项目八—2 旅游地形象设计
旅游形象系统设计
●江苏商论2011．4一、旅游形象系统的概念及意义1、概念。
旅游形象系统是以旅游目的地形象系统为核心，以旅游机构形象系统、旅游教育形象系统和旅游营销形象系统为支撑构成的一个有序的整体。
它随着外部环境因素的变化及内部子系统各因素的发展变化而变化。
2、意义。
建立旅游形象系统的具有十分重要的意义。
在当前旅游竞争如此激烈的情形下，如果能建立旅游形象系统，势必会加强旅游业中相关部门之间的分工与协作，促进旅游的和谐发展；另外建立旅游形象系统可以树立一个国家、一个地区的整体旅游形象，提升旅游的品牌度、知名度和美誉度，从而提升旅游的竞争力，最终形成大旅游的观念，集合旅游各部门各行业之力打造一个完美的旅游形象。
3、具体构成。
企业形象系统理论。
借助企业形象系统的理论，将旅游形象系统分为旅游形象理念识别系统（即TMIS ），旅游形象行为识别系统（TBIS ）和旅游形象视觉识别系统（即TVIS ）三大部分。
按照旅游形象系统的重要性分为旅游核心形象系统与旅游支持形象系统。
核心形象系统主要指旅游企业形象系统，旅游支持形象系统主要指旅游机构形象系统、旅游教育形象系统和旅游传播媒介形象系统。
旅游形象的属性。
按照旅游形象的属性又可以分为物质旅游形象系统与精神旅游形象系统。
物质旅游形象系统主要包括旅游企业中的设施设备等，而精神旅游形象系统主要指旅游行业从业人员、旅游教育中的教师、学生形象等。
二、影响旅游形象系统的设计因素按照旅游系统的理论模型，旅游系统是一个开放的系统，因此与外部因素联系紧密，受到外部诸多因素的影响，同时既然旅游形象系统作为一个大系统，它还受到各因子及其相互关系的影响。
1、外部因素。
旅游政策及法律法规、技术革新、媒介的宣传及国际关系等将会间接影响旅游形象系统的正常运行。
一是旅游政策及法律法规的颁布和实施，如若对旅游活动起到促进作用，则会强化旅游形象系统的正面作用，反之则会削弱旅游形象系统的正面作用。
二是技术革新，会改变人们对传统事物的看法和观念，因此，会促使人们改变对原有旅游形象系统的认识。
旅游目的地的行为形象设计包括
旅游目的地的行为形象设计包括随着旅游业的蓬勃发展，越来越多的旅游目的地开始重视自己的行为形象设计。
行为形象设计是指通过各种行为、活动和服务来展示目的地的特点和魅力，以吸引更多的游客前来旅游。
在这篇文章中，我们将探讨旅游目的地的行为形象设计的重要性以及如何进行有效的设计。
旅游目的地的行为形象设计对于吸引游客非常重要。
一个好的行为形象设计可以让游客对目的地产生好感，并愿意选择该地作为旅游目的地。
例如，一些旅游目的地会组织各种特色活动，如文化节、音乐会等，来吸引游客。
这些活动可以展示目的地的独特文化和风貌，让游客感受到与众不同的旅游体验。
旅游目的地的行为形象设计可以提升游客的旅游体验。
一个好的行为形象设计可以让游客感受到目的地的热情和友好。
例如，一些旅游目的地会提供专业的导游服务，为游客提供全方位的旅游指导和帮助。
这样的服务可以让游客更好地了解目的地的历史、文化和风俗习惯，增加他们的旅游体验。
旅游目的地的行为形象设计还可以提升目的地的知名度和声誉。
一个好的行为形象设计可以让游客对目的地留下深刻的印象，并愿意向他人推荐。
例如，一些旅游目的地会注重环境保护和文化保护，积极参与社会公益活动。
这样的行为可以让游客看到目的地的责任感和社会责任感，提升目的地的形象和声誉。
为了进行有效的行为形象设计，旅游目的地可以采取以下措施：1.了解目标受众。
旅游目的地应该了解自己的目标受众是谁，他们的需求和偏好是什么。
只有了解目标受众，才能进行有针对性的行为形象设计。
2.提供多样化的活动和服务。
旅游目的地应该提供多样化的活动和服务，以满足不同游客的需求。
例如，对于喜欢文化的游客，可以组织文化节、展览等活动；对于喜欢户外运动的游客，可以提供徒步旅行、滑雪等服务。
3.注重服务质量。
旅游目的地应该注重服务质量，提供优质的服务和体验。
这包括提供专业的导游服务、舒适的住宿环境、丰富的美食选择等。
4.积极参与社会公益活动。
旅游目的地应该积极参与社会公益活动，展示自己的社会责任感。
旅游地形象的组成及类型
沿海南东部公路线两侧大力宣传南山 吸引大量游客，已成为海南必游的旅游景区
案例四：成都农家乐
成都农家乐已发展到第三代
吃农家饭；住农家屋；享农家乐。
村民训练自家养 的鸡、鸭为游客 逗乐；举办农家 桃花节；水果节； 农事节会
将农村丰富的资源整体 开发，农业、手工业、 服务业、咨询业、交通 业等，形成独特的农家 乐旅游
形成的关于旅游地的形象。 信息源和信息渠道：商业广告来源、人际信息
来源、公共旅游信息 特点：
一次性，目的性，主动性，短期性，集中性，空间 尺度逐步缩小性，详细性
3、实地感知形象
概念：是旅游者到达目的地后，对旅游地直 接的认知和感受，是通过各种感觉器官和知 觉过程形成的对旅游地的感知形象和对本次 旅行的感知结论。
费者行为学 场学
统科学
定性与定量 综合方法 方法结合
系统工程方 法
前述+客源市 场分析
初步发展阶 段
前述+旅游 于形象策划 与传播方案
渐进发展阶 段
前述+项目 策划与可行 性研究
成熟发展阶 段
旅游形象策划的三大组成部分
旅游形象策划（CIS）的三大组成部分也与企业 CIS相同，即MI、BI和VI，但更确切、有针对性
1、产生背景
旅游规划进入演进发展阶段时开始出现的 一种创新化的开发模式。
旅游市场竞争激烈。 旅游目的地经营困难，经济效益不佳。
2、内容
关注的焦点：
旅游地的综合开发以及旅游地的整体形象塑造与 提升。
注重：形象调查、形象设计和策划、形象提升。
规划思路：
以旅游地的综合形象来满足市场需求，走的是 “资源-形象-市场”的发展思路。
规划思路：
市场需要什么便开发什么。 通过市场分析为旅游地提供开发方向，让旅游
旅游地形象策划
IBM的企业形象标徽
生物键的企业识别——太阳神
天津经济技术开发区 （Tianjin Economic-technological Development Area）
桂 林 市 旅 游 资 源 分 布 图
桂 林 市 旅 游 资 源 圈 层 结 构 图
走出城外看风景，阳朔仙境数第一。 骆驼过江赶歌赛，千年古榕伴月明。 赤壁攀岩有乐趣，一带山河要努力。 蝴蝶馆内干蝶美，水岩泥浴览知音。 聚龙潭内上歌台，鉴山神游忆往昔。 龙胜银水风情在，留宿温泉攀龙脊。 风雨桥上看瑶妹，原始森林在花坪。 猫儿山上越城岭，兴安灵渠访古迹。 休闲游玩乐满地，避暑要去乡里乐。 灵川Байду номын сангаас点看大圩，青狮神象在公平。 富源水上俱乐部，古东瀑布生态林。 神龙谷里风水好，草坪冠岩去探奇。 临桂去看李公馆，永福去看百寿岩。 恭城拜访文武庙，荔浦丰鱼银子岩。 全洲去游湘山寺，灌阳神宫看黑岩。 平乐去看榕津树，资江五排河好玩。 丹霞地貌八角寨，宝鼎飞瀑落尘丹。 桂林山水实在美，千遍万遍看不完
⑶如何处理与替代者的关系
⑷案例分析：邹城市旅游形象替代分析（王衍 用，1998）
㈡显示性工作
⒈核心理念：形象定位 ⒉界面意象：传播推广
⒈核心理念：形象定位
⑴领先定位：天下第一泉、华夏第一宅 ⑵比附定位：天下第二泉、塞上江南、东方威尼斯 ⑶逆向定位：西门庆故里、非正宗川菜 ⑷空隙定位：介乎南北，系于江淮 ⑸重新定位：苏州市 古城水乡旅游 东方园林，江南水城
⒉界面意象：传播推广
⑴口号传播系统 ⑵视觉符号传播系统
⑴口号传播系统
①口号的原则
– 反映核心理念 – 凝聚主题形象 – 契合地方文脉 – 迎合客源市场 – 易于口头传播
②案例分析 –名人故里，运河之都，美食之乡，生 态家园 –东方湿地之都，仙鹤神鹿世界 –烟花三月下—— –神奇浪漫之都—— –博爱之城 –Oriental Capital and Great Wall
旅游地形象设计——以历史文化名城武威为例
关 键词 ： 旅游形象； 旅游产品； 武威 中 图分 类号 ：１７ Ｆ２ 文献 标 识码 ： Ａ 文 章编 号 ： ０－ ６（０９０ ０２０ １ ４ ４５２０ ）１ ６—４ ０ ５
Ｔ ｅ Ｄｅ ｉｎ ｏ ｕ ｉｍ ｍａ ｅ ｈ ｓｇ ｎ Ｔｏ ｒｓ Ｉ ｇ Ａｓｃ ｓ ｓｈ ｓｏ ｉａ ｎ ｕ ｔ ｒ ｌｃｔ － ｕ ｉ ａ ｅ ａ ｉｔ ｒｃ ｌ ｄ ｃ ｌｕ ａ ｉｙ—Ｗ ｗｅ ａ
ｔｒｅ ｌａ ｄ ｃ ｌ ａ ｉ ｕ ｉａ ｘ ｍｐｌ ｏ ｉ ａ ｕ ｔ ｌｃ ｔ Ｗ ｗｅ ｓ ｅ ａ ｎ ｕｒ ｙ ｅ，ｂ ａｙ ｉ ｇ ｔ ｅ ｈｉｔｒ ｕｔ ｒ ｔｕ ｓ ｅ ｏ ｒ ｅ ａ ｄ ｉ ｖ ｓｉ ｙ ａ ｌ ｚｎ ｈ ｓｏ ｙ ｃ ｌｕ ｅ，ｏ ｒ ｔｒ ｓ ｕ ｃ ｎ ｉ ｎ ｎ ｅ ｔ．
ｇ ａｅ，ａ ｄ ｅｔｂ ｉ ｏ ｒｓ ｉｅ ｔ ｙ ｔｍ ｆＷ ｕ ｉｃｔ ｎ ｌ ． ｎ ｓａ ｌ ｈ ａｔｕｉｍ ｄ ｎｉ ｓｓ ｓ ｙ ｔ ｅ ｏ ｗｅ ｉ ｆ ａｌ ｙｉ ｙ
Ｋｅ ｒ ｓ ｔｕ ｉ ｍａ ｅ；ｔｕ ｓ ｐ ｏ ｕ ｔ ｙ ｗｏ ｄ ：ｏ ｒｓ ｉ ｇ ｔ ｏ ｒ ｔ ｒ ｄ ｃ ；Ｗ ｕ ｅ ｉ ｗ ｉ
ｇｔ ｎ ｏ ｕ ｉ ， ｕｔ ｇｆｒ ｒ ｏｅｏ ｔｆ ｎ ｍｉｄ，ｒｐ ｇ ｎ ｉｔ ｌｇ ｎ， ｉ ｏ ａ ｇ ｅ ｅ ａ ｉｒｌ ｍ— ａｉ ｆｔ ｒｓ ｐ ｔｎ ｗａｄｃ ｒ ｒ ａ ｏ ｎ ｐ ｏ ａ ａ ｄｓ ｃｓｏ ａ ｖｓ ｎ ｌｉ ｏ ｏ ｔ ｉ ｏ ｉ ｉ ｉ ｉ ｍａ ，ｂ ｈ ｖｏ ａ ｉ
桃坪羌寨的旅游形象要素及形象策
桃坪羌寨的旅游形象要素及形象策作者：任泽薇来源：《当代旅游（下旬）》2018年第02期摘要：桃坪羌寨作为少数民族聚集地，在国家以及四川省开展旅游扶贫的背景下，对其旅游形象要素进行分析和策划具有重要意义。
本文从分析桃坪羌寨的旅游资源，提取旅游形象要素，对要素进行整合分析，对桃坪羌寨的形象策划提出相关意见。
关键词：桃坪羌寨；旅游形象；形象策划一、旅游地形象策划（一）旅游地形象定位与口号设计1.形象定位原则。
①尊重历史，体现特色。
形象定位是旅游地形象设计的前提，形象定位为形象设计指出方向，旅游地形象定位口号必须植根于当地文化背景，体现资源和地方特色，要有一定的地域性和排他性[1]。
②立足当地，放眼世界。
游地形象定位主要为宣传旅游目的地服务，所以旅游地形象定位除了要有自身特色，还应有广泛的知名度和接受度。
在世界范围内提炼出自身特色，具有世界范围的竞争力[2]。
③传统为基，开拓创新。
传统的文化与现代旅游业的完美融合需要牢牢把握、坚持传统文化及景区卖点，结合现代特色，开发、建立具有现代文化脉搏的，满足市场需求的，甚至引领市场发展导向的旅游区定位及其旅游产品。
2.口号设计原则。
①简短有力，深入人心。
形象口号要具备广告词的凝练、生动和影响力，简短便于人们记忆，有力就是突出旅游地的特色，利于人们长久记忆，对人们的出行选择造成影响。
②迎合市场，创意新奇。
旅游形象的口号要针对市场的需求来设计，能反映旅游需求的热点、趋势、主流，这样才能引起市场的注意。
同时，一成不变或者过时的口号同样不能获得市场青睐，新奇、一出现就能抓住眼球的口号无疑能吸引更多的游客前来参观。
（二）桃坪羌寨旅游地形象设计1.形象设计原则。
①文化倾向设计。
桃坪羌寨的核心就是要讲好羌文化故事。
通过文化来展现羌民族的民俗和古迹，让文化贯穿在整个桃坪羌寨中。
以文化为核心，打造logo、口号、人物形象、开发旅游体验项目、统一旅游景区设计，规划串联旅游线路，加强游客的体验感与文化影响力，最终打造羌寨品牌。
旅游目的地形象塑造--以桂林为例
随着市场经济的迅猛发展，旅游业也进入了高速发展阶段，旅游市场的竞争也逐步由旅游资源和产品转向旅游品牌和形象的竞争。
在日益重视形象和品牌的今天，旅游目的地的规划中，形象的塑造也成为了核心问题。
本文以桂林为例，简要叙述其旅游地形象的塑造，为桂林以后的旅游发展提供依据与策略。
一、旅游目的地形象的定义旅游目的地形象的定义有不同说法，国外对旅游形象的定义往往依据“image”的定义。
它是一个广泛使用而定义模糊的概念。
概括而言，旅游地的形象就是由旅游地的各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象。
国内专家则大都认为旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价,是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值,是旅游地现实的一种理性再现。
简单来说，旅游目的地形象就是一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和。
旅游目的地形象主要受可用的信息的限制，人们把形象建立在他们对实际旅游经历的反映上，形象随信息的变化而改变。
二、游客的决定模式与旅游地形象形成形象分三类：原生形象、引致形象与复合形象。
一个游客一旦有了旅游的动机，头脑中有一系列的旅游目的地成为可选方案，这是由经历或教育形成的各个旅游目的地的形象，即原生形象。
当其决定将动机付诸实践时，就会有意识地搜寻与旅游目的地的各种相关信息，并对这些信息进行筛选、整理和加工。
主要方式是看有关旅游刊物、电视宣传广告、网络浏览及旅游机构的宣传手册，广泛收集所需信息，在脑海中构建一个旅游目的地形象，即引致形象。
然后对各备选旅游目的地的旅行成本与受益及服务与形象等进行综合比较，不断淘汰，筛选出最适合的目的地。
在游客没有到达旅游目的地进行体验前，游客对旅游目的地的形象还是停留在表面。
当他们到达这个目的地实行旅行后，并结合以往的知识和经历，对旅游目的地形成一个全新的或者是更综合、更系统的最终形象，即复合形象。
人们依据复合形象对各个可选目的地再进行比较、筛选，以便决定下一次的旅游是到原目的地旅行还另择他地。
旅游目的地形象策划流程与评价(ppt 39页)
5.3.3旅游目的地形象策划评价的 常用方法
1.象限图法
知晓公众
知名度＝─────── ×100%
调查公众
赞许公众
美誉度＝─────── ×100%
知晓公众
见图：
美誉度（%）
V （50，100） （100，100）
100
低知名度
高知名度
高美誉度
高美誉度
乙Ⅱ
Ⅰ丙
50
低知名度
高知名度
2.其他感观形象设计
1)听觉形象设计
听觉形象一般包括旅游目的地的语言、民歌、 地方戏曲、背景音乐、旅游主题曲和宗教音乐 等。如深圳“青青世界”观光农园，就创作了 一曲主题歌，由著名歌手那英演唱。
2)味觉形象设计
新疆的葡萄和哈蜜瓜、海滨城市的海鲜食物、 潮汕地区的潮州菜等，这些旅游目的地借助特 色美食强调其味觉形象的。
第5章 旅游目的地形象策划总体策略概述
学习目标 5.1 旅游目的地形象策划概述 5.2 旅游目的地形象策划流程 5.3旅游目的地形象策划评价
第5章 旅游目的地形象策划总 体策略概述
学习目标 了解旅游目的地形象策划的含义、特征及核
心 熟悉旅游目的地形象策划的工作流程 掌握旅游目的地形象定位与设计 掌握旅游目的地形象策划评价的工作流程及
象调研为基本依据，通过科学的流程和 精心的提炼
如西班牙的“阳光下的一切”，北京的 “东方古都·长城故乡”，杭州的“最女 性化的城市”。
1.旅游形象定位的指导原则 资源特色和市场导向相结合原则 易识别性和难替代性相结合原则 整体性和层次性相结合的原则
2.旅游目的地形象定位的主要方法
1)领先地位法，如“天下第一瀑”的定位。又如广 西龙脊梯田被誉为“世界梯田之最”
旅游地形象策划
第3章 旅游地形象策划
3.1 形象与旅游地形象 3.2 旅游地形象策划理论基础 3.3 旅游地形象策划 3.4 旅游地形象策划实训
3.1 形象与旅游地 形象
3.1.1 形象 3.1.2 旅游地形象 3.1.3 旅游地形象策划
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3.1.1 形象
形象是指能够引起人的思想或感情活动的 形状或姿态。
（3）旅游地认可度
旅游地认可度＝（行为人数 知晓旅游地的人数）100
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编号
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
பைடு நூலகம்
表 3-1 深圳市 15 景区知名度与美誉度的调查
景区名称
知名度
美誉度
世纪之窗
96.3
72.0
锦绣中华
95.3
51.3
民俗文化村
94.1
64.5
野生动物园
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1. 等级层次性规律
（1）背景替代，对地方形象的认知依赖 于该地的背景形象。
（2）接近替代，如果两个同等级层次的 旅游地在地理空间上相邻，则容易被认知为 具有相似形象的旅游地。
（3）相似替代，指由于政治、文化、民 族、宗教等认知要素的相似，人们容易将已 有的旅游地形象认知为与其具有某些相似认 知要素的未知旅游地的形象。
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3.1.3 旅游地形象策划
1.旅游地形象策划的概念 2. 旅游地形象策划的作用
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1. 旅游地形象策划的概念
（1）旅游地识别系统（Tourism Destination Identity System，TDIS）（苗红，2006），即 受企业形象策划的启发，区域与城市形象设计与 广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展 等综合因素的作用下产生并开始成长起来的，是 在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上 形成的一种全新的形象识别和营销系统。
城市旅游形象设计方案
城市旅游形象设计方案1. 前言城市旅游形象设计是指通过品牌建设、市场推广等手段，打造城市的独特魅力和吸引力，使其成为游客心目中的理想旅游目的地。
一个成功的城市旅游形象设计方案是城市旅游发展的重要基石，可以有效提升城市的知名度和吸引力，吸引更多的游客来访，带动旅游业的发展和经济的繁荣。
本文将介绍城市旅游形象设计的重要性和目标，分析当前形象存在的问题，并提出一套全面的城市旅游形象设计方案。
2. 城市旅游形象的重要性城市旅游形象是游客在选择旅游目的地时的重要考虑因素之一。
一个具有独特魅力和丰富旅游资源的城市，往往能够吸引更多的游客前来旅游。
良好的城市旅游形象不仅能够提升城市的知名度和声誉，还能够带动相关产业的发展，促进城市经济的繁荣。
另外，城市旅游形象还可以提高城市居民的幸福感和归属感。
一个以旅游为主导的城市，往往会更加注重城市的环境保护、文化传承等方面的建设，提升城市居民的生活品质和幸福感。
3. 城市旅游形象设计的目标城市旅游形象设计的目标是打造一个独特而具有吸引力的城市形象，使其成为旅游目的地的首选。
具体目标包括：•建立市场知名度：通过市场推广和宣传活动，提升城市的知名度和美誉度；•增加游客数量：吸引更多的游客来访，增加旅游业的收入；•提升旅游服务质量：提供更好的旅游服务，提升游客的满意度，引导游客成为城市的忠实粉丝；•促进城市经济发展：通过旅游业的发展，带动相关产业的繁荣，增加就业机会和经济收入。
4. 分析当前形象存在的问题在设计城市旅游形象方案之前，我们需要对当前形象存在的问题进行深入分析。
可能存在的问题包括：•知名度不高：城市的知名度和美誉度低，导致游客不了解该城市的旅游特色和魅力。
•旅游资源开发不足：城市的旅游资源开发和利用不足，无法吸引游客的兴趣和注意力。
•旅游服务质量不高：旅游服务机构的服务质量和水平不高，游客体验不佳。
•品牌建设不足：城市缺乏独特的品牌形象和文化符号，无法建立与众不同的旅游形象。
旅游形象设计
45.8 5.5 8.7 45.2 4.7 20.2 41.4 12.9 22.4 48.6 9.9
4.2 22.2 22.4 10.4 23.7 21.4 10.6 25.1 21.9 11.9 26.6
100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
形象要素 地理风光 气候 冬季 夏季 科罗拉多 山地 多雪 温和 蒙大拿 草原、山 地 多雪 凉爽 犹他 沙漠 降雪量适中 炎热 怀俄明 草原、山地 多雪 热
居民情况
收入
政治倾向 态度 愿意接待游客程度 衣着高源自平均中间 先进 很愿意 当代的
低于平均
保守 落后 愿意 牛仔、农 民式、牧 场工人式
低于平均
奥运会 曲棍球 牛仔、木屋 牛马集群 滑雪 山 寒冷、雪 西部的 友好的 石油 美丽的 足球 牧牛场 美国城市
1988 77.4 7.1 4.7 4.4 4.1 3.5 3.3 3.2 1.9 1.7 1.7 _ _ _
1989 6.4 15.6 3.2 6.2 5.4 6.0 5.1 3.0 _
表4.2.4 洛杉矶地区四个州的度假形象认知
旅游目的地形象定义为： 旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印 象的总和。 旅游形象设计： 就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上， 结合对规划区域地方性的研究和受众特征 的调查分析，提出明确的区域旅游形象的 核心理念和外在界面。
•旅游形象及其研究的意义 在实践方面，旅游地形象研究可为迅速成 长的各级区域的形象设计和形象形成提供及 时的指南，使区域旅游规划更加务实和有效， 促进旅游地形象战略成为区域旅游发展的新 武器、新工具、新思维。 区域形象和旅游形象的研究从理论上， 丰富了旅游地理学对旅游者与旅游地关系的 研究，为区域旅游开发与规划提供了感应与 行为地理学的研究方法，为旅游研究者拓展 多学科研究视野、建立旅游学的独立学科提 供了一个新的研究空间。
旅游目的地形象策划
二、如何进行策划
2.1 旅游地形象的几个基本规律
及其启示
2 旅游地形象等级层次的认知规律
2 背景律（背景替代）
对地方的认知或地方的形象依赖于该 地方的背景（地理文脉）形象。比如，如 果我们对兰州不熟悉，就会用西北城市的 典型形象去认知它。
二、如何进行策划
2.1 旅游地形象的几个基本规律
及其启示
2 旅游地形象等级层次的认知规律
3 相似律
空间上相邻的两个同等级层次的旅游 地，才容易被认知为具有相似旅游形象的 旅游地。比如，我们对瑞士、瑞典、德国 西欧城市的认知。从而容易产生相互竞争 和替代。
旨在规避“重工业”、“黑烟滚滚”的印象；缺乏独特性;没 有抓住鞍山的强吸引要素；迎合时尚，但违背挖掘个性的潮 流；很平庸，也不真实
霸气过重，缺乏亲和性；“钢性”罗列，缺乏文化内涵；暗 含排序，引发争斗；形象杂乱，违背鲜明性原则，没有感召 力；给人浮夸感觉，留下不好印象,并容易造成满意程度低； 单摆浮搁，未得整合；过于暴露，没有留下遐想和拓展空间。
1.1 什么是旅游形象
通过处理各种来源的信息形成对目的地 的综合感知（Assael，有修改）。
一个人对一个目的地的信任、意见及 印象的总和（Crompton）。
旅游者对旅游目的地总体的、抽象的、 概括的认识和评价，是对旅游目的地的历史 印象、现实感知与未来信念的一种综合（马 勇）。
一、为什么要进行策划
“绿色钢都” “三山、三佛、三泉”
落脚点在钢都，制约其他类型旅游产品的开发，压缩鞍山旅 游发展空间；违背招徕性原则；迎合时尚，却丧失个性；在 可行性上的问题严重，一厢情愿；主题平庸，与其他城市没 有多大区别。
违背形象定位的基本原则，严重限制旅游拓展空间，绝不可 取。
旅游地形象策划书3篇
旅游地形象策划书3篇篇一旅游地形象策划书一、前言随着人们生活水平的提高，旅游已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
旅游地形象策划是旅游地发展的重要组成部分，它不仅能够提高旅游地的知名度和美誉度，还能够吸引更多的游客前来旅游，促进旅游地的经济发展。
本策划书旨在为[旅游地名称]制定一套完整的形象策划方案，以提高[旅游地名称]的知名度和美誉度，吸引更多的游客前来旅游。
二、旅游地现状分析（一）旅游地概况[旅游地名称]位于[地理位置]，拥有丰富的自然和人文资源，如[列举一些主要的景点或特色]。
（二）旅游地市场分析1. 目标市场[旅游地名称]的目标市场主要是[列举一些主要的目标市场，如国内游客、国外游客、年轻人、老年人等]。
2. 市场需求随着人们生活水平的提高，对旅游的需求也越来越多样化。
游客不仅希望能够欣赏到美丽的风景，还希望能够体验到当地的文化和生活方式。
（三）旅游地竞争对手分析1. 主要竞争对手[列举一些主要的竞争对手，如周边的旅游地、同类型的旅游地等]。
2. 竞争对手优势[分析竞争对手的优势，如景点特色、服务质量、营销策略等]。
3. 竞争对手劣势[分析竞争对手的劣势，如景点设施、交通条件、服务质量等]。
三、旅游地形象定位（一）旅游地形象定位原则1. 独特性原则[旅游地名称]的形象定位应该具有独特性，能够突出[旅游地名称]的特色和优势。
2. 吸引力原则[旅游地名称]的形象定位应该具有吸引力，能够吸引更多的游客前来旅游。
3. 可行性原则[旅游地名称]的形象定位应该具有可行性，能够在实际操作中得到实现。
（二）旅游地形象定位四、旅游地形象设计（一）旅游地名称设计1. 名称含义[解释旅游地名称的含义，突出[旅游地名称]的特色和优势]。
2. 名称特点[分析旅游地名称的特点，如简洁易记、富有创意、具有吸引力等]。
（二）旅游地标志设计1. 标志含义[解释旅游地标志的含义，突出[旅游地名称]的特色和优势]。
2. 标志特点[分析旅游地标志的特点，如简洁明了、富有创意、易于识别等]。
旅游目的地形象设计策略研究
旅 游 目的 地 形 象 设 计 策 略 研 究
◆ 李妍伶
（ 辽宁省劳动经济学校 ）
【 摘要】现代旅 游发展 已经进入 了形象导向阶段 ， 形 象的设计直接 决定 了目的地旅 游业的发展 。本文针 对现 阶段 我 国旅 游 目的地在 形 象
设计上的不足 ， 探 究 了创 建旅 游 目的地 品牌 鲜 明形 象 的几 种 有 效 途 径 。
随着旅游市场 竞争 的加剧 ， 游 客对旅 游消 费需 求的差 异性 、 个 性化愈
引物进 行简 单的人 文提 炼 ， 并 在 自己的头脑 中进 行想 象延伸 、 综合评 价 ， 旅 游逐渐成 为当前旅游 业出现 的新时 尚。游客 出游的 目的逐渐在 向于旅 旅 游城市如果在旅游者心 目中的形象非 常模 糊 ， 游客 自然不会将其纳 入考 游 目的地 品味文化 、 学到知识 和增长见 识 为 目的， 旅 游 目的地 的使 命则 随 虑 的范围。 之转 变为尽可能在短暂 的旅 游周期 内让游客领 略 到旅游 区中最独 特的 文
二、 提 供 个 性 化 服 务
以旅游地突出的文化特征对 当地进 行形象 定位 已在当今 的旅游 地营 销产业中悄然崛起 ， 成为旅游宣传内容 中不可或 缺的一个部分 。文化 特色 是旅游 目的地吸引力、 竞争 力和 生命力 的所在 ， 围绕旅 游地 的文化特 性对
作 为旅游者 的一种消费 行为 ， 旅 游偏 好与旅 游决 策、 旅游 行 为之间关 其进行形象定位 着意于情 景性、 归属感、 亲和力的营造 ， 使 游客在体验 观览 系密切 （ 李昕、 李晴 ， ２ ０ ０ ６ ） 。游客在旅游 目的地 的选 择上会 向其价 值观 、 生 外部景观 的同时 ， 享受到高 品质 的内在精神体验 。 活方式和消费方式无限靠拢 。旅游者对旅 游 目的地 的选择过程 ， 实际上是 他们在旅游期望 、 旅游偏好 与旅游 目的地 感知形 象问所 进行 的评 判过程 。 体 的选择行为和需求倾向。
旅游目的地形象设计
旅游目的地形象设计给位老师上午好，我是伍朝辉，毕业于桂林理工大学旅游管理专业，非常感谢老师们给我这次学习和试讲的机会，今天我要试讲的课题是：旅游目的地形象设计。
引入语：我们知道，如果人们有了时间和金钱，他们就有可能外出旅游。
但是，面对全国各地那么多的旅游地，人们会优先选择去什么地方旅游呢？其实，人们在作出选择去哪里旅游时，总是非常费脑筋的，但是如果某地以其出众的形象凸显出来，毫无疑问人们都会选择去这些地方旅游，这就是为什么人们一般都会选择去著名的旅游地。
比如北京、杭州、西安、桂林等。
我们也知道旅游产品是不可移动性,这就决定了旅游产品需要靠形象的传播,使其为潜在旅游者所认知,从而使旅游者产生旅游动机,并最终实现出游计划。
当然，国内外的旅游研究表明,旅游形象是吸引旅游者最关键的因素之一,当今旅游市场竞争激烈,形象塑造已成为旅游地占领市场的一个关键点，成功的旅游目的地,大多具有鲜明、独特的旅游形象。
下面呢，我们就一起来学习和探讨一下旅游目的地的形象设计相关的内容。
首先我们来看下什么叫旅游目的地形象？我们一说到形象，就想到一个人的形象，也就是这个人在心目中的一个印象。
一旅游目的地形象：旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象的总和。
旅游形象：指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等，在人们心目中形成的总体印象，是对旅游地历史印象、现实感知和未来信念的一种理性的综合。
从这个定义可以看出，旅游目的地形象是综合的一个评价，综合了旅游地的各个方面，不仅包括旅游地的自然人文资源，也包括旅游地的政治经济因素、社会环境、一般基础设施和旅游基础设施、当地的氛围等等。
下面，我们来看下什么叫旅游目的地形象设计？二旅游目的地形象设计：通过对旅游地本身以及社会公众心理需要的了解，开发、设计出旅游地的旅游产品，并将近些产品赋予鲜明的地方特色，向社会公众展示，宣传旅游地形象。
所以，我们在进行旅游目的地形象设计的时候一定要对旅游地的文脉和地脉进行充分的调查和了解，挖掘当地的特色，围绕当地的旅游形象设计产品，将旅游区作为一个整体推向客源市场。
旅游地形象策划书3篇
旅游地形象策划书3篇篇一《旅游地形象策划书》一、前言随着人们生活水平的提高和对精神文化生活的追求，旅游已经成为一种重要的生活方式。
为了吸引更多的游客，提升旅游地的知名度和竞争力，有必要对旅游地进行全面的形象策划。
本策划书旨在通过对旅游地的资源分析、目标市场定位、形象设计、营销策略等方面的研究，为旅游地打造一个独特、鲜明、有吸引力的形象，促进旅游地的可持续发展。
二、旅游地现状分析1. 资源优势拥有独特的自然风光、历史文化遗迹、民俗风情等旅游资源，具有较高的观赏价值和文化内涵。
2. 存在问题（1）旅游地知名度不高，缺乏有效的宣传推广。
（2）旅游基础设施不完善，游客体验不佳。
（3）旅游产品单一，缺乏创新和特色。
三、目标市场定位1. 客源市场细分根据游客的地域、年龄、性别、兴趣爱好等因素，将客源市场细分为国内市场和国际市场，以及不同的细分群体。
2. 目标市场选择针对不同的细分群体，选择适合旅游地的目标市场，如家庭游客、年轻游客、老年游客、文化爱好者等。
3. 市场定位将旅游地定位为一个集自然风光、历史文化、民俗风情于一体的综合性旅游目的地，突出旅游地的特色和优势，吸引目标市场的游客。
四、旅游地形象设计1. 理念识别系统（MIS）提炼旅游地的核心价值观和理念，如“生态、文化、和谐”等，作为旅游地形象设计的指导思想。
2. 视觉识别系统（VIS）（1）设计旅游地的标志、标准字体、标准色彩等视觉元素，形成统一、规范的视觉形象。
（2）制作旅游地的宣传海报、宣传册、宣传片等宣传资料，展示旅游地的特色和魅力。
3. 行为识别系统（BIS）（1）规范旅游地从业人员的服务行为，提高服务质量和水平。
（2）举办各种旅游活动和节庆活动，增强游客的参与度和体验感。
五、营销策略1. 产品策略（1）开发多样化的旅游产品，如生态旅游、文化旅游、休闲度假旅游等，满足不同游客的需求。
（2）打造旅游地的特色产品，如特色美食、特色手工艺品等，提高旅游地的吸引力。
旅游目的地形象标识与主题口号设计
旅游目的地形象标识与主题口号设计近年来，鉴于旅游地形象在市场营销中的巨大作用，我国各个城市、景区纷纷开始了旅游形象标识和主题口号设计的征集活动，如北京、安徽、西安、平遥等地的征集活动都在如火如荼的进行。
拨开征集活动热闹的表层可以发现，在当今这样一个“人人都是旅游者，处处都是旅游地”的时代，旅游目的地之间的竞争也日趋激烈，由此积极开展区域和城市旅游形象标识和主题口号的设计，也就成为我国21世纪以来，从国家、省市乃至区县应对旅游竞争的显著特征之一。
所谓的旅游形象标识和主题口号都是旅游形象定位的组成部分。
其目的就是要使某一旅游地深入到潜在游客心中，使其在游客心中可以形成鲜明而强烈的感知形象，并使这种形象成为吸引众多潜在旅游者前来旅游的动力源泉。
在实践过程中，旅游地的旅游形象通常使用一个旅游标识或者一句主题性的宣传口号来反映，这种反映并非一般的归纳，而是在体现特色，得到大众认同的基础上的综合优化。
无论是旅游标识还是主题口号都必须能充分反映该旅游地的地域特征和旅游产品独特性。
首先，从旅游标识设计的角度来看，它是旅游地形象设计中最直观的内容，也是最易被感知的部分，被称为“旅游形象的面孔”。
在当今各种信息充斥的时代，作为瞬间传递信息和识别产品的符号，无疑在取得消费者认可方面起着先锋作用。
为此，旅游标识设计要在遵从独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性和艺术性原则的基础上，还要着重反映旅游地的核心要素，即旅游地的地脉和文脉。
对于旅游地而言，如何将其丰富的旅游内涵、复杂的特性通过简洁明了的旅游标识有效传递给游客，是一项艰巨而困难的任务。
旅游地的复杂性给旅游标识的设计提出了很高的要求。
“寓复杂于简约”是旅游地进行旅游标识设计时需要解决的第一问题。
为此在设计旅游标识时，必须注重对旅游地的特殊内涵进行提炼，仅举两例说明标识设计应图1：杭州龙门古镇标识明确的内容。
杭州龙门古镇形象标识。
该标识的设计从当地建筑、历史和文化等角度反映了当地的特色。
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如果再考虑到认可度，那么会出现一种可能的状态就是： 知名度和美誉度都高，但是认可度低的情况，所谓 旅游地
的认可度是指旅游者把旅游地的产品和服务纳为自 己消费对象的程度，其测算公式是：
认可度＝行为人数／知晓人数x100
旅游地形象状态及其被选可能性
知名 度 + + + 美誉 度 + + + 认可 度 + + 旅游地形象状态 旅游者选择可 能性 + + 最大 -小 - - 最小 +大 -小
案例二：青海省旅游主题——中华脉源
从地脉上来看，青海是世界屋脊青藏高原的重要组成部分， 是名山大川的发源地，长江、黄河、澜沧江等发源于青海， 昆仑山、唐古拉山、祁连山等著名山脉纵横于青海南北， 这是青海的一个独特而重要的自然母体；从文脉上来看， 昆仑文化在华夏文化中占有重要地位，是中华民族伟大的 文化图腾。千水之源，万山之祖，昭示着百川归海，华夏 同根。因此，青海实际上是中华地脉和文脉的双重源头， 是名副其实的“中华脉源”。其战略地位可以从四个方面 得以凸现：一是江河源和生态源的特殊地位（青藏高原对 全球气候的影响）；二是西部中心（西心）的战略地位； 三是重要山脉汇聚的地位；四是昆仑文化源的地位。
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其他媒介
合计(%)
31.1
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海 外 旅 游 者 了 解 中 国 旅 游 情 况 的 媒 介
团体 散客 华侨
团体 散客 港澳 同胞 团体 散客 台湾 同胞 团体 散客 总计 团体 散客
25.0 45.9 52.7 32.7 54.9 35.7 28.9 38Байду номын сангаас1 38.1 24.6 44.6
在《旅游地理学》(保继刚等，1993)中，与旅 游形象类似的“感知环境”的定义是：人们把 进行旅游决策时收集到的各种信息摄人脑中， 形成对环境的整体印象，这就是感知环境，人 们在选择旅游地时受感知环境而非客观环境的 限制。 1995年金卫东提出了城市旅游形象问题。 还有的观点认为，旅游形象是旅游资源(包括 人造景观)的本体素质及其媒体条件(服务环节) 在旅游者心目中的综合认知印象（彭华， 1998），即强调：是旅游者直接实地旅游时的 映象获得。
形象定位的策略
领先定位 比附定位 逆向定位 空隙定位 重新定位（再定位）
领先定位:领先定位适用于独一无二或无法 替代的旅游资源,即适合于在世界范围内不 可替代性的资源。 如中国的长城，巴黎的艾非尔铁塔， “天下第一瀑”、“五岳归来不看山，黄 山归来不看岳”等。其他案例还包括埃及 的金字塔、美国的自由女神像，香格里拉 等，它们都具有世界范围内不可替代的独 占花魁的地位。
1995中国民俗风情游 1997中国旅游年
1998华夏城乡游 1999生态环境游 2000神州世纪游
2001 中国体育健身游 “体育健身游，新世纪的选择”；“遍游山川，强健体魄” 等 2002 中国民间艺术游 “民间艺术，华夏瑰宝”；“体验民间艺术，丰富旅游生活” 等 2003 中国烹饪王国游 “游历中华胜境，品尝天堂美食”等 2004 中国百姓生活游 “游览名山大川、名胜古迹，体验百姓生活、民风民俗”等 2005 中国旅游年 “ “红色旅游”年 2006 中国乡村游 “新农村、新旅游、新体验、新风 尚” 2007 中国和谐城乡游 “魅力乡村、活力城市、和 谐中国” 2008 中国奥运旅游年 “北京奥运、相约中国” 2008北京——中国欢迎你”；
旅游目的地形象定义为： 旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印 象的总和。 旅游形象设计： 就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上， 结合对规划区域地方性的研究和受众特征 的调查分析，提出明确的区域旅游形象的 核心理念和外在界面。
•旅游形象及其研究的意义 在实践方面，旅游地形象研究可为迅速成 长的各级区域的形象设计和形象形成提供及 时的指南，使区域旅游规划更加务实和有效， 促进旅游地形象战略成为区域旅游发展的新 武器、新工具、新思维。 区域形象和旅游形象的研究从理论上， 丰富了旅游地理学对旅游者与旅游地关系的 研究，为区域旅游开发与规划提供了感应与 行为地理学的研究方法，为旅游研究者拓展 多学科研究视野、建立旅游学的独立学科提 供了一个新的研究空间。
旅游区主题定位案例分析 案例一
厦门旅游主题——温馨厦门
厦门市在温馨厦门主题下全面开发四：
山海绿岛、
主题产品
人文闽乡、
闽台通道、
商展之城
厦门4大特色旅游产品：其一为山海绿岛游，鼓浪屿 与其他海岛、包括天竺山、莲花国家森林公园等在内 的自然山林以及环岛路的沙滩将是这个旅游产品的主 要内容，马峦湾湿地公园、无人居住的海岛将配合进 行自然体验和软探险的开发；第二为人文闽乡游，主 要为游客展示厦门的文化底蕴，鼓浪屿的中外建筑、 厦门老城的骑楼风貌以及嘉庚风格建筑等将成为这一 游览的强大支撑；第三为闽台通道游，目前已开展的 海上看金门，以及今后有待开展的厦金之旅、闽台之 旅都是这一产品的载体；最后为商展之城游，主要是 在会展活动的积聚地周边配备休闲娱乐购物设施，促 进商贸旅游。
25.0 26.4 16.2 11.7 16.7 22.7 19.1 23.9 17.6 14.9 18.9
45.8 5.5 8.7 45.2 4.7 20.2 41.4 12.9 22.4 48.6 9.9
4.2 22.2 22.4 10.4 23.7 21.4 10.6 25.1 21.9 11.9 26.6
2009年中国旅游宣传主题 “中国生态旅游年”， 宣传口号为“走进绿色旅游、感受生态文明”。 2010年中国旅游宣传主题“中国世博旅游年”， 宣传口号为“相约世博，精彩中国”。 2011年旅游宣传主题“2011中华文化游”，旅 游宣传口号“游中华，品文化” “中华文化，魅 力之旅”。经国务院批准 批准，自2011年起， 《徐霞客游记》开篇日——5月19日被正式断定 为“中国旅游日”。 2012年中国国家旅游局将2012旅游主题年确定 为“中国欢乐健康游”。2012年5.19中国旅游 日宣传口号：“爱旅游，爱生活”；活动主题 “健康生活，欢乐旅游”。 2013年旅游主题为“中国海洋旅游年”，宣传口 号为“体验海洋，游览中国”、“海洋旅游，引 领未来”、“海洋旅游，精彩无限”。
旅游目的地形象策划和发展战略
旅游目的地形象策划的概述 旅游目的地形象策划的内容与方法 旅游目的地形象策划案例分析 旅游目的地发展战略研究
旅游目的地形象策划的概述
形象在西方旅游学中被定义为“一种抽象的 概念，它包涵着过去存留的印象、声誉以及 同事间的评价。形象蕴含着使用者的期望。” 1991年，王克坚在其主编的《旅游辞典》中 将旅游形象定义为：是指旅游者对某一旅游 接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。
100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
• 调查方法与实施
基本的调查过程主要包括以下几个步骤： 1、确定调查目标。 2、明确调查对象。 3、选择抽样方法：包括非随机抽样(如方便抽样法、配额抽 样法、判断抽样法、定额抽样法)和随机抽样(如简单随机 抽样法：抽签法、随机数表法，系统随机抽样法，分群随 机抽样法，分层随机抽样法：按比例分层抽样、无比例分 层抽样)。 4、拟订调查问卷。 5、组织与实施调查。
《厦门旅游发展规划》——德国欧洲旅游研究所编制
大海白鹭海豚 厦门旅游递出温馨名片
图2
厦门旅游标志
厦门旅游吉祥物
经过5个月的征集、评选(本报曾作报道)，厦 门旅游评出了自己的标志、吉祥物和旅游主题口 号。 这次评定的标志融入了海与鹭的形象(如图 1)，反映了厦门的特征和优势；而吉祥物状如一 只憨态可掬的小海豚(如图2)，名字叫“海海”， 与英文问候语“Hi”的读音相近。
知名度与美誉度的组合构成旅游地形象的四种状态 (图4．2．1)： 图4.2.1形象状态识别的象限图 其中，
美誉度高
I
知名度高
Ⅱ
知名度低
Ⅳ
美誉度低
Ⅲ
其中, I表示旅游地具有众人皆知的好形象(美名远扬) Ⅱ表示旅游地的形象好，但不出名(知道的人都说好，只是知道 的人不多) Ⅲ表示旅游地形象不好且不出名(知道的人都说不好，幸亏知道 的人不多) Ⅳ表示旅游地具有众人皆知的差形象(臭名远扬)
比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶 牙买加——“加勒比海中的夏威夷”， 海南三亚——东方夏威夷 越南夏龙湾——海上桂林
旅游目的地形象的建立程序
基 础 性 工 作
调查旅游地的知名度和美誉度
旅游地的知名度是旅游者 (包括潜在旅游者 )对旅游目 的地识别、记忆的状况。其测算公式为：
知名度＝知晓旅游地的人数／总人数×100
旅游地的美誉度是指旅游者 (包括潜在旅游者 )对旅游 目的地的褒奖、赞赏、喜爱情况。其测算公式为：
美誉度＝称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数x100
旅游者在选择旅游地和旅行决策 时,要考虑哪些因素呢?
旅游资源 文化背景
地方性分析
形象定位
市场分析
公众对旅游地 认知和预期
形象定位是对区域旅游资源及产品 特色的高度概括，既要体现地方性，又 要给游客以遐想，诱发出行的欲望，同 时要简洁凝练。
中国对外宣传的旅游主题与口号
主题
1992中国友好观光年
入围的旅游主题口号有三句：“海上花园， 温馨厦门”；“温馨厦门，海上花园”；“天风 海涛琴音，温馨滨海厦门”。三句口号中都有 “温馨”和“海”，与早些时候厦大某教授所提 的“中国最温馨的城市”概念契合。
2004年4月，厦门市旅游局通过媒体向 全国公开征集标志、吉祥物和口号。至8月 底截稿止，共收到2481件作品，分别来自 北京、上海、天津等国内20多个省、市、 自治区，应征者来自各行各业。厦门市将 借助这些符号，开展旅游品牌营销。