价值管理-营销价值体系构建方法与实战运用
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这个客户给我们的启发是：难道住别墅就势必选择孤独吗？住别墅就势必没有配套吗？ 年初华府一期别墅推出时，这个客户毫不犹豫地选择了我们的产品，而且与哥哥、妹妹共 买了3套，就等着交付后入住，以后老人在院子里有伴聊天，几个小孩子可以一起玩耍了。
• 在产品未变的情况下，拔升了第二批别墅溢价能力，实现高 于周边资源型低密别墅的价格首批4.2万/平起，并在三个月 内以最后组团6.5万/平完成二期别墅收官；
问”，引发客户共鸣；城市心、繁华里、合院墅——城市别墅三问:
买别墅，注定要孤独么？ 买别墅，注定要没配套吗？ 买别墅，注定要牺牲老人、小孩的生活吗？
7合院产品设计灵感来源于客户 讲故事——
产品研发初期的客户调研，有一位住黄埔雅苑顶复的客户在观澜大宅买了一套价值5000 万的别墅，花了近千万装修，搬进去后没过多久，小孩天天闹，老人和太太也不开心，小 孩不愿意住，说他没有小朋友，没有玩伴，很孤单，老人也是，太太觉得到处都是窗和阳 台，晚上老公很晚应酬回来，心里害怕有人翻进来。听了家人的话后，客户自己也觉得是 这样，最后搬回市区，住回黄埔雅苑。
• “双核中央生活区” ——凸显双核辐射叠加优势，区隔竞品
中轴向北，龙华位于城市发展大方向；福田中心区渐趋饱和，龙华新城将承接深圳CBD升级扩容； 划定项目进入唯一城市双核共同辐射范围（CBD政治文化商务中心\CBD城市枢纽中心），将龙岸、溪山、水 榭春天等竞争对手排除在外，形成“CBD政治文化商务中心”+“CBD城市枢纽中心”唯一的价值叠加辐射区；
——周边竞品均价仅1.4-1.7万，华府 售价实现均价2.4万，收官达3.1万， 至今仍为片区价格标杆；
案例 二 金色领域：价值体系——以区域价值为核心
项目Baidu Nhomakorabea景——
- 2011年初，宝中、西乡等为宝安市场热点，交通和配套较成 熟且同期有大量楼盘供应，片区竞争激烈；
- 项目所处的福永为陌生镇区、区域认知度低，片区当时标杆 金域豪庭尾盘售价约9500元/㎡，客户对区域价值存在天花 板；
区域价值营销——
• “航空新城”——占领先机，定义区域
世界500强中有12家落户福永，体现区域的交通便利、配套齐备； “一座城市只有一个航空新城”，占位深圳唯一的航空新城， 对比全球典型航空新城的案例（阿姆斯特丹史基浦航空新城、首尔仁川航空新城、巴黎戴高乐航空新城、 达拉斯沃斯堡航空新城、香港东涌航空新城等），展现航空新城的价值，比价世界航空新城的房价至少3万 以上均价；
营销创造价值
——项目价值体系构建方法及实战运用
营销管理中心：王兆恺
本报告的目的
一、建立“营销创造价值”的意识，了解项目价值体系的关键要素； 二、掌握梳理项目价值体系的方法，提炼价值体系梳理的关键动作及成果 三、完成价值体系的构建，并掌握在项目具体销售执行中的关键落地动作；
案例 一 金域华府：价值体系——以区域价值为核心
区域价值不明晰，潜在价值未充分挖掘， 关内外溢客户对区域价值认知有限；
区域价值营销——
• “CBD城市枢纽”——定义城市枢纽地位，占位大CBD，扩大格局
以龙华新城比邻福田CBD的高规划级别，和新客站的市级规划枢纽高度作为突破点，将高铁改变出行方式， 带来区域枢纽、城际总部等增值，重构区域价值，将龙华新城纳入大CBD，重新定义CBD交通枢纽、市级中 心的地位；
项目背景——
2009年初，龙华片区法定图则尚未发布， 对龙华的定义如：二线拓展区，福田后花 园，中心区的副中心等；
周边竞品的推广如金地上塘道：“城市向 北，深圳向上”、圣莫丽斯 、 龙岸： “深圳中心，下一个香蜜湖在此靠岸” 、 溪山：“银湖山麓，凝峰名邸” 、圣莫 丽斯“中央别墅区、原山大宅”
• “大前海，国际港枢纽”——借势热点，占位全市
定义大前海价值，是深圳唯一汇聚海、陆、空、轨四维交通的区域，前海作为珠三角CBD的战略交通都以 航空新城为起始点，尤其轨道交通，深港机场快线、穗莞深城际铁路快线2条城际快速轨道均起始于此，贯 穿西部的地铁11号线（轨道快线）九站即达福田中心，为大前海作为珠三角CBD奠定交通枢纽核心地位。 首次提出航空新城作为“珠三角CBD城际枢纽核心”的区域概念； 借势前海规划获批，以大前海之名，将本区域直接纳入前海范畴，将“航空新城”与热点“前海中心”捆 绑定义，与前海中心相辅相成，构建双重区域（珠三角城际枢纽核心和航空新城）价值叠加，未来发展不 可限量；
——成功突破片区天花板，实现均价1.6万， 创造了开盘即拔升价格至1.6万，日光盘等 多领先项纪录； ——同时本项目对区域价值的阐释获得市场 及客户认同的同时，也受到业内及政府广泛 认同及借鉴
案例 三 金域华府：价值体系——以产品价值为核心
项目背景——
2009年，华府第一批25栋别墅与高层同期推出，售价2.4万，无针对 性推广动作，消化速度半年；
竞品推广以自然景观资源、低密度，譬如溪山：“银湖山麓，凝峰名 邸” “一墅，半城山水妒”；十二橡树庄园： “住别墅的人，心里 向往着庄园”“踞中心，仅此墅”；龙岸： “城市中心，峰水墅群”；
产品价值营销——
• 城市别墅“七合院”——二期产品未变，差异化定义
对于产品上的劣势，二期重新定义“七合院”产品，避免资源型别墅的直面竞争，形成针对性的产品价值点： “七合院”入则类独栋、出则大院子、大社区：7合院每户独立设计，类似独门独户的私密感受，私家有前 中后庭院，虽自家院子不大，但几何化组合后，中间形成一个公用的大院子，大院子有大树、沙池、儿童活 动设施、桌椅、遮阳伞，成为七户家庭的第二客厅，尤其老人可以在院子里找到聊天的老友，孩子们重温父 辈们小时候一起在院子里玩耍、爬树、掏鸟窝的童年记忆；
• “城市别墅三问”——抓住产品特征、与客户需求共鸣
抓准有效客群，一期成交客户多为首次别墅置业客户，从第一次从平面单位更换为别墅产品，因此价格低去 化慢，而二期针对二次购买别墅的客户，懂得别墅生活的优缺点，价格承受能力更高，消化速度快。 通过对别墅客户特征及需求进行深入研究，抓住近郊别墅的固有缺陷，提出契合客户需求的“城市别墅三
• 在产品未变的情况下，拔升了第二批别墅溢价能力，实现高 于周边资源型低密别墅的价格首批4.2万/平起，并在三个月 内以最后组团6.5万/平完成二期别墅收官；
问”，引发客户共鸣；城市心、繁华里、合院墅——城市别墅三问:
买别墅，注定要孤独么？ 买别墅，注定要没配套吗？ 买别墅，注定要牺牲老人、小孩的生活吗？
7合院产品设计灵感来源于客户 讲故事——
产品研发初期的客户调研，有一位住黄埔雅苑顶复的客户在观澜大宅买了一套价值5000 万的别墅，花了近千万装修，搬进去后没过多久，小孩天天闹，老人和太太也不开心，小 孩不愿意住，说他没有小朋友，没有玩伴，很孤单，老人也是，太太觉得到处都是窗和阳 台，晚上老公很晚应酬回来，心里害怕有人翻进来。听了家人的话后，客户自己也觉得是 这样，最后搬回市区，住回黄埔雅苑。
• “双核中央生活区” ——凸显双核辐射叠加优势，区隔竞品
中轴向北，龙华位于城市发展大方向；福田中心区渐趋饱和，龙华新城将承接深圳CBD升级扩容； 划定项目进入唯一城市双核共同辐射范围（CBD政治文化商务中心\CBD城市枢纽中心），将龙岸、溪山、水 榭春天等竞争对手排除在外，形成“CBD政治文化商务中心”+“CBD城市枢纽中心”唯一的价值叠加辐射区；
——周边竞品均价仅1.4-1.7万，华府 售价实现均价2.4万，收官达3.1万， 至今仍为片区价格标杆；
案例 二 金色领域：价值体系——以区域价值为核心
项目Baidu Nhomakorabea景——
- 2011年初，宝中、西乡等为宝安市场热点，交通和配套较成 熟且同期有大量楼盘供应，片区竞争激烈；
- 项目所处的福永为陌生镇区、区域认知度低，片区当时标杆 金域豪庭尾盘售价约9500元/㎡，客户对区域价值存在天花 板；
区域价值营销——
• “航空新城”——占领先机，定义区域
世界500强中有12家落户福永，体现区域的交通便利、配套齐备； “一座城市只有一个航空新城”，占位深圳唯一的航空新城， 对比全球典型航空新城的案例（阿姆斯特丹史基浦航空新城、首尔仁川航空新城、巴黎戴高乐航空新城、 达拉斯沃斯堡航空新城、香港东涌航空新城等），展现航空新城的价值，比价世界航空新城的房价至少3万 以上均价；
营销创造价值
——项目价值体系构建方法及实战运用
营销管理中心：王兆恺
本报告的目的
一、建立“营销创造价值”的意识，了解项目价值体系的关键要素； 二、掌握梳理项目价值体系的方法，提炼价值体系梳理的关键动作及成果 三、完成价值体系的构建，并掌握在项目具体销售执行中的关键落地动作；
案例 一 金域华府：价值体系——以区域价值为核心
区域价值不明晰，潜在价值未充分挖掘， 关内外溢客户对区域价值认知有限；
区域价值营销——
• “CBD城市枢纽”——定义城市枢纽地位，占位大CBD，扩大格局
以龙华新城比邻福田CBD的高规划级别，和新客站的市级规划枢纽高度作为突破点，将高铁改变出行方式， 带来区域枢纽、城际总部等增值，重构区域价值，将龙华新城纳入大CBD，重新定义CBD交通枢纽、市级中 心的地位；
项目背景——
2009年初，龙华片区法定图则尚未发布， 对龙华的定义如：二线拓展区，福田后花 园，中心区的副中心等；
周边竞品的推广如金地上塘道：“城市向 北，深圳向上”、圣莫丽斯 、 龙岸： “深圳中心，下一个香蜜湖在此靠岸” 、 溪山：“银湖山麓，凝峰名邸” 、圣莫 丽斯“中央别墅区、原山大宅”
• “大前海，国际港枢纽”——借势热点，占位全市
定义大前海价值，是深圳唯一汇聚海、陆、空、轨四维交通的区域，前海作为珠三角CBD的战略交通都以 航空新城为起始点，尤其轨道交通，深港机场快线、穗莞深城际铁路快线2条城际快速轨道均起始于此，贯 穿西部的地铁11号线（轨道快线）九站即达福田中心，为大前海作为珠三角CBD奠定交通枢纽核心地位。 首次提出航空新城作为“珠三角CBD城际枢纽核心”的区域概念； 借势前海规划获批，以大前海之名，将本区域直接纳入前海范畴，将“航空新城”与热点“前海中心”捆 绑定义，与前海中心相辅相成，构建双重区域（珠三角城际枢纽核心和航空新城）价值叠加，未来发展不 可限量；
——成功突破片区天花板，实现均价1.6万， 创造了开盘即拔升价格至1.6万，日光盘等 多领先项纪录； ——同时本项目对区域价值的阐释获得市场 及客户认同的同时，也受到业内及政府广泛 认同及借鉴
案例 三 金域华府：价值体系——以产品价值为核心
项目背景——
2009年，华府第一批25栋别墅与高层同期推出，售价2.4万，无针对 性推广动作，消化速度半年；
竞品推广以自然景观资源、低密度，譬如溪山：“银湖山麓，凝峰名 邸” “一墅，半城山水妒”；十二橡树庄园： “住别墅的人，心里 向往着庄园”“踞中心，仅此墅”；龙岸： “城市中心，峰水墅群”；
产品价值营销——
• 城市别墅“七合院”——二期产品未变，差异化定义
对于产品上的劣势，二期重新定义“七合院”产品，避免资源型别墅的直面竞争，形成针对性的产品价值点： “七合院”入则类独栋、出则大院子、大社区：7合院每户独立设计，类似独门独户的私密感受，私家有前 中后庭院，虽自家院子不大，但几何化组合后，中间形成一个公用的大院子，大院子有大树、沙池、儿童活 动设施、桌椅、遮阳伞，成为七户家庭的第二客厅，尤其老人可以在院子里找到聊天的老友，孩子们重温父 辈们小时候一起在院子里玩耍、爬树、掏鸟窝的童年记忆；
• “城市别墅三问”——抓住产品特征、与客户需求共鸣
抓准有效客群，一期成交客户多为首次别墅置业客户，从第一次从平面单位更换为别墅产品，因此价格低去 化慢，而二期针对二次购买别墅的客户，懂得别墅生活的优缺点，价格承受能力更高，消化速度快。 通过对别墅客户特征及需求进行深入研究，抓住近郊别墅的固有缺陷，提出契合客户需求的“城市别墅三