在线旅游服务商盈利模式的研究

在线旅游服务商盈利模式研究

[摘要]2010年以来，旅游行业与电子商务两大行业日益成为国民经济最热的话题，得到各级政府的高度重视。作为二者的结合领域，在线旅游服务商的发展日益得到业界和学界的普遍重视。在线旅游服务商有了多种经营形式和盈利模式，然而近年来旅游持续亏损，在线旅游服务商们一度处于“烧钱换流量”的地步。文章针对典型在线旅游服务商的盈利模式进行分析研究，选取4家已经或曾经上市的线上旅游服务商作为样本，横向比较研究其特色，根据公司年度报表和社会研究数据等来分析他们现状和盈利模式并提供一

些建议。

[关键词]在线旅游服务商；盈利模式；OTA企业

1研究背景

中国是世界上增长速度最快的旅游市场之一。据国家旅游局近日发布的《2016年上半年旅游统计数据报告》显示，2016年上半年，我国国旅游224亿人次，比上年同期增长105%；出入境旅游127亿人次，增长41%。旅游市场正在迅猛发展。

OTA（Online Travel Agent）是在线旅游社，是旅游电子商务行业的专业词语。近年来，随着网络普及，旅游电子

商务在中国发展起来，涌现出一批旅游和旅游App。越来越多的游客习惯通过旅游在线服务商来预定酒店、机票和旅游产品。在这其中，携程、艺龙、途牛、去哪儿四家公司实现了上市。

在市场火爆的同时，线上旅游发展也出现了一系列问题，在线旅游服务商们牺牲利润来换取市场份额。途牛近年来一直处于亏损状态。艺龙于2016年6月份宣布完成私有化交易并退市，推出在线旅游服务商的争霸赛。去哪儿网与携程在2015年10月份合并，在之后也没有走出亏损困局。携程曾是中国在线旅游行业中唯一保持利润高增长的企业，然而近年来营业利润率持续走低，在2015年收购了艺龙、去哪儿之后，财报也陷入了亏损，亏损背后除了与艺龙、去哪儿合并的成本外，不得不承认的是携程近年来各大业务增速放缓而成本增加造成的后果。国各个OTA平台适应我国情况而尝试与实行的不同业务和盈利模式是值得深入对比研究的。

我们的研究基于上市公司财报数据对样本的盈利模式进行分析，以期达到一定的研究成果。同时为在线旅游的发展提供一些建议。

2国OTA企业盈利模式分析

在线旅游服务商的盈利模式多样，本文总结了我国在线旅游市场中较为主流的几种盈利模式。

21“佣金”模式

“佣金式”指的是在线旅游商和酒店、景区、航空公司等供应商合作，通过在上向旅游者提供相关信息查询与预订服务，从而帮助供应商扩大销售并增加销售渠道。旅游者通过在线服务商付款购买或预定，而在线服务商会收取相应的“佣金”并充当旅游者和供应商之间的“中介”。扣除佣金后的金额则是供应商的收入。目前“佣金”模式是在线旅游服务商采取的主要盈利方式。?y程网和艺龙网便是“佣金”模式的代表。

22“垂直搜索”式

“垂直搜索”模式就是垂直搜索引擎在旅游领域的运用。在线旅游服务商向旅游者提供搜索引擎和比价服务，顾客可以查到产品的实时价格，获取更多的信息并买到更低价更满意的产品。此类在线旅游服务商通过CPC模式（按每次广告的点击收费）和CPT模式（按时长付费）获取利润。

23“传统旅行社―网络”式

此类在线旅游服务商往往是线下旅行社的网上延伸，通常是线下旅行社为了拓宽销售渠道，打响知名度而设立的。旅行社在上贩售自己的产品并赚取相应利润。对于旅游者来说，实体旅行社的线上可信度更高，而且比起传统方式更方便。

24“网络直销”式

“网络直销”式指在线旅游服务商本身并不参与交易，而是作为一个发布和销售平台。供应商可以利用这个平台销售产品。在线旅游服务商收取相应的费用。

25“旅游社区”式

“旅游社区”式指在线旅游服务商不提供旅游产品，而是作为一个旅游社区，为广大旅游者提供大量旅游信息和交流空间。旅游者在旅游社区中分享、交流旅游相关的容，获得社交体验。在“旅游社区”模式中，在线旅游服务商通过推出信息广告而盈利。

26各种盈利模式的企业概述

携程网：携程网创立于1999年，2003年在美国纳斯达克上市。携程网的主要盈利模式有“佣金”模式和“旅游社区”模式；艺龙网：1999年成立，2004年在美国纳斯达克上市，2016年退市并宣布完成私有化交易。艺龙网的主要盈利模式是“佣金”模式；途牛网：途牛网创立于2006年，2014年在美国上市。主要盈利模式是“佣金”模式；去哪儿网：去哪儿网创立于2005年，2013年在美国上市。去哪儿网主要盈利模式是“垂直搜索”式。

3在线旅游服务商案例研究

31经营现状分析

根据艾瑞咨询发布的2015年和2016年中国在线旅游度假行业研究报告，近年来在线旅游服务商之间的竞合非常激

烈。2015年5月，携程战略性收购艺龙376%。2015年10月，携程与去哪儿合并，至此携程系完成了部融合。

2013年至2015年，中国在线旅游度假市场份额中（按交易规模），携程所占份额分别是218%、232%和21%。而途牛分别是116%、134%和181%。2016年上半年，合并后的携程去哪儿占有418%的市场份额，紧随其后的途牛旅游占212%，艺龙旅游占71%。市场份额更加向巨头企业集中。

311携程网经营现状

根据i美股统计数据以及携程网2013―2015年的年度年报，携程2014年全年总营收为778亿元，2015年为11496亿元人民币，同比2014年增长了479%。2016年第一季度亏损最为严重。主要源于携程为促进业务增长，于2015年收购艺龙并与去哪儿网合并，因为大增加了运营成本，营业成本总额大幅上涨。2015年全年毛利率为683%，2014年为674%，同比增长13%但幅度较低。毛利率低于2013年与2012年的水平。2016年第三季度毛利率大幅度提升主要受益于季节性因素以及与被投资公司之间的协同效应。携程网业务营收占比稳定，住宿与交通票务是营收的主体部分，两项业务可占总收入的70%～80%。2015年携程的住宿预订与交通票务，分别占总业务收入的40%和39%，除此之外包价旅游也是携程收入的一个重要部分，占15%。

312去哪儿网经营现状