辖六个产业公司，建有中大涂装设计
院、新品开发中心、清华中大博士后工作站等科
地控制和降低销售管理费用的？ 5．您认为中大集团的经验有推广的价值吗？ 6．简析中大集团企业文化体系？ 7．简析中大集团市场营销体系？
18
到1999年，已发展成涉及冶金、纺织、食品、
电力、旅游、贸易等多个行业，年净利润超过2亿
元的全国大型一级乡镇企业集团。
5
2 解决的问题
2.1 企业发展战略：多角化增长 （1）冶金加工的链式经营：生产各种规格的铝
材、铝合金门窗、铝制品、铜型材，铜线材、优 质碳素钢盘条和型钢。 （2）名人名牌效应的链式经营：形成了“参 观——旅游——餐饮——住宿——购物——观光” 产业链。 （3）纺织服装的链式经营：生产纯羊毛纱、羊 毛衫、毛料、精纺面料、毛料西服、毛巾被、羊 毛袜子等。
《市场营销》综合案例
中国企业管理科学案例库பைடு நூலகம்程
1
综合案例分析
一、华西集团：案例 2-3、2-4、6-3、8-1 二、中大集团：案例 2-10、8-6、
9-8、9-12 三、正泰集团：案例 2-7、4-3、9-1 四、花园集团：案例 1-6、3-3、3-5、
3-16、 7-4
2
综合案例分析
四、海尔集团：多元化战略 五、工友集团：案例 3-7、7-2、7-3 六、漳州香料总厂：案例 3-11、9-9、9-11 七、古井集团：案例 4-2、5-1、5-5、5-10、
市场营销分析案例—云南白药集团PPT
随着随以着基以因基工因程工为程标为志标的志现的代现生代物生 技技术术的的突突飞飞猛猛进进，，整整个个医医药药产产业业
链面临链重面大临机重遇大。机遇。
生态环生境态与环人境类与基人因类的基变因化的，变导化致，了导 病与病病与毒病、毒基、因基的因变的异变，异刺，激刺了激对了高 技术技产术品产的品研的发研；发国；家国对家医对药医行药业行的
云南白药的战略分析
波士顿矩阵分析
金牛类：是指公司主要业务市场增 长率低、相对市场份额高。产生强 有力的现金流动。
战 略：用利润为其他明星或问题 提供资金帮助，寻求稳定性发展。
瘦狗 类：是指公司主要业务市场 增长率低、相对市场份额也低。只 能产生微利润。
战 略：考虑收缩或放弃 。
• 问号类：是指公司主要业务市场增长率高、相对市场份额 低。具有发展为明星或现金牛的潜力。 •战 略：主要采用发展战略，寻求战略优势。
重视重和视投和入投程入度程提度高提。高。 对天然对药天物然、药绿物色、生绿物色产生品物的产青品睐的，青有 于我国于和我云国南和省云相南关省产相业关的产迅业速的成迅长速； 南省天然南的省“天动然植的物“”动王植国物和”丰王富国的和民丰族 资源吸资引源了吸业引内了实业力内企实业力的企关业注的，关为注省
企业企的业战的略战选略择选提择供提了供更了多更的多机的会机。
尚尚有有待待提提高高，，各各企业企组业织组结织构结调构整调滞整后滞。后观。念观和念手和段手落段后落于后行于行
Байду номын сангаас
子子部部门门间间协协调调力力
业内业其内它其企它业企的业进的步进步
不足不，足缺，乏缺凝乏聚凝力聚，力，
速度速，度市，场市开场拓开不拓力不。力
不利于竞争。
云南白药的潜在劣势
链面临链重面大临机重遇大。机遇。
生态环生境态与环人境类与基人因类的基变因化的，变导化致，了导 病与病病与毒病、毒基、因基的因变的异变，异刺，激刺了激对了高 技术技产术品产的品研的发研；发国；家国对家医对药医行药业行的
云南白药的战略分析
波士顿矩阵分析
金牛类：是指公司主要业务市场增 长率低、相对市场份额高。产生强 有力的现金流动。
战 略：用利润为其他明星或问题 提供资金帮助，寻求稳定性发展。
瘦狗 类：是指公司主要业务市场 增长率低、相对市场份额也低。只 能产生微利润。
战 略：考虑收缩或放弃 。
• 问号类：是指公司主要业务市场增长率高、相对市场份额 低。具有发展为明星或现金牛的潜力。 •战 略：主要采用发展战略，寻求战略优势。
重视重和视投和入投程入度程提度高提。高。 对天然对药天物然、药绿物色、生绿物色产生品物的产青品睐的，青有 于我国于和我云国南和省云相南关省产相业关的产迅业速的成迅长速； 南省天然南的省“天动然植的物“”动王植国物和”丰王富国的和民丰族 资源吸资引源了吸业引内了实业力内企实业力的企关业注的，关为注省
企业企的业战的略战选略择选提择供提了供更了多更的多机的会机。
尚尚有有待待提提高高，，各各企业企组业织组结织构结调构整调滞整后滞。后观。念观和念手和段手落段后落于后行于行
Байду номын сангаас
子子部部门门间间协协调调力力
业内业其内它其企它业企的业进的步进步
不足不，足缺，乏缺凝乏聚凝力聚，力，
速度速，度市，场市开场拓开不拓力不。力
不利于竞争。
云南白药的潜在劣势
经典营销案例分析PPT课件
远销世界100多个国家和地区年出口创汇6000多万美元国际市场占有率为60国内市场占有率40年销售额达20余亿元的现代化产业群和产业集团传统纯手工操作12道流程72道工序工艺十分繁琐机械研制烟花爆竹安全氧化剂华安一号华安二号成功研制标志着烟花爆竹产业高危历史的终结
市场
营销
市场营销案例分析
——浏阳花炮产业
往世界各地。
6
back
市 场 学 基 础
市场学7 基础
• 结合文化创意产业，打造“浏阳”品牌， 大型活动中的频频亮相，用创意展示花炮 的魅力。
北京奥运会 广州亚运会 2011年的深圳大运会 浏阳国际花炮节 国际音乐焰火比赛， 国际烟花大会， 与珠海航展、南宁民歌节等大型文化活动结合
……
8
• 搭建贸易平台
• 全球花炮产业投融资国际峰会
• 品牌规范，加强行业内部交流
• 花炮技术协会 • 花炮行业总会 • 国际烟花协会 • 原辅材料行业协会
• ……
9
我能为家乡的花炮产 做这些……
• 花炮品牌建设……
• 浏阳花炮在市场上的区域品牌已初步建立， 但缺乏对单 个企业品牌的培养与经营为消费者所熟知的知名企业很少
• 物流系统的现代化……
• 建立更为完善的从原材料物流到生产物流到销售物流直到 回收物流的一体化和现代化
• 建立一个外贸公司……
11
12
1
• “中国烟花之乡” • “始于唐，盛于宋”，1300余年
的悠久历史。 • 十三大类三千余个品种 • 远销世界100多个国家和地区，
年出口创汇6000多万美元，国际 市场占有率为60%，国内市场占 有率40% • 年销售额达20余亿元的现代化产 业群和产业集团
2
市场
营销
市场营销案例分析
——浏阳花炮产业
往世界各地。
6
back
市 场 学 基 础
市场学7 基础
• 结合文化创意产业，打造“浏阳”品牌， 大型活动中的频频亮相，用创意展示花炮 的魅力。
北京奥运会 广州亚运会 2011年的深圳大运会 浏阳国际花炮节 国际音乐焰火比赛， 国际烟花大会， 与珠海航展、南宁民歌节等大型文化活动结合
……
8
• 搭建贸易平台
• 全球花炮产业投融资国际峰会
• 品牌规范，加强行业内部交流
• 花炮技术协会 • 花炮行业总会 • 国际烟花协会 • 原辅材料行业协会
• ……
9
我能为家乡的花炮产 做这些……
• 花炮品牌建设……
• 浏阳花炮在市场上的区域品牌已初步建立， 但缺乏对单 个企业品牌的培养与经营为消费者所熟知的知名企业很少
• 物流系统的现代化……
• 建立更为完善的从原材料物流到生产物流到销售物流直到 回收物流的一体化和现代化
• 建立一个外贸公司……
11
12
1
• “中国烟花之乡” • “始于唐，盛于宋”，1300余年
的悠久历史。 • 十三大类三千余个品种 • 远销世界100多个国家和地区，
年出口创汇6000多万美元，国际 市场占有率为60%，国内市场占 有率40% • 年销售额达20余亿元的现代化产 业群和产业集团
2
市场营销案例分析——雀巢咖啡ppt课件
（二）、企业行为形象
1.广告宣传 媒体电视广告 、户外广告、 网络推广等。
2.公共关系活 动赞助、慈善 、校园活动等 。
1.广告宣传
• 广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀 巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有 针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播 雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 • 产品定位策略：雀巢咖啡以我的灵感一刻•我的雀 巢咖啡 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象 来告知消费者雀巢的咖啡文化。
2.公司的理念
• “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的 鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想 到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟 悉和喜爱。 同时，它也代表着雀巢公司的理念：பைடு நூலகம்爱 、安全、自然、营养。 作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯 的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世 界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活 。
（三）经济环境
（1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递 增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市 场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐 的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈 。咖啡的总销量在2009年增长10％，达到33000吨以上。在09年全球 咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。 （2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170 亿美元的速溶咖啡市场。同时随着人们生活水平的提高，到2020年， 中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场 空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。
（四）咖啡市场环境
1. 中国的咖啡市场需求 中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会处于上升阶段。中国城 市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一 百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨 之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。由于中国市场巨 大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位 。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的 市场不相上下。 2. 速溶咖啡市场巨大 我国咖啡消费增长迅速，以速溶咖啡为主。据调查，在许多城市中绝大多数人 爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4% ，而喝焙炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有 很大的消费市场。
市场营销案例 ppt课件
• 第三，在实力并不强大时，盲目扩张，造成入不敷出，产品推广 缺乏后劲。
• 第四，促销力度不够，手段、方法、策略平淡，导致产品知名度、 美誉度不高，消费者不认同。
• 第五，对竞争对手反应估计不足，缺乏应付竞争的有效手段。
ppt课件
10
制定战略
• 首先，在实力并不强大时，采取稳扎稳打，逐步推进 方法，运用密集型营销策略，集中力量打歼灭战，力 求开发一个市场，就成功占领这个市场。
• 其次，加强市场研究，弄清消费者的口味习惯，有针 对性地开发出适应各地市场需求的品种，形成瓜子风 味系列。
• 第三，加强促销策划研究，增加促销投入，扩大知名 度和美誉度。
• 第四，加强对竞争对手的研究，制定强有力的应付竞 争对策。
ppt课件
11
2。咖啡怎么卖？
• 当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元； • 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十元
ppt课件
2
2。咖啡怎么卖？
• 当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元； • 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十元
钱； • 当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要
几十元钱； • 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯
就可以卖到上百元甚至是好几百元钱。 • 上述资料 对你有什么启示？
市场营销
案例分析
ppt课件
1
1。老余公司的困境
• 老余公司曾凭借自己的看家产品——老余西瓜子，顺利抢占了邻 近的上海市场，在上海，目前已拥有500多名员工和1000多万元 的固定资产，年销售总额约1500万元。
• 雄心勃勃的公司老板准备让产品冲出上海，走向全国。然而，在 全国设置了十几个办事处，花费了巨大成本抛出去的看家产品并 没有得到其他地区消费者的青睐，全国一年的销售额还不如上海 的一半。
• 第四，促销力度不够，手段、方法、策略平淡，导致产品知名度、 美誉度不高，消费者不认同。
• 第五，对竞争对手反应估计不足，缺乏应付竞争的有效手段。
ppt课件
10
制定战略
• 首先，在实力并不强大时，采取稳扎稳打，逐步推进 方法，运用密集型营销策略，集中力量打歼灭战，力 求开发一个市场，就成功占领这个市场。
• 其次，加强市场研究，弄清消费者的口味习惯，有针 对性地开发出适应各地市场需求的品种，形成瓜子风 味系列。
• 第三，加强促销策划研究，增加促销投入，扩大知名 度和美誉度。
• 第四，加强对竞争对手的研究，制定强有力的应付竞 争对策。
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2。咖啡怎么卖？
• 当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元； • 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十元
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2
2。咖啡怎么卖？
• 当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元； • 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十元
钱； • 当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要
几十元钱； • 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯
就可以卖到上百元甚至是好几百元钱。 • 上述资料 对你有什么启示？
市场营销
案例分析
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1
1。老余公司的困境
• 老余公司曾凭借自己的看家产品——老余西瓜子，顺利抢占了邻 近的上海市场，在上海，目前已拥有500多名员工和1000多万元 的固定资产，年销售总额约1500万元。
• 雄心勃勃的公司老板准备让产品冲出上海，走向全国。然而，在 全国设置了十几个办事处，花费了巨大成本抛出去的看家产品并 没有得到其他地区消费者的青睐，全国一年的销售额还不如上海 的一半。
市场营销经典案例--云南白药PPT课件
2021
云南白药创可贴、白药牙膏的相继问世 不 表明了云南白药复兴“老字号”的战 略选择，更为国内制药企业探寻产品创 新的有效途径提供了崭新思路：中药与 材料科学的结合。这种创造性思维的实 质在于，将云南白药保密配方视为“添 加剂”与其它高度发展的产品结合，让 云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市 场中开辟出新的市场空间。
2021
• 二十世纪九十年代末,中国经济飞速发展,国内巨大市场吸引了国 外企业纷 纷进入。医药行业著名的跨国公司也接踵进入中国,开 拓中国市场。中药在与西 药的竞争中处于下风,西药以其精确、 方便在国内市场上迅速增长,大行其道。
• 充满了传奇色彩的云南白药公司,此时遭遇了空前的危机。 • 一方面公司产品单一,销售增长缓慢。云南白药长期以来以散剂
2021
• 有药好的更快些”的独特定位为白药创可贴树立了鲜明的品牌形象，但同时也限 制了其渠道选择。2006年以前，由于白药创可贴含有药用成分，只能在药店销 售，总销售规模只是“邦迪”的1/3。在拥有一定品牌知名度与美誉度后，公司 决定推出不含药的创可贴，挺进超市等普通零售市场，争夺更多市场份额。 2005年8月，云南白药集团宣布，与在伤 口护理、口腔护理和冠状疾病卫生领 域具有世界领先技术优势的爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。根 据合作协议，Alltracel无偿向云南白药提供一项名为“m.doc”的止血技术，并出 售所用材料，由云南白药在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始 ，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通过此次合作，云南白药 创可贴将转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像“邦迪”一样进入 超市等零售渠道，与“邦迪”及同类创可贴产品展开全面竞争。与此类似，定位 于牙龈细分市场使云南白药牙膏迅速导入市场的同时，也带来了市场容量有限的 问题。市场调查显示，消费者购买牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口气清新 和固齿等四个方面，只有1%~2%的购买需求来自牙龈问题。为此，公司在现有 白药牙膏基础上，新推出“金口健”白药牙膏。“金口健”定位于日常护理和保 健功能，而不再是“药物”牙膏，因而拥有较大的市场发展空间，此外，公司对 “金口健”市场定位同样是国内最高端的日常护理牙膏新品。预计该牙膏上市后 将和现有白药牙膏形成全面互补，组成产品丰富、档次高端的全新产品线。依照 公司的设想，云南白药牙膏塑造口腔医生的形象，而金口健则突现口腔美容师形 象，这两个品牌的树立将有助于未来一系列产品的推出。
云南白药创可贴、白药牙膏的相继问世 不 表明了云南白药复兴“老字号”的战 略选择，更为国内制药企业探寻产品创 新的有效途径提供了崭新思路：中药与 材料科学的结合。这种创造性思维的实 质在于，将云南白药保密配方视为“添 加剂”与其它高度发展的产品结合，让 云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市 场中开辟出新的市场空间。
2021
• 二十世纪九十年代末,中国经济飞速发展,国内巨大市场吸引了国 外企业纷 纷进入。医药行业著名的跨国公司也接踵进入中国,开 拓中国市场。中药在与西 药的竞争中处于下风,西药以其精确、 方便在国内市场上迅速增长,大行其道。
• 充满了传奇色彩的云南白药公司,此时遭遇了空前的危机。 • 一方面公司产品单一,销售增长缓慢。云南白药长期以来以散剂
2021
• 有药好的更快些”的独特定位为白药创可贴树立了鲜明的品牌形象，但同时也限 制了其渠道选择。2006年以前，由于白药创可贴含有药用成分，只能在药店销 售，总销售规模只是“邦迪”的1/3。在拥有一定品牌知名度与美誉度后，公司 决定推出不含药的创可贴，挺进超市等普通零售市场，争夺更多市场份额。 2005年8月，云南白药集团宣布，与在伤 口护理、口腔护理和冠状疾病卫生领 域具有世界领先技术优势的爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。根 据合作协议，Alltracel无偿向云南白药提供一项名为“m.doc”的止血技术，并出 售所用材料，由云南白药在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始 ，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通过此次合作，云南白药 创可贴将转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像“邦迪”一样进入 超市等零售渠道，与“邦迪”及同类创可贴产品展开全面竞争。与此类似，定位 于牙龈细分市场使云南白药牙膏迅速导入市场的同时，也带来了市场容量有限的 问题。市场调查显示，消费者购买牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口气清新 和固齿等四个方面，只有1%~2%的购买需求来自牙龈问题。为此，公司在现有 白药牙膏基础上，新推出“金口健”白药牙膏。“金口健”定位于日常护理和保 健功能，而不再是“药物”牙膏，因而拥有较大的市场发展空间，此外，公司对 “金口健”市场定位同样是国内最高端的日常护理牙膏新品。预计该牙膏上市后 将和现有白药牙膏形成全面互补，组成产品丰富、档次高端的全新产品线。依照 公司的设想，云南白药牙膏塑造口腔医生的形象，而金口健则突现口腔美容师形 象，这两个品牌的树立将有助于未来一系列产品的推出。
十个经典的成功营销案例ppt课件
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6
【定位营销】
麦当劳成功的一个重要因素，就是市场营销定位明确
主要面向青少年，特别是儿童。他们针对青少年、儿童的
特点开展各种促销活动，如开心生日会、赠麦当劳玩具等，
因此在市场竞争中独占鳌头。
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7
【远效营销】
日本有家巧克力公司，意欲培养日本青年过“情人节”
的习惯，然而效果不理想，但是，该公司认定一
南京三星级的江苏美食场城，规定216种各派美味佳肴 由名厨主理，顾客可随意选用，数量不限。
收费结账时，实行“最高消费者限额”，每人50元， 超额消费部分不收费。如果每人消费不足50元，则按实际 消费额收费。此举深受消费者欢迎，美食城每天顾客盈门， 座无虚席。
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【借名营销】
十个经典的成功 营销案例
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1
【限量营销】
日本汽车公司推出一款式样古典、风格独特的“费加 路”新车，非常抢手。该公司没有因此拼命上产量、扩规 模，而是公开宣布每年只生产2万辆，进行限量销售，结 果订单激增到30多万辆。为公正起见，公司对所有订购者 实行摇奖抽签，中奖者才能成购得此车的幸运儿。其结果 造成产品供不应求的市场紧俏气氛，使企业始终保持优势。
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12
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5
【启动营销】
海信集团经过深入调查，了解到彩电在农村具有很大 的发展潜力。因此，该集团制定全面启动农村市场的营销 战略，并迅速付诸实施。针对农村的特殊状况，他们开发 生产灵敏度高、电源适应范围宽、可靠性好、耗电量少、 价格适宜的彩电，最大限度地满足了农民对产品价格、可 靠性能的特殊需求，从而开拓了广阔的农村市场，取得显 着经济效益。
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4
【文化营销】
格兰仕集团生产的微波炉是新兴产品，为了挖掘潜在 市场，该集团在全国各地开展大规模的微波炉知识推广活 动，全方位介绍微波炉知识。此外，还编出目前世界上微 波食谱最多最全的《微波炉使用大全及菜谱900例》，连 同《如何选购微波炉》一书免费赠送几十万册，使格兰仕 这个深入人心。市场占有率遥遥领先。
市场营销经典案例【PPT课件】
让利领先法
• 为了实现“过黄河、跨长江,销遍全中国”的战略营销方案,为使伊 利系列产品尽快占领南方市场,走向全国各地,在各地一些有代表性 的中心城市,占领营销制高点,伊利采用了让利于民,占领市场的营 销策略。1994年秋,伊利公司以草原文化为底蕴,以昭君文化为特色,
以“昭君回故里,伊利送深情”为主题,将经济与文化融
。
伊利成为北方的狼
• 纵观古今,市场如战场;历览中外,商战若兵战。在市场经济的激 烈竞争中,有识时务者“金风未动蝉先觉”捷足先登;有深谋远虑者 “将军盘弓故不发”等待时机,后发制人;有作坊冰棍贩卖者经营有 方,艰辛奋斗终成大业;有百万富翁者一着不慎满盘皆输,多年业绩 顷刻瓦解。胜败因素众多,但战略营销策划是否正确是决定性因素, 意识能量就是财富的种子,财富就是意识因素,意识能量就是财富的 种子,财富就是意识能量的果实。伊利集团十几年前还是利税仅4.7 万元的街道小厂,而今伊利集团已发展成为资产总额16亿元,员工达 8500余人的大型乳品生产企业。连续六年雪糕冰淇淋产销量全国第 一,UHT奶产销量去年上升到全国第一位后,奶粉的产销量也直逼全
为一体,向武汉市中小学生及部分市民赠送了100万支伊利雪糕。 不吃不知道,一吃忘不掉,一传十,十传百,百传万,使产品迅速占领了
武汉及中南市场,实现了过黄河、跨长江的战略营销方案,并且为 企业文化写下了精彩的一笔。
避实击虚法
• 自古兵家无人不晓,水趋下则顺,兵击虚则利。1995年以后伊利的目 标市场是北京,对于全国众多的乳品生产厂家来说,北京市场是商家 争雄之地,当时面对北京市场几家实力雄厚的合资企业,无法抗衡, 伊利人深感正面营销竞争的困难。然而为了使伊利系列冷冻食品 尽快打入北京市场,他们经过调查和精心的策划,决定采取避实击虚 的战略营销方案,侧翼进攻,迂回包围。针对合资企业产品价位高、 档次高、消费层有限的问题,避开消费水平高的闹市区,在三环路以 外有意识地发展销售网点,产品定位以中低档的产品为主。“茅台 酒的品位,二锅头的价格”,经过不懈的努力使伊利的产品以“星星 之火”,燃起“燎原之势”,从三环以外的地区逐步打入了二环、一 环,销遍了北京城,走“农村包围城市”的道路,取得了战略营销又 一伟大胜利。
市场营销经典案例分析ppt课件
二、新技术新玩法，让消费者玩起来
• 互联网技术不断更新迭代，也让互联网产 品有了不一样的玩法，传统企业利用互联 网技术与自身品牌相结合，能够碰撞出不 一样的火花。华美月饼利用当下流行的扫 码和录制视频等技术让月饼会说话，使消 费者眼前一亮，原来一个小小的月饼还可 以这么玩。
• 新的玩法出现，势必会引来围观，特别是 年轻消费群体，他们对新的事物很敏感， 对新玩法的参与度也较高，这样的玩法一 经出现，就会在社交媒体上引发其他人效 仿。让消费者在购买商品的同时感受到乐 趣，与商家和亲人形成互动，一旦他们玩 起来，就会形成主动传
经出现就在互联网上引起不小
的轰动。在微博上，关于“会
说话的月饼”的讨论量已经超
8.3万，而阅读量已近4000万。
• 互联网是否真的具有化腐朽为神奇的力量？ 一个优秀的创意能否造就一个火爆的产品？ 在华美“会说话的月饼”火爆的背后有着 什么样的营销模式？华美是如何在严峻的 市场形势下完成逆袭的？我们不妨来分析 一下
一、创意吸引眼球，增强品牌认知度
• 所谓创意，关键在于一个“创”字，也就 是说行业内还没有先例，能够开启历史先 河，让一个创意成为品牌的标签，让消费 者透过创意记住这个品牌，让创意与品牌 形成绑定关系，增强品牌
的认知度。华美 月饼做
到了，而这个创意就是让
月饼会说话。
• 物质极大丰富的今天，商场里的品牌琳琅 满目，月饼堆积如山，怎么样让消费者在 众多月饼中一眼看到你，记住你，非常关 键。华美月饼打出了“会说话”一个概念， 造成的结果是：“未尝其味，先闻其名”， 直接从源头上把消费者的视线拉到自己身 上，抢走了其他月饼的风头。同时“会说 话的月饼”也让消费者印象深刻，提到这 个概念首先就想到华美月饼。
创新就不能不提华美在营销
市场营销学柯达案例分析(共10张PPT)
新技术的应用需要企业根据营销环境制订新的营销策划，作出新的经营
管理战略。柯达应该紧跟科技的步伐，开发应用尖端技术，加强对用户的服务， 以适应经济市场在知识时代的要求。
•
2.5
•
现如今经济环境下品牌能有效地使产品和服务差异化，
从推广胶片向降推广低数码购转变买，及的早占风领中险国西和部的复广大杂市场性。 ，并传播产品或服务所能够提供的 利益、培养感情、建立信任。 而营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境
充分利用柯达冲印点分布多和广的优势，为客户提供个性化的全
程服务。
•
降低连锁店的成本，并且努力为连锁店提供齐全的柯达的设备。利用成本
优势占领影印市场。
•
从推广胶片向推广数码转变，及早占领中国西部的广大市场。占领中国低端市
场的同时也要向中端市场进发
2.3 对市场机会的察觉和把握能力是一个企业
能否成功的关键
• 加大对产品的科技投入，优化产业结构 • 客观分析企业的市场营销环境，加大力度完成对产品结构
的优化升级 • 适时调整自己的市场战略，拓宽销售渠道， 提高产品的
科技化水平和质量
•
• 2.8 科学技术的发展,改变了人们的生活方式与理念。导致了消
费需求的变化，从最初地满足生存的基本需求，到对更高品质的要 求，再到追求个性化，时尚化。
• 新技术的应用需要企柯业根达据营必销须环境紧制订跟新科的营技销策发划展，作的出新方的向经营，管理以战消略。费者需求为导向，积极进行自
身的科技创新和经营重点的转变，创造利于自己的营销环境，再次打开 市场。
•
• 2.7 随着科学技术的进步， 生产力不断发 展，消费者需求也发生着变化，消费结构 和需求层次也不断提高，高科技产品的更 新更是可见一斑。
管理战略。柯达应该紧跟科技的步伐，开发应用尖端技术，加强对用户的服务， 以适应经济市场在知识时代的要求。
•
2.5
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现如今经济环境下品牌能有效地使产品和服务差异化，
从推广胶片向降推广低数码购转变买，及的早占风领中险国西和部的复广大杂市场性。 ，并传播产品或服务所能够提供的 利益、培养感情、建立信任。 而营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境
充分利用柯达冲印点分布多和广的优势，为客户提供个性化的全
程服务。
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降低连锁店的成本，并且努力为连锁店提供齐全的柯达的设备。利用成本
优势占领影印市场。
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从推广胶片向推广数码转变，及早占领中国西部的广大市场。占领中国低端市
场的同时也要向中端市场进发
2.3 对市场机会的察觉和把握能力是一个企业
能否成功的关键
• 加大对产品的科技投入，优化产业结构 • 客观分析企业的市场营销环境，加大力度完成对产品结构
的优化升级 • 适时调整自己的市场战略，拓宽销售渠道， 提高产品的
科技化水平和质量
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• 2.8 科学技术的发展,改变了人们的生活方式与理念。导致了消
费需求的变化，从最初地满足生存的基本需求，到对更高品质的要 求，再到追求个性化，时尚化。
• 新技术的应用需要企柯业根达据营必销须环境紧制订跟新科的营技销策发划展，作的出新方的向经营，管理以战消略。费者需求为导向，积极进行自
身的科技创新和经营重点的转变，创造利于自己的营销环境，再次打开 市场。
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• 2.7 随着科学技术的进步， 生产力不断发 展，消费者需求也发生着变化，消费结构 和需求层次也不断提高，高科技产品的更 新更是可见一斑。