对河北地域文化符号在旅游商品转化方式上的思考

收稿日期：2009-12-19

基金项目：河北省社会科学基金资助项目（HB09BYJ043）

作者简介：高力群（1965-），男，石家庄人，硕士，河北科技大学副教授、硕士生导师，主要从事产品设计及设计符号理论的实践与

研究。

对河北地域文化符号在旅游商品转化方式上的思考

高力群，杨波，刘小龙

（河北科技大学，石家庄050000）摘要：从旅游商品的概念和河北地域文化资源现状出发，针对河北旅游商品研发存在的种种问题，运用产品符号学基本原理，着重从河北地域文化符号的挖掘及其在旅游商品的转化方式上进行了分析与思考。关键词：旅游商品；文化符号；转化中图分类号：TB472文献标识码：A 文章编号：1001-3563（2010）08-0094-04

Suggestions on Conbining Cultural Symbols of Hebei into Regional Travel Goods Developing

GAO Li-qun ，YANG Bo ，LIU Xiao-long

（Hebei University of Science and Technology ，Shijiazhuang 050000，China ）

Abstract ：Based on the concept of current tourist commodities andcultural resources in Hebei Province and under instruction of product semiotics principles,it outlined the pitfalls on currant tourist goods development and came up with analysis and suggestions on new concept of tourism commodities and furthermore the promotion of professional institute construction ,and cultural symbols conversion and transference.Key words ：tourist commodities ；cultural symbols ；conversion

旅游购物在旅游总消费中所占比重大小一直被旅游界视为衡量某个国家或地区旅游消费水平层次高低的重要尺度，而旅游商品是旅游购物的基础，旅游商品的开发创新是旅游购物可持续发展的关键。旅游产业中旅游购物属于非基本需求，需求弹性系数最大，具有相当的可塑性和拓展空间。

1旅游商品的定义与概念

从收集的资料来看，学术界有10余种对旅游商品不同的概念表述，概括起来有3种：泛义的理解，将旅游商品等同于旅游产品，认为旅游商品包含了旅游者在旅游活动中一切有形物品和无形服务；广义的理解，认为旅游商品指旅游者在旅游活动中所购买的实物用品；e 狭义的理解，认为旅游商品就是指旅游纪念品。虽然这些理解从其自身研究的角度来说具有一

定的合理性，但缺陷也同样是显而易见的。泛义的理解混淆了旅游商品和旅游产品的区分，对旅游商品内涵的理解过于宽泛，造成了无论在实践还是在理论上都难以区分旅游商品与普通商品及旅游产品的界限，这对于旅游商品理论体系的构建和实践的发展没有益处；狭义的理解则仅将旅游商品理解为旅游纪念品，又过于狭隘，同样不利于旅游商品理论和实践的发展，比如对于如何拉长旅游产业链条的指导就十分不利。对于被广泛认可的广义理解虽然相对合理，但也存在着一个重要难题，即旅游商品和普通商品的重合程度太大。

根据世界旅游组织的规定，旅游购物支出指“为旅行准备的以及为旅行中（不包括食品、饮料和服务）消费品做出的所有支付。其中包括购买衣服、工具、纪念品、珠宝、报纸、书籍、音像资料、美容及个人物品、药品等，但不包括任何一类游客为商业目的所作

的购买及为了专卖而作的购买，也不包括游客代表他们的雇主在商务旅游时的购买”[1]。所以，旅游商品（或称旅游购物品）应指由旅游活动引发旅游者非商业目的购买的、以旅游纪念品为核心的有形商品。可包括4个部分：（1）旅游者旅行前在居住地购买用于旅途中使用的商品，包括户外用品、旅游书籍、用于探访亲友的土特产及日用品等；（2）旅游者在旅行中购买的，具有旅游目的的“地方特色”商品，称之为旅游纪念品。它是旅游商品的核心组成部分，包括工艺品、土特产和旅游印刷品等；（3）旅游者在旅游中购买的，满足日常生活需要的日用品；（4）国际旅游者在办理完出境手续，即将登记、上船和乘车前往境外前购买

的免税商品。

2符号、文化及旅游商品

一切有意义且能够被感知的物质形式都可称作符号。也就是说，无论是物质的还是精神的，只要能够被人的感知器官感受到，并且包含某种意义的物质载体即为符号。符号是利用一定媒介来表现或指称某一事物，并可以被大众所理解的事物。由索绪尔的符号理论看，符号包括能指和所指。能指是符号的形式（包括形态、肌理、色彩等），所指是符号所包含的意义，二者缺一不可。人类所有造物活动与精神文化生活都是符号活动的产物,都是一种赋予与诠释意义的过程。符号是意义与对象世界之间的结构关系，这种结构关系使对象和意义融合为统一的符号系统[2]。就像人类通过产品改变生活方式，从而使人、自然与社会协调发展融为一体一样，符号使人与世界沟通，使世界作为意义被主体理解和掌握。

“从某种意义上说，文化是由符号构成，人的本质就表现在能利用符号去创造文化。而人所创造的一切文化都可以看成是不同的符号形式或符号体系。”[3]如果将“文化”视作一个球体，在其最表层则属于器物文化层，然后向中心依次划分为语言、艺术层、制度文化层和价值观层。几个层面相互联系、互为因果。文化世界则是由各类符码为“材料”所编织起来的种种符号系统所构成，见图1。

旅游商品属于器物文化层，是一种符号形式。每一种商品形式下都隐含着各民族和地区不同的价值体系、文化特征、生活方式和审美情趣，是一种意义的载体，人们购买的正是其承载着地方独特文化内涵的符号形式。所以，旅游商品本身包含了除物质功能以外的诸多非物质信息，通过其能指（造型、肌理、色彩等）传递特定的文化内涵（所指），见图2，而这个符号

的编码与解码过程以及符号意义的有效传播，均依赖于特定的文化符号系统，它是从相应的文化习俗中转化而来。所以说，旅游商品的设计也是一种文化活动，是一种创造符号的过程。

3河北旅游商品开发现状

河北省的文化历史悠久，是中华民族的重要发祥地之一。早在5000多年前，中华民族的始祖黄帝、炎帝和蚩尤就是在河北由征战到融合，开创了中华文明史。悠久的历史使河北形成了深厚的文化积淀，据最新资料统计，河北省现有省级以上文物保护单位674处，其中国家级88处，位居全国前列[4]。此外，河北还拥有包括万里长城（山海关、紫荆关、金山岭）、避暑山庄及周围寺庙、明清皇家陵寝（清东陵、清西陵）等世界文化遗产3处，有承德、邯郸、保定、正定等国家级历史文化名城4座。除此之外，

河北各地的民俗文化也图1文化、符号与旅游商品的关系

Fig.1The relation of cultural，symbols&tourist

commodities

图2旅游商品的符号特性

Fig.2Symbolic features of tourist commodities