战略管理课程论文之欧阳歌谷创编

星巴克企业战略管理分析

欧阳歌谷（2021.02.01）

摘要

星巴克企业根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资和合作模式。星巴克很早就开始了跨国经营，在全球推行了三种商业组织机构：合资公司、许可协议、独资自营。他们的投资策略比较灵活，会根据国家和地区的不同及市场情况而采取相应的合作模式，尽管合作伙伴不同，但是经营的品牌都一样。星巴克借别人的力量来帮他们做很多事情，而且是同一个时间一起做。星巴克还制定了选择合作者的严格标准：如合作者的声誉、质量控制能力及是否以星巴克的标准来培训员工，正是出于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克企业在世界不同国家都备受青睐。

对于星巴克而言，虽然在其品牌的发展过程中不断遭遇品牌危机，但是凭借其长久建立起来的顾客品牌忠诚度和企业在社会上的文化认同，才能度过险关，但是真正度过危机，并且重新建立品牌威望则需要一系列相关的积极措施。

目录

1. 案例概述3

1.1 星巴克公司简介3

1.2 星巴克的企业战略4

1.2.1根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作

模式4

1.2.2以直营经营为主4

1.2.3海外市场扩张5

1.2.4不花一分钱做广告5

1.2.5新产品的研发与创新6

2 星巴克战略环境分析6

2.1宏观环境分析（PEST模型）6

2.1.1政治因素6

2.1.2 经济因素7

2.1.3社会因素8

2.1.4技术因素9

3 星巴克的品牌危机9

3.1 突发性品牌危机9

3.1.1品牌形象危机——有品牌表示惹发的争议9

3.1.2品牌质量危机——产品质量引发消费质疑10

3.2渐进式品牌危机10

3.3品牌竞争危机11

3.3.1 同行竞争空前激烈。11

3.3.2 替代品的威胁。11

4 星巴克品牌危机的应对措施11

4.1全力维护品牌形象，顾客利益至上12

4.2 正确延伸品牌，保持品牌战略的统一12

4.3正视品牌竞争，在竞争中实现互利双赢13

4.4树立正确的品牌危机处理原则，提升危机管理能力14

5参考文献14

1. 案例概述

1.1 星巴克公司简介

星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。一百多年之后的1971年，3个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店的招牌，经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品。是闻名世界的咖啡连锁店。

要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为星巴克目前仍然处在高速增长的时期，据统计资料显示，星巴克几乎每8个小时就会新开一家咖啡店，平均每天要开5家新店，一年要开1800家咖啡店。目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12000多家咖啡店，拥有员工超过117000人。长期以来，星巴克公司一直致力于

向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句话：“我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。

1.2 星巴克的企业战略

1.2.1根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式

根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：（1）星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；（2）星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；（3）星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；（4）星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处是：它可以借别人的力量来帮它们做很多事情。

1.2.2以直营经营为主

在世界上，星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌的一个秘诀就是其灵活的经营智慧。

30多年来，星巴克坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性，而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，目的就是为了赚钱而非经营品牌。因此，星巴克为了不让品牌受到不必要的干扰，决定不开放加盟权。

1.2.3海外市场扩张

星巴克企业根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资和合作模式。星巴克很早就开始了跨国经营，在全球推行了三种商业组织机构：合资公司、许可协议、独资自营。他们的投资策略比较灵活，会根据国家和地区的不同及市场情况而采取相应的合作模式，尽管合作伙伴不同，但是经营的品牌都一样。星巴克借别人的力量来帮他们做很多事情，而且是同一个时间一起做。星巴克还制定了选择合作者的严格标准：如合作者的声誉、质量控制能力及是否以星巴克的标准来培训员工，正是出于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克企业在世界不同国家都备受青睐。

1.2.4不花一分钱做广告

星巴克的经营者们说：“我们的店就是最好的广告”，据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。星巴克认为，如果店里的产品与服务不够好，即使是

做再多的广告把客人吸引来了，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但他们坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。

1.2.5新产品的研发与创新

星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从卡布其诺、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，说明了星巴克在创新方面做了很大的努力。星巴克还在国际化与本土化之间寻求一种自然的融合，如2010年3月，星巴克将独一无二的“星巴克体验”延伸到了中国消费者所喜爱的茶

领域，推出了中式茶和异域茶两大类共9款茶品，积累了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。

2 星巴克战略环境分析

2.1宏观环境分析（PEST模型）

2.1.1政治因素

（1）促进经济增长以及促进咖啡行业转型。咖啡、咳咳、茶并称世界三大饮料，其中咖啡是世界三大饮料之首。随着近年来中国经济的发展，国家在推动咖啡行业的发展，促进世界文化与中国文化更好地融合，吸引外资拉动经济增长以及促进中国咖啡行业转型上提供了良好的政治环境。