顺时而动塑造光线时代——浅析光线传媒市场营销成功的因素

顺时而动塑造光线时代

——浅析光线传媒市场营销成功的因素

作者：5000107196

【摘要】作为上世纪90年代末兴起的中国电视产业改革浪潮的产物，光线的成功有着其不可复制的时代因素，但其经营理念与方式却也可以成为中国民营电视公司的典范和借鉴模式。本文将就光线在市场营销成功之路上的种种因素及适用于中国民营电视公司的推广性浅谈一二。

【关键字】光线传媒、市场策略、娱乐化、制播分离

【正文】

一个名不见经传、浪迹于电视台之外的民营电视制作公司，仅五六年的时间，就成长为年收入超过2.5亿元的传媒娱乐机构，拥有中国最大的娱乐节目制作队伍、最大的娱乐节目制作群、最大的电视节目发行网——此即王长田创办和打理的北京光线传媒有限公司。

（一）顺应中国电视娱乐属性的回归——光线打造娱乐王国

光线传媒首先是一个节目制作公司，一个内容提供商，在现行的中国电视产业政策下，这恐怕也是绝大多数民营电视公司未来几年里所能担当的最主要角色。

长期计划经济体制带给中国电视的是娱乐属性的长期缺位，电视台作为政府喉舌的定位也使娱乐类节目成为中国电视最柔性、最具产业化可能的节目类型。在中国随着中国电视娱乐属性的回归，娱乐类节目成为最具生长点的电视节目类型，娱乐节目制作也成为中国民营电视制作公司对抗国有电视台自办节目的“杀手锏”。

光线在顺应娱乐属性的回归的同时，是如何利用娱乐稳扎稳打、步步扩张的呢？

第一，娱乐节目工业化经营。

对一个靠内容产品生存的企业来说,“内容好”重要, 还是“能让内容好的方式”重要是一个无需再多加辩驳的问题。然而“内容为王”产生出的是好的产品, 而经营体系和机制才是“内容为王”的保证。

光线传媒走出了一般节目制作公司“内容为王”的思维定势, 独创传媒娱

乐工业化流水线的作业模式, 也是建立在光线对公司和市场的整体把握上的。

光线传媒走的是先找买家、“以销定产”的传媒产品经营路子。新产品诞生之前先找人买单广告, 再通过调研寻找市场需求, 然后才开工生产。光线内部光线电视的组织结构基本上依流程而定, 包括策划、制作、包装、发行、广告和增值服务等六个环节。有点像好莱坞的媒体梦工场的光线总结出的这套模式被证明可行。这种流水化生产线, 保证了在人员流动情况下, 依然能保证节目稳定的质量, 摆脱传统传媒业决策和生产方式过于随意、总体质量受过多不可控因素制约、销售环节与生产流程过于脱节的困境。同时, 工业化意味着规模是可以不断扩大的, 进入的门槛也是不断提高的。

第二，首创娱乐节目品牌化。

在光线之前, 也不乏各种娱乐节目, 但率先将娱乐节目品牌化的, 是光线传播。光线的品牌策略是, 第一个阶段宣传节目, 获得最大数量的覆盖地区, 并相应在报刊、网络等媒体上炒作, 使节目知名度迅速提高第二个阶段宣传标志第三个阶段把这个标志跟更多的节连为一体第四个阶段就是把这个标志跟一个公司连在一起。光线现在就处在第四个阶段。

“e”是光线的注册商标, 是光线所有的娱乐传媒类产品的共同标志。在这方面, 光线电视可谓挖空心思。光线电视的公司标志是“e” , 于是在节目的话筒标、压角标等各种包装上都有“e ”露脸, 所有能用“e”替代的字眼如“一”、“娱”、“意”等全部以“e”标出。公司宗旨“对电视, 我们有些不同的做法”也用了“e” , 极尽所能从视觉、听觉上强化“e”的形象。以。为标志的节目品牌创造了新锐时尚的整体形象, 品牌价值被评估为2一3亿美元。

（二）顺应新媒体潮流——光线盯紧数字、网络电视

大名鼎鼎的《娱乐现场》却屡屡因为电视台的专业化调整需要而几度易台，由北京四台移师中国教育电视台三频道，其中也还曾经历了北京二台和旅游卫视的整台撤出。

民营电视公司制作的节目东奔西跑的现象背后，折射出的正是他们无奈的处境。虽然作为电视节目内容供应商的民营电视公司但和渠道控制者电视台相比，他们从来没能获得平等的话语权，在选择和价格制定方面都处于弱势。

目前，电视台向民营电视公司购买节目，基本使用目前通行的电视制作公

司贴片广告政策——利用电视节目播出的广告时间段交换电视节目，有鉴于此，光线传媒等几大民营电视制作公司正在积极寻找出路。欢乐传媒就联合上海开麦拉买断在国内处于相对弱势的卫视台——内蒙古卫视15年的经营权。与欢乐传媒这种做法不一样的是，光线传媒更看好数字电视、网络电视等正在兴起的新电视媒体。光线的做法是：

第一，在数字电视方面，2003年被业界称为中国数字电视产业化元年。9月1日，北京、上海等33个城市开始试播有线数字电视。而内容是数字电视产业链的原动力，E视网的新闻发布会标志着E视网已经准备好在数字电视领域强力出击，拔得头筹。

从2002年5月起，E视网就和国内领先的数字电视运营商——上海文广互动有限公司开始了节目内容合作。E视网提供娱乐节目的数字化版本并进行实时传输，上海文广互动提供播出平台和接入用户，在对用户收费后，与E视网分成。双方紧密合作，形成了一个良性的节目提供和播出系统。

第二，在网络电视方面，2005年3月11日，以光线传媒、唐龙国际、派格太合这三大电视节目内容提供商为首的民营公司首先透露风声：向包括数字付费频道、网络电视、手机数字电视等传播平台的新媒体进军。

受制于传统电视播出平台的节目内容提供商们突然转向，势必形成对传统电视业务的挑战，这也使得新旧媒体之间的“对垒”提前上演。民营电视制作公司不再“守株待兔”等待电视播出体制改革，而是主动将新媒体作为市场拓展的突破口。

（三）顺应资本经营时代——光线传媒09上市

资金一直是民营电视公司面临的困境之一，资金的匮乏严重影响了民营公司的业务扩展和竞争实力的提升，与国外资本联合或者上市融资成为未来民营电视公司发展的另一大趋势。

2004年11月29日，国家广电总局和商务部共同颁布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（第44 号令），降低了外资准入门槛，规定外资媒体公司可入股国内广播电视节目制作经营企业，但中方投资人持股比例不应少于51%。这条法令的颁布，对主要从事娱乐类节目制作的民营电视公司来说，挑战固然存在（外国传媒集团的进入使娱乐节目市场竞争更显激烈，