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标志设计
课程性质：

标志设计是电脑美术设计专业的必修主干课程
学习目的：

标志是信息传达的载体，在文明历史的发展中，由于其基 本的沟通功能，在很大程度上对信息的传达更直观，印象更为 深刻。标志可以打破文字的限制，使不同文化背景的人取得思 想上的沟通。本课程是在学生已具备一定的构成与图形表达能 力的基础上，结合专业基础课程的学习，对标志的理论和设计 实践进行整体的学习和研究，了解标志发展的历史和演变过程， 掌握标志设计的一般规律和表现手法，课程重在对标志在现代 经济社会发展中的作用进行广泛的研究，重在激发学生创意， 并结合创意利用图形这一载体精确的表达出来。并为后续课程 奠定基础。
教学要求

通过理论使学生对标志有全面的认识和了解，并通过分类 收集典型标志，使学生理解什么是好的标志，并懂得设计标志 应从哪几方面入手。
一、标志的概述

概念:指代表特定内 容的标准识别符号。
二、标志的历史与 发展

在文字未出现的早期 人类社会，就出现了为 记录、表述或象征、区 别某种事物而做的各种 记号。原始社会各部族 图腾崇拜的图腾物和图 腾图案，以及各部落间， 为相互区别的纹身等， 都具有标志的功能。 原始社会的人们相信 当时每个氏族社会都与 某种动物、植物或天然 物
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有关联。这种关联物 就是氏族的图腾。原 始人认为，自己的祖 先是由图腾对象转变， 繁衍而来。所以图腾 被理解为，能够保护 本氏族的神灵，受到 原始人的崇拜。同时， 图腾也成为区别和代 表不同氏族的标志。 随着社会文明的进步 和社会组织结构的变 化、发展，原始部落 中图腾的标志功能分 化为两大类。 一类是 还保留有较明显图腾 痕迹的标志性雕塑和 吉祥物等。 另一类则逐渐演化和 派生为以各种内容和 形式构成的社会组织、 群体及仪
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典、说明类标志。例 如：国徽、国旗、、 地域、党派、组织、 机构、行业、学校、 等群体标志。以各种 内容为主题的庆典、 节日、会议、展览、、 活动等标志。以各种 内容特点构成的公益 场所、服务、交通、 安全、指令、说明、 认证等标志。 （1）中国标志的历史 （2）外国标志的历史 （3）标志发展的趋向
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图腾标志 标志性雕塑 吉祥物 原始图腾（群体标志） 群体标志 国家 标志 地域标志 党派标志 组织标志 机构标志 行业标志－企业标志－商品标志 学校标志 仪典标志 庆典标志 节

日标志 会议标志 展览标志 活动标志 说明标志 公益标志 服务标志 交通标志
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安全标志 指令标志 说明标志 认证标志 纹身对原始人而言，除 了美化和装饰外，还有 很多实用性功能。如： 标志功能（：主指区别 功能。转化为民族服释、 徽章、印章、名片等） 伪装功能（转化为迷彩 服、作战服等） 警示功能（转化为警服、 警具等） 肯定功能（转化为胸章、 学位证、学位帽、奖状、 奖杯等） 美化、装饰功能（转化 为现代人对面部、手指、 脚指等处的化妆等。）
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三、标志的分类：

（１）广义标志 包括所有通过视觉、触觉、听觉所 识别的各种识别符号。 （２）狭义标志 以视觉形象为载体，代表某种特定 事物内容的符号式象征图案。根据 标志所代表内容的性质，以及标志 的使用功能，可将标志分为五种类 别。 A: 地域、国家、党派、团体、组织、 机构、行业、专业、个人类标志。 B: 庆典、节日、会议、展览、活动 类标志。 C: 公益场所、公共交通、社会服 务、公众安全等方面的说明、指令 类标志。 D: 公司、产商、商店、宾馆、餐 饮等企业类标志。 E: 产品、商品类标志。 A、B、C为非商业类标志，D、E 由于涉及商品的生产和流通活动， 属于 商业类标志。
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企业标志 企业标志，可分为企业自身的标 志和商品标志。
四 、标志的功能

标志的标准符号 性质，决定了标志的主 要功能是象征性、代表 性。在人们的心理上， 习惯于将某一标志与其 所象征和代表事物的信 用、声誉、性质、规模 等信息内容联系起来。 １、信誉保证 商标代表了商品生产， 经营企业的信誉，是商 品质量的保证。 ２、区分事物 商标在视觉图形上的个 性化特征，成为消费者 选择和购买商品时的重 要依据。

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３、宣传工具 对于商品及商品的生产 和销售企业而言，商标 本身就具有信息浓缩的 广告作用。同时也有利 于强化商品和企业的品 牌地位，增加其商品对 市场的占有率。犹其在 现代企业经营策略的 “CI”理念中，更强调 以商标为核心，构建完 整的企业形象识别体系。 企业可以商标为工具， 通过创著名品牌扩大商 标的知名度，提高商标 的美誉度，从而使商标 在激烈的市场竞争中， 能够起到无声的产品推 销员的促销作用。
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４、监督质量 商标的信誉是建立在 商品质量基础之上

的。 商品质量的好坏，将 直接影响商品的信誉 和企业的形象。因此 商标具有监督商品质 量，促进优质商品生 产进一步发展的作用， 制约劣质和过时商品 生产的作用。商标的 这种监督质量的功能， 可迫使商品的生产者 为了维护商标的信誉， 必需持续不断的努力 提高产品的质量及服 务质量，并不断的开 发出受消费者欢迎的 新产品。
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５、维护权益 在市场经营活动中， 品牌本身就是一种无 形资产。商标的知名 度、美誉度越高，商 标的含金量也就越高。 在市场竞争的规则中， 商品的生产企业，可 通过注册商标的专用 权，有效的维护其企 业和商品已经取得的 声誉、地位；企业可 以注册商标为依据， 利用有关商标的法律， 保护企业的合法权誉 和应得的经济利益不 受损害。
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６、装饰美化 标志具又装饰和美化的 功能，这一功能在商标 的使用中犹为显著。商 标在商品包装造型的整 体设计中，是一个不可 缺少的部分。形式优美 的商标可“画龙点睛” 的起到对商品装饰美化 作用。 对于社会而言， 对标志的审美和设计水 平，既可反映出一个国 家，一个地区的文化传 统和社会意识，也能从 侧面反映出一个国家、 一个地区的艺术设计水 平。
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五、标志设计的 要求和原则：

a、独特性 独特是标志设计的 基本要求，在视觉上要 形成与众不同的视觉感 受。应避免形成与各种 各样已经注册，并已经 使用的现有标志，在名 称和形式上相雷同。 b、注目性 注目是标志所应达 到的视觉效果。要求标 志在各种不同的环境条 件中，都能有较强的视 觉效果。 c、通俗性 通俗是使标志易于 识别、记忆和传播的重 要因

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素。对商标设计应追求 名称响亮、动听、顺口； 造型简洁、明晰、易于 识别的效果。使商标无 论从听觉和视觉，都具 有通俗、易记的个性特 征。如：“永久”自行 车、“扬子”集团、 “方正”集团等标志， 都具有较广泛的公众审 美基础，是将通俗性与 独特性相结合的成功范 例。 d、通用性 通用是指标志应具 有较为广泛的适应性。 标志对通用性的要求， 是由标志的功能和需要 在不同的载体和环境中 展示、宣传标志的特点 决定的。标志的通用性 分为三个方面。
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１、保证标志在各种环 境中的有效识别性。 ２、保证标

志在各种载 体使用中的适用性和谐 性。 ３、保证标志易于制作 和延展使用。 e、信息性 商标、标志信息的 处理和调节，应尽量追 求以简练的造型语言， 表达出既内涵丰富，又 有明确侧重，并且容易 被公众理解的兼容性信 息为佳。如中国铁路标 志、日本三菱株式会社 标志等，具有形象简洁、 个性突出、信息兼容的 知觉的特点。
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f、文化性 文化性是商标、标志本 身的固有属性。商标、 标志中的文化性，是通 过商标、标志显现民族 传统、时代特色、社会 风尚、企业或团体理念 等精神信息。在具体的 商标、标志形象中，所 显现出的这些文化属性， 又是由标志设计师自觉 或不自觉的以自己对事 物的理解和构思，自然 而然的融合于商标、标 志的内容与形式之中的。 因此，也可以将商标、 标志中的文化性，看作 是具体商标、标志的设 计风格，或设计品味的 特征。
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g、艺术性 标志设计的艺术 性，是通过巧妙的构 思和技法，将标志的 寓意和优美的形式， 有机结合时体现出来 的。 h、时代性 标志设计的时代性应 体现时代特征与时代 精神，以时代的审美 标准结合企业理念与 文化共同营造时代 感．
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六、标志设计主 题的选择

（1）以企业理念为题 材 （2）以企业经营内容 与产品外观造型为题材 （3）以企业名称、品 牌名称与其字首组合为 题材
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作业练习 1、课下阅读学习《中华 人民共和国商标法》、 《知识产权法》。 2、课下搜集著名商标。 3、自选择一商标类型进 行社会调查。内容要求： a此类商标的发展历程和 演变。b此类商标中优秀 作品分析。
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七、标志设计构思 手法与表现手法 的训练

1、标志设计的构思手法 （1）象形： a、表象类 b、意象类 （2）字形： a、组字类 b、连字类 c、数字 类 （3）几何形:a、无机形 b、有机形 2、标志构成的表现形式 （1）变异的表现形式 （2）正负的表现形式 （3）图画的表现形式 （3）以企业名称、品牌 名称与其字首组合为 题材 3、优秀标志欣赏

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作业练习 1、按标志设计的构思手法，收集三种5类不同手法的标志，并画在 一张A4纸上。 2、按标志构成的表现形式，收集9个不同手法的标志，并把它们画 在一张A4纸上。 3、设计一个个人工作室或公司的标志。
八、标

志设计的技法

一、定位 １、从标志名称的文字定位 ２、从标志名称的图形定位 ３、以标志名称的图文配合定位 ４、从标志所代表对象的外部特 征定位 ５、从标志所代表对象的内部特 征定位 ６、从标志代表对象发挥的效能 定位 ７、从突出标志个性特征的角度 定位

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二、形式 １、简化 （４） 信息简化 （５） 名称简化 （６） 形态简化 ２、夸张 （４） 形态夸张 （５） 性能夸张 （６） 属性夸张 ３、适合 ４、互借线 ５、互借面 ６、多意图形 ７、图文互补 ８、谐音图形 ９、对比 （９） 信息对比 （１０） 形态对比 （１１） 面积对比 （１２） 位置对比 （１３） 方向对比 （１４） 肌理对比 （１５） 主次对比 （１６） 需实对比
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１０、特异 （７） 形状特异 （８） 移位特异 （９） 面积特异 （１０） 空缺特异 （１１） 突破特异 （１２） 附加特异 １１、对称 （４） 反射对称 （５） 回转对称 （６） 旋转对称 １２、相对均齐 １３、均衡 １４、重复 １５、渐变 １６、放射 １７、联合 １８、折带 １９、重叠 ２０、立体 ２１、矛盾空间 ２２、标志色彩
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九、企业标志设计作 业流程

1. 调查企业经营实态、 分析企业视觉设计现状， 其具体包括如下现状： 其一，企业的理念 精神内涵与企业的总体 发展规划。 其二，企业的营运 范围、商品特性、服务 性质等。 其三，企业的行销 现状与市场占有率。 其四，企业的知名 度与美誉度。 其五，企业经营者 对整个形象战略及视觉 识别风格的期望。 其六，企业相关竞 争者和本行业特点的现 状等。

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2、确立明确的概念。 A、具体设计表现。 B、标志作业的缜密化： 其一，标志细部的缜密 化。 其二，标志形态的数值 化： 一是方格化， 一是方格化， 二是比例尺寸标志法， 二是比例尺寸标志法， 三是圆弧角度标志法。 三是圆弧角度标志法 其三，标志形态的多样 化： 线条粗细的变化； 正负形的变化； 彩色与黑白的变化； 各种点、线、面的变化 （如空心体、网纹、点成面、 线成面等）； 对应不同媒体的形态变 更； 缩小或放大形态的变化。
3、标志的色彩 标志色彩的作用 色彩的感觉 文化、年龄、性别和色彩 色调与情调 色彩诱目心理的运用
标准色的开发设定： 调查分析阶段： 其一，企业现有标准色的使用情况分析。 其二，公众对企

业现有色的认识形象分析。 其三，竞争企业标准色的使用情况分析。 其四，公众对竞争企业标准色的认识形象分析。 其五，企业性质与标准色的关系分析。 其六，市场对企业标准色期望分析。 其七，宗教、民族、区域习惯等忌讳色彩分析。
4、标志的禁忌 名称与国形禁忌 色彩禁忌
概念设定阶段： 积极的、健康的、温暖的等（如红色）； 和谐的、温情的、任性的等（如橙色）； 明快的、希望的、轻薄的等（如黄色）； 成长的、和平的、清新的等（如绿色）； 诚信的、理智的、消极的等（如蓝色）； 高贵的、细腻的、神秘的等（如紫色）； 厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）； 洁净的、神圣的、苍白的等（如白色）； 平凡的、谦和的、中性的等（如灰色）。
5、商标注册的法定程序(略) （1）商标注册的原则 （2）商标注册申请人的条 件 （3）申请注册商标的途径 （4）可以申请注册的商标 5、驰名商标的保护 6、商标与互联网络域名
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中国体育彩票标志含义 中国体育彩票标志是国家体育总局体育彩票管理中心的注册商标。其含义如 下： 一、中国体育彩票标志由五种不同颜色的彩票组成； 二、五张彩票组成一个五角星图形，象征着“中国” 三、五张彩票黑、红、绿、黄、蓝五种颜色，分别代表奥林匹克五连环的五 种颜色，象征着“体育” 四、五张彩票围成一个中心，标志着全国体育彩票同仁团结一心； 五、整个标志造型象一个滚滚向前的飞轮，预示着中国体育彩票事业将以 “更高”“更快””更强“的奥运精神向前发展。
大圆半径:26.2毫米小 圆半径:10毫米黑条长 度:27毫米黑条宽度:5 毫米字体:黑体字号:10 毫米图形与英文的距 离:6毫米黑条与小圆 的距离:0毫米

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