星巴克调研报告

星巴克调研报告

1.背景资料

星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971 年成立，总部位于美盛顿州西雅图的帕克市场。星巴克旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球围已经有近 12,000 间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的，这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。通过特许经营餐厅管理课程的学习，我们小组选定星巴克作为研究对象，调研的单店是位于松江一中的星巴克。旨在对星巴克单店的运营管理做进一步的深入访查与分析，在实践中更好地思考与学习。研究的容包括星巴克的背景资料、定位、地点与商圈、交通状况、外装修、商品与服务、以及总结。

2. 定位

2.1 市场定位

从目前的咖啡市场环境来看，主要咖啡消耗国的市场已被瓜分完毕，剩余容量有限，而顾客群相对稳定。因此星巴克的市场定位策略以精致化为主，即定位于“精品咖啡专卖店” , 针对消费水平较高的白领市场，即有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群，并为其提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品，如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。

2.2 顾客定位

星巴克对于目标市场的定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。核心顾客定位于二十五至五十岁消费者，以月收入上万者的小幅人群为主。

3. 地点与商圈

3.1 地点

星巴克位于松江一中对面的平高商贸购物广场的一楼，具体地址是松汇中路589号B栋。

3.2 商圈

星巴克的定位是“第三生活空间” ，也就是在家和办公室中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括洽谈一些商务的环境。所以星巴克选址首要考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区等汇集人气聚集人流的地方。松江一中对面的星巴克处于平高购物广场，紧挨华亭老街和庙前街这两条热闹繁华的商业街交汇处。华亭

街两侧街巷里弄甚多，众多景点吸引大量游客前来游玩。庙前街里古建筑风格颇多，大有江南园林的风所以也是众多游客前来观赏的地方而星巴克就处于这两条街的街的交汇中心，旁边有沃尔玛等大型购物超市；其中还有众多的小饰品店也吸引大量游客，对面就是松江一中中学。四周有平高世贸中心、松江商城、第一百货等一些办公楼；是众多白领、学生和游客聚集的黄金地带。另外附近还有许多餐饮业，例如小南国饭店、松临料理、5星级皇冠假日酒店、电影院等等，餐饮业聚集所带来的聚集效应给星巴克也带来了不少优势。使得星巴克营业额较为良好。

4. 交通优势

地铁：九号线（松江体育馆站和醉白池站步行仅8分钟—10分钟）高铁：松江南站（九号线目前终点站，距离此项目仅两站），虹桥机场有专线虹桥10路。

公交：1路 2路 3路 7路 22路松龙线等等。

高速：沪杭高速（G60松江老城出口距离星巴克仅1.5公里）

5. 外装修

星巴克认为每栋建筑物都有自己的风格，所以在设计上应让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每一家店面设计，都是由美国方面完成，他们在设计每个店铺的时候，都会依据当地的商圈特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克既保持了原汁原味，同时也有所变化。虽然星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色，但是丰富多彩的视觉享受、

浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。在装修上，星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，又同时加入了变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。我们所调研的松江一中的星巴克，充满着休闲、时尚的气息。

5.1 外部装修

落地玻璃窗星巴克用落地玻璃窗把店面隔开形成室和室外两个部分，光线充足。落地玻璃上粘贴了星巴克的营业时间、最近开展的活动、活动装饰物。门口星巴克有两个透明玻璃门，正门连接大街，后门连接购物中心。店面 Logo 纯黑色的背景映衬着白色的字，简单、显眼。正面是大写的“STARBUCKS COFFEE” ，侧面为“星巴克咖啡” ，中间是绿色美人鱼的双海神 logo。通过影像合成的表现方式，可以看到美人鱼脸部清晰的笑脸，波纹给人以海的联想。没有多余的装饰，给人一种简约的时尚感；黑色配白色，专业的感觉。橱窗橱窗以落地窗玻璃为主,高度约在 100 公分以下，配合主

题将不同图案贴在玻璃上，基本上保持原来透明性。 ? 室外桌椅星巴克室外有一排桌椅，共五套，旁边立有三把正方形的绿伞，四把木质椅子可以让顾客在品尝咖啡的同时享受有的下午。桌椅附近有一片很大的空地可以成为活动场所甚至自然舞台，可以让顾客以及过往的行人在圣诞节、元旦等等这些节日里开心地庆祝。5.2 部装修星巴克属于曲线型动线的交通流动型态的决定，属于自由式布置的商店布置的类型。星巴克室桌椅色调主要为红色和咖啡色，营造出休闲舒适感。店桌椅较少，过道很宽，两个门口间没有摆放，空置的地方给予顾客一定的私密性，能很好的享受咖啡而不容易互相影响。这样的摆设体现了星巴克的温馨、随性浪漫的朴实风格。另外，星巴克的桌椅有好几种风格。正门进来的地方是大沙发，桌位很多，适合聊天、谈生意；靠左边墙角是小木圆桌配木椅和靠墙沙发，适合三五知己聊聊天；店铺中间是高桌子和高架椅，一个人的时候是个好选择；后面是方型桌子配两把木椅；后门处有高架椅、大沙发。所有的椅子都是非常舒适的，高度正好是人坐上去小腿与大腿呈 90 度的高度，凳面也不单单是一个平面，而是符合人体臀部形状而设计的凳面。柜台基本上以功能行为主，有蛋糕柜及结帐柜台，尾端设有取餐区，此区特别设计吊灯，强调此区位置，使消费者便于识别。无论是店面大的还是店面小的星巴克，点餐台都是在星巴克最显眼地方。价目版设计以清楚为主，在颜色及造形设计，均配合主题。从星巴克的正门进去就能看见点餐台，红底白字双语言的价目表高挂在柜台的正后方。收银机的旁边是存放蛋糕、三文治和果汁的冰柜，