西丽湖度假村格林庄园项目计划书

西丽湖度假村•格林庄园市场营销策略方案

2010年6月

一、概述

产品：格林庄园位于西丽湖度假村内，占地面积逾2万平方米，建筑面积11313平方米，以北美风情为建筑风格。庄园在建别墅37栋，主要户型8种，计划室内装修分为标准型和舒适性两种。

优势/劣势：格林庄园的优势在于环境、位置以及服务方面；劣势是配套方面还不够完善。

目标客户：以长租客为主，短租客为辅，重点是蛇口区域的高管、外籍人士。

竞争策略：长租客市场采取两种形式经营。一种是作为长包房经营，提供酒店服务；另一种是作为别墅住宅出租，为客户提供物业及配套服务。短租客市场则通过竞争性定价和促销，逐步提高入住率。

本报告书将说明本项目的市场环境、项目定位、营销策略以及收入预测。二、市场环境分析

（一）长租房市场环境

⏹目标客户方面

客户群：以具备相当经济能力的外籍人士为主，客户集中在金融、IT等行业；其他客户还包括企事业单位接待中心、私人会所等；

居住要求：居住面积在200平米以上，重视生活的品味与质量；

集中区域：蛇口区域为主。

⏹竞争方面

竞争对象：主要是蛇口、华侨城、香蜜湖区域的别墅和高级公寓；

竞争手段：通过人文和自然环境、生活配套（大型购物商场、医院、餐饮娱乐场）、物业管理和服务赢得客户。

1、长租房市场的目标客户

表-1 长租房市场的目标客户

2、长租房市场的竞争

表-2 长租房市场的竞争

戴德梁行：《世界500强企业外籍人士在深居住需求》，南方都市报报道。

房地内参：《“总部经济”鬼佬居住重地：蛇已吞象》，搜房网站。

（二）短租房市场环境

目标客户方面：

客户群：公务、商务客户为主；家庭、个人的度假型客户为辅。

居住要求：良好的自然环境、交通便利、娱乐生活商务配套、价格。

竞争方面：

竞争对象：主要有其他景区别墅酒店、景区酒店、市内的高星级酒店。竞争手段：通过环境、配套、装修、设施、客户关系赢得客户。

1、短租房市场的目标客户

表-3 短租房市场的目标客户

2、短租房市场的竞争

表-4 短租房市场的竞争

四、项目定位与营销策略

（一）项目定位

项目定位：打造高端酒店式别墅，结合休闲度假、婚庆活动、会议商务等目标客户的属性，走特色化、精细化、体系化的经营路线，成为富有闲适生活格调的休闲综合体。

（二）目标客户

长租客户

（三）营销策略组合

1、总体思路:价值、竞争导向，灵活经营，促进资金回收

长租市场：价值导向，服务制胜。对酒店长包房客户，重点打造环境、服务方面的优势，为客户提供更多服务价值，对别墅租赁客户，采取多样的付款方式，一方面为客户提供价格优惠，一方面可以促进资金回收。

短租市场：竞争导向，价格制胜。对短租市场，通过竞争性的定价，取得性价比的优势，扩大客源，以提高入住率。

⏹ 跨国公司企业高管； ⏹ 蛇口高端外籍人士； ⏹ 享受高额住房补贴的人士； ⏹ 专业人员如高级专家等； ⏹

企事业单位常年招待住所。

2、产品策略：场所与服务并重，长租为主

（1）产品内容

产品要提供“场所+服务”价值组合。针对长租客和短租客市场，产品如下:

⏹针对长租客市场

- 酒店长包房：采用星级酒店式服务，为目标客户提供中长期包房以及相关的增值服务。

- 别墅租赁：为目标客户提供别墅租赁，提供常规的物业管理服务。

⏹针对短租客市场：

- 酒店日租房:采取酒店式服务，为目标客户提供短期的住宿以及相关增值服务，包括会议场所：采用星级酒店式经营管理及配套，为度假村内举办的各类商务会议、企事业单位培训等提供配套服务。聚会场所：为家庭、小团体提供休闲聚会、家庭团聚、提供配套服务。接待场所：针对外企及大型国有企业中、高端客户，为其提供一站式的接待计划。

（2）产品分配

针对长租客，提供29栋用于长租。（市场上长租的别墅面积一般在300平米左右，29栋的平均面积接近300，符合市场要求。）

针对短租客，提供8栋用于短租。（格林庄园C07-C09这8栋别墅，面积较大，房间多，且均分布在最后一排，更适合集中短租，所以这8栋别墅主要用于短租。）具体的数量分配以后可根据实际经营情况再做调整。

表-5 格林庄园产品分配

3、价格策略：价值与竞争结合，灵活定价

（1）市场租金变动分析

表-6 深圳市2004-2010年别墅租赁指导租金单位：元/平米/月

备注：以上数据来自历年《深圳市房屋租赁指导租金报告》

表-7南山各区域别墅租赁价格变化情况单位：元/平米/月

备注：以上数据来自深圳市房屋租赁指导租金报告2008、2009、2010，以及南山区房屋租赁管理所《南

山区房屋租赁指导租金》2005、2006、2007。

从表6、7中可以看出，各区域的别墅租赁价格差异较大；7年间价格虽有波

动，但波幅很小，所以本方案采取恒定的定价办法。

（2）针对长租客市场的定价

分为酒店长包房经营和别墅租赁经营两种定价方案，内容如下。

定义：在提供别墅租赁的基础上，为别墅租客提供酒店式服务，依据别墅的租赁价值和酒店服务价值来定价。

做法：客户的租赁期半年起。客户租赁别墅后，可享受酒店式服务。客户需要提供2个月押金，并预先支付3个月的租金，以后每3个月一次付租金。

酒店长包房价格制定有两种形式：

⏹形式一：以市场价格为参考定价

定价参考区域：蛇口区域的龟山、碧桃苑等类似别墅，目前月租金平均110元/平米。以此价格为基准，考虑到格林庄园项目目前在配套方面与成熟的别墅社区尚有一定差距，价格应比成熟市场低，所以，头两年评估为市场价格8折，测算价格为88元/平米/月（110*0.8），从第三年起达到市场平均110元/平米/月的水平。

⏹形式二：以区域租售比为参考定价

根据周边区域类似项目的租售比确定格林庄园租价，周边区域租价售价情况

如下：

表-8 以区域租售比定价

比较区域龟山别墅碧涛苑南海玫瑰园青青庄园平均值

售价（万/平米） 4.3 4 6 5.3 4.9

租价(元/平米/月）85 69 133 156 110

租售比505 570 450 339 466 注：上述价格通过安居客网站取得

周边区域类似项目租售比均值为466；

格林庄园估计售价50000/平米；

所以，以租售比基础测算的价格为：50000/466=107元/平米/月。