产品差异化策略

Q
图6-1
3
此时，厂商获得利润可用阴影部分面 积表示，它代表高于正常的经济利润
6.1.2产品差异化的价值
在网络经济下 由于数字产品 的成本特征以 及信息技术的 推广，使得产 品差异化成为 信息型企业生 存的必要条件。
为了生存，企 业必须使产品 有所不同，并 尽可能保持这 种不同。
如果产品成功 地进行了差异 化，那么它与 其替代品之间 的交叉弹性不 是无穷大，这 为企业获得超 额利润提供可 能。
承受较低的利润。 进入者
特色和价值
供应商 威胁
的吸引力
产品差异化能增强企业产品 在特色和价值上的吸引力，
同时还可能形成较高的转移
差异化企业拥有产品独特的价值和顾客的忠诚， 成本。
该企业可将增加的成本转给顾客;差异化企业的超
额利润也确实有可能诱使上游供应商提价，但替
代供应商的wk.baidu.com在会减小供应商力量。
6.1.3产品差异化的适用范围
6.1.4产品差异化的风险
企业不明白顾客需要的差异化产品
所提供的产品特色不能引起顾客的兴趣，这样的 产品差异化必定失败
企业过度强调产品差异化
过度差异化有可能超出消费者的需求，从而使得 产品相对于竞争对手的价格过高
产品差异化属性能被轻易复制
企业的差异化优势就会很快消失
6.1.5产品差异化的实施
常见的差异 化方式一般 可分为横向 差异和纵向 差异化
6.1产品差异化策略
❖ 传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它 有利于厂商获得更多的利润。
❖ 在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使 得产品差异化显得更加重要。
❖ 本节逻辑结构图
6.1.1产品 差异化的 概念
6.1.2产品 差异化的 价值
6.1.3产品 差异化的 适用范围
6.1.4产品 差异化的 风险
横向差异化不存在“好坏”区别，产 品的格通常一致，这样价格相同时消 费者的最优选择仅仅与个人偏好有关
在纵向差异化产品空间中，所有消费 者对偏好次序一致，产品价格通常是 不同的，质量加价比较普遍
产品可以同时进行横向和纵向 的差异化
6.1.6产品个人化
概念 条件
是产品差异化的终极表现，是根据消费者的要 求来定制产品，使产品完全符合消费者的需求。
6.1.2产品差异化的价值
❖ 产品差异化的经济学解释
P
当企业生产出售经差异化的产品时， 1 此时单个企业面对的需求曲线是一条
MC
向下倾斜的需求曲线D，如图6-1所示
*P
ATC
厂商为了利润最大化，生产边际
D
2
成本MC等于边际收益MR的产量 Q*，产品的价格为P*，平均总成
MR
本曲线ATC低于P*
0
*Q
6.1.5产品 差异化的 实施
6.1.6产品 个人化
6.1.1产品差异化的概念
概念
指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以 使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的 偏好。
范畴
产品差异化总是相对于产品的种类而言的，产 品的种类不同，则产品差异化的范畴也不同。
例子
同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件。
策略不是解决具体 问题的具体方法
别人的成功策略并不 一定适用于自身
处于不同地位的企 业的竞争策略不同
研究方法上力求 科学、严谨
分类是为了强调策略本身不同的侧重点 结合具体问题、具体环境才能获得成功 成功案例是从个别具体的角度去分析问题 分析企业处于不同市场地位时的竞争策略 引入了博弈论以及相关的数学模型
产品差异化 策略需要满 足一定的条 件并存在一 定适用范围
从顾客角度看，必须存在大量的差异 化需求，并且顾客群体对价格的敏感 度不能太高。
从产品角度看，必须有许多能创造产 品差异的机会，而且顾客群体可以察 觉到差异并接受和认可这些差异。
从竞争角度看，企业相对竞争对手不 存在成本优势，产品差异化是避开成 本劣势和创造竞争优势最好途径。
本章结构
本章结构
6.1 产品差异化策略 6.2 定价策略 6.3 买卖双方的锁定策略 6.4 标准竞争策略 6.5 阻止竞争对手进入的竞争策略
重点难点
重点：标准竞争策略、买卖双方的锁定策略 难点：定价策略
引言
❖ 重要原则：立足经济学基本原理并结合网络经济自身特 点，总结具有一般意义的策略。
市场竞争策略是 一个完整的体系
6.1.2产品差异化的价值
❖ 产品差异的竞争价值：用波特五力模型解释
产品差异化能够抑制同类企业之 间的不受任何约束的竞争。
产品的独特性降低顾客从别处购 买的可能性，使企业拥有在该细 分市场中的垄断或准垄断的地位。
减少
产品差异化意味着 顾客相信产品是独 特的，新进入者要
打击新
竞争威胁
减少购买 者威胁
网络经济下，由于数字产品的物理特性和特殊 的成本结构，导致经济效率与经济规模的关联 降低，使得产品个人化成为可能。
前提
企业对消费者有深入了解。