第八章文化与消费者购买行为
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社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身 等的基础上？ 产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基于声望、地位而受到欢 迎？ 在一个地位和等级取向的社会里，对功能上不相上下的商品，人们往往 以价格高低、品牌声望的大小为主要选择标准。
3 自我导向价值观
自我导向的价值观：反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径， 这一价值观对消费者和企业市场营销活动也有着重要的影响。。
2 文化的特征
文化侵略
电影文化——是美国文化侵略的重要武器。至今的美国电影，仍是国人所 欣赏的外国“大片”。 饮食文化，横扫全球。最早是“可口可乐”的饮料。继而是麦当劳和肯德 基等的快餐店，在神州大地遍地开花。现在连星巴克的咖啡店也开得大街 小巷处处皆是。这种美式饮食文化，“俘虏”了中国亿万的青少年儿童。 美式日常用品，也侵入中国的寻常百姓家。以人人常用的牙膏为例。美国 的高露洁牙膏几乎垄断中国的牙膏市场。他们的广告铺天盖地，他们连中 国的一些较为著名的牙膏厂也收购了。过去还有一些中国名牌，现在都已 销声匿迹。
3 中国的传统文化观念
中国传统文化观念
中国传 统文化 观念
注重家庭和伦理关系 注重整体性和协同 崇尚谦逊和含蓄 重忠义、轻利益
重理性、轻感性
第二节 消费者的文化价值观
消费者的文化价值观
文化价值观——文化的本质
Cases：人们的节俭观
一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝问他们生前实现的最后一个愿意是 什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最后一期房款交完了；中 国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。
个体与群体
年轻人与 老年人
男性与女性
扩展家庭与 核心家庭
竞争与合作
多样性与 统一性
2 环境导向价值观
环境导向的价值观：反映的是人们对社会与环境、经济、技术和自然之 间关系的看法，这些价值观对消费者行为也有着重大的影响。包括：清 洁、成就与身份、传统与变来自百度文库、风险、乐观与悲观、自然界等。
社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？ E.g. 在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹毛求疵。
为是入不敷出。
第三节 文化环境对消费者行为的影响
1 文化环境对消费者行为的影响根深蒂固
社会文化深远地影响着人民的生活方式和行为模式。消费者的任何欲望和购买应为都深深 地印有文化的烙印，例如，华人的春节和西方人的圣诞节有着两种不 同文化背景的消费 高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，消费者本身也深受文化 的影响，表现出不同的经商习惯和风格。
主动与被动 欲望与节制 物质主义与非物质主义 工作与休闲 现在与未来 宗教与世俗
E.g.物质主义/非物质主义,延迟消费/即时消费
这里有两种物质主义观念:工具性实利主义 与终极性实利主义。
E.g. U.S. VS Japan 人们是被鼓励 “未雨绸缪” or “活在当下
”? ? 比较: China & U.S. 在德国和荷兰，使用信用卡也被普遍地认
文化价值观是一个为社会大多数成员所信奉并被认为应为社会普遍提倡 的信念。文化价值观通过一定的社会规范来影响人们的行为，这些社会 规范规定了在一定的社会情境下，哪些行为反应是可以接受的，哪些是 不能接受的。
他人为导向的价值观 环境导向价值观 自我导向价值观
1 他人导向价值观
他人导向的价值观：反映社会对于个体间、个体与群体之间以及群体彼 此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。
消费者的文化价值观
文化价值观的特点
(4）文化价值观是不断变化的 20世纪80年代和90年代的区别
（5）文化价值观是普遍存在的 每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加 速文化价值观的共有。如：同一时间收看同一节目，使得消费者 受同一文化的影响。
消费者的文化价值观
与消费者行为有关的文化价值观
消费者的文化价值观
文化价值观的特点 文化价值观是学习而来的 潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值 观而实现。 文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。 文化价值观是行动的指南 通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引 导个体行为 文化价值观是永久的 家庭把文化一代一代往下传。
4 民族与年龄文化 5 跨文化条件下的营销战略
第一节 文化概述
1 文化的含义
导入案例:小糊涂仙酒业“糊涂”文化
立邦漆广告中“盘龙滑落”引争议
1
文化的含义
基本结论
影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映 出来。
文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和 深入。
经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。
——科特勒《营销管理》
大量的实践表明，不同国家、地区、民族的消费者，会有不同的文化背景、宗 教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价值标准，这种差异深刻地影响着人们 的消费观念和消费行为。
2 文化的特征
文化的特征
习得性 B
规范性 A
文化的 特点
C 共享性
民族性
E
D 发展性
文化作为一个群族 的标志，其自身是 一个意识的综合体， 很难通过实物来表 现，但通过对其拥 有的特征的描述可 以使人们更为清晰 地理解其所包含的 意义。对一定社会 各种文化因素的了 解将有助于营销者 提高消费者对其产 品的接受程度。
第八章文化与消费 者购买行为
学习目标
G
o
a
l
（一）知识目标 •了解文化的含义及特征； •熟悉消费者的文化价值观； •了解文化对营销战略的影响。
（二）技能目标 •掌握消费者的文化价值观与消费者行为的关系；
•掌握民族与年龄文化对消费者行为的影响。
1 文化概述 2 消费者的文化价值观 3 文化环境对消费者行为的影响略
1
文化的含义
文化的概念
广义：是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。
狭义：是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 文化是体现一个社会或一个社会群体特点的哪些精神的、物质的、理智 的和感情的完整复合体。 在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响， 所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、 价值观和习惯的总和。
3 自我导向价值观
自我导向的价值观：反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径， 这一价值观对消费者和企业市场营销活动也有着重要的影响。。
2 文化的特征
文化侵略
电影文化——是美国文化侵略的重要武器。至今的美国电影，仍是国人所 欣赏的外国“大片”。 饮食文化，横扫全球。最早是“可口可乐”的饮料。继而是麦当劳和肯德 基等的快餐店，在神州大地遍地开花。现在连星巴克的咖啡店也开得大街 小巷处处皆是。这种美式饮食文化，“俘虏”了中国亿万的青少年儿童。 美式日常用品，也侵入中国的寻常百姓家。以人人常用的牙膏为例。美国 的高露洁牙膏几乎垄断中国的牙膏市场。他们的广告铺天盖地，他们连中 国的一些较为著名的牙膏厂也收购了。过去还有一些中国名牌，现在都已 销声匿迹。
3 中国的传统文化观念
中国传统文化观念
中国传 统文化 观念
注重家庭和伦理关系 注重整体性和协同 崇尚谦逊和含蓄 重忠义、轻利益
重理性、轻感性
第二节 消费者的文化价值观
消费者的文化价值观
文化价值观——文化的本质
Cases：人们的节俭观
一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝问他们生前实现的最后一个愿意是 什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最后一期房款交完了；中 国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。
个体与群体
年轻人与 老年人
男性与女性
扩展家庭与 核心家庭
竞争与合作
多样性与 统一性
2 环境导向价值观
环境导向的价值观：反映的是人们对社会与环境、经济、技术和自然之 间关系的看法，这些价值观对消费者行为也有着重大的影响。包括：清 洁、成就与身份、传统与变来自百度文库、风险、乐观与悲观、自然界等。
社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？ E.g. 在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹毛求疵。
为是入不敷出。
第三节 文化环境对消费者行为的影响
1 文化环境对消费者行为的影响根深蒂固
社会文化深远地影响着人民的生活方式和行为模式。消费者的任何欲望和购买应为都深深 地印有文化的烙印，例如，华人的春节和西方人的圣诞节有着两种不 同文化背景的消费 高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，消费者本身也深受文化 的影响，表现出不同的经商习惯和风格。
主动与被动 欲望与节制 物质主义与非物质主义 工作与休闲 现在与未来 宗教与世俗
E.g.物质主义/非物质主义,延迟消费/即时消费
这里有两种物质主义观念:工具性实利主义 与终极性实利主义。
E.g. U.S. VS Japan 人们是被鼓励 “未雨绸缪” or “活在当下
”? ? 比较: China & U.S. 在德国和荷兰，使用信用卡也被普遍地认
文化价值观是一个为社会大多数成员所信奉并被认为应为社会普遍提倡 的信念。文化价值观通过一定的社会规范来影响人们的行为，这些社会 规范规定了在一定的社会情境下，哪些行为反应是可以接受的，哪些是 不能接受的。
他人为导向的价值观 环境导向价值观 自我导向价值观
1 他人导向价值观
他人导向的价值观：反映社会对于个体间、个体与群体之间以及群体彼 此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。
消费者的文化价值观
文化价值观的特点
(4）文化价值观是不断变化的 20世纪80年代和90年代的区别
（5）文化价值观是普遍存在的 每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加 速文化价值观的共有。如：同一时间收看同一节目，使得消费者 受同一文化的影响。
消费者的文化价值观
与消费者行为有关的文化价值观
消费者的文化价值观
文化价值观的特点 文化价值观是学习而来的 潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值 观而实现。 文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。 文化价值观是行动的指南 通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引 导个体行为 文化价值观是永久的 家庭把文化一代一代往下传。
4 民族与年龄文化 5 跨文化条件下的营销战略
第一节 文化概述
1 文化的含义
导入案例:小糊涂仙酒业“糊涂”文化
立邦漆广告中“盘龙滑落”引争议
1
文化的含义
基本结论
影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映 出来。
文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和 深入。
经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。
——科特勒《营销管理》
大量的实践表明，不同国家、地区、民族的消费者，会有不同的文化背景、宗 教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价值标准，这种差异深刻地影响着人们 的消费观念和消费行为。
2 文化的特征
文化的特征
习得性 B
规范性 A
文化的 特点
C 共享性
民族性
E
D 发展性
文化作为一个群族 的标志，其自身是 一个意识的综合体， 很难通过实物来表 现，但通过对其拥 有的特征的描述可 以使人们更为清晰 地理解其所包含的 意义。对一定社会 各种文化因素的了 解将有助于营销者 提高消费者对其产 品的接受程度。
第八章文化与消费 者购买行为
学习目标
G
o
a
l
（一）知识目标 •了解文化的含义及特征； •熟悉消费者的文化价值观； •了解文化对营销战略的影响。
（二）技能目标 •掌握消费者的文化价值观与消费者行为的关系；
•掌握民族与年龄文化对消费者行为的影响。
1 文化概述 2 消费者的文化价值观 3 文化环境对消费者行为的影响略
1
文化的含义
文化的概念
广义：是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。
狭义：是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 文化是体现一个社会或一个社会群体特点的哪些精神的、物质的、理智 的和感情的完整复合体。 在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响， 所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、 价值观和习惯的总和。