新产品开发策略课件.pptx

▪ （3）改进新产品：采用新技术，对现有产品的性能、 质量、规格、型号以及款式等做了一定改进的产品。
▪ （4）仿制新产品：市场上已有的，企业因竞争需要而 仿制的产品。
▪ （5）重新定位产品
全新产品案例1
日本7—11便利店
7—11便利店(7-E1even)的连锁店遍布全球。 常食品、日用品及饮料。在日本就有7000家。
7—11是怎么想到这个点子的呢?7—11是做终端客户生意的，而不是 货运公司!如果我们界定市场的基础是“全天都能买到食品和其他商品的
需要”，我们几乎发现不了给网上客户供应图书和唱片的机遇。
这又是一次跳出常规市场定义的创新。
全新产品案例2
芭比娃娃
▪
20世纪50年代末，露丝•汉德勒(Ruth Handler)看到女儿玩纸娃娃，并把纸娃娃想象
系列，迷人的芭比收藏系列超过了600种。
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芭比是从另一角度思考玩具娃娃的产物。下一部分我们将详细探讨这种思维的起源。
换代产品案例2
作为09年度最强悍的游戏鼠标，罗技G9X的推出 可以说是在鼠标的更新换代中最成功的一个例子。 其采用的激光引擎分辨率高达5000DPI，只需要通 过鼠标左键后方的“+”和“-”来实现DPI调节操作， 从200-5000DPI之间以200DPI为一单位进行任意 调节。
新产品构思是为满足某一种新需求而提出的设想， 即寻求新产品创意。新产品开发是从寻求新产品创意 开始。寻求新产品创意主要有以下途径：
▪ （1）顾客。顾客需求是寻求新产品创意、新产品构思 的第一来源。例如，众多交通工具的发明即是为了人 们解除徒步旅行的艰辛。
▪ （2）先进的科研成果。新产品的构思不是凭空臆想， 而是创造性思维和现实相结合的产物，先进的科研成 果正是创造性思维和现实相结合的体现。先进的科研 成果是新产品构思的来源之一。
婴儿”这种概念使得新娃娃的问世都来自对婴儿的某项特征的改变。
▪
这样，一个不是来自玩具娃娃行业的人想到“芭比”这个点子就不足为奇了。那些行业
中人可能就看不到设计长着大人模样的玩具娃娃的可能性。
▪
芭比，这个全球最畅销的娃娃，已经成为成千上万女孩生活中的一部分。她那永恒的
魅力赢得了无数忠诚的芭比迷们不变的收藏欲。从歌手雪儿的造型到服装设计大师主题
述，如用文字、图形、模型等来阐述。 1.产品概念生成 ▪ 产品概念从产品构思中生成。如有一构思：有一种粉
状的牛奶添加剂，用于增加营养和口味。
2.产品概念测试 ▪ 概念测试是将产品概念给消费者描述，以获取消费者
对产品概念的反应。产品概念给消费者描述后，提出 问题，征求意见。 ▪ （1）你是否清楚并相信该产品概念的利益？ ▪ （2）你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了 某一需要？
▪ （3）竞争对手。市场上现有竞争对手的产品也是新产 品构思的来源之一。
▪ （4）营销中介。企业可以从与营销中介（中间商、代 理商等）的广泛接触中诱发新产品构思。
▪ （5）企业相关人员。企业营销人员可以通过对企业所 处的营销环境诸因素的分析，产生新产品构思；企业 管理人员从企业发展的角度出发，产生新产品构思。
按照新产品的创新与改进程度不同，新产品可以分 为4种类型。
▪ （1）全新产品：即运用新科学理论、新原理、新技术 、新结构、新材料等研制的前所未有的产品。
▪ （2）换代新产品：或称革新产品，为适合新用途、新 需求，在原有产品基础上采用新技术制造的性能有显 著提高的产品，例如黑白电视机换代为彩色电视机等 。
第十章 新产品开发策略
水族（1）班 何小辉
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一、新产品的概念及种类
（一）新产品概念 市场营销学中所谓“新产品”的概念不是从纯技术角
度理解的。所谓“新产品”是指只要在功能或形态上得 到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益 的产品均可视为新产品。
（二）新产品类型
▪ 全新型 ▪ 换代型 ▪ 改进型 ▪ 仿制型
▪ （3）目前是否有其他产品满足了这一需求并使你感到 满意？
▪ （4）相对于价值而言，价格是否合理？ ▪ （5）你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会购买
成各种大人的角色。由于当时的纸娃娃都是婴儿娃娃．露丝灵感突发，设计出一种可以
激发小女孩编织梦想的娃娃。露丝发明了以“芭比”(以其女儿的名字)命名的少男少女时
尚偶像娃娃。从此，一代巨星芭比诞生了。
▪
直到那时，各种各样的玩具娃娃价格不等、大小不一、国籍不同、设计各异、服饰各
异，连眼睛和头发颜色都不同，但没有人想到外形不是婴儿的娃娃。为什么? “娃娃就是
▪ 企业新产品开发风险较大，失败率较高。要想降低新 产品开发过程中的风险，使得新产品开发能顺利开展 ，进而取得成功，就必须坚持新产品开发的科学程序 。
▪ 新产品开发的基本程序有8个步骤：新产品构思、筛选 、产品概念的形成与测试、初拟营销计划、商业分析 、新产品研制、新产品试销、商业性投放。
（一）新产品构思
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（二）筛选 1.筛选目的 ▪ 摒弃获利较小或亏损的产品构思，保留少数几个有吸
引力和切实可行的方案。 2.筛选标准 ▪ （1）产品构思与企业目标是否一致。 ▪ （2）企业是否有经营新产品的技术、生产、销售和财
务等方面的能力。 ▪ （3）企业是否有开发新产品的时机。
（三）产品概念生成 产品概念是指从消费者的角度对构思所作的详尽描
在顶尖的游戏鼠标领域，总是能有罗技的一席 之地，这源自于罗技本身超前的设计理念和消费者 对这个牌子的信服。G9X作为G9的升级版，无论 是外形设计还是性能都没有让人失望。
（三）新产品开发的方式 ▪ （1）独立研制 ▪ （2）协作开发 ▪ （3）技术引进 ▪ （4）研制与引进相结合
（四）、新产品开发的程序
它24小时出售日
20世纪90年代末，7—1 l连锁店注意到了电子商务的蓬勃发展，并且 认为这对它会构成潜在威胁。于是，管理层想出了一个绝妙的主意。 他们决定不和电子商务交手，而是和它联手。
于是，便利店成了网上购物的存货点。无论你是在日本哪个地方进行 网上订购，你都可以到7—11提货付款。这样，遍布日本的7—11因“地 利”而赢得了利润。由于省去了运费，网上购物也就便宜了。顾客们在 白天或晚上的任何时候都可以取回自己订购的商品。