中信红树湾项目户型定位报告
珠海中信红树湾精装交付案例
超越客户期望 （照片略）
41
第四部分：产品交付流程管理
第三步：交付实施
客户关注（照片略）
喜悦，兴奋，怀着期待的心情来收楼
流程说明
安排安全员为业主提供指引停车服务 以及指引业主进入交付专用通道。
客户关注（照片略）
讲解清晰，知道是怎么回事，手续简便， 有人主动招呼我喝饮料、吃东西
流程说明（照片略）
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二、交付前各项风险检查-施工风险检查
精装修方面
▪ 墙纸发霉
▪ 原因：①珠海属湿热性海洋气候，项目又毗邻河边，湿度过大；②工期过紧，墙体及 基层未得到充分干燥就铺贴墙布；③靠近外墙、卫生间等部位渗漏水；④墙布胶的淀 粉含量过高；⑤石材地面打磨时未对墙体进行有效的防水保护。
预防建议： ①沿海地区不建议使用墙布，尤其是不透气的PVC墙布；②工期不宜太紧， 尤其不能在春季铺贴墙布；③使用质量有保证的墙布胶，最好是将胶水先做实验再大 面积施工；④踢脚线基层不能使用易吸水材料，石材打磨时做好防水保护。
一、文件规范类： 分类
检查项目 《规划验收合格证》
预计获得时间 /
实际获得时间 2013-5-24
《住宅质量保证书》
2014-03-30
证明验收合格证 明文件
（具体文件名称 及内容以当地政 府主管部门规定
为准）
《住宅使用说明书》 《规划变更公证书》（有变更则提供） 无
《住宅工程质量分户验收结果表》 （交每户业主）
《住宅工程质量分户验收记录表》 （备查使用）
政府相关部门批准的收取物业服务费 的批文
主体工程验收合格证
/
室内环境验收证明
/
《单栋建筑验收合格证》
/
《工程竣工验收备案表》
20070520_深圳_莲塘尾华来利项目汇报
时间 定义者
中旅1期
熙园1期 水榭花都1期
水榭花都2/3期 香域中央
3、片区奠定者——将片 区价值挖掘到极值的项目
香蜜湖豪庭 新天国际
时间
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香蜜湖片区 30
奠定者使命：
必然实现高价值：半山豪 宅区域贵胄气质的完美展示
——巅峰的高度！
它的耸立，俯瞰着这个城市 的财富中心，天生的王座气度 更注定
谨呈： 深圳市华来利有限公司
公元二零零九年，深圳豪宅新巅峰
华来利莲塘尾项目前期定位策划报告
本报告是严格保密的。
世联地产顾问深圳有限公司 1 2007.5.14
商业秘密声明
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A.兰 江项 目C.云
福龙路
B.本项目
D.未知 项目
顶香格 里拉项 目
北环大道
项目
A兰江项目 B本项目 C云顶香格里拉 占地面积 万平米 6.09 5 2.8
指标对比： 1、规模：A〉B〉C〉D 2、容积率：差异化小 3、户型面积：已知项目皆以大平面 为主 4、限高：A/B项目限制较宽，可出现 少量别墅产品。 C/D项目出现别墅产 品机会较小
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2
报告结构
第一部分 第二部分 第三部分 地段◆未 定位◆项 产品◆规
深圳圣莫丽斯别墅项目战略定位报告页中原出品
山湖林海 19.7万平方米 1 超过一半TH，小高层约占20％
临湖半岛、湖水、人工水系
西班牙 AA
多风格组合，倾向自然清新 AAA
必须明确的3个前提
外部因素
Q1——大势：房地产市场快速健康发展 Q2——竞争：本项目将与万科城产生竞争
Q3：圣莫丽斯在华来利的地产发展中将处 内部因素 于怎样的地位？
地产品牌发展的几个阶段
总价
富裕阶层的顶级豪宅
450-600万元
相当一部分白领阶层 迅速成长，其收入的 增长远远高于主流产 品的增长幅度
250-350万元的供应断层
白领阶层的城市住宅 草根阶层的过渡居所
（数据来源：中原深港研究中心）
50-250万元
50万元以下
99-04年的市场供应
深圳并不缺乏对豪宅的尝试，它们层出不穷地刷新 着富裕阶层的视野
04年深圳高端物业的供应统计
总价区间（万元）
>500
联排别墅 300-400 供应373套
250-300
独栋供应 177套
此一区间在各楼盘的量都是少数
此区间的高层供应来自红 树湾和天鹅堡； TOHO供应来自万科城和东 海岸
180-250
大平面市场供应1437套
（数据来源：中原深港研究中心）
地产商们低估了深圳白领成长的速度
650万—700万
60
40
600万—1000万 20
26
22
30
18
780万—1000万
0
600万—800万
600-700万 700-800万 800-900万 900-1000万 1000万以上
04年总价区间在250-300万元的高层物业供应量<120套； 300万元以下TOHO的供应量为113套，400万元左右仅仅 36套。存在供应断层
高端大盘项目整体定位
统一规划、创新建筑设计与户型设计（空中院馆等） 大堂、电梯、玻璃等重点空间顶级化打造，并持续提升
5 高端起步，合理的推售节奏，高标准展示，实现价值最大化
一期以高形象、主流产品+高端产品、中高价格入市，实现热销与高档次，为后期打下优良基 础，中途推出一般性产品，最后推出顶级产品
关键举措5： 随市升级产品，户型逐渐放大，档次递升
➢鸿荣源在宝安耕耘多年，此前开发过尚都、西城上筑、西岸观邸，位置极 佳，都为中高档产品，主力户型为95-120平三房、70-79平二房；随着大市 不断攀升、区域升级、豪宅稀缺，熙龙湾以170－280平为主力产品，创宝 安第一高层豪宅。 ➢熙龙湾从一期至二期，户型也呈逐渐放大趋势。
➢ 项目分2期开发
关键举措1： 整合区域资源，充分挖掘区域价值，建立独特至高形象
➢借景前海湾，案名加注“湾”，标注“湾区物业”，传承“深圳湾区豪宅血 统”。 ➢以全球视野塑造至高形象，突出在区域领导者形象。
关键举措2： 整合两地块，统一规划，增加规模，形成大盘气势
项目由一N23和N10地块 组成，隔路相邻，分别 为一期、二期，建面分 别为22万㎡ 、18万㎡， 整合成40万㎡大盘开发 。
一期以高形象、高端大户产品、高价入市，奠定区域顶级豪宅形象，为后期产品推售建立高端基础 。 每期产品及销售卖场都高标准展示，有持续的新颖点
城市大盘成功的关键因素总结（KPI）
KPI
风险控制 竞争因素 形象因素
分期开发，把握价值战略 启动区与整体价值权衡 产品组合，丰富的产品线 户型小中大，逐渐放大，物业形态高低配 不放弃主流客户，主抓高端客户，并形成对区域外的持续拉动力
根据考古发现，专家们推测，王城的 核心建筑群位于城内西南隅，而不是中 心部位，大致在今天的涧河以东，涧东 路以西，行署路以南，九都路以北这一 范围内。
房地产项目定位报告
未来竞争分析
中海曲江项目
曲江大道 （城市重要干道）
往大雁塔 容积率约2
容积率4.31 约1700户
容积率3.89 约1500户
项目总占地约900亩，建筑面 积共150万㎡
其中别墅产品约16.2万㎡；
小高层产品约30-40万㎡；
高层产品约70-80万㎡；
32-33F高层
11-16F小高层
3F联排别墅、 双拼别墅
经济价值分析 大唐不夜城（大型商业MALL）一期工程将于08年完工，其中包含有大剧院， 届时区域成熟度将迅速提升。同时曲江新区管委会提出了“200亿元打造西部 第一文化品牌”的宏伟构想，提出了以30个重大项目为为载体，打造“大唐 盛境”，重塑大唐盛世风貌。
项目SWOT分析
项目优势 区位优势：曲江之于西安，相当于华侨城之于深圳。 项目地理位置优势：曲江核心、东邻大唐芙蓉园、南邻大唐文化艺术长廊——唐诗公 园： 规模优势及容积率优势，傲视曲江的纯粹低密度社区： 坡地地形更能发挥景观优势： 通过金地西安公司进入西安一年以来的宣传，市场已经对金地逐渐了解，加之金地曲 江·尚林苑的即将推出，将大大加深金地品牌在西安市场上的影响力。 芙蓉湖畔项目与尚林苑项目在政府关系、开发、营销推广上均可实现渠道共享及外围 关系统一协调，可节省大量的费用及提高开发效率
项目推广卖点：大规划楼体围合景观，大楼间距，大开间
公司愿景及实力分析
曲江高端住宅专家、西安高尚住宅打造者
通过金地在曲江的首个项目金地曲江·尚林苑的推出，金地成功
建立起城市高尚住宅打造专家的市场地位。同时拥有了曲江高尚 住宅开发的话语权。
芙蓉湖畔项目属性定位、市场站位 根据以上对于项目本身、项目价值、区域市场状况、竞争状况及公司实力愿景 的分析，得出本项目的属性定位及市场站位
香蜜湖项目定位报告
香蜜湖项目定位报告（最终稿）编制：日期：审核：日期：批准：日期：目录第一部分项目概况 (2)一、项目土地情况 (2)二、项目经济指标及规划要点 (2)第二部分深圳房地产市场状况 (3)一、市场运行状况 (3)二、深圳豪宅市场分析 (3)第三部分香蜜湖区域市场分析 (10)一、区域概况 (10)二、区域市场分析 (12)第四部分项目定位 (15)一、项目SWOT分析 (15)二、目标客户定位 (16)三、项目形象定位 (17)四、项目产品定位 (19)五、项目价格估测 (22)第五部分项目发展建议 (23)一、项目产品建议 (23)二、项目配套建议 (26)三、产品研发与创新 (28)附：一、典型楼盘分析二、豪宅未来一年供应表三、其他竞争楼盘情况四、深圳别墅产品的稀缺性分析客户访谈题纲不同规划方案比较表成本及盈利预测表第一部分项目概况一、项目土地情况1、地理位置本项目地块位于香蜜湖片区，东至香梅路，南接水榭花都三期地块，西接B303-0034地块（目前仍为华鹏汽车交易市场），北至莲花西路，是政府规划中香蜜湖片区出让的最后一块低密度住宅用地。
2、地块现状地块自然状况北低南高，转让方已将整个地块平整、清理完毕，基本没有附着物，在土地中部及西侧有部分树木。
二、项目经济指标及规划要点地块编号B303---0041位置福田区莲花西路与香梅路交汇处土地面积93544m2㎡总建筑面积131000m2㎡其中住宅127650m2（高层住宅85％，低层住宅占15％，但最终比例按报建实施方案确定）幼儿园3000m2、垃圾站50m2、社区管理中心300m2㎡容积率≤1.4建筑覆盖率≤20％土地使用期限70年自2003年8月25日起到2073年8月24日止第二部分深圳房地产市场状况一、市场运行状况深圳2003年住宅销售面积为806.56M2,2004年上半年住宅销售面积为409.65 M2,而空置面积为144 M2,比03年同期下降了4.8% 。
世联-前期策划阶段报告大纲
华昊龙华项目前期策划阶段工作内容谨呈：深圳市华昊投资发展有限公司目录一、世联简介和资质 (1)二、世联9大专业优势 (6)三、世联操盘优势 (10)四、前期策划思路 (12)五、工作内容大纲 (14)4/18/2006一、世联简介和资质1.1公司规模及服务范围世联地产顾问（中国）有限公司于1992年在香港注册成立，于1993年正式进入国内房地产咨询服务领域，经过13年的发展，目前已成为中国最具规模的专业房地产顾问公司之一，截止到2005年底，公司在深圳、北京、上海、天津、广州、东莞、惠州设有13家分公司，员工总数达1600人。
业务涵盖了策划销售代理、发展顾问、价值评估、租售经纪及按揭代理等领域。
截至2005年，世联地产参与了国内逾300个地产项目的发展顾问；策划和代理销售物业项目达400个，实际销售金额逾600亿元；历年累计评估总值逾5200亿元；服务范围遍及香港、北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、天津、武汉、南京、沈阳、大连、西安、济南、青岛、合肥、石家庄、海口等45个大中城市。
策划销售代理市场调研定位报告物业发展建议营销策略形象宣传及包装方案广告推广策略价格方案销售执行 发展顾问区域发展土地运营城市重建主题式房地产开发研究房地产项目发展顾问专题研究营销执行顾问专业培训课程输出物业估价 房地产评估土地评估拆迁评估 金融按揭 按揭代理合同公证房产评估4/18/2006专项研究房地产项目可行性研究 担保 保险经纪事业租赁委托代理代办房地产证产权变更、产权查册申请银行按揭贷款按揭楼宇转让安居房换证我司将为本项目提供前期策划、销售代理相关服务。
1.2专业资质2005中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10榜首2005中国房地产策划代理百强企业第二名广东省房地产业协会常务理事、副会长单位深圳市房地产业协会副会长单位建设部核准房地产评估一级机构中国土地估价师协会注册许可机构中国土地估价师协会会员单位国土资源部土地评估A级机构中国房地产估价师学会常务理事单位广东省估价师学会常务理事单位深圳市不动产估价师学会副会长单位深圳市房地产评估机构2002年度资质年审排名第一1.3董事会成员简介4/18/2006陈劲松 董事长 同济大学建筑管理硕士中国注册房地产估价师深圳市规划委员会委员香港地产行政学会会员佟 捷 副董事长 中国人民大学经济学硕士中国注册房地产估价师深圳市人大代表罗守坤 董事总经理 北京语言学院文学硕士 中国注册房地产估价师梁兴安 执行董事、副总经理 中国人民大学经济学硕士 中国注册房地产估价师张艾艾 执行董事、副总经理 重庆建筑工程学院建筑学学士 中国注册房地产估价师周晓华 执行董事、副总经理 EMBA中国注册房地产估价师 中国注册造价工程师1.4我司核心价值观发掘物业价值节省交易成本降低专业风险做足功课、注重承诺1.5世联主要出版物编辑出版16本地产专著，近40本行业期刊世联地产顾问丛书4/18/2006（五本/套，包括《规划的市场评价》、《城市更新之市场模式》、《联合开发——城市运营的出路》、《新城模式——国际大都市发展实证案例》、《公共住房浪潮——国际模式与中国安居工程的对比研究》）世联地产十年丛书（四本/套，包括《社区·大盘出路》、《城界消失·旅游地产》、《CBD·写字楼与国际公寓》、《新都市主义·CONDO与小户型》）《世联观察》一、二《世联地产评论》月刊《楼市中国》月刊《前线故事》《门槛》、《认识》、《在场》《地产市场解读》、《估价师操作实务》、《现代物业管理》、《土地经济问题》……1.6世联荣誉y-- 2004年12月 中央电视台国际网络 《世界经理人》周刊2004年中国最佳雇主评选中荣获2004年“中国100最佳雇主”称号y-- 2004年3月 深圳报业集团 深圳晚报社2004年“315”活动中被评为深圳消费者依赖的地产中介y-- 2004年9月 中国国际房地产研究院/《房地产纵横》杂志社2003—2004年度中国·深圳最具合作价值策划代理公司y-- 2004年7月 中国城市土地运营博览会2004中国地博会十大品牌地产顾问公司4/18/2006y-- 2004年5月 南方都市报南方置业会金牌顾问团队y-- 2003年12月 深圳市人民政府房地产估价信息系统获深圳市科学技术进步奖三等奖y-- 2003年11年 中国住交会组委会2003年度CIHAF中国房地产优秀中介代理机构 y-- 2001年11月 中国（深圳）国际住宅与建筑科技展览会组委会中国深圳（2001）十大地产中介公司4/18/2006二、世联9大专业优势优势1：市场经验+ 市场视角世联在区域营销、土地出让、大规模楼盘代理、工业区研究等方面多个项目的实际经验，使世联擅于从区域发展中涉及的各方面参与者为出发点，凭借多年的实际案例操作经验，提出具有实际可操作性的建议。
户型定位总结分析
120
面积
购置小三房的主力客户写真——最郁闷的人群
家庭收入阶层 年薪10万左右
生活方式描绘
出处 消费
遍布每个角落，维持着深圳的运转，首次置业的 主流人群
逛名牌店当做风景和解馋，一般不买，除了打折 和冒牌；有一些不太费钱的个人爱好，积蓄不多， 如果要筹划婚礼或买房，父母是最大的赞助商 身体健康，同事融洽，家庭和睦，按部就班，有 时很有幸福感，大多数时候郁闷，憧憬新的生活 方式，想改变，怕代价太大，总之本事不够 ★★ 一定给到实惠，但千万别增加他们的负担
相关调查：深圳豪宅畅销大3房户型剖析
（面积单位：平方米）
项目 名称 次卧面积 1 13 152.06 4.5 9.5 24.8 18 20.5 2 12.2 7.7 5 5.4 11 卫 生 间 面 积 主 公
建筑 面积
厅开 间
厅进 深
客厅 面积
餐厅 面积
主卧 面积
阳台面积
1 2
厨房 面积
黄埔 二期
出处 消费 状态 项目契合度 产品攻略 起步状态的城市精英/工作缘港人/投资客 富有技巧的极度超前
年薪8-10万
或
30万以上
（蝴蝶）年轻，衣食无忧，生活因平凡而不 甘，急于在同学会中赢得被仰视的目光，渴 望出人头地，他是他生活里最好的风景
★★☆ 用高端的配置来调动他们的欲望
高档住宅小三房(<130平米)户型分析
工（卫） 3.6 9.3
锦绣 三期 碧海 云天
148.05
5
5.5
27.5
10.8
16.4 10.8
衣 2 工（卫）6 11.5 10.3
7.6
5.6
6.5
4.7
案例_营销策略之“形象定位策略”
②命名回归，确定
营销策略之“形象定位策略”
• 入市阶段：需要吸引眼球的表现点
春交会初次亮相 作品鉴赏会
新闻发布会
营销策略之“形象定位策略”
•持续阶段：需要不断深化项目印象的表现系列
阐述湾区价值系列
说明远见的实践系列
营销策略之“形象定位策略”
建立超越竞争的，差异化的项目定位
区域价值>个盘价值
①项目深入分析
提炼项目关键词
海、高尔夫、中央公园、全新规划片区
②寻找可借鉴案例
提 炼 相 似 点 纽约中央公园区、香港浅 水湾、日本东京湾、玫瑰 湾、双湾、霍克湾……
湾区、富人聚居区
③确定项目物业定位
拔 升 项 目 形 象
“不必求证自己是王者，因为我已是王者。”
本报告是严格保密的。
“一个城市的珍藏”
“此前所享，皆属平常”
“值得敬仰的高度”
“作为筑城的先行者，你有义务成为领袖”“于领袖而言，外界的评论只是揣测”
本报告是严格保密的。
平面设计作品汇总：VI、LOGO系统
御园（别墅）——金色系分支
华府（高层）——紫色加暗纹
营销策略之“形象定位策略” （案例）
[关键内容]: 案例：香蜜湖1号、中信红树湾
2007年12月
本报告是严格保密的。
平面设计整体思路回顾：“尊贵、万中无一”贯穿始 终
——香蜜湖1号卖的绝不是简单的产品，更是一种尊贵的生活方式。将产品和地段的价值留给客 户自己去理解及观赏，地位和品牌贯穿项目推广的始终：
九宫殿（顶复）——纯黑
本报告是严格保密的。
平面设计作品汇总：路牌
本报告是严格保密的。
平面设计作品汇总：御园系列报版
珠海中信红树湾
本项目位于广东省珠海市，是由中信地产珠海投资有限公司开发，由柏涛设计完成的现代风格社区。
项目用地面积27.22万m2，总建筑面积83.39万m2，主要由高层、别墅组成。
本项目于2012年建设完成，荣获第七届金盘奖年度最佳综合楼盘第二名。
社区共设置4栋超高层住宅楼，14栋高层住宅楼，6栋高层公寓，250套低密度住宅，以及配套商业、会所和地下车库。
地理环境与社区空间规划珠海中信湾项目的区位特征，是东临前山河，西望将军山，北接回归公园，南眺澳门特区，具有丰富的自然景观与人文景观优势。
规划方案采用显山露水的空间大格局形式，充分整合山水资源，以前山河做为规划的起始界面，然后由外至内，由河滨至小区中心庭园再至将军山，形成极具张力和辐射力的空间序列。
沿前山河一线，布置低层住宅，规避了高层建筑的巨大体量对前山河沿线的压抑感，加强沿河一带的空间纵深感和尺度宜人性，在河滨地带提供了良好的城市界面。
高层建筑作为低层住宅背景，退居社区的南、西、北侧沿线，以空间大围合的形式，将园景、河景、山景与珠澳城市景观尽收眼底。
重点位置分别布置4栋超高层住宅，形成社区标识与新型的城市地标。
创作团队：赵国兴、冯佩、苏中富、林大平开发商：中信地产珠海投资有限公司方案设计：澳大利亚柏涛建筑设计有限公司施工图设计：深圳市朝立四方建筑设计事务所中信建筑设计研究总院有限公司景观设计：深圳市柏涛环境艺术设计有限公司项目地址：珠海市香洲区前山河西岸占地面积：27.22万m 2建筑面积：83.39万m 2（地上建筑60.39万m 2）容积率：2.22Design Team Show在社区内部，高层住宅区围合成大尺度庭园，而低层住宅区域密集排布，形成宜人尺度的生活空间。
由低渐高、由小渐大的空间序列，层层过渡、逐步渗透，构成了多样化的空间形态。
地理气候与建筑单体设计岭南地区的气候特征，是夏长湿热，非常适合植物的生长与户外活动。
要求建筑具有良好的朝向与通风条件，较多的室外或半室外空间，以满足居住和生活需要。
某项目户型定位报告
某项目户型定位报告【摘要】本报告针对项目进行了户型定位分析，详细介绍了项目所属区域的市场需求和潜在购房群体的特点，通过对比竞争对手的户型布局，确定了项目的目标群体和定位策略，并提出了具体的户型规划建议。
【关键词】户型定位、市场需求、购房群体、竞争对手、定位策略一、市场需求分析项目所处区域紧邻城市中心商圈，交通便利，周边配套设施齐全，具有较高的居住价值。
根据市场调研结果分析，目前该区域的购房需求主要集中在三个方面：1.年轻人购房需求：年轻人群体对于购房的需求较高，主要期望舒适的生活空间，方便的交通和便利的周边生活配套。
2.中高收入人群购房需求：中高收入人群购房需求旺盛，注重舒适度和品质，更加重视居住体验，同时也考虑到教育、医疗和商业配套。
3.投资购房需求：该区域吸引了一定数量的投资购房需求，购房者主要关注房产增值潜力和出租收益。
二、潜在购房群体特点针对市场需求的群体特点，可将潜在购房群体划分为以下几类：1.年轻白领：他们常年忙碌于工作和社交生活，对于房屋的设计和装修有一定的品味追求。
他们更加注重空间的利用和灵活性，对于户型的舒适度和功能性要求较高。
2.中高收入家庭：这类家庭对于居住环境要求较高，更加注重居住品质和生活体验。
他们通常需要独立的书房、多功能厨房和宽敞的起居空间。
3.投资者：此类购房者主要考虑房产增值潜力和出租收益，通常会选择面积适中、居住舒适的户型。
三、竞争对手分析本项目周边存在多个竞争对手楼盘，他们的户型布局与价格存在差异。
经过对竞争对手的分析，大致可分为以下几个类型：1.奢华型：这类楼盘面积较大，户型复杂，装修豪华，定位于高端人群，房价较高。
2.品质型：这类楼盘注重装修工艺和材料的品质，户型设计合理，面积适中，定位于中高收入人群。
3.精品型：这类楼盘面积较小，但内部空间设计紧凑合理，价格相对较低，定位于年轻购房者。
四、定位策略和户型规划建议综合考虑市场需求、潜在购房群体特点和竞争对手分析，本项目应采取以下定位策略：1.面向年轻白领群体，提供舒适的生活空间和灵活的户型设计，注重轻奢风格和品质感。
园岭旧改项目市场分析报告
谨呈：中信华南（集团）深圳有限公司中信园岭旧改项目市场分析报告世联地产2010年5月目录第一部分项目本体分析及初步研判 (3)一、项目分析 (3)1.1 项目所在区域 (3)1.2 项目用地范围与地块现状 (4)1.3 项目四至 .............................................................................. 错误!未定义书签。
1.4 项目交通 (6)1.5项目地块优劣势小结 (7)第二部分项目市场研究 (8)一、深圳宏观市场分析 (8)1.1 深圳一级市场分析................................................................ 错误!未定义书签。
1.1.1 一级市场现状分析........................................................... 错误!未定义书签。
1.1.2 深圳旧改供应趋势与分析................................................ 错误!未定义书签。
1.2 深圳二级市场分析.............................................................. 错误!未定义书签。
1.2.1 二级市场现状分析............................................................. 错误!未定义书签。
1.2.2 二级市场未来供应与发展趋势........................................... 错误!未定义书签。
1.3 深圳三级市场分析................................................................ 错误!未定义书签。
重庆高层住宅特征分析.doc
重庆高层住宅特征分析二季度的重庆楼市因5月新政实施而有点自乱阵脚，出现了6月商业项目放量突增的现象，许多项目期望在政府尚未明确打压商业地产的情况下，利用商业部份来保证资金回笼，但实际情况却并不乐观；以上情形导致三季度的楼市显得特别谨慎，从这个季度正式入市的楼盘特征看出：成熟的区域楼盘所占比例较大，如：江北区、渝中区、沙坪坝区。
目前这几个区域的各种配套设施以及市政建设等方面，相比其他主城区而言都更加完善，其抗风险的能力似乎更强一些。
然而，当我们在本季度末总结楼市的情况时却发现，无论是消费市场还是投资市场都已基本恢复新政实施前的情况，种种迹象表明：重庆楼市全面回暖，买卖双方都已逐渐适应宏观调控所带来的影响，开发商和消费者逐步走出观望期。
消费市场：新建商品房和二手房的市场都有较大回升，来自统计局的数据显示，9月份的商品房成交面积达到92万平米，比8月份上涨30%；特别是2005秋季房交会的交易结果更是显现出令人鼓舞的状况：实际成交金额为29.38亿元，成交面积为93.87万平米，不但比春交会有较大增长，与周边的几大省会城市相比，重庆秋交会的成交金额也是远远超过成都、昆明、西安。
投资市场：开发商对未来的楼市也显现出乐观的心态，从统计局近日公布的数据来看：三季度，重庆市房地产开发完成投资307.32亿元，比去年同期增长29.3%，比去年同期增长43.1%，增幅比二季度高出4.7个百分点。
同时我们也看到：搁置多时的瑞安化龙桥项目正式启动；大的集团开发商项目开始做前期准备；茶园新区和重庆大学城圈地忙等但“回暖“并不意味着楼市又将回到2003年末至2004年初时的“美好情况”，当时的恐慌性置业，使得所有楼盘都是皇帝的女儿不愁嫁。
如今，新政的实施，带给我们更多的是思考：如何提升产品品质、如何满足消费者需求、如何找准自己的目标市场。
目前重庆商品房供应主流为高层住宅，而三季度及房交会入市的高层住宅，无论从内部的规划、建筑形态、户型设计，还是外在的形象，都比以往有了很大飞跃，以下我们分别从各主要楼盘的定位、规划以及户型设计等方面，来分析这些楼盘呈现的主要特点。
珠海-中信红树湾案例详解
公寓
8# 合计
60-90㎡
121 0
——
77%
450 —— 29%
156 —— 100% 7
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珠海中信红树湾总规示意图
一期
二期 三期 四期
入市背景1 市场背景——地产市场急剧震荡而下
1、全国市场·调控 2010年调整政策步步紧逼，调控措施针针见血，全中国目光翘首
产 期盼房价下跌，市场预期普遍唱空
回归公园改造
物料 u 品牌手册
u 高层户型手册 u 产品手册
u 物业服务手册
整合资源：中信集团、中信银行、深圳红树湾物业、 挖掘圈层：高尔夫、酒窖、车行、高端消费品、演出公司（画展、爱乐人） 用好传媒：对外释放湾区本报告的是严格声保密的。音，媒体发言人，媒体走进珠三角中信。
营销回顾启示
取势：大公关、大愿景
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7
项目概况 项目基本经济数据
户型 奢华四房
复式 舒适四房 舒适三房 紧凑四房 普通三房 紧凑三房
一期、二期7#/8#/11#户型统计
分布楼栋
使用建筑 面积
套数
1#/11# 3#/6#/7#
202-300 ㎡
340
202-216
㎡
42
2#/4#/5#/ 6#
2#/4#/7#
3#/6#/10 #
特区30 周年焰 火晚会 新闻发 布会
特区30 回归公 周年焰 园认建
火晚会 开工仪
式
前山河 畔恐龙 化石展
世 u 市场占位：以市场领导者形象面市，通过与中信品牌、项目品牌相符合
的营销动作逐步建立中信红树湾稳重深厚的市场领导者形象；
u 城市系列论坛，立足对粤港澳城市圈的关注
高容积率豪宅开发研究
常见的产品特色_更多的个性,引导和体验富有后的生活方式:
豪宅的误区
错误 豪宅不需要人气。 绝对的独立别墅才算高档，客户不希望有其它物业。 真实 纯别墅区平时只有保姆、孩子和小狗。产品多元化并非不可接受，并非希望完全远离人群，而是有隔离的融和。（从银湖到纯水岸） 错误 豪宅不需要便利。 真实 如北京的温榆河畔的价值体系建立原因。
顶级豪宅
高端豪宅
主流豪宅
“伪豪宅”
“真豪宅”
小规模 面向个别人 超越城市价格体系；
大气 私密 神秘 含蓄 个性
大气 张扬 强势 开放 速度
上海：汤臣一品 北京: 贡院六号
香港：凯旋门 广州: 凯旋会 上海：顶邦丽池 大连: 星海国宝 深圳：红树西岸、波托菲诺、香密湖1号
中小规模 面向少数 城市均价的4倍
豪宅的误区
豪宅的发展趋势（主动方向）
标志性建筑、显眼、外墙、内部装修 + 营销 如俊园的销售和贬值 产品、配套、装修、服务：如凯旋城。 区域和资源价值：如华侨城 居住者 居住者造就了真正的豪宅，如二沙岛（岭南会），所有人都知道这里属于谁。 与资源的结合： 由看景向用景、与景观的深层结合：前进一步是纯粹的自然，后退一步是无比的奢华和舒适。
更直接的接触——香密湖某别墅客户访谈
问题1：如何在城市传统高档区域建立项目品牌及营销策划 世联案例：香密湖一号、亮马名居、华侨城波托菲诺 问题2：如何在城市中央边缘区域建立项目品牌及营销策划 世联案例：锋尚国际公寓、淘金山、星河丹堤 问题3：如何在城市集中供应区域建立项目品牌及营销策划 世联案例：星河国际、棕榈泉国际公寓、中信红树湾 问题4：如何在城市极端资源稀缺区域建立项目品牌 世联案例：西山美庐、中信栖湖、观澜高尔夫大宅
国内外建筑风格与建筑外立面设计经典案例
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报现告代思沉路及稳框架
现代沉稳 现代沉稳建筑是在现代派建筑风格的基础上产生的一种体现建筑的传统意义和身
份感的风格，强调建筑的重量感、庇护感。
现代沉稳在建筑运用上 表现出的特点：
• 造形简单、纯净， 体现功能特点
• 色彩以深灰色、黑 色为主，以浅色线 条对比突出建筑的 挺拔感
• 抛弃繁复的装饰， 赞美简约和理性，
立面的处理非常优 美。波浪形的流线 设计取代了现代版 式建筑的生硬感， 玻璃及暖色调的完 美搭配彰显了华丽 的贵族气质
其它代表性外立面赏析
屋顶造型线条化， 但给人以通透感
立面有两大亮点： 一是冷暖色调与条 状和块状造型搭配 在一起，给人以活 泼跳跃的时尚感， 弥补了楼体整洁的 版式结构的生硬感； 二是空中花园的造 型丰富了立面效果， 同时提升了项目的 品质感
立面强调了形体感 和线条感，局部灵 活变化。整个外立 面的处理显得高耸 挺拔同时又错落有 致。在传统金属色 暖色调的运用基础 上加入了高贵的蓝 色，显得卓尔不凡
Art Dec报o 告案思例路及解框析架
典型案例：上海翠湖天地御苑
屋顶呈塔状的几何 造型，直指天空， 显得大气开扬。垂 直的屋顶与横向的 立面形成了一种差
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品质报打告思造路方及向框架
品质打造主要通过较为高档的建筑材料来实现，同时尽量避免低端涂料、马赛克、 瓷砖等材质的使用。
品质打造方向的材料举例： • 项目底层商业立面——大理石等石材的运用 • 外立面——干挂花岗岩、石材、铝塑板、百叶、玻璃幕墙等的运用； • 屋顶——玻璃、石材等
立面很现代感， 简洁有力。细部 大小不一的方格 协调了版式结构 的生硬
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•2003年户型供应预测——
•供应结构将发生轻微调整，3-4房仍为市场主力。2003年 •豪宅市场产品将会在户均面积不增长的前提下，实现户型 •创新全面提升产品品质。
学习改变命运,知 识创造未来
中信红树湾项目户型定位报告
•高档住宅两房户型分析
•2002年一线豪宅2房户型供应统计
•套数比
学习改变命运,知 识创造未来
•2房供应集中在70-88平米之间
中信红树湾项目户型定位报告
•相关调查：深圳豪宅畅销两房户型剖析
•（面积单位：平方米）
项目 建筑 厅开 厅进 客厅 餐厅 主卧 次卧 阳台 厨房 卫生间 名称 面积 间 深 面积 面积 面积 面积 面积 面积 面 积
星河 国际
86.75
3.8
7.95
19.2
11.02 12.6
学习改变命运,知 识创造未来
•客户总体定位：将深圳高端客户一网打尽 •（原住民/第一代移民/移民新贵）
中信红树湾项目户型定位报告
•产品解构（集成街区）
街区商业 （ Street Mall ）
非商
业
传统住 宅
都市单 元
工作式社 区
超标准 服务式公寓
•纯租赁式公寓 •假日寓所
•会员制寓 所 •国际公寓
•54% •39.2% •36.4%
•复式 •townhouse
•60%
•10%
•2002/200 3
各户型 供应变化
•2003 •2002
学习改变命运,知 识创造未来
中信红树湾项目户型定位报告
•总体供应趋势总结
•2002年总结
•2房销售良好 •3-4房是市场主力 •5房以上大平面消化一般 •复式单位消化困难 •Townhouse成为市场亮点
•红树西岸126-136平米的336套2房可能成为瘦狗产品
学习改变命运,知 识创造未来
中信红树湾项目户型定位报告
•两房户型-首期的关系
•首期
•14万
•客户可接受范围
•红树西岸 •25万 •21万
•10万 •70
学习改变命运,知 识创造未来
•90
中信红树湾项目户型定位报告
•面积
•购置两房的主力客户写真——最具弹性的一些人群
中信红树湾项目户型定位报告
•黄
•黄
埔 雅
埔 雅
•7ห้องสมุดไป่ตู้.85平方米
苑
苑
三
二
期
期
•77.77平方米
项目名称 黄埔雅苑二期
均价 7800元/平方米
黄埔雅苑三期 7500元/平方米
学习改变命运,知 识创造未来
朝向 西南
北向
户型亮点 方正实用 观景阳台宽敞
方正实用 观景阳台宽敞
中信红树湾项目户型定位报告
•中信星光名庭二房二厅76.73平方米
•两房畅销户型总结
•畅销2房各功能空间尺度
建筑面积 70-90
主卧面积 12-14
厅开间 厅进深 客厅面积
3.3-3.9
6-8
12-16
次卧面积 阳台面积 厨房面积
7-9
4-6
5-6
餐厅面积 9-12
卫生间面积 4.5-5.5
•畅销2房特征——
•基本特征：南向、方正； •户型创新方向：赠送结构面积； •均价范围：7500-8000元/平米； •首期（8成20年）：10万-14万；月供：2500-3700元/平米。
家庭收入阶层
年薪8-10万 或 30万以上
生活方式描绘
出处 消费
状态
项目契合度 产品攻略
•豪宅整体供应（2002/2003）
•分户型剖析
•超高层参考
•产品特色/营销实践
•户型定位
•客户需求解构/价格-产品分析/创新方向
•规划布局示意
学习改变命运,知 识创造未来
•景观分析/启动区示意
中信红树湾项目户型定位报告
•一 线 •套数比 豪 宅 供 应
•2002年一线豪宅板块数字统计
学习改变命运,知 识创造未来
•名商俱乐 部 •创业型公 司 •个人工作 室
•VIP会员店
•集市
•展示廊/橱窗
•品牌专卖店
•商业性休闲会所
学习改变命运,知 识创造未来
中信红树湾项目户型定位报告
•遗留问题 —— 户型定位
•
—— 客户描述分析
•
—— 规划布局示意
学习改变命运,知 识创造未来
中信红树湾项目户型定位报告
•本报告的思路与结构
8.5
4
5.39
4.5
黄埔 二期
79.85
3.3
5.9
12.9
8.6 14.1 7.15 5.6
6.5
5.2
黄埔 三期
77.77
3.3
6.6
8.3 13.4 14.1
7
5.6
6.3
中信 星光 76.73 3.9 6.7 16.77 9.36 11.52 8.68 5 3.9 名庭
4.5 4.14
学习改变命运,知 识创造未来
•2003年一线豪宅供应趋势：
•3-4房继续保持主要供应比例，占到市场72.9%；与此同 时，2房比例有小幅度增长，大平面、复式及townhouse 仍有微量供应。
中信红树湾项目户型定位报告
•1房
•户型
•2002年 各户型 积压比例
•豪宅各户型供需走势
•2房
•27.2%
•3房
•4房
•5房以上 大平层
学习改变命运,知 识创造未来
中信红树湾项目户型定位报告
•未来竞争项目两房户型分布
•90平 米
•70平 米
•6套 •123.2
•158.3 2
•87平米以 上仅2套
•136 •336套
•126
•85
•86.81
•80
•84.17
•85.33
•82
•客户
认同
•80
范围
•76.77
•黄埔四期 •雅颂居 •中旅公馆 •天鹅堡二期 •假日湾 •红树西岸 •东角头
中信红树湾项目户型定 位报告
学习改变命运,知 识创造未来
2021年2月24日星期三
•产品定位主要结论回顾
•地块属性的多功能，提供了产品多元化的可能
•产品定位：豪宅之集大成
•—纯住宅（景观/舒适度） •—超标准服务式公寓（会员酒店/国际公寓） •—工作室社区（居住与工作融合的空间） •—街区商业（营销展示/社区活力/基本配套）
•2002年一线豪宅供应特点：
•产品供应全面覆盖，但主力为3-4房，占豪宅市场总体供 应比例的75.12%。Townhouse作为创新产品，市场反 响强烈，成为2002年市场稀缺产品。
中信红树湾项目户型定位报告
•一 •套数比 线 豪 宅 供 应
•2003年一线豪宅部分楼盘户型统 计
学习改变命运,知 识创造未来
•星 河 国 际 二 房 二 厅 一 卫
学习改变命运,知 识创造未来
•86.75平方米
•赠送 •结构 •面积
项目 名 称 均价
星 河 7900元/ 国 际 平方米
星 光 7500元/ 名 庭 平方米
朝向 户 型 亮 点
南向 南向
方正实用 客厅宽敞 赠送结构面积6平方米 方正实用 主卧设观景阳台
中信红树湾项目户型定位报告