项目八—2 旅游地形象设计

比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶 牙买加——“加勒比海中的夏威夷”， 海南三亚——东方夏威夷 越南夏龙湾——海上桂林
•形象定位， •让你把我永远记在心间！！！
• 我是你的第一
•旅游形象设计的作用 1. 有助于地方旅游决策部门和公众对区域 旅游有较深的理解 2. 为旅游者的出游决策提供信息帮助 3. 为旅游企业提供产品与销售支持
地方性研究 受众调查 形象替代分析 显 示 性 工 作 形象定位 传播口号 节事活动 视觉符号
1好且吸引人来，热点 2好但人来的不多 3臭名远扬，难转变 4美名不远，可提高 5臭名不远，可转变
注:+表示高,—表示低
美国人对卡尔加里的形象调查
形象描述 回答% 1987 17.2 16.7 5.6 11.4 2.2 3.6 4.2 4.0 2.2 2.2 2.0 2.0
奥运会 曲棍球 牛仔、木屋 牛马集群 滑雪 山 寒冷、雪 西部的 友好的 石油 美丽的 足球 牧牛场 美国城市



2009年中国旅游宣传主题 “中国生态旅游年”， 宣传口号为“走进绿色旅游、感受生态文明”。 2010年中国旅游宣传主题“中国世博旅游年”， 宣传口号为“相约世博，精彩中国”。 2011年旅游宣传主题“2011中华文化游”，旅 游宣传口号“游中华，品文化” “中华文化，魅 力之旅”。经国务院批准 批准，自2011年起， 《徐霞客游记》开篇日——5月19日被正式断定 为“中国旅游日”。 2012年中国国家旅游局将2012旅游主题年确定 为“中国欢乐健康游”。2012年5.19中国旅游 日宣传口号：“爱旅游，爱生活”；活动主题 “健康生活，欢乐旅游”。 2013年旅游主题为“中国海洋旅游年”，宣传口 号为“体验海洋，游览中国”、“海洋旅游，引 领未来”、“海洋旅游，精彩无限”。
旅游者在选择旅游地和旅行决策 时,要考虑哪些因素呢?
旅游资源 文化背景
地方性分析
形象定位
市场分析
公众对旅游地 认知和预期
形象定位是对区域旅游资源及产品 特色的高度概括，既要体现地方性，又 要给游客以遐想，诱发出行的欲望，同 时要简洁凝练。
中国对外宣传的旅游主题与口号
主题
1992中国友好观光年
《厦门旅游发展规划》——德国欧洲旅游研究所编制
大海白鹭海豚 厦门旅游递出温馨名片
图2
厦门旅游标志
厦门旅游吉祥物
经过5个月的征集、评选(本报曾作报道)，厦 门旅游评出了自己的标志、吉祥物和旅游主题口 号。 这次评定的标志融入了海与鹭的形象(如图 1)，反映了厦门的特征和优势；而吉祥物状如一 只憨态可掬的小海豚(如图2)，名字叫“海海”， 与英文问候语“Hi”的读音相近。
1995中国民俗风情游 1997中国旅游年
1998华夏城乡游 1999生态环境游 2000神州世纪游
2001 中国体育健身游 “体育健身游，新世纪的选择”；“遍游山川，强健体魄” 等 2002 中国民间艺术游 “民间艺术，华夏瑰宝”；“体验民间艺术，丰富旅游生活” 等 2003 中国烹饪王国游 “游历中华胜境，品尝天堂美食”等 2004 中国百姓生活游 “游览名山大川、名胜古迹，体验百姓生活、民风民俗”等 2005 中国旅游年 “ “红色旅游”年 2006 中国乡村游 “新农村、新旅游、新体验、新风 尚” 2007 中国和谐城乡游 “魅力乡村、活力城市、和 谐中国” 2008 中国奥运旅游年 “北京奥运、相约中国” 2008北京——中国欢迎你”；
案例二：青海省旅游主题——中华脉源
从地脉上来看，青海是世界屋脊青藏高原的重要组成部分， 是名山大川的发源地，长江、黄河、澜沧江等发源于青海， 昆仑山、唐古拉山、祁连山等著名山脉纵横于青海南北， 这是青海的一个独特而重要的自然母体；从文脉上来看， 昆仑文化在华夏文化中占有重要地位，是中华民族伟大的 文化图腾。千水之源，万山之祖，昭示着百川归海，华夏 同根。因此，青海实际上是中华地脉和文脉的双重源头， 是名副其实的“中华脉源”。其战略地位可以从四个方面 得以凸现：一是江河源和生态源的特殊地位（青藏高原对 全球气候的影响）；二是西部中心（西心）的战略地位； 三是重要山脉汇聚的地位；四是昆仑文化源的地位。
入围的旅游主题口号有三句：“海上花园， 温馨厦门”；“温馨厦门，海上花园”；“天风 海涛琴音，温馨滨海厦门”。三句口号中都有 “温馨”和“海”，与早些时候厦大某教授所提 的“中国最温馨的城市”概念契合。
2004年4月，厦门市旅游局通过媒体向 全国公开征集标志、吉祥物和口号。至8月 底截稿止，共收到2481件作品，分别来自 北京、上海、天津等国内20多个省、市、 自治区，应征者来自各行各业。厦门市将 借助这些符号，开展旅游品牌营销。
如果再考虑到认可度，那么会出现一种可能的状态就是： 知名度和美誉度都高，但是认可度低的情况，所谓 旅游地
的认可度是指旅游者把旅游地的产品和服务纳为自 己消费对象的程度，其测算公式是：
认可度＝行为人数／知晓人数x100
旅游地形象状态及其被选可能性
知名 度 + + + 美誉 度 + + + 认可 度 + + 旅游地形象状态 旅游者选择可 能性 + + 最大 -小 - - 最小 +大 -小
1993中国山水风光游 1994中国文物古迹游
口号
好客的人民，古老的文化，神奇的大地 欢乐、友谊、祥和 游中国、交朋友 锦绣河山遍中华，名山胜水任君游
中国——东方文物的圣殿 道不尽华夏历史五千载，看不完古迹文物遍九州 华夏遗迹咏往事，访古探幽任君游 尧天舜日华夏地，秦皇汉武古今情 中国——56个民族的家 众多的民族各异的风情 探访中华民俗风情，难忘神奇经历 中国的友好召唤 中华文物古迹，奉给世人共享 东方的风采、伴你中国之旅 长城、故宫、兵马俑世界之最 现代城乡，多采生活 返璞归真，怡然自得 文明古国，世纪风采
知名度与美誉度的组合构成旅游地形象的四种状态 (图4．2．1)： 图4.2.1形象状态识别的象限图 其中，
美誉度高
I
知名度高
Ⅱ
知名度低
Ⅳ
美誉度低
Ⅲ
其中, I表示旅游地具有众人皆知的好形象(美名远扬) Ⅱ表示旅游地的形象好，但不出名(知道的人都说好，只是知道 的人不多) Ⅲ表示旅游地形象不好且不出名(知道的人都说不好，幸亏知道 的人不多) Ⅳ表示旅游地具有众人皆知的差形象(臭名远扬)
在《旅游地理学》(保继刚等，1993)中，与旅 游形象类似的“感知环境”的定义是：人们把 进行旅游决策时收集到的各种信息摄人脑中， 形成对环境的整体印象，这就是感知环境，人 们在选择旅游地时受感知环境而非客观环境的 限制。 1995年金卫东提出了城市旅游形象问题。 还有的观点认为，旅游形象是旅游资源(包括 人造景观)的本体素质及其媒体条件(服务环节) 在旅游者心目中的综合认知印象（彭华， 1998），即强调：是旅游者直接实地旅游时的 映象获得。
旅游目的地形象的建立程序
基 础 性 工 作
调查旅游地的知名度和美誉度
旅游地的知名度是旅游者 (包括潜在旅游者 )对旅游目 的地识别、记忆的状况。其测算公式为：
知名度＝知晓旅游地的人数／总人数×100
旅游地的美誉度是指旅游者 (包括潜在旅游者 )对旅游 目的地的褒奖、赞赏、喜爱情况。其测算公式为：
美誉度＝称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数x100
居民情况 收入 政治倾向 态度 愿意接待游客程度 衣着 高于平均 中间 先进 很愿意 当代的 低于平均 保守 落后 愿意 牛仔、农 民式、牧 场工人式
低于平均 中间 落后 愿意
西 部 式 、 牛仔式 拓荒者式、 宗教式
外国人
广告 信息 29.Baidu Nhomakorabea 23.3 35.3 40.0
亲友 介绍 17.6 14.9 20.0 26.0
旅游目的地形象定义为： 旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印 象的总和。 旅游形象设计： 就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上， 结合对规划区域地方性的研究和受众特征 的调查分析，提出明确的区域旅游形象的 核心理念和外在界面。
•旅游形象及其研究的意义 在实践方面，旅游地形象研究可为迅速成 长的各级区域的形象设计和形象形成提供及 时的指南，使区域旅游规划更加务实和有效， 促进旅游地形象战略成为区域旅游发展的新 武器、新工具、新思维。 区域形象和旅游形象的研究从理论上， 丰富了旅游地理学对旅游者与旅游地关系的 研究，为区域旅游开发与规划提供了感应与 行为地理学的研究方法，为旅游研究者拓展 多学科研究视野、建立旅游学的独立学科提 供了一个新的研究空间。
25.0 26.4 16.2 11.7 16.7 22.7 19.1 23.9 17.6 14.9 18.9
45.8 5.5 8.7 45.2 4.7 20.2 41.4 12.9 22.4 48.6 9.9
4.2 22.2 22.4 10.4 23.7 21.4 10.6 25.1 21.9 11.9 26.6
旅游目的地形象策划和发展战略
旅游目的地形象策划的概述 旅游目的地形象策划的内容与方法 旅游目的地形象策划案例分析 旅游目的地发展战略研究
旅游目的地形象策划的概述
形象在西方旅游学中被定义为“一种抽象的 概念，它包涵着过去存留的印象、声誉以及 同事间的评价。形象蕴含着使用者的期望。” 1991年，王克坚在其主编的《旅游辞典》中 将旅游形象定义为：是指旅游者对某一旅游 接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。
旅行商推荐
其他媒介
合计(%)
31.1
49.6 14.7 15.6
21.7
12.2 30.0 17.7
100.0
100.0 100.0 100.0
海 外 旅 游 者 了 解 中 国 旅 游 情 况 的 媒 介
团体 散客 华侨
团体 散客 港澳 同胞 团体 散客 台湾 同胞 团体 散客 总计 团体 散客
25.0 45.9 52.7 32.7 54.9 35.7 28.9 38.1 38.1 24.6 44.6
100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
• 调查方法与实施
基本的调查过程主要包括以下几个步骤： 1、确定调查目标。 2、明确调查对象。 3、选择抽样方法：包括非随机抽样(如方便抽样法、配额抽 样法、判断抽样法、定额抽样法)和随机抽样(如简单随机 抽样法：抽签法、随机数表法，系统随机抽样法，分群随 机抽样法，分层随机抽样法：按比例分层抽样、无比例分 层抽样)。 4、拟订调查问卷。 5、组织与实施调查。
旅游区主题定位案例分析 案例一
厦门旅游主题——温馨厦门
厦门市在温馨厦门主题下全面开发四：
山海绿岛、
主题产品
人文闽乡、
闽台通道、
商展之城
厦门4大特色旅游产品：其一为山海绿岛游，鼓浪屿 与其他海岛、包括天竺山、莲花国家森林公园等在内 的自然山林以及环岛路的沙滩将是这个旅游产品的主 要内容，马峦湾湿地公园、无人居住的海岛将配合进 行自然体验和软探险的开发；第二为人文闽乡游，主 要为游客展示厦门的文化底蕴，鼓浪屿的中外建筑、 厦门老城的骑楼风貌以及嘉庚风格建筑等将成为这一 游览的强大支撑；第三为闽台通道游，目前已开展的 海上看金门，以及今后有待开展的厦金之旅、闽台之 旅都是这一产品的载体；最后为商展之城游，主要是 在会展活动的积聚地周边配备休闲娱乐购物设施，促 进商贸旅游。
1988 77.4 7.1 4.7 4.4 4.1 3.5 3.3 3.2 1.9 1.7 1.7 _ _ _
1989 6.4 15.6 3.2 6.2 5.4 6.0 5.1 3.0 _
洛杉矶地区四个州的度假形象认知
形象要素 地理风光 气候 冬季 夏季 科罗拉多 山地 多雪 温和 蒙大拿 草原、山 地 多雪 凉爽 犹他 沙漠 降雪量适 中 炎热 低于平均 保守 落后 愿意 怀俄明 草原、山 地 多雪 热
形象定位的策略
领先定位 比附定位 逆向定位 空隙定位 重新定位（再定位）
领先定位:领先定位适用于独一无二或无法 替代的旅游资源,即适合于在世界范围内不 可替代性的资源。 如中国的长城，巴黎的艾非尔铁塔， “天下第一瀑”、“五岳归来不看山，黄 山归来不看岳”等。其他案例还包括埃及 的金字塔、美国的自由女神像，香格里拉 等，它们都具有世界范围内不可替代的独 占花魁的地位。