广告策划与创意CIS、视觉识
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策划耗费的时间较长。
CIS在中国的发展
▪ 传入中国的CIS 主要来自日本，形成一套的体 系，但是在中国实行的效果并不好。
wk.baidu.com
9.2 CIS的主要内容
▪ CIS：将企业经营理念与精神文化，运用整 体传达系统，传达给与企业有关系的个人或 团体（包括企业内部与社会大众），并使其 对企业产生一致的认同感。
▪ CIS由三个子系统组成：
▪ 电力公司：提供清洁电力 点亮美好生活
▪ 索尼公司的使命：为包括我们的股东、顾客、 员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和 实现他们美好梦想的机会Dream In Sony
▪ 中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会 栋梁
▪ 企业的经营理念（经营战略）：经营理念或经 营战略是企业对外界的宣言，表明企业觉悟到 应该如何去做，让外界真正了解经营者的价值 观。 海尔：只有淡季的思想，没有淡季的市场 东芝：冰箱让生活不同寻常 微软：技术跟随战略 伊莱克斯：家电为人服务 新飞：环保、节能
理念与企业文化的工具。
CIS在日本的发展
▪ 日本对CIS的理解：CIS是一种科学地建立和明 确地认知企业理念与企业文化的活动。
▪ 日本导入CIS的原因： A. 改变旧形象的需要 B. 为了竞争的需要 C. 为了消费者识别的需要
▪ 日本采用CIS的发展过程： A. 70年代初 印象新颖和标准化 B. 70年代末 企业观念和经营方针的刷新 C. 80年代初 意识变革、体制改革 D. 80年代后期 确立新企业开发和企业形象战略 E. 90年代后 确立企业生存意义，制定企业理念
理念识别（mind identity, MI）;
行为识别（behavior identity, BI）;
视觉识别（visual identity, VI ）;
MI 理念识别
BI 行为识别
VI 视觉识别
最高层次：导入企业识别 系统的原动力和基础
动态识别：对外回馈、参与、 活动；对内组织、管理教育
静态识别：视觉化的传达形式。 项目最多，层次最广，效果直接
▪ 日本CIS的特点： A. 日本的企业形象策划更具有整体性、系统性。日本导 入的CIS 不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识 别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养。 B. 由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日 本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设 计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型 CIS 形成的鲜明的对比。 C. 日本式的CIS 注重前置性的企业实际调查研究。以及 企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定，因而企业形象
CIS在美国的发展
兴起原因： ▪ 企业多角化、集团化、国际化经营需要 ▪ 车辆文化的社会背景 ▪ 为了提高广告感染力和冲击力 ▪ 工业设计学的兴起 美国CIS模式的特点： ▪ 美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略 ▪ 美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上。 ▪ 美国的CIS具有便于操作的优势。 ▪ 美国把CIS理解为：CIS是标准字和商标作为沟通企业
5、企业理念的推广：如何实现理念的统一 对职工的培训、教育； 各种仪式：迎新、欢庆 各种行为强化形式：表扬，标兵 各种类型的文艺、体育活动 企业内的各种小故事 各种传闻等 注意：企业利益与职工利益结合起来；政策一致性
1、理念识别应反映企业基本的价值取向。（1）回答企业 为什么存在和怎样存在。
（2）同类企业的价值取向既有大环境下的共性特征， 也存在生存条件的个性特征。
共性：企业是干什么的，企业存在的意义，对利润的看 法等，对这些问题的回答往往相同。
个性：企业具体的生存环境和自身条件不同，因而存在 个性，例如具体满足哪种类型的消费群体的需求。
▪ 20世纪50年代是CIS的创立阶段。在这一阶段， 几乎没有形成系统的理论。60年代，一位设计 人员沃森.马格里斯正式提出CIS这个术语，企 业的标识设计不再被看作单纯的工艺美术创作， 而成为以统一企业形象、表达企业精神的经营 战赂的一部分。自此，CIS理论开始不断丰富和 发展。
▪ 70年代是世界CIS运用的全盛时期。1970年， 可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口 可乐标志，从此在世界各地城起了CIS的热潮。
9.2.1 企业理念识别
▪ 理念识别：企业的基本价值取向，它反映了企 业对自身生存和发展的一些基本问题的回答与 看法。如：企业精神、经营思想、经营哲学、 价值观、经营宗旨等。
▪ 识别包含了两层意思：主体性（企业上下理念 必须一致，才可能被认识），独立性（必须与 其他企业相区别，才能被识别）
▪ 企业理念的内容和特点：
4、企业理念主要包括下面要素：
▪ 企业存在的意义（企业使命）：企业 使命是指企业依据什么样的使命在开 展各种经营活动。企业使命是构成企 业理念识别的出发点，也是企业行动 的原动力。其一是功利性的、物质的 要求。其二是企业对社会的责任。
▪ 回答的是“我是谁”这一根本性的问 题。
▪ 使命的要素：地领域要素（Position）、产品、技术 要素（Product/Technology）、需求要素 （Need）、客户要素
2、理念识别应包含怎样实现的途径
回答“企业应该怎么样，怎样才能做到”这个问题。
3、理念识别的层面结构
理念识别的层面结构反映了对企业理念产生影响 的各种要素的结构层次。
第四层面对企业理念产生影响的大背景和土壤。
第三层面企业特殊的生存环境。
第二层面企业理念识别的表现形式
第一层面经营的核心内容，是企业理念的产物， 有的也是理念的组成部分，经营战略往往是最 关键的因素。
第九章 CIS、视觉识别与广告
9.1 CIS的发展历史与现状
▪ 产品时代 ▪ 推销时代 ▪ 形象时代——CIS理论产生，50年代在
欧美萌芽，70年代传入日本及韩国
▪ CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人 一国际商用机器公司(IBM)引理CIS的创举为标 志。当时IBM公司的总裁是小汤姆斯，他认为， IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起 一个响当当的形象，且这一形象要涵盖公司的经 营理念，即开拓精神和创造持神，以有利于市场 竞争，使公司挤身于世界大企业之列。于是他聘 请了建筑师、设计权威艾略特.诺依斯担任IBM 的设计顾问。创造出富有美感的造型，用蓝色作 为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力.
CIS在中国的发展
▪ 传入中国的CIS 主要来自日本，形成一套的体 系，但是在中国实行的效果并不好。
wk.baidu.com
9.2 CIS的主要内容
▪ CIS：将企业经营理念与精神文化，运用整 体传达系统，传达给与企业有关系的个人或 团体（包括企业内部与社会大众），并使其 对企业产生一致的认同感。
▪ CIS由三个子系统组成：
▪ 电力公司：提供清洁电力 点亮美好生活
▪ 索尼公司的使命：为包括我们的股东、顾客、 员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和 实现他们美好梦想的机会Dream In Sony
▪ 中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会 栋梁
▪ 企业的经营理念（经营战略）：经营理念或经 营战略是企业对外界的宣言，表明企业觉悟到 应该如何去做，让外界真正了解经营者的价值 观。 海尔：只有淡季的思想，没有淡季的市场 东芝：冰箱让生活不同寻常 微软：技术跟随战略 伊莱克斯：家电为人服务 新飞：环保、节能
理念与企业文化的工具。
CIS在日本的发展
▪ 日本对CIS的理解：CIS是一种科学地建立和明 确地认知企业理念与企业文化的活动。
▪ 日本导入CIS的原因： A. 改变旧形象的需要 B. 为了竞争的需要 C. 为了消费者识别的需要
▪ 日本采用CIS的发展过程： A. 70年代初 印象新颖和标准化 B. 70年代末 企业观念和经营方针的刷新 C. 80年代初 意识变革、体制改革 D. 80年代后期 确立新企业开发和企业形象战略 E. 90年代后 确立企业生存意义，制定企业理念
理念识别（mind identity, MI）;
行为识别（behavior identity, BI）;
视觉识别（visual identity, VI ）;
MI 理念识别
BI 行为识别
VI 视觉识别
最高层次：导入企业识别 系统的原动力和基础
动态识别：对外回馈、参与、 活动；对内组织、管理教育
静态识别：视觉化的传达形式。 项目最多，层次最广，效果直接
▪ 日本CIS的特点： A. 日本的企业形象策划更具有整体性、系统性。日本导 入的CIS 不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识 别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养。 B. 由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日 本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设 计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型 CIS 形成的鲜明的对比。 C. 日本式的CIS 注重前置性的企业实际调查研究。以及 企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定，因而企业形象
CIS在美国的发展
兴起原因： ▪ 企业多角化、集团化、国际化经营需要 ▪ 车辆文化的社会背景 ▪ 为了提高广告感染力和冲击力 ▪ 工业设计学的兴起 美国CIS模式的特点： ▪ 美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略 ▪ 美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上。 ▪ 美国的CIS具有便于操作的优势。 ▪ 美国把CIS理解为：CIS是标准字和商标作为沟通企业
5、企业理念的推广：如何实现理念的统一 对职工的培训、教育； 各种仪式：迎新、欢庆 各种行为强化形式：表扬，标兵 各种类型的文艺、体育活动 企业内的各种小故事 各种传闻等 注意：企业利益与职工利益结合起来；政策一致性
1、理念识别应反映企业基本的价值取向。（1）回答企业 为什么存在和怎样存在。
（2）同类企业的价值取向既有大环境下的共性特征， 也存在生存条件的个性特征。
共性：企业是干什么的，企业存在的意义，对利润的看 法等，对这些问题的回答往往相同。
个性：企业具体的生存环境和自身条件不同，因而存在 个性，例如具体满足哪种类型的消费群体的需求。
▪ 20世纪50年代是CIS的创立阶段。在这一阶段， 几乎没有形成系统的理论。60年代，一位设计 人员沃森.马格里斯正式提出CIS这个术语，企 业的标识设计不再被看作单纯的工艺美术创作， 而成为以统一企业形象、表达企业精神的经营 战赂的一部分。自此，CIS理论开始不断丰富和 发展。
▪ 70年代是世界CIS运用的全盛时期。1970年， 可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口 可乐标志，从此在世界各地城起了CIS的热潮。
9.2.1 企业理念识别
▪ 理念识别：企业的基本价值取向，它反映了企 业对自身生存和发展的一些基本问题的回答与 看法。如：企业精神、经营思想、经营哲学、 价值观、经营宗旨等。
▪ 识别包含了两层意思：主体性（企业上下理念 必须一致，才可能被认识），独立性（必须与 其他企业相区别，才能被识别）
▪ 企业理念的内容和特点：
4、企业理念主要包括下面要素：
▪ 企业存在的意义（企业使命）：企业 使命是指企业依据什么样的使命在开 展各种经营活动。企业使命是构成企 业理念识别的出发点，也是企业行动 的原动力。其一是功利性的、物质的 要求。其二是企业对社会的责任。
▪ 回答的是“我是谁”这一根本性的问 题。
▪ 使命的要素：地领域要素（Position）、产品、技术 要素（Product/Technology）、需求要素 （Need）、客户要素
2、理念识别应包含怎样实现的途径
回答“企业应该怎么样，怎样才能做到”这个问题。
3、理念识别的层面结构
理念识别的层面结构反映了对企业理念产生影响 的各种要素的结构层次。
第四层面对企业理念产生影响的大背景和土壤。
第三层面企业特殊的生存环境。
第二层面企业理念识别的表现形式
第一层面经营的核心内容，是企业理念的产物， 有的也是理念的组成部分，经营战略往往是最 关键的因素。
第九章 CIS、视觉识别与广告
9.1 CIS的发展历史与现状
▪ 产品时代 ▪ 推销时代 ▪ 形象时代——CIS理论产生，50年代在
欧美萌芽，70年代传入日本及韩国
▪ CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人 一国际商用机器公司(IBM)引理CIS的创举为标 志。当时IBM公司的总裁是小汤姆斯，他认为， IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起 一个响当当的形象，且这一形象要涵盖公司的经 营理念，即开拓精神和创造持神，以有利于市场 竞争，使公司挤身于世界大企业之列。于是他聘 请了建筑师、设计权威艾略特.诺依斯担任IBM 的设计顾问。创造出富有美感的造型，用蓝色作 为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力.