2007年十大公关事件之“快乐男声”

2007年十大公关事件之“快乐男声”闪亮选秀

一、背景

由于超级女声、红楼选秀已将企业娱乐营销传播推到了空前的高度，接手仁和闪亮快乐男声项目，对普纳来说是个巨大的挑战。与同出自湖南卫视的超级女声比，娱乐营销的社会环境已经大幅改变，媒体和公众对选秀关注度在大同幅度降低，甚至有逆反心理。在这种大背景下，超女、红楼选秀的成功经验放在快男上无异于刻舟求剑。选秀活动需要策略上的全新思索。

二、事件

连续三年举办“超级女声”推动了中国的平民选秀。如火如荼的湖南卫视将目光转向男生，2007年主打的选秀节目“快乐男声”4月6日在京启动。湖南卫视设置了成都、西安、广州、济南、南京、长沙6大分赛区，北京则是报名点之一。“快乐男声”从比赛时就得到了很高的关注，赛后这群大男孩又参加了全国巡回演唱会，继续着自己的音乐梦想。10月27日，“快男”巡演重庆站在重庆大田湾体育馆拉开最后的战幕。

三、具体公关策划

若说历时半年多的05超女是一场持久战，那么从前期筹备到活动结束只有短短3个月的仁和闪亮快乐男声，则可以称之为一场快速、高效的闪电战。在这么短的时间内，电视台、冠名企业，乃至广告公司、公关公司的快速反应和策划执行能力都受到了更大的考验。无论是高空轰炸，还是地面推进，每一个环节都显得十分关键。

企业冠名娱乐选秀，最重要的是找到核心关联，实现品牌与活动的高度契合。为此，普纳仁和项目组仔细研究了蒙牛超级女声、纽曼梦想中国等案例，并仔细推敲仁和闪亮与快乐男声之间的关联。

闪亮的品牌属性3C（个性、创意、快乐）与快乐男声节目本身的调性十分相近，也与参赛选手们的人格特征相同，这就是双方核心契合的突破点。之后普纳便创意出一句极易传播，且契合度很高的口号“想唱就唱，我最闪亮”，并与湖南卫视方面一拍即合。这一口号，从其本身的简洁性、品牌表达力以及节目、产品的结合度而言，均已超越了蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”与超级女声的结合理念。

在活动口号确定之后，普纳将快乐男声前后三个多月的时间划分为四个战略推广阶段，并提出了闪亮新看点、闪亮新势力、闪亮新猜想、闪亮新人生的四“新”公关战略，用于支持“我最闪亮”的品牌表达。

“闪亮新看点”：为了让闪亮快男出炉后就立即赢得更多关注，活动开始之初，普

纳通过“仁和与湖南卫视合作内幕”、“超女变快男的秘密”、“上海与湖南周杰伦之争”、“快乐节目精神与闪亮精神”等角度，制造了诸多非节目本身新闻的新闻热点，既丰富了节目的可看性，又增加了很多仁和品牌的信息传达，一举两得。

“闪亮新势力”：“新势力”指所有具有3C特征的群体，他们是参赛选手、也是热情的粉丝、更数无数快乐、富有个性的阳光少年。过程中通过传播的沟通，借助快男桥梁作用，随时传导并赋予信息接收者一种“族群概念”，一种“聚焦效应”，为了扩大这一效应的影响力。普纳还在公关推动过程中为选手和粉丝们特别开通了“ISHANLIANG（爱闪亮）”专题网站社区，使得所有关注快男的群体、关注闪亮的群头有一个互动交流的平台，能够随时参与活动，倾诉感情。于是不知不觉中，闪亮品牌就自然而然笼络了这一族群，并成为这一族群的辨析特征，普纳还为这一族群起名——闪亮一族。后续普纳还组织快男选手和粉丝这些“闪亮一族”们，在6月6日爱眼日当天发起了“闪亮爱眼宣言”公益活动，倡导更多人都热爱眼睛、保护眼睛。于是，快男在赢得镁光灯的同时也赢得了更多的社会赞许，而闪亮品牌也同样赢得了更多的传播价值。

“闪亮新猜想”：在快男进入决赛阶段，最吸引人的莫过于胜利属于谁？于是，围绕比赛选手本身、湖南卫视、仁和闪亮本身展开了“赢家大猜想”的主题传播，并通过“冠军实力分析”、“闪亮新版广告片主角之争”、“仁和新品牌战略猜想”等具体话题制造比赛悬念，并让仁和品牌随时与节目进展胶着化，最大化的制造品牌聚焦。

“闪亮新人生”：节目进入尾声后，无论湖南卫视、仁和闪亮还是快乐男声本身，都将面对一片新的境界，展开一段新的历程。对于耗费重资打造快男的仁和而言，如何最大化的延续快男价值，延续活动热度，成了后期公关的关键。于是，普纳发起了“品牌裂变”和“圈定选手”两招。闪亮通过快男的操作，赢得广泛的知名度与美誉度，经过深入的战略磋商，仁和决定趁快男如日中天之际当机立断推出“闪亮牙洁素”，扩大自身产品线，向日化行业进军，力争将“闪亮”在3～5年内塑造成一个完全具有独立个性的时尚品牌。为配合“闪亮牙洁素”的上市，普纳立即锁定快男选手、评委（即十三强选手陆虎、快男主持汪函、超级女声谭维维）作为品牌代言人，迅速让“闪亮牙洁素”品牌家喻户晓，为产品的渠道工作奠定了良好的基础。同时，在活动结束后，又通对07年娱乐节目、营销行为的透视，为仁和闪亮快乐男声进行了深度分析和高度总结，放大了一次赞助行为的社会价值与意义。

四、普纳公关战术

1.以周为单位的“战斗”模式

整体战略制定之后，普纳仁和项目组进行了缜密的战术筹备，从策划到现场采编到撰稿再到媒介发布，各个职责部门细致分工，共同协作努力完成任务。此外，项目组几乎每天都开创意会对赛事进展进行分析，实现信息共享和思维碰撞，很多优秀的新闻策划和稿件思路都是来源于作业团队的群策群力。

因项目时间的紧迫性，普纳将工作周期定为以周为单位，每周进行项目的总结和分析，适时而变的战术安排和快速反应机制让我们在快男期间紧紧跟随活动热点，第一手信息的及时掌握也使普纳的公关传播工作得以顺利进行。

2.制造新闻“弹药”

为了配合快乐男声比赛进程，突出闪亮品牌的新闻曝光率，针对四新战略的不同阶段，普纳围绕活动结合、企业品牌、时事热点等三条传播方向，策划了一系列新闻点进行公关传播。比如在活动的预热阶段，考虑到加油好男儿与快乐男声的竞争关系，以及东方卫视、湖南卫视的地域关系，普纳策划了《上海周杰伦 PK 湖南周杰伦》系列文章；并且结合当时杨二与郑钧的PK事件，策划了关于“男色”、“男声”之争的选题；以及当时十分具有争议性的话题“中性美”也成为新闻的着眼点，随后被媒体纷纷转载，主动报道。在快乐男声海选、预选赛期间，普纳派驻到六大赛区的前线采编人员一场不落的紧盯快乐男声比赛现场，将各赛区动态及时回传，提供了最新鲜、最及时的新闻素材。

3.精准的公关投放，定制化的稿件传播

在媒介策略方面，普纳整合行业媒体、中央媒体、都市类媒体、财经媒体、网络媒体资源，进行针对性有选择的精准投放。与此同时，普纳还及时有效的与全国各大主流媒体进行细致沟通，重视记者的反馈意见，把握企业品牌的宣传导向，通过传播达到提高企业品牌知名度和美誉度的目的。针对传播当中出现的问题，将媒体分门别类，逐个击破，并专门为媒体定制稿件，反复与记者进行沟通。此外，为应对活动期间可能出现的突发情况，普纳还专门成立了仁和闪亮危机公关小组，一方面建立健全的媒体监测机制，定期汇总媒体报道情况，另一方面随时做好危机预防和处理工作的准备，为客户免去了后顾之忧。通过媒体主动传播、地面活动配合、终端通路支持以及危机预警，为仁和闪亮成功的搭建了多方协作的营销体系，为整体工作的顺利进展打下基础。

五、舆论评价

基于丰富的娱乐文化资源支持以及地方政府及电视台的重视，各个赛区的节目都做得非常出色。凭借着“快乐男声”巨大的影响力，六大赛区城市将自身的人文社会风貌以及著名旅游景点展现给全国的观众，提升了各自城市的品牌形象。著名作家陆天明接