市场调研主题和设计

2013-2014年度第一学期《市场调研》第一次作业————————————————————————

学院：经济管理专业：市场营销（含物流）指导老师：曾海亮

姓名：叶伟鹏梁瑞欣郭景亮谭永明班级：营销11-1成绩：

关于市场调研主题确定和调研设计

前言：经过对一加一广场、佳斯顿美味轩、北斗星超市、通汇手机等商家的走访，我们小组成功与“佳斯顿美味轩”达成合作协议，经过1个多小时的协商讨论以及对商家意愿、店面销售情况等方面的了解，基本确定了商家与我们长期合作的思路，也确定了市场调研的主题，还有根据商家的要求以及被调研人群的实际情况，落实了市场调研的基本设计。

一、确定市场调研主题

（1）关于佳斯顿美味轩资料

佳斯顿现知以广东石油化工学院为主要客户群且为我们所知的有两间，一间位于光华北路中段，一间为新建的一加一广场肯德基后面的“美食街”。位置较为偏僻，且肯德基的位置在其前面，不利于一加一广场店的宣传以及为人们所认知，另一方面，佳斯顿美味轩的产品价格相比其他的饮食同行的价格要高出20%到50%，客户群的容量有限，对市场定位不明确，没有突出广告宣传的特点和主打的特色，企业内部员工存在服务和态度问题。

（2）市场调研问题的确定

经过与商家的交流和讨论，对销售的资料的了解，数据的简单分，以及现场的调查和位置等因素的考察，基本确定了三个主题：顾客满意度调查、外卖市场调查、店面夜场如何提高销售量调查。由于赞扬了我组的态度和专业性，商家表示愿意长期合作的意向，因此我们选定三个主题依次作层层深入的调查，做一个完整的市场调研的方案，迈开我们市场调研的第一步，而现今第一个调查是顾客满意度的调查。

二、市场调研设计

此次市场调研的主题是顾客满意度调查，包括顾客对“佳斯顿美味轩”的认知程度、认可程度、意见或建议、感知因素的喜好程度等。以下是总体的市场调研的设计内容：（1）梳理调查背景

现今市场的竞争压力不断加大，通货膨胀压力不断上升，物价上涨直接影响到消费者的消费选择，而饮食行业的竞争激烈程度在高校周围这样的市场环境更是极高，广东石油化工学院周围的饮食同行与“佳斯顿美味轩”的竞争则是愈发激烈。“佳斯顿美味轩”的品牌在顾客的认知度较低，产品本身的价格较普通消费群体的平均消费水平。“佳斯顿美味轩”对市场定位分市场细分不明确，对于如何打响品牌也没有详细长远的计划，对学生的消费观念等没有完全了解和认知，面临的营销决策问题却非常突出，所以进行市场调查非常有必要，也非常重要。

（2）确定调查目的

调查目的是为企业提高利润作依据，为营销决策提供参考，同时打开产品和服务的销路，了解市场结构和期望客户群的消费结构和消费观念，了解佳斯顿的品牌形象和知名度，在调查的同时推广佳斯顿的产品和服务，提高知名度，评估广告的实际效果和消费的状况和特点，为接下来的调查和营销打好基础。

（3）确定调查对象

由于“佳斯顿美味轩”的位置和商家的意向可确定其期望的客户群是广东石油化工学院的的全体师生，作为茂名唯一的一所高校，拥有20000多人的庞大市场，其潜在的消费力足以让各商家趋之若鹜，因此调查对象是广东石油化工学院的全体师生。（4）确定调查项目

此次调查的项目包括品牌的认知度及其原因，品牌认知的渠道，广告的认知度，对企业本身的评价和满意度，潜在消费者的消费倾向，对饮食消费的期望和需求，目标客户群的收入情况和对佳斯顿这样的档次的愿意接受程度等。项目取决于我们的调查目的和任务，所以我们会尽量把调查的项目对准与调查目的直接相关的方向，把应有的效果给商家，达到预期效果，打下坚实的合作基础。

（5）设计调查表或调查问卷

我们选定用调查问卷的形式和选择典型的顾客进行采访，调查问卷设计会将前面提到的问题尽量融入其中，把问题潜藏化。

（6）确定调查地点

因为我们选择以调查问卷为主体，采访为辅的调查方式，所以主要的调查地点：广

东石油化工学院内部以及佳斯顿店面。除了对顾客的调查，我们计划对佳斯顿内部管理的调查也加入其中。

（7）确定调查方式和方法

考虑到资料的完整和可靠，保证调查的科学性和可行性，初次调查的实施难度和执行问题等，我们组经过讨论决定以调查问卷为主，采访为辅的调查方式进行随机型的有针对性地对具体的最有可能性的目标客户群进行调查，还有对企业内部员工的质量的调查也囊括其中，最大限度保证调查的全面性，减少因为调查面不够以及调查参与度等缺陷带来的调查不准等问题的影响，提高调查的准确度。

（8）确定资料的整理和分析方法

初步决定用人员统计为主，电脑分析为辅，结合指导老师的意见对资料进行整理和分析，同时跟商家验证其他资料的来源，保证资料的完整和可靠。利用好一手资料和二手资料，特别是对到手的二手资料进行甄别和筛选，以及采访内容的总结等进行总的分型归类，把数据条理化。

（9）核算市场调研经费预算

市场调研经费一般包括总体方案策划费、抽样方案设计费、调查问卷费、调查问卷印刷费、调查实施费、数据录入费、调查报告撰写费、资料费、复印费、通信费、专家咨询费、劳务费等费用，本调查组会撰写计划书，将经费预算做一个详细的统计和陈列，保证公开透明。

（10）确定提交报告的方式

由于第一次接触市场调研，我们组决定以常规的市场调研报告递交给指导老师和商家，并进行实际操作的磋商和对方案的改进完善，保证报告的可靠性。

（11）制订调查的组织计划

由于是暂时的探究性的调查，没有深入到结论性的市场调查，加上人员较少，只有四个人，所以我们将问卷发放利用各自的人脉做定点投放，保证问卷信息的真实度，而我作为组长保持与商家和指导老师的联系，其他的组员从中协调，将工作的效率最大化，同时将工作分配到位，减少人员工作的交叉导致资源浪费，同时制定问题出现的应急方案，对重大的问题进行全组性的研究。

（12）编写市场调查报告书

市场调查报告书将会做至少3次以上的修改和完善，一式三份，分别交与指导老师和商家，另一份作为本调查组的参考数据进行保存。