浅议商业银行基层行如何加强和防范声誉风险

浅议商业银行基层行如何加强和防范声誉风险

浅议商业银行基层行如何加强和防范声誉风险

内容摘要：声誉风险涉及政府、监管部门、客户、银行股东等众多利益相关者，是商业银行必须妥善管理的重要风险之一。中国银行业监督管理委员会明确要求商业银行必须将声誉风险管理纳入全面风险管理体系。作为在市场一线的银行基层支行，直接感受到市场环境的变化给声誉风险管理带来的压力和挑战。报告分析了声誉风险产生的重要性和紧迫性，并针对基层行声誉风险管理中存在的问题、产生的原因及采取的应对措施进行了详尽探讨，提出了策略建议。

商业银行声誉风险关系到银行的品牌价值、经营效益和业务可持续发展，一旦发生声誉风险危机，不仅会直接影响银行的声誉，甚至危及其生存。随着新闻信息传播方式和渠道的转变以及广大群众金融意识、维权意识的增强，银行声誉风险事件近几年呈现明显上升趋势。银行典型的声誉风险事件涉及操作失误、违规收费、客户信息泄露、金融诈骗、理财产品亏损、服务态度等许多方面。声誉风险事件就是声誉风险累积到一定程度的爆发，如果不能有效处置就会引起声誉危机。目前声誉风险已成为商业银行必须妥善管理的八大风险之一。汇丰集团主席庞约翰爵士曾说：“过去摧毁一座金融帝国可能需要一个很漫长的过程，但是现在，即使是经营上百年的金融帝国也可以在一夜之间倾塌。”特别是随着自媒体时代的到来，声誉风险不仅容易传播而且很难管控，如何防范声誉风险就成为目前需要研究的主要问题。

商业银行的声誉风险是由七大风险，即信用风险、市场风险、操作风险、流动性风险、国家风险、法律风险以及战略风险累积到一定程度所引起的，是其发展的必然结果。声誉风险涉及的利益相关者主要包括：政府、监管部门、客户、银行股东、同业、银行员工和媒体。不同的利益主体在声誉风险发生后的表现形式有所不同。声誉风险会使投资者和公众对于银行的管理能力产生怀疑，进而引发连锁反应导致银行丧失更多的业务机会，并最终失去在相关业务领域的竞争能力甚至生存空间，是一种对银行的生存发展带来致命影响的风险。

银行作为社会公众服务和货币经营的特殊行业，有着分布广泛、结构复杂的相关利益者，会产生多元化的正向声誉或负向声誉。商业银行的负向声誉主要通过互联网、电视、报纸、期刊、自媒体等媒介和民间流传等形式表现出来，极易造成事件严重失真，加剧利益相关者的恐慌，自媒体是得以扩散的便捷渠道。对于银行来说，大到违规事件、利益纠纷，小到服务态度问题造成的客户不满都可能诱发负向声誉而造成声誉风险，直接损害了银行的信誉和社会形象，对银行的声誉造成伤害。声誉风险与其他金融风险不同，它难以直接测算，并且很难与其他风险分离，进行独立的处理，常常和市场风险、操作风险、信用风险等其他风险交叉产生。具体来说，目前我行声誉风险产生的原因有以下几方面：

一是违规操作和过失遭到人们的质疑。由于银行没有尽到应有的义务，使客户遭受不必要的损失；夸大宣传拓展业务，致使一些非理性消费者盲目从众，赚钱心理广泛存在，能够真正理解产品、风险承受能力强的相对较少。

二是服务纠纷导致客户的反感。银行员工服务不到位，设施不足，客户排长队，工作人员业务不熟练，导致业务办理很久，耽误客户时间，给客户心理带来不悦的感受。

三是突发事件的发生使银行置身巨大舆论漩涡。当前，银行的案防压力日益增大，

针对银行的经济和暴力犯罪层出不穷。银行业一旦发生金融犯罪案件，特别是涉及内外勾结作案的，会使社会公众对银行的业务管理能力、内控水平以及员工的道德素质产生怀疑，进而对存放于银行的资金安全产生担忧。此类情况发生后如果处置不当，将可能出现转户、挤兑等事件，严重伤及银行声誉。

四是对负面舆论没有积极的应对。近年来，有关于商业银行的各种舆论和猜测，其中夹杂着负面的舆论，批评银行信贷政策、收费项目、服务能力等。如果银行不采取积极应答的方式会使人更加猜疑。

作为直接接触和服务客户的基层支行，近年来，乐都工行高度重视声誉风险的日常管理，全面落实银监会关于《商业银行声誉风险指引》，在明确职责、制定应急预案的基础上，积极做好声誉风险的排查和防范工作，有效的防范和化解了各类声誉风险的发生，但从日常管理和实施过程中看，存在以下几个方面的问题。一是对声誉管理重视不足。银行业普遍为关注的是信用风险、操作风险、法律风险，对于声誉风险的认识处于刚刚起步阶段，特别是对其内涵和重要性的认识并不突出，在决策时更多关注业务发展的效果，在政策传导时，强调信用风险、操作风险、合规经营风险防范意识，对声誉问题很少在意。虽然近20年来未发生重大案件事故，但是基层人员在对外办理业务时，顾及的主要是会被投诉与否，声誉文化意识淡薄，违规办理业务现象时有发生。

二是声誉管理系统性不足。我行率先规范声誉风险管理制度，但大多数商业银行对声誉风险制度并不健全，缺乏统揽全行声誉管理工作的部门，导致声誉管理职能较为分散，对于分散在各个部门的声誉管理未起到统筹和督导作用，难以形成合力。多数部门在接到声誉方面的投诉或负面报导之后，就事论事，以安抚为主，无针对问题进行深入及采取持续性改进措施。表现在服务工作中，对产品的功能解释不全面，导致客户在使用过程中出现不会使用；网点大堂经理引导分流职责发挥不到位，柜面人员服务态度生硬等问题。

三是声誉管理的技术支持不足。对于信用风险、操作风险等，经过多年的探索，支行建立了较为健全的信息管理系统，通过对基础信息的收集整理，建立风险分析模型，设定风险参数，对于在监控过程中出现的信用风险、操作风险进行预警或风险提示。但对于声誉风险管理，缺乏信息系统支持，只能通过人工收集、整理声誉风险相关信息，依托的技术平台有限，也因此通常无法从海量信息中，甄别、分析、归纳出关键的有效指示性信息，难以为声誉管理提供科学决策的参考意见。

加强声誉风险管理的建议

一、将声誉风险管理纳入全面风险管理框架，树立全面风险管理意识。将声誉风险纳入商业银行全面风险管理框架，是商业银行适应新时期市场变化的需要，倾听金融服务消费者呼声、做好惠民工作，提供更好金融服务的需要。商业银行应按《指引》要求，将声誉风险管理纳入公司治理及全面风险管理体系，在业务发展的同时综合考虑声誉风险对经营管理的影响，有效地防范声誉风险和应对声誉事件。

二、建立与本行战略目标一致且适用于全行的声誉风险管理政策及声誉风险管理体系，培育全行声誉风险管理文化。按《指引》要求，通常由董事会负责建立声誉风险管理政策及声誉风险管理体系，并由其负责监控全行声誉风险管理的总体状况和有效性，承担声誉风险管理的最终责任。一是审批及检查高级管理层有关声誉风险管理的职责、权限和报告路径。二是授权专门部门或团队负责全行声誉风险管理，配备与本行业务性质、规模和复杂程度相适应的声誉风险管理资源。