管理精髓—企业管理案例分析的方法与示例

管理精髓—企业管理案例分析的方法与示例吴忠培博士、副教授华南师范大学经济与管理学院工商管理系内容介绍? 案例是什么? 案例有什么作用? 如何分析企业管理案例一、案例是什么? 案例是一个组织的书面说明。包括与组织有关的多方面信息，诸如组织的历史、影响组织的环境力量、当前的经营数据、对管理队伍的分析、组织结构，以及其他一般性信息。? 案例不是对理论的系统阐述，而是对一个真实管理情景的描述，这个情景中包含至少一个管理问题和一项决策。一、案例是什么? 案例是用现实组织的材料编制的。案例是用现实组织的材料编制的。? 案例所描述的都是真实的组织，不过，某案例所描述的都是真实的组织，不过，些组织的真名并未列出。些组织的真名并未列出。? 尽管如此，但组织面临的问题和挑战却都尽管如此，是真实的，学生也应该照这样去理解。是真实的，学生也应该照这样去理解。一、案例是什么? 案例一般包括与管理、市场营销、财务/会计、案例一般包括与管理、市场营销、财务/会计、生产/经营、研究与开发、生产/经营、研究与开发、计算机信息系统和环境有关的问题的描述。境有关的问题的描述。? 案例使读者置身于公司某一个时点的情境之中。案例使读者置身于公司某一个时点的情境之中。学习管理的案例分析方法经常被称为" 干中学" 学习管理的案例分析方法经常被称为" 干中学"（learning by doing）。doing）一、案例是什么? 案例有两个显著特点：? 第一，案例是对确已发生过的事实的记录，第一，案例是对确已发生过的事实的记录，不得虚构与杜撰；? 第二，案例是对事实的白描，不得带有撰第二，案例是对事实的白描，写者的分析和评论。二、案例有什么作用? 没有受过案例教益的学生，其行为很可能没有受过案例教益的学生，像下面这首打油诗所描写的那样：? 聪明学生习管理，聪明学生习管理，? 书本答案学不少，书本答案学不少，? 一旦工作暗苦恼：? "怎能把答案与现实对上号？" 怎能把答案与现实对上号？二、案例有什么作用? 理解现实的组织是怎样实施管理的；? 锻炼和提高自己在现实组织中运用管理概念和方法的能力。三、如何分析企业管理案例? ? ? ? 准备案例分析的准则；参与案例讨论的建议；书面案例分析；做口头介绍。做口头介绍。（一）、准备案例分析的准则? 1.要实践? 所谓完整的案例是不存在的。任何时候案例都无法向你提供分析所谓完整的案例是不存在的。案例和提出建议所需要的全部信息。同样地，在商界，案例和提出建议所需要的全部信息。同样地，在商界，战略家们也无法获得做出决策所需要的全部信息；得不到信息可能是因为代价太高，也可能是因为太花时间。代价太高，也可能是因为太花时间。? 所以，在准备企业案例时，去做战略家们每一天都在做的事情--对所以，在准备企业案例时，去做战略家们每一天都在做的事情--对未知的事物做出合理的假设、清晰地陈述假设、适当地进行分析，未知的事物做出合理的假设、清晰地陈述假设、适当地进行分析，然后做出决策。然后做出决策。? 要实践（be practical）！例如，在进行形式财务分析（pro 要实践（practical）例如，在进行形式财务分析（forma financial analysis）时，做出合理的假设，适当地陈analysis）做出合理的假设，述这些假设，述这些假设，接下来就是表明你对改善组织状况提出的建议有何预期的效果。不要说"我没有足够的信息" 预期的效果。不要说"我没有足够的信息" 。通过图书馆为案例提供补充信息。供补充信息。（一）、准备案例分析的准则? 2.要为自己的观点辩护? 分析案例最重要的部分并不是你建议的是什么战略，而分析案例最重要的部分并不是你建议的是什么战略，是如何证实自己的决策，如何贯彻你提出的战略。是如何证实自己的决策，如何贯彻你提出的战略。? 案例并不存在一个最佳的解决方案或一个最正确的答案。案例并不存在一个最佳的解决方案或一个最正确的答案。因此，要为你的建议做好充分的辩护准备。因此，要为你的建议做好充分的辩护准备。? 在商界，战略家们要等到分配和用完所有的资源，才知道他们的战略决策是否"正确"，然而到了那时要改变决策已经太迟了。这一冷酷的事实强调，策已经太迟了。这一冷酷的事实强调，在分析企业政策案例时，既需要直觉也需要分析。案例时，既需要直觉也需要分析。（一）、

准备案例分析的准则? 3.要现实? 避免提出超出组织财力的行动方案。避免提出超出组织财力的行动方案。? 要现实（be realistic）。组织不可能追求所有对公要现实（realistic）司有利的战略。估算实施你建议的战略需要多少资金。司有利的战略。估算实施你建议的战略需要多少资金。决定是否通过借债、决定是否通过借债、发行股票或二者并用方式筹集所需资金。要确信你的建议是可行的。资金。要确信你的建议是可行的。? 不要去准备一个忽略了所有论据和信息，因而无法证实不要去准备一个忽略了所有论据和信息，你的建议的案例分析。相反，你的建议的案例分析。相反，提供若干可行方案的主要优点和缺点。证明你对证据的解释是合理的和客观的。优点和缺点。证明你对证据的解释是合理的和客观的。（一）、准备案例分析的准则? 4.要具体化? 不要做出像“ 公司员工追求市场渗透策略” 这不要做出像“ 公司员工追求市场渗透策略” 类广泛的判断。类广泛的判断。? 要具体地告诉别人是什么、为什么、什么时候、要具体地告诉别人是什么、为什么、什么时候、如何、在哪里和是谁！如何、在哪里和是谁！? 不具体是大多数案例分析的一个主要缺点！例不具体是大多数案例分析的一个主要缺点！如，在内部审计时，不要说“ 公司的财务状况在内部审计时，不要说“ 很糟糕”，而应该说“公司的流动比率由1999年的2 下降到2000年的1 1999年的2.2下降到2000年的1.3，这是公司的一个主要弱点" 的一个主要弱点"。（一）、准备案例分析的准则? 5.要有创见? 案例分析的目的是考虑和组织有关的所有的事实和信息拟定可行的替代战略，在这些战略中进行选择，拟定可行的替代战略，在这些战略中进行选择，提出你的建议。假设你就是公司中做出战略决定的战略家，的建议。假设你就是公司中做出战略决定的战略家，根据当时能够获得的信息你会做出什么决策呢? 据当时能够获得的信息你会做出什么决策呢? ? 用图表、图形、比率、分析等支持你的主张，而不是来用图表、图形、比率、分析等支持你的主张，自图书馆的新发现。认真思考情景、自图书馆的新发现。认真思考情景、做出管理评价和提出你的计划，你也能够成为一个优秀的战略家。出你的计划，你也能够成为一个优秀的战略家。（一）、准备案例分析的准则? 6.要合作? 战略制定、执行和评价决策一般是由一个集体战略制定、而不是一个人做出的。因此，而不是一个人做出的。因此，教授可能将全班的同学分成3 的同学分成3或4人的小组准备书面或口头案例分析。分析。? 无论是在班上还是在商界战略管理小组的成员在对待风险的态度、短期或长期利润的关心、在对待风险的态度、短期或长期利润的关心、社会责任的态度、社会责任的态度、全球形势的看法等问题上会有不同的意见。没有完人。有不同的意见。没有完人。因此也没有一贯正确的战略家。要虚心听取别人的意见。确的战略家。要虚心听取别人的意见。做一个善于聆听的人和一个善于合作的人。善于聆听的人和一个善于合作的人。（二）、准备案例讨论? 要沿着“你将做什么、为什么做、什么时要沿着“ 候做、如何做？”这样的思路准备案例讨候做、如何做？” 论。（二）、准备案例讨论? 分析案例的方法由以下5个步骤组成：分析案例的方法由以下5 ? 1.确定案例的中心问题。是战略实施，还是战略规划？确定案例的中心问题。是战略实施，还是战略规划？是与战略控制有关，还是组织结构？是与战略控制有关，还是组织结构？? 2.明确需要加以考虑的战略管理过程中的相关领域。例明确需要加以考虑的战略管理过程中的相关领域。如一个组织的战略未获得成功，如一个组织的战略未获得成功，问题可能出在某几个领域，就应该对他们作分析。就应该对他们作分析。? 3.评价已有的数据（如果必要的话，收集并评价更多的评价已有的数据（如果必要的话，数据）得出有关中心问题的结论，数据），得出有关中心问题的结论，确定其他相关领域的相对重要性并得出有关结论。的相对重要性并得出有关结论。? 4.研究其他一些非关键性问题。研究其他一些非关键性问题。? 5.引出最终结论，或为组织拟定一个行动方案。引出最终结论，或为组织拟定一个行动方案。示例1 示例1 ? 例1：联想集团案例分析及战略规划案例1 案例1 ?联想集团案例分析及