《营销管理》(第14版)中文版PPT_10_品牌定位

10-9
图 10.1a感知地图：当前感知
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10-10
图 10.1b 感知地图：可能性
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10-6
定义联想
差异点 消费者强烈联想到的品 牌属性或利益，并给 与正面评价，并相信 它们不能同样程度的 从竞争品牌中找到 共同点 对品牌来说并非独特， 实际上可能与其他品 牌共享的一些联想
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10-2
什么是定位？
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10-3
价值主张


裴顿世家 更鲜嫩的金牌鸡肉 达美乐 好的热披萨，快速送到家，价格适中
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10 品牌定位来自百度文库
本章提问


一个公司怎样才能在市场上选择并传播一个有 效的定位？ 营销人员如何识别和分析竞争？ 品牌怎样成功的差异化？ 小企业的品牌定位和品牌化有什么不同？
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10-15
属性和利益负相关的例子

低价对高质量 美味对低热量 营养对好味道 有效的对温和的

强力的对安全的 强壮的对精致的 普遍存在的对独有的 多样的对简单的
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10-11
品牌真言
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10-12
设计一个品牌真言
沟通
简化
启发
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10-18
情感品牌化
强势文化
沟通方法 感情挂钩
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10-19
市场份额、心智份额和情感份额
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10-7
差异点标准
合意度 可传达性
区分度
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10-8
共同点对差异点
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10-16
差异化战略
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10-17
差异化手段
人员
渠道 形象 服务
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10-4
竞争性参考框架
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10-5
表 10.2 顾客对竞争者关键成功因素 的评级
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10-22
10-20
品牌叙事和讲故事
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10-21
本章小结


一个公司怎样才能在市场上选择并传播一个有 效的定位？ 营销人员如何识别和分析竞争？ 品牌怎样成功的差异化？ 小企业的品牌定位和品牌化有什么不同？
10-13
构建品牌定位靶盘
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10-14
传播品类成员身份

宣传品类利益 与典范进行比较 依靠产品描述词
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