2011全球通88套餐全新市场定位建议提案
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全球通客户保有面临新挑战， 新增面临更大的压力！
88套餐如何定位新形象，开创未来?
我们的课题
A.品牌角度
– 重新规划全球通88套餐定位 – 提升品牌认同度和客户满意度
+
B.经营角度
– 引导目标客户归位，拉动新增 – 提升客户价值贡献度 – 提升客户纯度
88套餐原有定位分析
• 广告语：G3版88档套餐，新上市享更多 • 目标受众：以全球通客户为主 • 优点：主打套餐理性卖点优惠，消费者易感
创业沙龙
全球通双号 卡
网龄回馈计 划
手机俱乐部
一卡多号
………………
………………
结合用户需求，后期还需整合更多丰富业务及活动……
传播策略-主传播角色的转变
改变以往极致成就型商务人士形象 选用目标群体认同度高的形象
➢ 选用目标群体认同度高的形象，如《奋斗》中陆涛和华子或是初次晋升的杜拉拉 ，亦可选择本地知名度较高的创业成功的年轻人士及年轻白领：2010年毕业的 “蜗牛俱乐部”创业团队-乌鲁木齐蜗牛信息资讯有限公司
学生
职员/创业萌动者
基层管理白领/业务骨干 年轻创业成功者/技术能手
转变
走出大学 步入工作 或普通员工 或创业萌动者 或普通业务员 或学徒
成为： 基层管理白领； 年轻创业成功者； 业务骨干； 技术能手……
让我们看看他们的心理经历了哪些转变
消费者心理
初具品牌意识的一族，开始期望与别人不同
– 期望衣食住行上开始和以前的自己或周围朋友有所不同：服饰搭配和品位日渐 讲究；想去消费的时尚场所，也可以多去几次了；开始考虑买房子和车子；
通信、年龄特征与88套餐重叠的客户
年龄
50岁
40岁
50元
30岁 100元
150元
200元
ARPU
20岁
圈内为三大客户品牌在88套 餐核心客户群的重叠区域， 说明符合既有核心客户群年 龄及消费特征的客户亦包含 动感地带及神州行部分客户
注：引用BCG分析《中国移动三大品牌建设》
88档套餐全新形象定位-目标用户
注：定量百度文库析来自双马元素营业厅拦截访问数据 全球通88套餐年龄分布图有效样本310人
88档套餐全新形象定位
基础服务
增值服务
延伸服务
10086 优先接入
免费补办 SIM卡
备卡激活
优惠购机服 务
特约联盟商 全球通电子
家
手机报
省级跨区服 务
全球通专区 专柜
全面助力 成就未来 积分奖励计 划
免费更换大 容量SIM卡
传播主题
有梦，做最精彩的自己-我能
有梦想，就有前瞻的眼光和为之奋斗的无限动力，从每一小步开始，不断实 现自我，脚踏实地，锲而不舍，做最精彩的自己！
备选：
•
让梦想触手可及——我能
•
梦在未来，赢在今天——我能
•
为梦而坚强——我能
•
梦想成真——我能
• More is Less
客户群体年龄跨度大、职业分布广、业务粘性低使得传播很难有效集中 在核心目标客户群。
Less is more：定位核心目标客户群，才能以较少的投入换取较大的收益
。
哪些客户才是88套餐的核心目标客户呢
？
人数
88套餐年龄段分布图
全球通88套餐年龄分布图
120 100
80 60 40 20
0 20以下 20-25 25-30 30-35 35-40 40-45 45以上 年龄段
25-35年龄段占据了 88套餐55.8%比例， 为88套餐的主流消 费人群。
对他们的热门表述为
注：定量分析来自双马元素营业厅拦截访问数据 全球通88套餐年龄分布图有效样本310人
88套餐潜在目标客户其实可以更多……
能机； • ………………
为什么选择他们？
– 契合全球通品牌调性
他们有憧憬有梦想，不断奋斗的年轻商务新锐，符合全球通积极的品牌调性
– 寻求改变期望不同
工作、经济日渐丰裕，消费及品位得到提高，他们希望与周围的同事和朋 友有所不同
– 有品牌消费冲动
品牌意识增强，并伴随强烈的品牌消费冲动
− 数据业务的意见领袖
传播策略金三角
Whom am I for?
有冲劲，怀有成功人士梦想的 年轻创业者、基层管理年轻白领等，
品牌消费意识和冲动已萌芽
让梦想成真
Why buy me?
88套餐让你开始触及梦想-成功商务 人士的选择，同时整合丰富业务及优
质资源助你达成梦想
Who am I?
成功商务之旅的圆梦者
有梦 做最精彩的自己 我能
– 不能再像个学生或是小职员，我想有点商务人士的样子，成为一个成功经理人 （李开复、余世维）/老板是我的梦想；
– 没有计划，梦想也只能是梦想。除了资金，职业经理人/创业经验交流的培训 也同样重要。
消费者行为
有所不同，开始改变……
• 从经常到路边的拌面馆到经常到环境优雅餐厅； • 从每天挤公车到更多的选择出租车或私家车出行； • 换掉大学时代的手机，换上造型新颖、功能强大的智
88套餐现有客户分析
换号人际成本 低
话务量相对于中高端全球通客户较少，社 交圈不广，换卡人际成本较低
年龄跨度 大
从二十岁左右到五六十岁，年龄跨度较广， 客户需求分散，差异较大
职业分布 广
既有业务员、小商户私营业主、公司白领， 也有政府公务员，职业分布较广
定性分析来自双马元素营业厅拦截访问调研
传播挑战
伴随互联网和手机成长的一代，是数据业务的最易接受群体和重度使用者
88套餐数据业务推广建议
我们对88套餐现有数据业务及全球通相关数据业务进行喜好度调研，得出：
50% 30% 20%
50%以上：客户粘性较高，主动使用多，可不重点推广； 30%以上：客户粘性有待提高，重点推广，可结合套餐捆绑销售 20%以下：客户喜好度偏低，可考虑撤消或替换成其它数据业务
扬帆梦想
全球通88套餐全新市场定位 建议提案 2011.1
前言
随着个人市场竞争的加剧，起着承上启下战略地位的APRU值中端客户 成为竞争对手抢挖的重点，竞争对手结合自身优势，不断发力中端市场：电 信天翼3G终端及应用攻势、企事业集团捆绑营销；联通联合iPhone的强势 营销……，移动中端市场受到多方面的侵蚀与策反。
知；延续全球通高端品牌形象，深化品牌感 知 • 缺点：
– 受众未细分，广告覆盖范围过大 – 全球通一直以中高端形象面世，未能获
得88/128档目标认同 – 定位仅突出语音通话利益，未能深入心
理层面
88档套餐资费依旧跟随整个全球通高端品牌定位， 宣传上缺乏基于集团公司“做人生的赢家”品牌定位下的
独有的宣传定位形象
88套餐如何定位新形象，开创未来?
我们的课题
A.品牌角度
– 重新规划全球通88套餐定位 – 提升品牌认同度和客户满意度
+
B.经营角度
– 引导目标客户归位，拉动新增 – 提升客户价值贡献度 – 提升客户纯度
88套餐原有定位分析
• 广告语：G3版88档套餐，新上市享更多 • 目标受众：以全球通客户为主 • 优点：主打套餐理性卖点优惠，消费者易感
创业沙龙
全球通双号 卡
网龄回馈计 划
手机俱乐部
一卡多号
………………
………………
结合用户需求，后期还需整合更多丰富业务及活动……
传播策略-主传播角色的转变
改变以往极致成就型商务人士形象 选用目标群体认同度高的形象
➢ 选用目标群体认同度高的形象，如《奋斗》中陆涛和华子或是初次晋升的杜拉拉 ，亦可选择本地知名度较高的创业成功的年轻人士及年轻白领：2010年毕业的 “蜗牛俱乐部”创业团队-乌鲁木齐蜗牛信息资讯有限公司
学生
职员/创业萌动者
基层管理白领/业务骨干 年轻创业成功者/技术能手
转变
走出大学 步入工作 或普通员工 或创业萌动者 或普通业务员 或学徒
成为： 基层管理白领； 年轻创业成功者； 业务骨干； 技术能手……
让我们看看他们的心理经历了哪些转变
消费者心理
初具品牌意识的一族，开始期望与别人不同
– 期望衣食住行上开始和以前的自己或周围朋友有所不同：服饰搭配和品位日渐 讲究；想去消费的时尚场所，也可以多去几次了；开始考虑买房子和车子；
通信、年龄特征与88套餐重叠的客户
年龄
50岁
40岁
50元
30岁 100元
150元
200元
ARPU
20岁
圈内为三大客户品牌在88套 餐核心客户群的重叠区域， 说明符合既有核心客户群年 龄及消费特征的客户亦包含 动感地带及神州行部分客户
注：引用BCG分析《中国移动三大品牌建设》
88档套餐全新形象定位-目标用户
注：定量百度文库析来自双马元素营业厅拦截访问数据 全球通88套餐年龄分布图有效样本310人
88档套餐全新形象定位
基础服务
增值服务
延伸服务
10086 优先接入
免费补办 SIM卡
备卡激活
优惠购机服 务
特约联盟商 全球通电子
家
手机报
省级跨区服 务
全球通专区 专柜
全面助力 成就未来 积分奖励计 划
免费更换大 容量SIM卡
传播主题
有梦，做最精彩的自己-我能
有梦想，就有前瞻的眼光和为之奋斗的无限动力，从每一小步开始，不断实 现自我，脚踏实地，锲而不舍，做最精彩的自己！
备选：
•
让梦想触手可及——我能
•
梦在未来，赢在今天——我能
•
为梦而坚强——我能
•
梦想成真——我能
• More is Less
客户群体年龄跨度大、职业分布广、业务粘性低使得传播很难有效集中 在核心目标客户群。
Less is more：定位核心目标客户群，才能以较少的投入换取较大的收益
。
哪些客户才是88套餐的核心目标客户呢
？
人数
88套餐年龄段分布图
全球通88套餐年龄分布图
120 100
80 60 40 20
0 20以下 20-25 25-30 30-35 35-40 40-45 45以上 年龄段
25-35年龄段占据了 88套餐55.8%比例， 为88套餐的主流消 费人群。
对他们的热门表述为
注：定量分析来自双马元素营业厅拦截访问数据 全球通88套餐年龄分布图有效样本310人
88套餐潜在目标客户其实可以更多……
能机； • ………………
为什么选择他们？
– 契合全球通品牌调性
他们有憧憬有梦想，不断奋斗的年轻商务新锐，符合全球通积极的品牌调性
– 寻求改变期望不同
工作、经济日渐丰裕，消费及品位得到提高，他们希望与周围的同事和朋 友有所不同
– 有品牌消费冲动
品牌意识增强，并伴随强烈的品牌消费冲动
− 数据业务的意见领袖
传播策略金三角
Whom am I for?
有冲劲，怀有成功人士梦想的 年轻创业者、基层管理年轻白领等，
品牌消费意识和冲动已萌芽
让梦想成真
Why buy me?
88套餐让你开始触及梦想-成功商务 人士的选择，同时整合丰富业务及优
质资源助你达成梦想
Who am I?
成功商务之旅的圆梦者
有梦 做最精彩的自己 我能
– 不能再像个学生或是小职员，我想有点商务人士的样子，成为一个成功经理人 （李开复、余世维）/老板是我的梦想；
– 没有计划，梦想也只能是梦想。除了资金，职业经理人/创业经验交流的培训 也同样重要。
消费者行为
有所不同，开始改变……
• 从经常到路边的拌面馆到经常到环境优雅餐厅； • 从每天挤公车到更多的选择出租车或私家车出行； • 换掉大学时代的手机，换上造型新颖、功能强大的智
88套餐现有客户分析
换号人际成本 低
话务量相对于中高端全球通客户较少，社 交圈不广，换卡人际成本较低
年龄跨度 大
从二十岁左右到五六十岁，年龄跨度较广， 客户需求分散，差异较大
职业分布 广
既有业务员、小商户私营业主、公司白领， 也有政府公务员，职业分布较广
定性分析来自双马元素营业厅拦截访问调研
传播挑战
伴随互联网和手机成长的一代，是数据业务的最易接受群体和重度使用者
88套餐数据业务推广建议
我们对88套餐现有数据业务及全球通相关数据业务进行喜好度调研，得出：
50% 30% 20%
50%以上：客户粘性较高，主动使用多，可不重点推广； 30%以上：客户粘性有待提高，重点推广，可结合套餐捆绑销售 20%以下：客户喜好度偏低，可考虑撤消或替换成其它数据业务
扬帆梦想
全球通88套餐全新市场定位 建议提案 2011.1
前言
随着个人市场竞争的加剧，起着承上启下战略地位的APRU值中端客户 成为竞争对手抢挖的重点，竞争对手结合自身优势，不断发力中端市场：电 信天翼3G终端及应用攻势、企事业集团捆绑营销；联通联合iPhone的强势 营销……，移动中端市场受到多方面的侵蚀与策反。
知；延续全球通高端品牌形象，深化品牌感 知 • 缺点：
– 受众未细分，广告覆盖范围过大 – 全球通一直以中高端形象面世，未能获
得88/128档目标认同 – 定位仅突出语音通话利益，未能深入心
理层面
88档套餐资费依旧跟随整个全球通高端品牌定位， 宣传上缺乏基于集团公司“做人生的赢家”品牌定位下的
独有的宣传定位形象