【MBA教学案例】特变电工的市场营销管理(一)

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199613565
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199723017
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199847417
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199968095
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200098002
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2001150000
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2005517000
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2006728000
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20071050000
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20081400000
资料来源：根据《特变之路》、搜狐网资料整理。
(二)企业的组织架构
目前，特变电工采用的组织结构是一种典型的直线职能式结构，如图 22-1 所示。特变电 工的证券部、投资发展部行使对外各项业务职能，不向子公司内部延伸，其他各参谋职能 部门，按照各自职能与子公司经营主管协同管理分公司相关部门。虽已实现了专业化分工， 但目前更加突出的问题是职能部门间协调配合差，直线职能与参谋职能易发生冲突。一方 面，公司职能部门缺少调查研究，不清楚子公司真实运作情况，且没有明确的战略引领， 因而对子公司的对口职能管理不到位，不能很好地发挥参谋职能；另一方面，总经理直线 管理各子公司，授权母公司参谋部门直接监督管理子公司，这些参谋部门在对子公司进行 管理时，影响力不大，很难进行有效控制。此外，参谋部门间的协调能力差，往往各部门 向总经理提交的报告，反映的情况不一致，这使得管理层难以做出决策，这都大大降低了 管理效率。任何企业、任何时候，任何产品都离不开优秀的品牌和强大的营销网络。特变 电工要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就必须以国内市场为依托，面向国内外两个 市场，使国内外两个市场的营销网络相互联系，构建起一个强大的营销网络平台，并营造 起优秀的品牌，以此来支撑特变电工的发展。特变电工为了实现争做跨地区、跨行业、跨 所有制、跨国的国内知名企业集团的宏伟目标，在营销网络建设方面舍得花大力气，构建 了自己的配销通路。特变电工围绕国家“走出去”战略的实施，积极利用“两个市场、两 种资源”，在全球 27 个国家和地区建立了 34 个海外常设销售服务机构，为 60 多个国家 和地区提供了可靠的装备和优质的服务。产品远销到美国、日本、欧盟、俄罗斯、东盟、 哈萨克斯坦、巴基斯坦、蒙古国、菲律宾、苏丹、孟加拉、阿联酋等国家和地区，500 千 伏及以上高端输变电产品及电力系统集成服务技术持续进入美国、加拿大、印度、俄罗斯、
长(%) 元)
长(%) 率
率
258
12
100
0.093 0.8958
115
40
233
0.1444 0.8994
47
47
18
0.1152 0.9087
பைடு நூலகம்
29
99
111
0.1882 0.9148
105
294
197
0.2722 0.9643
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0.1809 0.8524
19943700
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【MBA 教学案例】特变电工的市场营销管理（一）
2018 年 04 月 27 日
一、公司概况
(一)发展历程
特变电工股份有限公司以敢为人先的企业家精神紧跟国家改革步伐，善于捕捉发展机遇， 并不断改革创新，超越自我，成功实现“由蛹到蝶”的嬗变。1988 年企业为了求生存，实 行了租赁承包，初步建立了内部目标责任制，当年就实现了扭亏为盈。1993 年年初，为适 应市场经济的要求，又联合四家企业发起组建了新疆特种变压器制造股份有限公司，实现 了投资主体多元化，实现了企业的第一次嬗变。1997 年又吸纳多家社会法人参股，股票成 功上市，成为全国变压器行业第一家上市公司，实现了企业的第二次嬗变，使企业迈入了 现代企业的行列，夯实了企业成长的基础，打开了企业成长的上升通道。2003 年充分利用 上市公司资金实力雄厚的优势和国家振兴东北老工业基地战略带来的机会，将我国规模最 大、当时技术力量最强、也是自己最大的国内竞争对手的沈阳变压器厂纳入旗下，使企业 占领了国内变压器行业的制高点，奠定了冲击国际一流企业的客观基础，从而实现了企业 的第三次嬗变。截至 2011 年，特变电工已发展成为我国输变电行业的龙头企业，我国最 大的电子铝箔新材料基地、大型太阳能光伏系统集成商。变压器年产能达 2 亿 kVA，位居 亚洲第一位，世界前三位。公司在新疆、四川、湖南、天津、山东、辽宁、陕西等地建有 12 个现代化的工业园区，形成了“以输变电产业为主导、新材料产业为支撑、新能源产业 为亮点”的发展格局。2010 年公司三大产业圆满实现了产销 200 亿元企业集团建设的“十 一五”战略目标。2011 年，国内电力主市场投资增幅放缓，输变电行业产能过剩，市场竞 争激烈，产品价格处于历史低位，大宗原材料价格及汇率宽幅波动，经济环境错综复杂， 公司经营面临严峻的挑战。面对严峻复杂的经济形势，公司加快推动产业结构、产品结构、 市场结构、人才结构的调整，在国内外市场开拓、自主创新能力建设、成本管控、质量提 升、内部控制建设、重大项目技术改造、人才战略实施等方面取得进步，保障公司健康长 远可持续发展。2011 年度，公司实现营业收入 181.65 亿元，营业利润 11.30 亿元，利润 总额 13.88 亿元，净利润 12.35 亿元，归属于上市公司股东的净利润 12.29 亿元；与 2010 年度相比分别增长 2.22%、下降 35.86%、24.89%、25.68%、23.71%(详见表 22-1)。
1777000 20
1816500 2
906
114
958
6
2685 180
5469 104
7021 28
11044 34
13520 22
14966 11
19471 30
30100 54
18700 -38
22200 19
30900 39
69700 126
121500 74
182700 50
184800 1
塔吉克斯坦等市场，带动了数十亿美元中国机电产品出口及上万人的劳务输出，极大地提 升了企业的国际竞争力和品牌影响力，实现了从“装备中国”到“装备世界”的历史性跨 越。在国内，已在 31 个省、市、自治区建立了销售办事处，在新疆、四川、湖南、天津、 山东、辽宁、陕西等地建有 12 个现代化工业园区，形成了“西北—西南—华南—华北— 华东—东北”遥相呼应的输变电产业制造格局。公司的产品广泛服务于全国 31 个省区的 电网电源建设，变压器产品稳居两大电网、五大发电的市场占有率第一位，已成为我国能 源产业的重要供应商(详见表 22-1)。
表 22-1 特变电工工业总产值、销售收入及利润统计表
工业总产值 年份
(万元) 1988144 1989308 1990449 1991575 19921120 19932750
比上年增 销售收入
长(%) (万元)
243
129
114
277
46
408
28
526
95
1080
162
2344
比上年增 利润(万 比上年增 销售利润 工业产销
33
20091500000
7
2010-
-
2011-
-
3097
32
4040
30
12685
214
21391
69
45798
114
63394
38
99685
57
131046 31
176175 34
280400 59
367400 31
482000 31
614000 27
893100 45
1251900 40
1475400 18
责任编辑：俞江月
138000 -25
0.2925 0.2371 0.2117 0.2557 0.1533 0.1742 0.1356 0.1142 0.1105 0.1073 0.0509 0.0461 0.0503 0.0780 0.0971 0.1238 0.1040 0.0760
0.837 0.7686 0.9351 0.9294 09659 0.931 1.0172 0.8736 0.9213 0.9193 0.8238 0.9323 0.8434 0.8506 0.8942 0.9836 -