营销策略和方法

公关宣传的特点 高度可信性 消除防卫 新闻价值
影响促销组合的因素 产品种类因素 促销目标因素 促销策略因素 产品生命周期阶段因素
营业推广指企业运用各种短期诱因， 鼓励购买或销售企业产品或服务的促 销活动。
营业推广的工具
⑴企业用于消费者的工具 免费样品 降价产品组合
⑵零售商用于消费者的工具
折价券
通过判断产品处于哪个阶段，以 决定营销策略。
产品生命周期通过营销努力能延 长。
销 售 额 和 利 润 额
介绍期 成长期 成熟期
利润 衰退期
时间
销 售 额 和 利 润 额
时间
驼峰形
销 售 额 和 利 润 额
时间
扇形
产品种类：具有相同功能及用途 的所有产品，如电视机。
产品种类的生命周期较长，甚至 可能无限延续。
特价包
赠奖 随附赠品、免费邮寄赠品、低价赠奖 交易印花 竞赛 抽奖
⑶企业用于中间商的工具 购买折让 赠金 广告赠品
⑷企业用于推销人员的工具
销售竞赛 销售红利
营业推广方案
⑴诱因的大小 ⑵参与者的条件 ⑶促销媒体分配 ⑷促销时间的长短 ⑸促销时机选择
三、公共关系
通过树立企业良好形象，引发顾客 对企业的好感而购买企业产品。
减少产品数量价格不变。
降价 优待制度 退还部分货款 实物馈赠 以新产品面貌出现
促销组合
广告 营业推广 人员推销 公关宣传
促销要素的特点 广告的特点
公开展示 普及性 增大的表现力 非人格化
人员推销特点 直接沟通 培植效应 直接的行为反应
营业推广的特点 迅速的召唤作用 强烈的刺激作用 明显的邀请性
产品形式：在同一种类产品中， 辅助、用途或实体销售有差别的不 同产品，如长虹牌电视机。
产品形式表现出最典型的生命周 期过程。
产品品牌的生命周期最不规则。
为什么产品会存在生命周期？ (1).创新产品的信息传递有一个过程； (2).潜在顾客接受新产品有一个过程； (3).竞争规律的作用。
定价方法
成本加成定价法
完全成本加成定价 P=C（1+R）
进价加成定价 P＝C÷1-R
目标定价法
根据企业希望获得的目标利润 来确定价格。
假设某企业生产产品80 万件，总成本为1000万， 希望获得200万的目标利 润，请问该产品应为多少 销价。
认知价值定价法
是以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定 价的基本依据。
市场细分标准 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分
目标市场就是企业决定要进入的 那个子市场，企业准备为之服务的 那个顾客群。
无差异市场营销
差异市场营销
集中市场营销
市场定位指按照消费者对产品的心理 位置预期，参考竞争产品特点，确定营 销产品的市场位置。
寻求第一定位
避强定位
补空定位
竞争重新定位
高级俱乐部方式定位
营销策略和方法
营销指以消费者需求为出发点，
配合营销环境，把产品、价格、分 销、促销作最佳组合，实现企业的 经营目标。
市场竞争战略的种类 产品竞争 市场竞争 服务竞争
企业形象战略
二、市场策略
1、市场细分
市场细分是依据消费者的需要与 欲望、购买行为和购买习惯等方面 的明显的差异性，把某一产品的市 场整体划分为若干个消费者群 。
销售额
利润额 衰退期
时间
各阶段的营销策略
（1）.导入期 营销目的是让更多的顾客知道和
试用这种商品。
（2）成长期 营销目的是扩大市场占有率，并
不断对产品进行改进，以摆脱竞争 者。
（3）成熟期 营销目的是尽可能稳定顾客，维
持市场占有率。 （4）衷退期
继续生产、收缩、停止生产
产品生命周期理论的意义
没有一个产品能在市场上永远畅 销，永远赢利。
多角化经营指企业同时生产和提供 两种以上用途不同的产品的一种经营 战略。
原有产品需求的有限性
市场需求的变化性
单一经营的风险性
多元化增长的方式 同心多元化 水平多元化
集团多元化
产品生命周期指产品在市场上的 销售历程和持续时间，即从进入市 场到退出市场的全过程。
销 售 额 和 利 润 额
介绍期 成长期 成熟期
20000 是与竞争者同一型号的机器的价格 3000 是因产品更耐用而必须多付的价格 2000 是产品可靠性更好而多付的价格 1000 是保修期更长多付的价格 26000 是上面应付价格的总和 2000 是折扣 24000 是最后价格
A、B、C三家厂生产开 关，市场平均售价2元，消 费者认为不同厂家生产的 产品质量有差别，评价分 别为42、33、25
可变成本定价法
以单位变动成本为定价 依据。
密封投标定价法
报价 成本 目标利润 中标概率 预期利润
① ② ③=①－② ④% ③× ④
9700 9500 200
80
160
11000 9500 1500
35
525
12000 9500 2500
10
250
13000 9500 3500
1
35
定价策略
撇脂定价：即新产品面 世时用高价推出。
方法： 制造新来自百度文库 产品研讨会 新闻发布会 赞助
渗透定价：即把新产品 的价格定得相对较低，以 提高市场占有率。
组合定价
互替产品，提高畅销品价格，降 低滞销品价格。
互补商品，降低购买频率低、价格 弹性高的商品的价格，提高购买频率 高，需求价格弹性低的商品价格。
折扣定价 现金折扣 功能折扣
价格调整 提价、降价
暗提：
更换产品型号、种类变相 提价；