如何搭建营销管理体系

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通过学习本课程，你将能够：

●了解营销体系的设计思路；

●学会如何建立营销组织管理体系；

●掌握建立营销组织控制体系的方法；

●熟知营销管理的核心流程。

如何搭建营销管理体系

一、搭建营销组织体系的框架

1.营销组织体系设计的基本步骤

图1 营销组织体系设计的基本步骤

如图1所示，设计一个完整的营销管理组织体系，需经过六个步骤，即组织总体定位、层次结构设计、基本功能分配、权力责任划分、部门结构设置、建立流程规范。

2.营销组织体系的设计导向

营销组织体系的设计导向包括两个方面：

（1）营销组织具有的功能

营销组织主要具有三个功能：

第一，营销执行；

第二，营销策划；

第三，营销支持和控制。

（2）营销组织面对的对象

营销组织面对的对象有：

第一，经销商；

第二，顾客；

第三，企业内部成员。

3.营销体系的设计思路

（1）不同设计思路的特点

以职能划分的营销体系

特点：第一，具有强大的营销策划职能，既包括针对消费者的促销策划、产品推广等，还包括针对经销商的销售政策、价格体系、促进策略；第二，销售部门只负责执行、维护市场网络，实现销售等职责；第三，计/控部门负责计划管理、费用核算、人事行政等支持、控制工作。

优点：第一，各部门职能定位清晰，执行、策划、控制等功能相对独立；第二，突出策划功能，有利于整合营销方案；第三，销售控制能力强。

要点提示

以职能划分的营销体系的优点：

①各部门职能定位清晰，执行、策划、控制等功能相对独立；

②突出策划功能，有利于整合营销方案；

③销售控制能力强。

缺点：第一，销售部门只负责执行，没有决定权，往往会挫伤其积极性；第二，灵活性弱，可能导致方案脱离实际；第三，如果没有完成任务，会推诿责任。

适用范围：快速消费品，如可口可乐公司和宝洁公司等。

在以职能划分的营销体系中，品牌是最重要的因素。

【案例】

宝洁的营销组织体系

宝洁公司下设的客户服务部、市场销管部、市场研究部、市场调查部、市场策划部、广告部、攻关部、产品部、销管部等10个部门都很强大。

营销策划功能体现在以下部门：

市场销管部，负责协调市场部和销售部的关系；

市场研究部，负责组织信息收集和汇总、市场研究和消费者研究；

调查部，负责进行消费者调查、建立消费者数据库、研究消费者形态；

市场部，负责制定营销策略制定计划和总体预算、进行促销设计、促销管理和促销物料管理；

广告部，负责品牌推广、广告管理、POP设计、媒体策略和品牌的维护；

公关部，负责公共关系协调；

产品部，负责产品管理、产销结合及新品的开发和研究。

营销策划支持、执行、服务功能体现在以下部门：

客户服务部，负责渠道开发和维护、渠道管理、销货、销售实现、促销执行等营销执行；

财务部，负责开单、制票、货款管理和费用控制的支持；

产品供应部，负责物流配送、仓库管理等支持服务。

以服务对象划分的营销体系

特点：第一，销售部负责经销商的管理，进行渠道维护、政策设计、策略制定与执行等工作，起到“推”的作用；第二，市场部负责与消费者沟通，进行产品推广、促销管理、产品策划管理等工作，起到“拉”的作用；第三，商务部负责计划、订单、物流、费用、人事管理等支持和控制工作。

优点：第一，针对性强，分别服务于不同对象；第二，销售和市场功能并重，“推”和“拉”结合，灵活性强；第三，内部责、权、利明确，部门间有清晰的边界。

缺点：第一，销售和市场可能脱节；第二，对负责人素质要求高，需承担大量决策和协调工作；第三，对销售的控制力度不强。

适用范围：耐用品行业，如建材家居等。

在以服务对象划分的营销体系中，经销商和产品推广是销售业绩的核心要素。

（2）市场部的设立思路

市场部的设立思路主要有三点：

第一，小企业可将市场部和销售部合并为一个营销部，统一整合营销职能。

第二，中型企业可由最高管理层直管市场部和销售部，减少管理层级。

第三，大企业可设营销总部，对市场部和销售部进行整合，减少内部沟通环节。

在实际运作中，还要考虑二级部门的合理设置，其关键是把握企业当时的核心业务，围绕核心业务的差异性和同质性进行设置。

（3）现实中市场职能的尴尬

在以市场为导向的今天，国内很多企业的市场部并没有发挥其应有的作用。

比如，集团的市场部不掌握资源和支配所有项目费用，只是由总裁派到下面去巡视市场，反映问题，不能根据自己对企业的理解形成市场规划，成了“帮总裁看市场的第三只眼睛”，是一个有职无权的摆设；销售公司的市场部不能汇总业务部的信息，发挥不了对市场职能的总结指导作用，最后演变成一个标书制作部门；工厂的市场部纯粹是售后服务部门。

（4）区域性营销公司的正确定位

企业要对构建区域性营销公司、组织结构、营销平台和确立区域经理、区域主管、区域业务员的职权有清晰的定位。

大区经理

行政隶属：上级主管为营销公司总经理，直属下级为执行经理、区域主管、财务部、市场部、储运部。

主要职责：确保系统高效运行，提高有效出货，减少各环节存货，降低运行费用。

主要工作：

第一，策略规划（30%)，包括制定系统的战略方针，明确各部门的目标与努力方向，纠正各部门的偏差，激励要职要员，努力实现目标。

第二，业务管理（30%），包括选拔优秀人才充实到一线，不断提高分销能力；协调并促进各部门密切配合、各流程（信息、计划、物流、财务、人事与行政）顺利实施，为提高分销效率做贡献；按争夺市场的要求调整各项政策（价格与渠道）。

第三，客户工作（40%)，包括持续巡访主要客户，总结成功的营销模式，解决客户投诉，规范员工行为。

营销大区经理不是大业务员，不需要单枪匹马地冲锋陷阵。其做的是领导性工作，是一个统筹安排者，主要工作是总结和提炼有效的营销模式，明确队伍方向，指出工作要点。

区域主管

行政隶属：上级主管为大区经理，直属下级为业务员。

主要职责：提高区域销售效率和销售队伍的战斗力，深化与顾客的联系。