《营销管理》(第14版)中文版PPT_10_品牌定位
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营销管理14版 Kotler_MM_14e_09_sppt
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9-3
What is a Brand?
A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them
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9-7
What is Brand Equity?
Brand equity is the added value endowed on products and services, which may be
from those of competitors.
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9-4
The Role of Brands
▪ Identify the maker ▪ Simplify product handling ▪ Organize accounting ▪ Offer legal protection
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9-29
Devising a Branding Strategy
营销管理(第14版 全球版) Kotler_MM_14e_12_sppt_GE
12-7
耐用性和有形性
易耗品 耐用品
服务
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12-8
消费品分类
便利品 选购品 特殊品 非寻求品
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12-9
产业用品分类
▪ 材料和零部件 ▪ 资本项目 ▪ 补给品和商业服务
12-15
图12.3 产品条目对整条产品线的总销 售额和利润的贡献
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12-16
图12.4 纸张产品线的产品地图
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12-17
产品线拓展
向下拓展 向上拓展 双向拓展
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品牌？ ▪ 企业如何使用包装、标签、担保和保证作为营
销工具？
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12-3
什么是产品?
产品是指提供给市场以满足需要和欲望的任 何东西，包括有形的产品、服务、体验、事 件、人物、场所、产权、组织、信息和想法.
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12-22
包装的目标
▪ 识别品牌 ▪ 传达描述性和说服性的信息 ▪ 便于产品的运输和保护 ▪ 有助于家庭储藏 ▪ 有助于产品消费
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12-23
标签的功能
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《营销管理》(第14版)中文版PPT_21_开发全球市场
21-17
直接投资
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21-18
表21.2 标准化营销的优缺点
优点 达到规模经济 营销成本较低 影响大、范围广 品牌形象保持一致 更加快速有效地实施好 的创意 统一的营销实践 缺点 忽略消费者对产品的需 求、欲望和使用方式的 区别 忽略消费者对于营销组 合要素的反应的区别 忽略品牌发展的区别 忽略营销环境的区别
21-15
颁发许可证
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21-16
合资公司
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21-20
全球化营销过程中需要对产品的哪些成分 进行调整？
产品功能 标签 颜色 材料 促销 广告媒介
品牌名称 包装 广告实施 价格 广告主题
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21-10
区域性自由贸易区
Hale Waihona Puke 欧盟 北美自由贸易协定 南方共同市场 亚太经合组织 东南亚国家联盟
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21-11
关键的新兴发展中国家
营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
营销管理(第14版)
社交媒体营销策略与技巧
社交媒体平台选择
根据目标受众的特点和需求，选择合适的社 交媒体平台进行营销活动。
互动与社群管理
积极回应用户评论和问题，建立和维护社群 关系，提高用户忠诚度和口碑传播。
内容创意与制作
通过创意和有趣的内容吸引用户关注和互动， 提高品牌知名度和用户粘性。
数据分析与优化
通过数据分析了解营销活动效果，优化策略 以提高营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据收集与分析
通过数据收集和分析，了解消费者需求、行为和偏好， 为营销决策提供科学依据。
营销效果评估与优化
通过数据评估营销活动效果，及时调整策略和优化方案 ，提高投资回报率。
ABCD
精准推送与个性化服务
根据数据分析结果，实现精准推送和个性化服务，提高 用户满意度和转化率。
数据安全与隐私保护
趋势
随着科技的发展和消费者行为的变化，营销管理正朝着更加 数据驱动、社交媒体导向和注重客户体验的方向发展。例如 ，大数据分析、内容营销和客户关系管理正成为现代营销的 核心要素。
02 市场细分与定位
市场细分的概念与重要性
市场细分是将一个整体市场划分为若 干个具有共同特征的子市场的市场分 类过程。每个子市场由一组具有相似 需求和欲望的消费者组成。市场细分 对于企业制定营销策略、提高市场竞 争力、满足消费者需求以及实现营销 目标具有重要意义。
产品生命周期
产品从进入市场到最终退出市场 的整个过程，包括开发、引入、 成长、成熟、衰退等阶段。
品牌管理
建立、维护和发展品牌的过程 ，以提高消费者对品牌的认知
度和忠诚度。
营销管理的演变与趋势
演变
营销管理的发展经历了从传统营销观念到现代营销观念的转 变，现代营销观念强调以消费者为中心，注重关系管理和长 期价值创造。
营销管理内容(PPT67页)
各种需求状况及其营销任务
不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力缺乏或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就到达充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益剧烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。
营销管理
是一个过程，包括分析、方案、执行和控制； 覆盖商品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足； 存在于任何一个市场。 市场营销管理是对需求的管理。
需 求 的 八 种 型 态
不健康需求——抵抗性营销 不规则需求——同步性营销 充分需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 超饱和需求——抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销
营销管理的内容
营销管理
营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行方案和实施的过程。 Marketing〔management〕 is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
实施 营销 控制 〔保证〕
方案 营销 方案 〔手段〕
设计 营销 战略 〔方向〕
分析 营销 时机 〔根基〕
不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力缺乏或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就到达充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益剧烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。
营销管理
是一个过程，包括分析、方案、执行和控制； 覆盖商品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足； 存在于任何一个市场。 市场营销管理是对需求的管理。
需 求 的 八 种 型 态
不健康需求——抵抗性营销 不规则需求——同步性营销 充分需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 超饱和需求——抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销
营销管理的内容
营销管理
营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行方案和实施的过程。 Marketing〔management〕 is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
实施 营销 控制 〔保证〕
方案 营销 方案 〔手段〕
设计 营销 战略 〔方向〕
分析 营销 时机 〔根基〕
《营销管理》PPT课件
来也匆匆 去也匆匆
时间
精选ppt
8
导入期营销策略
格价 低高促销费用Fra bibliotek高快速掠取战略（
Rapid-skimming strategy）
快速渗透战略（
Rapid-penetration strategy）
低
缓慢掠取战略（
Slow-skimming strategy）
缓慢渗透战略（
Slow-penetration strategy）
精选ppt
9
成长期营销策略
改进旅游 产品
加强市场 促销
开拓 新市场
精选ppt
10
成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良 新产品开发
精选ppt
11
衰退期的营销策略
立即放弃策略 努力维持策略 自然淘汰策略
精选ppt
12
二、整体旅行社产品
精选ppt
13
三、旅行社品牌管理
（一）品牌的概念
成长期
成熟期
低
快速增长
缓慢增长
易变动
顶峰
下降
创新使用者
大多数人
大多数人
稀少
渐多
最多
扩张市场
渗透市场
保持市场占有 率
高
高（但百分比
下降
下降）
产品知晓
品牌偏好
品牌忠诚度
高
较低
最低
基本
改进品
差异化
衰退期 衰退
低或无 落后者
渐少 提高生产率
低
选择性 渐高 不变
精选ppt
7
旅游时尚产品的生命周期
销售额
时尚旅游产品
价值分析
第二节 旅行社产品策略 一、旅行社产品生命周期
时间
精选ppt
8
导入期营销策略
格价 低高促销费用Fra bibliotek高快速掠取战略（
Rapid-skimming strategy）
快速渗透战略（
Rapid-penetration strategy）
低
缓慢掠取战略（
Slow-skimming strategy）
缓慢渗透战略（
Slow-penetration strategy）
精选ppt
9
成长期营销策略
改进旅游 产品
加强市场 促销
开拓 新市场
精选ppt
10
成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良 新产品开发
精选ppt
11
衰退期的营销策略
立即放弃策略 努力维持策略 自然淘汰策略
精选ppt
12
二、整体旅行社产品
精选ppt
13
三、旅行社品牌管理
（一）品牌的概念
成长期
成熟期
低
快速增长
缓慢增长
易变动
顶峰
下降
创新使用者
大多数人
大多数人
稀少
渐多
最多
扩张市场
渗透市场
保持市场占有 率
高
高（但百分比
下降
下降）
产品知晓
品牌偏好
品牌忠诚度
高
较低
最低
基本
改进品
差异化
衰退期 衰退
低或无 落后者
渐少 提高生产率
低
选择性 渐高 不变
精选ppt
7
旅游时尚产品的生命周期
销售额
时尚旅游产品
价值分析
第二节 旅行社产品策略 一、旅行社产品生命周期
营销管理14版 Kotler_MM_14e_10_ippt
10-10
Figure 10.1b Perceptual Map: Possibilities
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10-11
Brand Mantras
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10-3
Value Propositions
▪ Perdue Chicken ▪ More tender golden chicken at a moderate premium price
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10-16
Differentiation Strategies
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▪ How are brands successfully differentiated? ▪ What are the differences in positioning and
branding with a small business?
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《营销管理》课件
营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
02
03
直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。
营销管理14版PPT课件
案。其中包括对营销方案的战术指导，也包括在计划期的财务
分配方案。
2020/5/4
.
营销计划的内容： 执行概要和目录表 当前状况分析 营销战略 财务目标 执行控制
28
Part2 Capturing Marketing Insights
• 第二部分 • 获取营销洞察
2020/5/4
.
29
第3章 收集信息和预测需求
.
31
Part3 Connecting with Customers
• 第三部分 • 了解与认识顾客
2020/5/4
.
32
第5章 创造长期顾客忠诚
chapter5 creating long-term loyalty relationships
什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？ 公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？ 什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客终身价值最大化？ 公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾客关系？ 数据库营销的优点有哪些？
获取营销信息 了解和认识顾客 打造强大品牌 开发市场供应物
08~10 11~15 16~19 20~23
Part 6 Part 7
交付价值 传播价值
24~26 27~30
Part 8
实现成功的长期成长
31~34
2020/5/4
.
4
Part1 Understanding Marketing Management
2020/5/4
.
33
第6章 分析消费者市场
chapter6 Analyzing consumer markets
2020/5/4
消费者特征如何影响他们的购买行为？ 影响消费者对营销方案反应的主要心理过程是什么？ 消费者如何制定购买决策？ 消费者如何偏离慎重而更改的决策过程？
分配方案。
2020/5/4
.
营销计划的内容： 执行概要和目录表 当前状况分析 营销战略 财务目标 执行控制
28
Part2 Capturing Marketing Insights
• 第二部分 • 获取营销洞察
2020/5/4
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29
第3章 收集信息和预测需求
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31
Part3 Connecting with Customers
• 第三部分 • 了解与认识顾客
2020/5/4
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第5章 创造长期顾客忠诚
chapter5 creating long-term loyalty relationships
什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？ 公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？ 什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客终身价值最大化？ 公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾客关系？ 数据库营销的优点有哪些？
获取营销信息 了解和认识顾客 打造强大品牌 开发市场供应物
08~10 11~15 16~19 20~23
Part 6 Part 7
交付价值 传播价值
24~26 27~30
Part 8
实现成功的长期成长
31~34
2020/5/4
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4
Part1 Understanding Marketing Management
2020/5/4
.
33
第6章 分析消费者市场
chapter6 Analyzing consumer markets
2020/5/4
消费者特征如何影响他们的购买行为？ 影响消费者对营销方案反应的主要心理过程是什么？ 消费者如何制定购买决策？ 消费者如何偏离慎重而更改的决策过程？
阿姆斯特朗 市场营销学第14版中文PPTu10
开篇案例：网飞的渠道创新：抛弃过去， 寻找未来
网飞通过做自己最擅长的事 情—创新和革新分销来保持 市场领先地位。
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学习目标10-1
解释为什么企业要使用市场营销渠道，并讨论这些渠道的功能
– 密集分销 – 独家分销 – 选择性分销 • 每个渠道成员的责任
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设计国际分销渠道
• 按照每个国家的现有结构调整渠道策略 • 分销系统可能有许多层级和大量的中间商 • 海关和政府法规可能会限制在全球市场上的分销
渠道设计决策
• 市场营销渠道设计包括： – 分析顾客需求 – 设置渠道目标 – 确定主要备选渠道 – 评估主要备选渠道
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主要备选渠道
• 中间商的类型是指能够胜任其渠道工作的渠道成员的类型 • 关于中间商的数量的策略
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学习目标10-4
说明企业如何选择、激励和评估渠道成员
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水平营销系统 (1 of 2)
两个或两个以上同一级别的企业联合起来，寻求新的市场营销 机会。
相关主题
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10-15
属性和利益负相关的例子
低价对高质量 美味对低热量 营养对好味道 有效的对温和的
强力的对安全的 强壮的对精致的 普遍存在的对独有的 多样的对简单的
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10-7
差异点标准
合意度 可传达性
区分度
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10-8
共同点对差异点
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10-16
差异化战略
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10-17
差异化手段
人员
渠道 形象 服务
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10-2
什么是定位？
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10-3
价值主张
裴顿世家 更鲜嫩的金牌鸡肉 达美乐 好的热披萨，快速送到家，价格适中
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10-6
定义联想
差异点 消费者强烈联想到的品 牌属性或利益，并给 与正面评价，并相信 它们不能同样程度的 从竞争品牌中找到 共同点 对品牌来说并非独特， 实际上可能与其他品 牌共享的一些联想
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10-11
品牌真言
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10-12
设计一个品牌真言
沟通
简化
启发
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10-20
品牌叙事和讲故事
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10-21
本章小结
一个公司怎样才能在市场上选择并传播一个有 效的定位？ 营销人员如何识别和分析竞争？ 品牌怎样成功的差异化？ 小企业的品牌定位和品牌化有什么不同？
10-9
图 10.1a感知地图：当前感知
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10-10
图 10.1b 感知地图：可能性
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10-18
情感品牌化
强势文化
沟通方法 感情挂钩
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10-19
市场份额、心智份额和情感份额
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1
10 品牌定位
本章提问
一个公司怎样才能在市场上选择并传播一个有 效的定位？ 营销人员如何识别和分析竞争？ 品牌怎样成功的差异化？ 小企业的品牌定位和品牌化有什么不同？
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10-13
构建品牌定位靶盘
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10-14
传播品类成员身份
Байду номын сангаас
宣传品类利益 与典范进行比较 依靠产品描述词
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10-4
竞争性参考框架
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10-5
表 10.2 顾客对竞争者关键成功因素 的评级
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10-22