企业案例企业形象与CI战略
健伍：突出品牌的CI_1
案例4 KENWOOD:突出品牌的CIKENWOOD公司的前身是春日无线电商会，与1946年成立，1960年更名为TRIO公司，至今已是驰名世界的电子专业制造厂。
TRIO的名称是为了纪念该厂初期三人组合的创始意义所取得，也是他们创立的名牌。
为了确保企业在激烈的竞争利于不败之地，它亦十分注重开发新产品，除了经营汽车音响之外，特别专门开发了专供外销的音响设备。
1964年，该公司为了开拓美国市场，总代理遂建议采用富有国际化的品牌名称—KENWOOD，以争取国际市场的竞争力，但日本国内仍然沿用TRIO的名称。
可是，在此之前，英国有家厨房家电用品公司，已经使用过同样商标注册过。
为了解决这种形象分离以及英国已经注册的矛盾， 因此，该公司决定将两个名称统一为TRIO—KENWOOD CORPORATION 为英文正式名称，开始在国际电子市场抢占一席之地。
1980年该公司新任董事长石坂一义上任之后，接受员工的建议，修正公司的经营策略与组织结构，并决定聘请PAOS公司的CI专家中西元西为公司导入CI战略。
经过市场调查作业研究的结果，PAOS公司确立CIS提案，决定两项基本方针，以塑造企业形象。
第一，将原来国内与国外的两个企业品牌，修正为以“KENWOOD”为统一品牌，拓展多元化经营；以制造各种音响制品为中心，发展各种通信仪器、测定器等种类多样、独具特色的电子产品。
第二，确立了“高品质、前卫性、精锐感”的企业理念。
并在这一理念指导下开展了一系列的BI活动。
视觉识别系统(VI)也充分体现理念，从而创新企业形象。
大政方针确定以后，企业以极大的热情配合PAOS公司投入VI作业。
（一）企业品牌标准字体在KENWOOD名称的中央“W”字上倒悬红色三角，以创造视觉焦点，提高标准字体的可视性。
在创造醒目特点的同时，增加长排字体的可读性。
（二）标准字体的展开设计标准字体的展开设计是作为应用要素的特例，以增加视觉效果。
它可应用于招牌、标帜、包装以及其它的促销媒体上。
海尔集团股份有限公司CIS导入案例
川池集团股份有限公司CIS导入案例（下）第五部分从CIS到EPIS形象构建的新命题企业以强大的形象力介入现代市场竞争是大势所趋。
在中国，几千年的历史传统对人们的影响根深蒂固，领导这一特殊的群体必定有神秘的光环。
CI战略在西方经济中取得了巨大的成功，几年前，中国引进CI后，也造就了一批企业；随着时代的发展，CI的定义也被赋予新的内容。
在中国，企业的领导人对企业的发展起到根本的作用，因此，企业家作为公众形象，对企业形象的确立有着不可替代的作用。
在国外，近两年来，以比尔盖茨为首的新企业正全力塑造企业领导人的形象，这种系统，称为“EPIS”，即：Entreprenure Personal Identity System.国内的海尔-------张瑞敏，海信的普通员工，长虹的倪润峰，杉杉的郑永刚，TCL的吴士宏，美的空调的董明珠，一系列的个人宣传，都是企业在进行“EPIS”，也就是说，是在塑造企业识别，企业形象。
这种形象的塑造，对企业有不可估量的作用。
EPIS与CIS一样，同样偏重于企业家形象的视觉识别，比如企业家仪容，仪表，服饰，家居，办公环境，运动，演讲，社交等等。
一、EPIS案例欣赏1 董明珠的《棋行天下》董明珠是格力空调市场部经理，空调行业的经销商多为大户，难管。
因此，董明珠的刚强个性塑造将对经销商管理十分有益，所以，《棋行天下》塑造了一个刚强的中层干部形象，同时又不缺乏女性的柔情，引起了轰动。
2 杉杉郑永刚的公众形象杉杉服饰的成功，在于郑永刚的公众形象。
郑永刚频频出现在各商业媒体的封面，频频暴光于电视媒体，对杉杉的整体形象起到提升作用。
3 比尔盖茨的不修边幅塑造的是电脑天才，工作狂的形象，以引起年轻人的向往，模仿。
传达的信息是：你也可以成功，只要用电脑；电脑就是这么普通，随意。
当然，很多国内的企业是无意中实施EPIS，但我们必须有意识地运用EPIS，以期更快地提升企业形象，从而实现企业的质变。
二、川池集团EPIS1 EPVI系统：管理形象：严谨，一丝不苟公众形象：企业家，评酒师，热心公益的政协委员2 EPMI系统：与企业MI等同3 EPBI系统：自我规划在当前的规划中，EPIS传播的是“创新，创业”的企业内部信息，以保证企业的凝聚力和有关创新的实施贯彻；市场完善后，EPIS传播的是企业的形象信息，企业的发展信息。
CI设计案例分析
新公司建立 创业周年纪念 新产品开发上市 资产重组，企业兼并 实施国际化战略 改变经营机制
二、动机的确认
导入CI时Tex常t 见的“问题切人点”
企业名称陈旧老化 企业名称与商品形象不符 企业知名度或产品知名度过低 企业形象出现陈旧、低落的倾向 公司兼并、重组后，需要重塑企业形象 企业形象因某种事故受损，必须重塑 企业某种商品的形象成为企业形象的障碍 企业形象定位不清，视觉识别混乱
这枚邮票以“日月光华旦复旦兮”的金色色条和复旦大学传统校标 及百年校庆标志两个圆形构成“100”的整体图案，凸显复旦大学建校一 百周年的主题特征。设计者将复旦大学传统标志用篆刻艺术形式加以体 现并作流动旋转处理既带有传统邮票的特征，又表示百年复旦辉煌历程； 百年校庆标志以金属质感手法处理，具有现代感，寓意复旦“苟日新， 又日新、日日新”。
竞争优势 竞争劣势
六、公司形象评价情况调研
公司形象评价情况调研
公司形象评价情况调研内容
1.内部员工对公司形象评价； 2.经销商对公司形象评价
公司形象评价情况调研方法
1.问卷调查； 2.公司内部有关人员访谈； 3.有关经销商的访谈
调研结论
企业实态与企业形象调研是企业导入CI战略策 划与形象设计的前期工作。目的在于比较全面 地了解公司的经营、管理、形象、品牌、文化 等基本情况，为公司CI总体策划与形象设计提 供依据。
中国移动通信标识及含义
一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体 的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交 错，首尾相连，其中包含了“CHINA MOBILE”的缩写C 和M两个字母，寓意中国移动通信四通八达，无处不在。 两组线条犹如握在一起的两只手，象征着中国移动通信 通过自己的服务，拉近了人与人之间的距离；线条组成 的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全球通”。
星巴克咖啡CIS案例
一、例举典型的领军者形象定位的CIS案例：星巴克咖啡CIS案例: 星巴克：企业形象策划史上最赚钱的咖啡星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。
更了不起的是，它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。
它开创了一种星巴克式的生活方式，这种生活方式在美国内外都正被越来越多的人们所接受。
星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。
星巴克理念识别系统：目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
星巴克六大使命宣言：(一)提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围(二)秉持多元化是我们企业经营的重要原则(三)采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡(四)高度热忱满足顾客的需求(五)积极贡献社区和环境(六)认识到盈利是我们未来成功的基础星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。
而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。
咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
经营理念：星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。
企业形象(CI)战略导入
企业形象（CI）战略导入企业形象（CI）战略导入引言：企业形象（CI）是指企业在公众中建立起来的一种统一、稳定和独特的形象。
企业形象是企业的品牌和声誉的集中体现，对企业的长期发展和市场竞争具有重要影响。
本文将详细介绍企业形象（CI）战略导入的重要性、目的、步骤以及具体操作方法。
一、企业形象（CI）战略导入的重要性1. 帮助企业建立统一的形象企业形象（CI）战略导入可以帮助企业在广告、宣传和产品设计等方面统一形象，使消费者对企业有一个直观的认知和印象，提高品牌辨识度。
2. 促进企业的品牌建设企业形象（CI）战略导入能够帮助企业定义并塑造独特的品牌形象，从而提升品牌竞争力。
通过统一的形象，企业可以树立起一种独特的品牌风格和价值观，吸引更多的消费者。
3. 增强企业的市场竞争力企业形象（CI）战略导入可以在市场中树立起企业的良好形象，提升企业的市场竞争力。
有了统一的形象，企业可以更好地传递自己的核心价值和优势，吸引更多的消费者选择自己的产品或服务。
二、企业形象（CI）战略导入的目的1. 塑造企业形象企业形象（CI）战略导入的首要目的就是塑造企业的形象，使其在公众中树立起一个统一、稳定和独特的形象。
通过统一的标志、色彩、字体等元素，企业可以形成自己的品牌形象并进行有效的宣传。
2. 提升企业声誉企业形象（CI）战略导入还可以提升企业的声誉，树立企业的良好形象。
通过塑造形象来表达企业的核心价值观和业务特点，增加企业在公众心目中的认可度，从而提高企业的声誉和知名度。
3. 增加消费者信任企业形象（CI）战略导入可以增加消费者对企业的信任。
一个拥有清晰、统一形象的企业往往给人一种专业、可信赖的印象，消费者会更加愿意购买该企业的产品或服务。
三、企业形象（CI）战略导入的步骤1. 制定CI战略目标在进行企业形象（CI）战略导入之前，企业需要先制定明确的目标。
比如，是要提升企业形象还是重新定位品牌，都需要有具体的战略目标来指导。
组织形象树立成功和失败的案例
组织形象树立成功案例：专业又有亲和力的高露洁摘要：通过对高露洁公司的实力形象、文化形象、品牌形象、人才形象的分析，同时利用CI战略，探讨高露洁组织形象塑造成功的原因，从而分析出它成功的可借鉴因素和经验总结。
牙膏是我们日常生活中不可缺少的必备产品，牙膏的推广市场有着广阔的前景，在中国这个人口大国里，百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。
那么高露洁棕榄是如何在这一行业中成为世界强者的呢？它组织形象树立成功原因是什么？将从以下几点进行分析：一、高露洁公司的实力形象高露洁公司创建于1806年，总资产达93亿美元，其赢利在家用产品这一高利润率的行业中独占鳌头、以牙膏及其他家用品为拳头产品的高露洁公司，覆盖了全球218个国家和地区。
（一）、高露洁核心利益与附加利益核心利益：坚固防蛀、减少牙渍、洁白牙齿；附加利益：口气清新，与人更亲近。
（二）、该品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第207。
（三）、2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究所机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选中，高露洁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。
二、高露洁公司的文化形象（一）高露洁的公司价值观——我们认为，人才是最重要的财富。
关怀备至：关心每一个员工、消费者、股东和合作伙伴。
在任何时候都善良、正直和诚实，懂得倾听和尊重他人，重视他人意见。
团队合作：每一个人都是全球团队的一部分，在全球各个国家一同工作。
通过理念、技术和人才共享，才可以实现并长期保持利润增长。
不断完善：不论为谁，每一天都要做得更好，更好的了解客户的期望，不断对产品、服务和工艺进行创新和改良。
（二）高露洁的目标在全球:真正成为全球最好的日用消费品公司。
在中国：成为口腔护理行业的主导和其他行业的重要力量，从而成为迅速发展的大中国区最好的日用消费品企业。
CIS案例
[案例] 宁波杉杉集团有限公司CI导入1996年中国国际公关大会上评为金奖个案杉杉股份是服装行业上市公司中规模较大、具有较高知名度的企业。
公司主营服装，产品以西服为主，兼有衬衫、休闲服等。
公司拥有知名品牌"杉杉"以及"FIRS"、"梵尚"等多个品牌。
1999年，"杉杉"商标被国家工商行政管理局商标局认定为中国驰名商标。
2000年，"杉杉"西服和衬衫获得了环境标志产品认证证书，是全国首家通过该项论证的服装企业。
2001年，"杉杉FIRS衬衫"被中国名牌战略推进委员会授予"中国名牌产品"称号；2001年"杉杉"西服名列全国市场同类产品销量第二名(国家统计局和中国行业企业信息发布中心认证)、市场综合占有率第二名(中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计)；据2002年全国大中型零售企业商品销售统计及品牌监测资料，公司"杉杉"西服各项指标在众多国内品牌中名列第二名。
2005年3月28日，“2003—2004中国服装年度大奖”颁奖晚会在世纪大剧院隆重上演。
“杉杉”品牌备受瞩目，成为晚会的焦点。
在鲜花与掌声中“杉杉”品牌的董事长郑永刚先生捧走了“2003——2004年度中国服装品牌策划大奖”和“2003——2004年度中国服装品牌成就大奖”，并荣获品牌价值奖提名。
一、背景：调查与启动从1989年杉杉(当时的甬港服装厂)电视广告打西服品牌，走名牌战略的路子，一直到1993年，杉杉西服销售额达到2.54亿元，五年时间杉杉创造了一个中国西服名牌。
与此同时，企业和品牌如何向更高层次发展，作为一个新的重要的课题，摆在了企业的面前。
决策层在思考，当企业和品牌籍实力和宣传手段到达一个发展的相对高峰时，企业如何才能获得新的动力，如何以这个相对高峰期为起点，得到迅速发展，赢得未来的成功?怎样让品牌得到提升，企业到底该按什么样的模式发展?杉杉的决策层一直关注着竞争中的危机与契机，寻觅着企业发展的新的突破点。
中国CIS企业形象识别系统案例分析
虽然中国企业导入CIS战略起步较晚，但是自1988年广东太阳神集团公司委托新成立的广州新境界设计群负责总体策划，全面系统导入CIS战略以来，经过企业管理专家、教授、CIS 专家和企业家的积极的呼吁和推动，具有中国特色的CIS战略模式正在形成。
由廖为建、吴伯林、谭昆智、陈大海等执笔的《蓝色宪章—广东核电合营有限公司理念与行为识别系统》和广东核电合营有限公司的《中国广东核电视觉识别系统手册》是一套具有完整性、系统性、同一性和颇具中国特色的CIS。
本节就广东核电合营有限公司的CIS战略作为中国企业导入CIS战略的典型案例介绍给读者，共同探讨中国式CIS战略的特点和发展趋势。
广东大亚湾核电站的CIS战略简介------------蓝色与金色的价值组合：大亚湾电站的CIS 一、大亚湾核电站CIS的整体结构CI是Corpotate Identity 的简称，完整的CI应该是一个不可分割的系统，即CIS（Corporate Identity System）,通常译之为“公司识别系统”。
公司识别系统CIS包括公司经营理念、行为活动、视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统，其中又以标志、标准字、标准色、公司精神口号等基本要素为主要的识别要素。
大亚湾核电站公司识别系统CIS的基本构成由下列三个子系统构成：（注：本书介绍CIS是由MIS、BIS、VIS和AIS四个（2）行为识别系统（Behavior 子系统构成）（1）理念识别系统（Mind Identity System）简称MIS；Identity System）简称BIS；（3）视觉识别系统（Visual Identity System）简称VIS。
相对于一般的CIS系统，大亚湾核电站公司识别系统CIS又有自己的独特之处。
公司的理念识别系统MIS与行为识别系统BIS的规范性内容全部集合在《蓝色宪章——广东核电合营有限公司理念与行为识别系统》当中。
视觉识别系统VIS的内容，全部集合在《中国广东核电视觉识别系统手册》当中。
国内CI案例
中国电信：统一形象型CI战略
中国电信是中国CI“第二时期”的典型代表之一。中国电信导入CI在全国范围内统一公司形象、品牌形象的效果为众人所知。 中国电信是在经济改革打破电信市场垄断局面，进入市场竞争机制条件下导入CI的。其突出表现在经营理念，向“服务”方向 的转换和视觉形象的全面革新与统一传播。以邮电部文件形式向各地分局进行“中国电信”企业标志说明，要求统一、规范、系统 化传播，加大宣传力度，在所有电信大楼、建筑物外观、营业场所、公用电话亭，及宣传手册、电话磁卡、交通工具、广告宣传等 广泛使用。由此形成集中统一、鲜明的企业形象和名牌形象，对于增强“中国电信”的市场竞争力，确立行业主导地位，保持竞争 优势起到有力助推作用。详见《中国型CI丛书》之二《中国CI范例》，之四《中国CI之路》。
太阳神：中国导入CI先驱
一家名叫东莞市黄江保健品厂的小乡镇企业，一个名叫“生物健”的保健口服液产品，注册“万事达” 商标,经过一次成功的CI策划和形象设计，实施以“太阳神”命名的“企业-产品-品牌”三位一体的CI策 略。在全国瞬间掀起货如轮转的“太阳神旋风”，创造销售收入增加200倍的“经济奇迹”，由此在中国 企业引爆了一场“CI革命”。 太阳神成功导入CI的划时代意义，标志着中国企业无形象时代的结束。亚太CI战略研究所对“中国 型CI战略及其特色研究”的第一份案例报告即是《太阳神,中国导入CI的先驱》。
格力电器：品牌策略型CI战略
“亚太”研究认为，格力在“中国型CI”中是最具实战型特色案例之一。 格力在五年前就被称为中国家电的一匹黑马。它以跨越式的发展速度，连上几级台阶。在空调行业是超越华宝、科龙、美的、 春兰，成为当今全中国空调第一品牌。格力空调在市场竞争中表现出强劲的开拓力和竞争力，形成“格力特色”名牌战略的典型 特征，这正是格力CIS的个性表现。“格力”的公司与品牌命名、个性化标志设计“三位一体”的CI战略格局。“忠诚、友善、 勤奋、进取”的厂训，以及“向着星星扔石子比向着矮树扔得更高”的总裁格言，无不表现出CIS的差异化特征，充满前进活力 的形象氛围，一种特别能战斗的团队精神。详见《中国型CI丛书》之二《中国CI范例》，之三《中国CI论坛》；《中国CIS之路》 光碟（第二部）。
企业ci战略案例
企业CI战略案例一、什么是企业CI战略？企业CI（Corporate Identity）是指企业的形象识别系统，通过标志、名称、图像、声音等元素来识别和传达企业的特征和价值观。
企业CI战略是指企业在建立和传播形象识别系统时所采取的战略策略和方法。
二、企业CI战略的重要性一个成功的企业CI战略可以带来许多好处，包括： 1. 增强企业知名度和认可度。
2. 建立和巩固企业的品牌形象。
3. 提高客户的忠诚度和信任度。
4. 提升企业的竞争力和市场地位。
5. 吸引和留住人才。
三、成功的企业CI战略案例3.1 Apple3.1.1 公司背景•苹果是一家全球知名的科技公司，以设计、开发和销售电子产品和软件而闻名。
•公司的核心价值观是创新、简约和用户体验。
3.1.2 CI战略•苹果的标志“”是非常简洁和易于识别的。
•公司在产品设计和包装中强调简约和高端感。
•苹果的产品都有独特而一致的外观和用户界面设计风格。
•公司通过“Think Different”等广告口号和品牌故事来传递其创新精神和独特性。
•苹果注重用户体验，在销售、售后服务和用户界面设计等方面提供卓越的体验。
•苹果通过其独特的CI战略建立了全球知名的品牌形象。
•公司的产品在市场上享有广泛认可和高度忠诚度。
•苹果在消费者心目中的形象是高端、创新和用户友好的。
3.2 Coca-Cola3.2.1 公司背景•可口可乐是全球最大的饮料公司之一，以生产和销售碳酸饮料为主要业务。
3.2.2 CI战略•可口可乐的标志是红色的波浪形字母，非常易于识别和记忆。
•公司通过营销和广告活动强调快乐和友善的形象。
•可口可乐在商品包装和广告中使用一致的颜色、字体和形象，营造统一感。
•公司与娱乐和体育界的合作，增加了品牌的影响力和认可度。
3.2.3 成果与影响•可口可乐是全球最知名的饮料品牌之一。
•公司的产品被广泛消费和接受，形象在全球范围内具有一致性。
•可口可乐在消费者心中的形象是快乐、欢乐和友善的。
论ci设计在中国企业中的发展方向,企业形象..
论ci设计在中国企业中的发展方向,企业形象..关键字:企业的ci设计企业形象包装管理包装与设计在21世纪的今天，当我们再提起CI，似乎不合时宜，就算它在十分繁荣的时期，也没有给中国企业带来几个成功的范例，但越是在它的底谷时期，我们的眼光就应该放得更远一点。
美国未来学家约翰·奈斯比特强调，21世纪将回到龙的世纪，中国会成为一个世界强国。
随着中国市场经济的发展，企业形象必须通过现代设计树立，CI就是具有现代设计特征的代表。
CI这个名词，（CorporateIdentity）对一中国设计师或企业家来说并不陌生。
它于九十年代盛行开来，现在又萎靡不振了，在中国加入WTO，中国企业争创国际品牌的情况下，CI是“大势已去”还是能助企业一臂之力？创品牌是CI的根本任务，那么它将在中国企业中以什么样的模式出现并去完成这个任务呢？CI八十年代传入我国，九十年代帮助一些国内企业腾飞起来，人们都觉得她很神秘，在这里，我们再来看看CI到底是什么？日本人说CI是一种方法，中国人说CI是一种战略，我说，CI首先是一种经营策略。
美国PardRand教授著名的CI三大支柱理论即：企业个体形象，企业印象，企业识别设计来划分CI体制。
它们分别代表MI、BI、VI。
比如说：一个国家，MI就好象国家的宪法，确定了国家的性质；BI是国家的法律，规定了公民的行为规范，而VI就是国旗、国徽。
就个人形象而言，一个人的气质，性格是个体形象；行为举止、修养是个体印象，发型装束则是个体识别。
对于经营设计，除了专业表演以外，整体形象，戏路特点是BI设计，职业道德，公众行为是BI规范，而外形包装则是VI传达。
在外型包装多变的今天，人们对明星的个体形象，个体印象要求更高了……IBM第二代老板认为作为一个企业家，给自己的定位是：要拥有卓越的经营信条；要能格守信条；同时又要有随时能改变这些信条的勇气。
这就是他的MI、BI设计。
同样，企业也需要一种经营策略：企业性质、职能是MI，企业行为规范是BI，其标志，广告等视觉传达系统为VI部分。
星巴克cis案例分析
星巴克咖啡--CIS 导入案例分析一、公司简介及其品牌文化星巴克（Starbucks ）咖啡公司成立于1981年,是世界领先(de)特种咖啡(de)零售商,烘焙者和星巴克品牌拥有者.旗下零售产品包括30多款全球顶级(de)咖啡豆、手工制作(de)浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味(de)各式糕点食品以及丰富多样(de)咖啡机、咖啡杯等商品. 长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质(de)咖啡和服务,营造独特(de)“星巴克体验”,让全球各地(de)星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适(de)“第三生活空间”.鉴于星巴克独特(de)企业文化和理念,公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬(de)企业”. 从一杯杯咖啡开始,星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡(de)习惯.更了不起(de)是,它让一种沿街叫卖(de)商品变成了高档产品.它开创了一种星巴克式(de)生活方式,这种生活方式在美国内外都正被越来越多(de)人们所接受.星巴克已从昔日西雅图一条小小(de)“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区,连锁店达到近一万家(de)“绿巨人”.企业(de)核心价值观：人文关怀品牌定位：是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位(de)固有小资情调(de)都市白领,主流白领引导普通大众.品牌诉求：为每一位消费者提供优质(de)体验,为消费者提供舒适、轻松(de)“第三空间”.企业使命：我们(de)产品不单是咖啡,咖啡知识一种载体.通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特(de)格调传送给顾客.二、导入背景星巴克(de)在短短二十多年(de)时间中创造了世界上最具价值(de)品牌之一,星巴克咖啡公司成立于1971 年,是世界领先(de)特种咖啡(de)零售商和品牌拥有者.目前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16,000 多家咖啡店,拥有员工超过150,000 人,长期以来,星巴克一直致力于向顾客提供最优质(de)咖啡和服务,营造独特(de)“星巴克体验”,让全球各地(de)星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适(de)“第三生活空间”.与此同时,公司不断地通过各种体现企业社会责任(de)活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民.鉴于星巴克独特(de)企业文化和理念,公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬(de)企业”.中国目前(de)咖啡消费远远低于世界平均水平,存在着巨大(de)商业空间,据专家预计,中国将成为全球最大(de)咖啡消费国,到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡(de)话,仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金,整个产业链将产生上千亿美金(de)市场.星巴克看好中国市场(de)巨大潜力并积极推进其中国市场战略,自1999 年进入中国以来,星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内(de)大中华区开设了四百多家门店,其中约三百多家在大陆地区.目前,星巴克正积极拓展大陆二线市场,致力于在不久(de)将来使中国成为星巴克在美国之外最大(de)国际市场.三、星巴克咖啡CIS(de)构成企业识别系统(CIS)主要由企业理念识别（Mind Identity,简称MI）、企业行为识别(Behavior Identity,简称BI )、企业视觉识别(Visual Identity,简称VI)三个部分构成.三部分要素相互联系、相互作用、有机配合,共同构成了CIS(de)战略系统.企业理念识别系统（MIS）,是企业高层(de)思想系统和战略系统.包括经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、认识观念、价值观念、品牌定位等.MI是企业(de)灵魂,被称为企业识别系统(de)“心”,是CI设计(de)根本依据和核心.企业行为系统和视觉系统(de)设计都必须充分体现企业理念和精神内涵.在实际(de)操作中,这些抽象(de)理念往往会具体化为一句简单(de)座右铭,如“诺基亚”(de)“科技以人为本”、“耐克”(de)“只要你做（Just do it）”、“海尔”(de)“真诚到永远”,“李宁”(de)“一切皆有可能”.这些座右铭是企业经营理念(de)高度浓缩,也是对企业文化、企业历史(de)总结和提炼.企业行为识别系统（BIS）,是动态(de)识别形式、企业思想(de)行为化.企业行为识别系统作为企业运、行(de)所有规程策略,规范着员工对内、对外(de)各种行为.对内主要是针对干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范等,为企业创造核心竞争力和提高员工综合素质提供优质保证；对外主要通过对文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等(de)整体策划,为企业创造良好(de)发展空间提供“外因”保证.企业视觉识别系统(VIS),是企业理念、文化、经营战略思想(de)静态表现.最大特点是整体性、统一性、独特性,其作用在于通过组织化、系统化(de)视觉方案,体现企业(de)经营理念和精神文化,以形式独特(de)企业形象.企业视觉识别系统作为企业形象(de)“脸”,在实施过程中是CIS最外露、最直观(de)表现.因此,企业视觉识别系统在CIS中起到极为重要(de)作用.企业视觉识别系统主要包括企业标志、标准字、标准色、事物用品、传播媒介、指示系统、交通工具、制服等. MI、BI、VI三者经过有机整合,就形成整体(de)企业形象战略体系,成为使企业立于不败之地(de)有力武器.可以这样总结：MI是CI战略战略战略体系中(de)灵魂,表现着企业(de)实质内涵；BI是CI战略体系中(de)规范机制,通过对内对外两个抓手实现CI所展现(de)企业内涵；VI是CI战略体系中最直观(de)媒介体（介质）,在有限空间内静态表现企业形象与内涵.在 CI 系统(de)整个构成中,MI 是核心部分,是精神实质、是根基,能够为CI 汲取营养, 是指导 CI 方向(de)依托；BI 是企业规定对内及对外(de)行为准则,是企业形象(de)载体、是传递 CI (de)媒介物,是架在 MI、VI 之间(de)桥梁；VI 是外在(de)具体形式和体现,是最直观(de)部分,它以形式美感染人、吸引人、是人们最容易注意到,拧形成形象记忆(de)部分. 如果用一棵树来形容 CI,在这里 MI 就是树根,BI 就是树枝、树干,而 VI 就是树叶、花朵.三、CIS导入实施过程1、星巴克理念识别系统：（1）目标市场(de)定位：不是普通(de)大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位(de)富有小资情调(de)城市白领.（2）星巴克六大使命宣言：提供完善(de)工作环境,并创造相互尊重和相互信任(de)工作氛围秉持多元化是我们企业经营(de)重要原则采用最高标准进行采购烘焙,并提供最新鲜(de)咖啡高度热忱满足顾客(de)需求积极贡献社区和环境认识到盈利是我们未来成功(de)基础星巴克人认为：他们(de)产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体.而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特(de)格调传送给顾客.咖啡(de)消费很大程度上是一种感性(de)文化层次上(de)消费,文化(de)沟通需要(de)就是咖啡店所营造(de)环境文化能够感染顾客,并形成良好(de)互动体验. （3）经营理念：星巴克公司以心对待员工,员工以心对待客人,客人在星巴克享受(de)不仅是咖啡,而是一种全情参与活动(de)体验文化.一杯只需价值3美分(de)咖啡为什么在星巴克会卖到3美元星巴克为什么既能为顾客带来期望(de)价值,又能让企业获得更可观(de)利润一个重要(de)原因就是,星巴克始终坚持“尊重员工,从顾客出发,与员工及客户多赢”(de)经营理念.（4）星巴克(de)诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求.就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验(de)元素：视觉(de)温馨,听觉(de)随心所欲,嗅觉(de)咖啡香味等. （5）星巴克(de)价值观：“星巴克出售(de)不是咖啡,而是人们对咖啡(de)体验.”这是星巴克(de)价值主张.星巴克创造出(de)“咖啡之道”使每个光临(de)顾客都有独特(de)体验.通过咖啡这种载体,星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级(de)一面和特殊(de)格调传送给顾客,展示了美国生活中轻松友好(de)一面.（6）经营定位：①第三生活空间在美国,人们每天例行(de)人际交谊活动逐渐丧失.星巴克探察出这种趋势,在忙乱、寂寞(de)都市生活中把咖啡店装点成生活(de)“绿洲”,让附近民众有休憩(de)小天地、静思(de)环境和交际(de)场所,为人们塑造了一个除了家和上班之外(de)“第三生活空间”.②小资体验多顾客认为花费5到10分钟(de)时间到星巴克品尝异国情调(de)咖啡.体验雅皮(de)感觉,为乏味(de)日子增添了浪漫情趣.在这里,他们要(de)不是喝一杯咖啡,而是享受喝咖啡(de)时刻.③始终坚持品质保证品质,星巴克坚守四大原则：拒绝加盟,星巴克不相信加盟业主会做好品质管理. 拒绝贩售人工调味咖啡豆.星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆. 拒绝进军超市,星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味. 选购最高级咖啡豆.做最完美烘焙(de)目标永远不变.④始终保持风格星巴克(de)过人之处在于既创造了统一(de)外观,同时又加入变化,利用风格体现美感,创造了视觉冲击.星巴克结合不同(de)地点使每家店都有自己与众不同(de)特色.但是丰富多彩(de)视觉享受、浓郁咖啡香味(de)嗅觉享受、美妙音乐(de)听觉享受是不变(de)经典.2、星巴克视觉识别系统：星巴克(de)标志：星巴克(de)这个标志很有神秘色彩,是根据一幅16世纪斯堪(de)纳维亚Scandinavia(de)双尾美人鱼木雕（版画）图案,设计出(de)星巴克(de)标志.标识上(de)美人鱼像也传达了原始与现代(de)双重含义：她(de)脸很朴实,却用了现代抽象形式(de)包装,中间是黑白(de),只在外面用一圈彩色包围.设计风格严谨,有大家风范.对称(de)标志造型,和对色彩严格(de)把握,从标志延伸出来(de)是一个横跨欧亚,覆盖全球(de)王者形象.秩序化手法很成熟(de)应用到设计中来,有秩序,有节奏,有规律,有韵律(de)构成图形,给人以规整感.没有抢眼(de)色彩,却有着丰富(de)造型,深刻而又含蓄.3、星巴克行为识别系统：（1）星巴克员工教育星巴克(de)每一位工作伙伴在每天营运(de)过程中,就是不断地实践"one cup at time"这种一次务实地做一个选择(de)积极态度,正是展现"个人责任"变世界(de)方法.星巴克伙伴透过每一次和客人在店里相遇(de)机会与瞬间,创造独一无二(de)服务与体验价值,"承诺用自己(de)智力、心力和劳力,热情地解决问题,而且绝不再争功诿过.（2）星巴克人力资源管理文化与理念：星巴克总是吧员工放在首位,坚持“员工第一”(de)理念和价值观.员工招聘方面：星巴克在选员工时,重视人(de)本质.员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务(de)理论和技巧.薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25% 5、员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权（3）企业广告行为策划环境宣传：星巴克以咖啡制作(de)四大阶段衍生出以绿色系为主(de)“栽种”;以深红和暗褐系为主(de)“烘焙”;以蓝色为水、褐色为咖啡(de)“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡(de)“香气”.感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫(de)情调.包装宣传：星巴克(de)美学不仅是借鉴,还融合了自己(de)风格.不同(de)标记在基本统一(de)风格下又显示出其多样性和变化性.(4)企业新业务拓展行为策划星巴克正在着手拓展中国(de)二线市场,同时试图整合其店铺(de)所有权,以取代原来(de)合伙模式.(5)企业市场危机拓展行为策划星巴克里(de)一系列广泛(de)变化,从速溶咖啡到撤掉了饮料价格(de)新菜单板,表明该公司如何调整其高端定位以适应经济衰退(de).公司期待管理层拟出一个应对经济衰退(de)计划,其中包括努力使星巴克产品看起来更物美价廉一些,并通过削减5亿美金(de)成本来增强投资者们(de)信心.与此同时,它打算开设一系列装修更为高雅(de)店铺,其首家这样(de)店铺正在开设当中,主打传统咖啡饮料.四、CIS导入(de)效果评价星巴克全面导入CIS,取得了很大(de)成功.星巴克认为：他们(de)产品不单是咖啡,而是通过咖啡传递给顾客(de)一种独特(de)格调.咖啡(de)消费很大程度上是一种感性(de)文化层次上(de)消费,文化(de)沟通需要(de)就是咖啡店所营造(de)环境文化能够感染顾客,并形成良好(de)互动体验.星巴克(de)经营一飞冲天,以每天新开一家分店(de)速度快速扩张.自CIS策划成功实施以来,其销售额平均每年增长20%以上,利润平均增长率则达到30%.经过10多年(de)发展,星巴克已从昔日西雅图一条小小(de)”美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区,连锁店达到近一万家(de)”绿巨人”.星巴克(de)股份攀升22倍,收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐微软已经IBM等大型公司.星巴克公司已成为北美地区一流(de)精制咖啡(de)零售商、烘烤商及一流品牌(de)拥有者,它(de)扩张速度让财富、福布斯等世界顶级商业杂志津津乐道.可见CIS导入对星巴克来说无疑是正确(de)选择.。
VIS经典案例分析
2.2
精彩个案欣赏
2.2.1 中国移动 中国移动通信标识及含义
一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构， 象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，首尾相连，其中 包含了“CHINA MOBILE”的缩写C和M两个字母，寓意中国移动通 信四通八达，无处不在。两组线条犹如握在一起的两只手，象 征着中国移动通信通过自己的服务，拉近了人与人之间的距离； 线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全球通”。
2.2.5 IBM公司
2.2.6 3M公司
美国明尼苏达州采矿制造公司，是世界闻名的 通讯系统与设备制造公司 ，在1938年公司创 立5周年时，公司开始使用3M标志 。
2.2.7 北大方正集团
“方正”有“八方之正” 之意，表明北大方正电子 出版系统在世界中文电子 排版领域居于国际领先地 位;表现方正集团包容各 方优势，吸纳一流人才的 胸怀；并有“方正、规矩” 之意，体现方正集团的诚 实经商的经营之道。 “FOUNDER”为“奠基者、创立者”之意，词语含义 丰富，表现方正不断创新的企业精神与中文电子 出版系统缔造者的地位。发音与中文“方正”发 音比较吻合，易读易记。
这枚邮票以“日月光华旦复旦兮”的金色色条和复旦大学传统校标 及百年校庆标志两个圆形构成“100”的整体图案，凸显复旦大学建 校一百周年的主题特征。设计者将复旦大学传统标志用篆刻艺术形 式加以体现并作流动旋转处理，既带有传统邮票的特征，又表示百 年复旦辉煌历程；百年校庆标志以金属质感手法处理，具有现代感， 寓意复旦“苟日新，又日新、日日新”。
重新设计产品的标志
英语简称字体 APOLLO和红色 的汉语简称太 阳神
黑色人字造 型的三角形
在造型上，主体图形的稳定强健的三角形呈上升趋势，是APOLLO 的首写字母“A”又具有“人”的象征，体现企业以人为本不断创新 进取的理念；饱满的圆形寓示太阳，传达出企业升腾的意境和关 怀帮助“人”的精神，红黑白三种强烈鲜明的色彩，具有很强的视 觉冲击力，给人一种明快健康向上的视觉心理感受。
可口可乐CI案例分析
最有知名度最有价值的品 牌 世界5大饮料品牌 每日销售量10亿支
可是无法获得良好的反馈的，可口可乐公司最早的起步就 是这样。 据说，可口可乐原来最初的成份是一种治头疼的药水，在一次偶然的意外之中，店员把苏 打水错兑入了这种药水中，没想到，病人喝过赞不绝口，还想要这种"药水"。于是可口可乐的 绝密配方就这样鬼使神差地诞生了。
感到要想提高企业的生存价值，必须开展心理攻势，为此他特意聘请了一位有名气的专家，对 ＩＢＭ的企业形象作一次全盘规划。这位专家借鉴了历史上统一识别的经验，为ＩＢＭ公司设 计了一套企业形象识别系统。他在论文中提出，“不断重复出现的统一识别符号，可以获得乘 积一样的数学效果。”ＩＢＭ的做法，引起了企业界的注意，企业形象策略由此在美国推广开 来。60年代末期，日本引入这一做法，并提出了较为完整的ＣＩ框架。
250万美元，平均每秒4万多美元。这则广告当时被称为世界最大手笔的广告。它是委托英国的 豪华佳德影片公司拍摄的。60秒钟的广告片拍摄用了两星期，剪辑用了四星期，全部工作人员 超过300人。聘请演员1000多人，这些人来自20多个国家，他们用20多种语言唱出了“年轻人 的心声”，表达了对可口可乐的热爱。
可口可乐效果评价
为什么洋货能够充斥市场，老百姓愿意买？
除了这些产品质量确实好，服务跟得上以外，一个重要的原因是其善于塑造形象。我们有些产
品质量也很好，但由于不善于宣传，常常是“藏在深闺人未识”。国际著名跨国公司的经验证明， 好的产品配上好的宣传，就会起到如虎添翼的效果。那种“酒香不怕巷子深”的观点是与现代市场 经济格格不入的。茅台酒固然好，但要让外国人欣赏，还要加大宣传力度，否则永远是“民族的”， 打不到国际市场上去。令人可喜的是，近年来这一现象正在改变，很多企业在走向市场的过程中已 非常注重形象的宣传塑造，如“海尔”、“联想”、“四通”、“健力宝”，这些名字在国内已经 家喻户晓，在国际市场上小有名气，企业的效益也随着名声的传播在发生变化。
日本CIS案例分析
马自达公司CIS战略简介日本在50年代中期从美国引入现代工业设计，在70年代实现了国民经济的起飞。
在日本企业界，马自达公司第一个设计开发和导入实施企业识别系统。
70年代以来，马自达公司扩展了设计开发中心。
大力推进新产品总体设计和批量产品生产设计，以大曲率曲线和小圆弧过渡相结合的设计方式，进一步更新和完善楔型设计。
一方面，大幅度减少穿越车底的气流及其逆向运动所造成的阻力和坚向运动所造成的振荡，更加显著地改善了汽车在高速行驶时燃油的经济性、安全操纵的稳定性、安全的可靠性。
另一方面，动态地突出全车线条、立体、色彩的对比和变化，强化和深化全车刚劲坚挺的风格美和灵巧自如的神采美。
马自达公司还把新的设计方式延伸到汽车发动机、轮转机械以及车内空间等各个方面。
马自达公司原为东洋工业公司，长期沿用以原始人松田重次朗命名的松田牌商标。
商标是个圆环，中间为松田英语译名字首字母m.m的两根边线延伸。
与圆环相接，常常使人误识为hn。
这就严重影响了企业及其产品的知名度和销售额。
从1975年起，马自达公司公司决定逐步导入企业识别系统，实施企业形象战略。
1984年5月，企业员工和社会公众全面地认同了企业识别系统。
也就是全面地认同了企业识别系统所表现和展示的企业生产经营独特的发展战略、行为规范、运行实态。
于是，东洋工业公司正式改名为马自达公司，并实行以下战略。
第一，切实加强企业识别系统的开发和管理。
马自达公司从一开始就专门成立了CI行动委员会，以总经理为主任，各部门和所属企业负责人为委员，决定和处理有关重大问题。
行动委员会下设9人筹划小组，由行动委员会委员、企业策划部长为顾问和各类专业人员为成员组成，主持有关日常工作，CIA行动委员会授权委托一流水平的日本帕奥斯设计公司代理企业识别系统的设计和导入，马自达公司把规范编制的企业识别手册作为企业基本的规章制度和培训教材，并且通过全员培训，逐步地把企业识别系统推广和应用于企业经营的各个方面和整个过程之中。
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企业形象的本原与实在
• 形象的本原：第一性 • 形象的实在：客观性
形象的具体构成要素
• 形象认知与评价的主体是公众 • 形象是知名度与美誉度的统一 • 知名度（认知度）是企业形象的前提 • 美誉度（满意度）是企业形象的基础
100
80
知
60
晓
公
顺
40
众
意
公
行
众
动
20
公
众
0
知名度 美誉度 接纳度
企业形象地位分析
企业形象与CI战略
形象战的背景
• 市场经济 + 对外开放 • 国际市场国内化、国内市场国际化
国际市场竞争发展的趋势
• 40年代——50年代 产品的较量
• 60年代——70年代 销售的较量
• 80年代——90年代 形象的较量
6寸空间的竞争
• 脑袋的竞争 • 人心的竞争 • 观念的竞争 • 传播的竞争
文化形象
• 历史传统 • 价值观念 • 企业精神 • 英雄人物 • 群体风格 • 职业道德 • 言行规范 • 公司礼仪
环境形象
• 企业门面 • 建筑物 • 标志物 • 布局装修 • 展示系统 • 环保绿化
社区形象
• 社区关系 • 公众舆论
标识形象
• 厂名、徽记 • 品牌、商标 • 标准字体 • 标准色彩 • 构图规范
品牌形象决定着品牌的价值
品牌权威性 Authority
品牌识别与认同 Identity
品牌价值的社会承认 Approval
品牌的亲和力 Affinity
品牌的功能利益 Performance
品牌的资产值 Quality
可口可乐的3P策略
• Pervasiveness 无处不在 • Preference 心中首选 • Pice of value 物有所值
CIS概念的要点
• 个性化 • 统一化 • 整合性 • 识别性
Mind Identity Behavior Identity Visual Identity
MI
理念识别
BI
行为识别 CIS
VI
视觉识别
CIS战略的构成
企业理念识别
• 事业领域与形象定位 • 企业愿景、使命、战略和目标 • 经营理念与管理哲学 • 组织的价值观念和文化系统
确定组织的形象个性和内涵
企业行为识别
• 内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、
培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、 行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、 环境规划等 • 外部行为规范
市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、 竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、 公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、 宣传广告等
——6寸空间的占位和开发！
得人心者得市场！
案例：飘柔亲情传万家
企业：P&G 广州宝洁 产品：飘柔二合一 时间：89年底至90年元旦 地点：广州市场 受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭 方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品 预算：120万人民币 效果：(1) 品牌知名度70%，指名购买率高
(2) 覆盖广州市场及珠三角市场 (3) 获90年美国营销学会金奖
抢占6寸空间的制高点！
观念的向导、认知的管理
• 信息过量、信息爆炸 • 信息的多元化 • 信息的传递和变化速度 • 公众的知晓权 • 公众的认知惯性与认知心理
注意力经济
企业形象的含义
企业形象（Corporate Image）是企 业的综合素质、整体实力和社会表现在 社会公规模小
企业形象检视22题
• 以下22个问题，答“是”即得1分 • 0分：企业形象良好 • 1—5分：克服缺点后即能提升企业形象 • 6—10分：企业形象在平均线以下，亮红灯 • 11分以上：企业形象极差
1. 企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的 部门。
2. 员工薪酬比其他同业公司低。 3. 经常被询问：“贵公司是做什么的？” 4. 负债率高。 5. 招募人才采用内定方式。 6. 企业负责人从不曾在大众媒体露面。 7. 商标陈旧。 8. 扩展海外市场行动迟缓。 9. 商品经常打折扣销售。 10. 员工平均年龄较大。 11. 主要部门的成长率未达到5%。
形象的本质是商誉
• 交易成本：新制度经济学的核心概念 • 商誉：能够降低买卖双方的交易成本
1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑， 减少为消除忧虑所花的时间和金钱；
2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取 消费者的成本，并延长产品的市场寿命。 • 商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个 交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得 到长远、稳定的发展。
广告形象
• 广告词 • 广告音乐 • 广告歌曲 • 广告人物 • 广告色彩 • 广告风格
什么是CIS
Corporate Identity System，企业识别 系统，是一种企业形象战略，即依据企 业的理念个性和行为规范，整合企业的 各种形象资源，对企业的一切可视事物 进行统筹设计、规划、控制的传播，使 企业的形象识别要素个性化和统一化， 以强化企业整体形象的视觉冲击力和市 场竞争力。
国际品牌本土化
企业形象的构成
媒介形象 产品形象
企业形象
组织形象 标识形象
社区形象 环境形象
人员形象 文化形象
产品形象
• 质量 • 款式 • 包装 • 商标 • 服务
组织形象
• 体制、制度 • 方针、政策 • 程序、流程 • 效率、效益 • 信用、承诺 • 服务、保障 • 规模、实力
人员形象
• 领导层 • 管理群 • 员工
高美誉度
C
A
B
高知名度 低知名度
D
E
低美誉度
企业形象要素分析
项目
评价
评价
非常 相当 稍微 中等 稍微 相当 非常
项目
经营方针正直
65 25 10
经营方针不正直
办事效率高
25 65 10
办事效率低
服务态度诚恳
15 55 20
服务态度恶劣
业务能力强
20 70 10 业务能力弱
专家名气大
15 85 专家名气小
12. 企业从不参加地方的社区活动。 13. 企业名称与其产品不吻合。 14. 向企业咨询事情要超过一天才能答复。 15. 宣传广告预算少。 16. 经常有顾客抱怨产品的缺点。 17. 10年来该企业未伸出新的触角。 18. 高层管理人员都是家族亲属。 19. 没有女性主管。 20. 研究开发制度和能力低于同业水平。 21. 企业理念缺乏说服力。 22. 曾有经营赤字记录。