广告策划与创意教材(PPT67页).pptx
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广告策划与广告创意培训教材(共 67张PPT)
（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据 （2）广告策划有其特定的程序 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略 （4）广告策划以市场调查为依据和开端 （5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、 表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容 （6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现 （7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设 定 （8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化 和广告效果的最大化
《模范家庭》做简短影评
请第六排第四名同学和TA的一位
好友，整理相关资料，下节课3分 钟发言。
二、广告策划的概念
1、广告策划的不同理解 （1）事前行为说：认为策划是为未来行动做 当前的决策，是事前的准备过程。 （2）管理行为说：认为策划是一种管理行为， 策划与管理是共生的，策划与管理分离，则 无任何效率可言。 （3）思维程序说：认为策划是策划者对于未 来行动的一种理性思维程序。 （4）选择决定说：认为策划是管理者从多种 方案中，选择可行的目标、策略、程序及具 体计划的活动。
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象 设计的策略、方法和步骤。
策划效果评估
制作出恰当的销售/品牌讯息 使该讯息能到达恰当的受众 选择合理的时机和渠道传达讯息 控制成本
划行为的超越 ·从定性分析发展到定量分析。 ·从模糊的程序到规范的程序。 ·从单纯依靠智囊人物到形成以专业化 分工为基础的策划组织。 ·从具有鲜明依附性的活动到相对独立 的活动。
Sunkissed “喝一个橘子” 榨汁机 多种用途 培养饮食习惯
广告策划与创意设计-课件一
第二节 广告策划的基本程序
一、成立广告策划小组
（1）业务主管 （2）策划人员 （3）文案撰写人员 （4）美术设计人员 （5）市场调研人员 （6）媒体联络人员 （7）公关人员
二、向有关部门下达任务 三、商讨此次广告活动的战略战术，
开展具体的策划工作 四、撰写广告策划报告
五、向客户递交广告策划报告并由其 审核
内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？” 不到一年，就有三匹千里马送上门来。
一、广告策划观念的历史源流
1、产生于战争活动的策划思想 2、源自公共关系领域的策划概念 3、现代社会中广为应用的策划手段
·广泛性的策划 ·机能性的策划 ·物质策划 ·政府策划、军事策划 ·社会经济策划
奥运会开幕式策划……
广告策划与创意
课程设计：
理论：要点讲授 实践：广告公司模拟运作
创意思维训练
摘要
第一部分 广告策划（36 学时）
第一章 广告策划概述 第二章 广告策划中的市
场调查与分析 市场调查及其内容与方法 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析
企业与竞争对手广告的分 析
1、广告策划的不同理解 （1）事前行为说：认为策划是为未来行动做
当前的决策，是事前的准备过程。 （2）管理行为说：认为策划是一种管理行为，
策划与管理是共生的，策划与管理分离，则 无任何效率可言。 （3）思维程序说：认为策划是策划者对于未 来行动的一种理性思维程序。 （4）选择决定说：认为策划是管理者从多种 方案中，选择可行的目标、策略、程序及具 体计划的活动。
征兵广告：
《孙子兵法》：
“度” 国土之大小——敌我双方潜在实力 “量”物产和人口的多寡——敌我双方可能的实
《广告策划与创意表现》三PPT课件
（四）POP 广告
POP 广告多用于直销和设立于公共场所展示的促销商业广告形式是以立体为主、 造型别致的一种新型广告，在现代商业活动及企业产品或服务促销中是不可缺少的 部分。设计之前，要充分考虑空间与形态的组合，以构成独特视觉美感和冲击力。
彩信路牌广告——站立在广告牌前拍照 留影，然后通过彩信将图片发给朋友们
广告策划与创意表现 5
Woodland 鞋子户外广告
6
彩信路牌广告——站立在广告牌前拍照留影，然后通过彩信将图片发给朋友们
7
pop 广告
8
第八章 广告媒体的策划应用
一 平面媒体广告
（五）平面媒体广告的策划应用
1. 科幻构想 这里的科学构想，指不离开地球和人类的基本概念，借助科学幻想构筑的作品。 2. 拟人 这里的拟人，指把视觉元素人格化，赋予图形新的生命和新的意义。 3. 偷梁换柱 这里的“偷梁换柱”指减少或是替代画面中某一局部元素，而其形、轮廓仍然保持， 力图表达出双方之间在某种层面的内在联系和在形态上的相似性。 4. 对称 对称是图形构成中最古老的构图方式，在形式构筑的基础上融入了视觉心理的感应作用。 5. 视觉推移 视觉推移实质上是视觉元素的渐变过程。
第八章 广告媒体的策划应用
一 平面媒体广告
（一）报刊广告
纸媒体的应用时间最长，范围最广，杂志广告和报纸广告都包括其中。 印刷制版的电子化，加速了设计制作的进程。平面广告设计将会越来越多地采用高
报刊本身的特点决定了报刊广告除了要遵循基本的设计原则外，还应结合其自身特 点来增加注目效果。
（二）杂志广告
杂志广告就是以杂志版面为媒体的印刷广告。其优点是版面设计、制作精美，广告 诉求对象具体明确，发行不受地区局限，保存时间长，重读性和传阅率高，广告效 果较报纸持久、深入，但杂志有一定的出版周期，不像报纸那样“及时”。
POP 广告多用于直销和设立于公共场所展示的促销商业广告形式是以立体为主、 造型别致的一种新型广告，在现代商业活动及企业产品或服务促销中是不可缺少的 部分。设计之前，要充分考虑空间与形态的组合，以构成独特视觉美感和冲击力。
彩信路牌广告——站立在广告牌前拍照 留影，然后通过彩信将图片发给朋友们
广告策划与创意表现 5
Woodland 鞋子户外广告
6
彩信路牌广告——站立在广告牌前拍照留影，然后通过彩信将图片发给朋友们
7
pop 广告
8
第八章 广告媒体的策划应用
一 平面媒体广告
（五）平面媒体广告的策划应用
1. 科幻构想 这里的科学构想，指不离开地球和人类的基本概念，借助科学幻想构筑的作品。 2. 拟人 这里的拟人，指把视觉元素人格化，赋予图形新的生命和新的意义。 3. 偷梁换柱 这里的“偷梁换柱”指减少或是替代画面中某一局部元素，而其形、轮廓仍然保持， 力图表达出双方之间在某种层面的内在联系和在形态上的相似性。 4. 对称 对称是图形构成中最古老的构图方式，在形式构筑的基础上融入了视觉心理的感应作用。 5. 视觉推移 视觉推移实质上是视觉元素的渐变过程。
第八章 广告媒体的策划应用
一 平面媒体广告
（一）报刊广告
纸媒体的应用时间最长，范围最广，杂志广告和报纸广告都包括其中。 印刷制版的电子化，加速了设计制作的进程。平面广告设计将会越来越多地采用高
报刊本身的特点决定了报刊广告除了要遵循基本的设计原则外，还应结合其自身特 点来增加注目效果。
（二）杂志广告
杂志广告就是以杂志版面为媒体的印刷广告。其优点是版面设计、制作精美，广告 诉求对象具体明确，发行不受地区局限，保存时间长，重读性和传阅率高，广告效 果较报纸持久、深入，但杂志有一定的出版周期，不像报纸那样“及时”。
广告策划与创意设计ppt课件
第一章 广告策划概论
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
策划的定义
从词源来看，中文的“策划”与英 文的策划
策划——整合各类现有资源和潜在 资源，判断事物变化的趋势，确定 可能实现的目标和预算结果，再由 此来设计，选择能产生最佳效果的 资源配置与行动方式，进而进行决 策计划的复杂思维过程。
ppt课件
6
从四方面理解策划的内涵：
（1）从过程来看，一个完整的策划， 基本上包含了预测和决策两大步骤；
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一章 广告策划概论
4 广告策略
广告策略是指广告策划者 在广告信息传播过程中， 为实现广告战略目标所采 取的对策和应用的方法、 手段。
广告策略通常有5种表现 手法。
第一章 广告策划概论
2
其次，本节课要解决的两个问题：
A 什么是广告？ B 什么是广告策划？
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
3
小组讨论： 1，让你印象深刻的广告有哪些？吸引你的原因是？ 2，让你看不下去的广告有哪些？为什么？
宣传方式； 清末民初时期中国广告业
的发展——杭稚英
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
5
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
《广告策划与创意》课件
广告策划与创意的实际应用
在实际应用中，广告策划与创意需要结合产品或服务的特性，针对目标受众的心理和行为 特点，制定有针对性的策略和创意表现形式。
未来发展趋势与展望
技术创新推动广告策划与创意的发展
随着科技的不断发展，广告策划与创意将更加注重技术创新和应用，例如虚拟现实、增 强现实和人工智能等技术的应用将为广告策划与创意带来更多的可能性。
感谢观看
广告策划的流程
市场调研与分析
了解行业趋势、竞争对手和目标受众，为制 定策略提供数据支持。
制定广告策略
基于市场分析，确定品牌定位、传播目标和媒 介渠道，形成明确的广告策略。
创意设计
根据策略，进行广告创意构思，包括文案、视觉 元素等，形成独特的广告作品。
媒介计划与购买
选择适合目标受众的媒介，制定媒介投放计划，并 进行媒介购买。
目标受众
深入了解目标消费者的需求、喜好、消费习惯和心理特征，以便精准投放广告，提高广 告效果。
广告媒介的选择
传统媒介
01
利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒体进行广告宣传，覆网平台，如社交媒体、搜索引擎、门户网站等，进行
广告宣传，成本较低，互动性强。
移动媒介
03
利用移动设备，如手机、平板电脑等，进行广告推送，精准度
高，但需注意用户反感。
广告效果的评估
点击率
衡量广告被点击的次数，是评估广告效果的 重要指标之一。
转化率
衡量广告被点击后转化为实际购买的比例， 是评估广告效果的重要指标之一。
ROI（投资回报率）
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告效 果的重要指标之一。
《广告策划与创意》ppt课件
目 录
• 广告策划概述 • 广告创意理论 • 广告策划与创意的实际应用 • 案例分析 • 总结与展望
在实际应用中，广告策划与创意需要结合产品或服务的特性，针对目标受众的心理和行为 特点，制定有针对性的策略和创意表现形式。
未来发展趋势与展望
技术创新推动广告策划与创意的发展
随着科技的不断发展，广告策划与创意将更加注重技术创新和应用，例如虚拟现实、增 强现实和人工智能等技术的应用将为广告策划与创意带来更多的可能性。
感谢观看
广告策划的流程
市场调研与分析
了解行业趋势、竞争对手和目标受众，为制 定策略提供数据支持。
制定广告策略
基于市场分析，确定品牌定位、传播目标和媒 介渠道，形成明确的广告策略。
创意设计
根据策略，进行广告创意构思，包括文案、视觉 元素等，形成独特的广告作品。
媒介计划与购买
选择适合目标受众的媒介，制定媒介投放计划，并 进行媒介购买。
目标受众
深入了解目标消费者的需求、喜好、消费习惯和心理特征，以便精准投放广告，提高广 告效果。
广告媒介的选择
传统媒介
01
利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒体进行广告宣传，覆网平台，如社交媒体、搜索引擎、门户网站等，进行
广告宣传，成本较低，互动性强。
移动媒介
03
利用移动设备，如手机、平板电脑等，进行广告推送，精准度
高，但需注意用户反感。
广告效果的评估
点击率
衡量广告被点击的次数，是评估广告效果的 重要指标之一。
转化率
衡量广告被点击后转化为实际购买的比例， 是评估广告效果的重要指标之一。
ROI（投资回报率）
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告效 果的重要指标之一。
《广告策划与创意》ppt课件
目 录
• 广告策划概述 • 广告创意理论 • 广告策划与创意的实际应用 • 案例分析 • 总结与展望
新版《广告策划与创意》全套精美PPT课件二：4—6章广告策划目标主题、定位和创意策略
广 告 策 划 与 创 意
创 意 基 础
之
第四章
广告策划的目标和主题
第一节 广标和主题
一、广告目标的概述 1、广告目标的概念： 存在两个导向： （一）是广告目标的营销导向，认为广告目标就是销售目标，“广 告的唯一目的就是销售”。 （二）市广告目标的传播导向，认为广告目标是指在墨一特定的时 间内广告主对目标受众所要完成的特定传播任务。
第一节 广告创意表现概说 第二节 广告创意策略的实施 第三节 常见广告创意表现策略
要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很 好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快 别黑夜吞噬的船只。 —— 大卫· 奥格威
案例
“超人”再定位 “乔伊”玩具是美国乔伊公司针对20世纪70年代美国人的反战情绪推出 的，他已机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，一度风靡 美国市场。但在1978年的夏天，其销售额却连连下滑，“乔伊”玩具已步入 了生命周期的衰落期。此时，放弃还是重塑“超人”形象成为公司老板的一大 抉择。 经过思考，老板决定拯救“超人”。重塑后的乔伊与从前判若两人：之前 他是孤胆英雄，刀枪不入，体现个人英雄主义；而现在的乔伊成为一支精锐部 队的首领，队员们各个英勇善战，而且每个人的神态、特征、装备都不相同。 虽然全套组合要买200美元，比以前要贵得多，但销售却节节上升，实现了乔 伊的再生。 后来，随着公司的发展，公司又精心设计了许多追随“险恶者”的坏蛋， 他们成为乔伊特种部队的打击对象。同时在组合上加以变幻，是乔伊玩具更加 丰富多彩。 至此，乔伊玩具已随着产品的创新成功地实现了品牌的重新定位，重新开 始了生命的奏鸣曲。公司管理层深深认识到品牌定位—--在定位的重要性，他 们仍在准备这对乔伊的下次定位，以创造其新的辉煌。 产品创新的品牌在定位的基础，而成功的品牌再定位是新产品成功的重要 法宝。
创 意 基 础
之
第四章
广告策划的目标和主题
第一节 广标和主题
一、广告目标的概述 1、广告目标的概念： 存在两个导向： （一）是广告目标的营销导向，认为广告目标就是销售目标，“广 告的唯一目的就是销售”。 （二）市广告目标的传播导向，认为广告目标是指在墨一特定的时 间内广告主对目标受众所要完成的特定传播任务。
第一节 广告创意表现概说 第二节 广告创意策略的实施 第三节 常见广告创意表现策略
要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很 好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快 别黑夜吞噬的船只。 —— 大卫· 奥格威
案例
“超人”再定位 “乔伊”玩具是美国乔伊公司针对20世纪70年代美国人的反战情绪推出 的，他已机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，一度风靡 美国市场。但在1978年的夏天，其销售额却连连下滑，“乔伊”玩具已步入 了生命周期的衰落期。此时，放弃还是重塑“超人”形象成为公司老板的一大 抉择。 经过思考，老板决定拯救“超人”。重塑后的乔伊与从前判若两人：之前 他是孤胆英雄，刀枪不入，体现个人英雄主义；而现在的乔伊成为一支精锐部 队的首领，队员们各个英勇善战，而且每个人的神态、特征、装备都不相同。 虽然全套组合要买200美元，比以前要贵得多，但销售却节节上升，实现了乔 伊的再生。 后来，随着公司的发展，公司又精心设计了许多追随“险恶者”的坏蛋， 他们成为乔伊特种部队的打击对象。同时在组合上加以变幻，是乔伊玩具更加 丰富多彩。 至此，乔伊玩具已随着产品的创新成功地实现了品牌的重新定位，重新开 始了生命的奏鸣曲。公司管理层深深认识到品牌定位—--在定位的重要性，他 们仍在准备这对乔伊的下次定位，以创造其新的辉煌。 产品创新的品牌在定位的基础，而成功的品牌再定位是新产品成功的重要 法宝。
《广告策划与创意》PPT课件
2、传递经济信息的商业广告。 最古老的广告实物：
男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良 的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目 褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者， 愿奉送金环一副。
——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布
精选ppt
10
二、现代广告的孕育时期
从机器印刷技术的发明应用，到报纸杂志进入大众化阶段 。
之，去而顾之。一旦马价十倍精选。ppt”
14
文君当垆
一别之后，二地相悬。只说是三四 月，谁又知五六年。七弦琴无心弹，八 行书无可传，九连环从中折断，十里长 亭望眼欲穿。百思想，千系念，万般无 奈把郎怨。万语千言道不完，百无聊赖 十依栏。重九登高看孤雁，八月仲秋月 圆人不圆。七月半秉烛烧香问苍天，六 月伏天人人摇扇我心寒。五月石榴似火 ，偏遇阵阵冷雨浇花端。四月枇杷未黄 ，我欲对镜心意乱。急匆匆，三月桃花 随水转，飘零零，二月风筝线儿断。唉 ，郎呀郎，巴不得下一世，你为女来我 为男。”
一般以商品、实物、模型、图画居多。 标志幌
主要是旗幌，尤其以酒旗为多。 文字幌
多以单字、双字来简单标示经营类别。
精选ppt
17
（五）对联广告
春满壶中雀舌旗枪留客醉，茶香座上毛尖龙井待客来。 乡情乡意浓，粗茶淡饭香。 “生意如春草，财源似水泉。” “东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。” “世间无此酒，天下有名楼。”
19世纪，日本随着明治维新的进行而向世界打开国门， 广告这个西方世界的舶来品也随之传入日本。
“报告”、“告白”、“告案”、“广白”
“广告”一词传入中国，大约在清朝中后期。
精选ppt
2
(二)广告的概念
狭义广告：特指盈利性的经济广告，即商业广告。广告的
男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良 的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目 褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者， 愿奉送金环一副。
——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布
精选ppt
10
二、现代广告的孕育时期
从机器印刷技术的发明应用，到报纸杂志进入大众化阶段 。
之，去而顾之。一旦马价十倍精选。ppt”
14
文君当垆
一别之后，二地相悬。只说是三四 月，谁又知五六年。七弦琴无心弹，八 行书无可传，九连环从中折断，十里长 亭望眼欲穿。百思想，千系念，万般无 奈把郎怨。万语千言道不完，百无聊赖 十依栏。重九登高看孤雁，八月仲秋月 圆人不圆。七月半秉烛烧香问苍天，六 月伏天人人摇扇我心寒。五月石榴似火 ，偏遇阵阵冷雨浇花端。四月枇杷未黄 ，我欲对镜心意乱。急匆匆，三月桃花 随水转，飘零零，二月风筝线儿断。唉 ，郎呀郎，巴不得下一世，你为女来我 为男。”
一般以商品、实物、模型、图画居多。 标志幌
主要是旗幌，尤其以酒旗为多。 文字幌
多以单字、双字来简单标示经营类别。
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17
（五）对联广告
春满壶中雀舌旗枪留客醉，茶香座上毛尖龙井待客来。 乡情乡意浓，粗茶淡饭香。 “生意如春草，财源似水泉。” “东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。” “世间无此酒，天下有名楼。”
19世纪，日本随着明治维新的进行而向世界打开国门， 广告这个西方世界的舶来品也随之传入日本。
“报告”、“告白”、“告案”、“广白”
“广告”一词传入中国，大约在清朝中后期。
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2
(二)广告的概念
狭义广告：特指盈利性的经济广告，即商业广告。广告的
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一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3 个月就找到了一匹千里马，但马已经死了， 他以500金买下它的骨头，回来交给国王， 国王大怒：“我要活马，你却花500金买回 一匹死马，该当何罪？”
内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？” 不到一年，就有三匹千里马送上门来。
1、产生于战争活动的策划思想 2、源自公共关系领域的策划概念 3、现代社会中广为应用的策划手段
策略是缰 创意是马 执行锦上添花
广告策略九要诀
我们有一个( )信息
要传达给(
)
他们现在很喜欢竞品的( )
我们必须穿过( )的障碍
我们要和消费者以(
)关系,形
象,语气,方法,形式,环境来沟通,说
话
说什么 对象 竞争 难题 调性
那些因素使我们可以这样说
至于广告量(
)
有什么限制,禁忌,规定
于是,我们可以解决( 达成广告后的效果
Sunkissed “喝一个橘子” 榨汁机 多种用途 培养饮食习惯
“网络推手”及相关案例 从策划、广告、营销的角度为电影
《模范家庭》做简短影评
请第六排第四名同学和TA的一位好 友，整理相关资料，下节课3分钟 发言。
1、广告策划的不同理解 （1）事前行为说：认为策划是为未来行动做
校园周边店铺（往年小组未做过的） 面向郑州市场的各类企业、品牌 大学生创业项目 各类大赛策略单所提供的策划类项目 其他： 1、宇通校车 2、尧山风景区 3、圣象地板 4、溪山御府/金御上郡/林溪湾 5、河南工业大学新闻与传播学院
……
古时候，有一个国王，想用千金求一匹千 里马，历3年而不得。
——（徐智明、高志宏《广告策划》）
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢
策划依据：包括策划者的知识结构和信息 储存量和有关策划对象的专业信息。
策划对象：广告主所要宣传的商品或服务
策划方案：是为实现策划目标，针对对象 设计的策略、方法和步骤。
策划效果评估
制作出恰当的销售/品牌讯息 使该讯息能到达恰当的受众 选择合理的时机和渠道传达讯息 控制成本
第二部分 广告创意（18学时）
第七章 广告创意概述 第八章 广告创意的基本策略与表现原则 第九章 广告创意的思维方式与表现形态 第十章 广告创意的作业流程与执行控制 第十一章 广告效果评估
每班按人数平均分成三组，每组要由 9～10人组成独立的广告公司，成员 分别担任总经理、客服、调研、策划、 文案、设计、媒介等（可根据需要增 设其他部门和职务）；
--限定市场空间； --确立战略目标； --提出信息策略； --完成创意表现； --实施有效传播。
策略——要解决如何通过综合配置企业 的各个资源，使其发挥出最大效果这 一观念性问题
策划——提供综合的方法，以完成策略 实施的目的
计划——完善和细化各战术，以便具体 实施策划
策略、创意和执行
)的问题,
支持点 预算 限制 目的
对创作人员而言: 策略最重要的一点 就是找到诉求点
广告的过程就是传播的过程 传播模式
讯息
信号
信号
讯息
信宿 译码 信道 编码 信源
创意的过程就是编码的过程
行动 好感 记忆 认知 注意
人的信息加工模式模式
当前的决策，是事前的准备过程。
（2）管理行为说：认为策划是一种管理行为， 策划与管理是共生的，策划与管理分离，则 无任何效率可言。
（3）思维程序说：认为策划是策划者对于未 来行动的一种理性思维程序。
（4）选择决定说：认为策划是管理者从多种 方案中，选择可行的目标、策略、程序及具 体计划的活动。
工作要求：选择合适的客户及市场， 开展并实施全面的广告策划与创意。
男女搭配
➢1、广告公司形象展示 ➢2、广告调研 ➢3、SWOT与战略目标分析 ➢4、广告目标市场、定位、诉求策
略
➢5、综合提案（重点围绕广告表现 与媒介策略）
根据课程进度推进不同阶段和内容的 广告实务作业，并将成果制作成可供
·广泛性的策划 ·机能性的策划 ·物质策划 ·政府策划、军事策划 ·社会经济策划
4、现代广告策划对以往策划思想和策 划行为的超越
·从定性分析发展到定量分析。 ·从模糊的程序到规范的程序。 ·从单纯依靠智囊人物到形成以专业化 分工为基础的策划组织。
·从具有鲜明依附性的活动到相对独立 的活动。
理论：要点讲授
实践：广告公司模拟运作 创意思维训练
第一部分 广告策划（36 学时）
第一章 广告策划概述 第二章 广告策划中的市场
调查与分析 市场调查及其内容与方法 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析
企业与竞争对手广告的分 析
第三章 广告战略策划 第四章 广告策略策划 目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略 第五章 广告预算策划 第六章 广告策划书写作
条条大路通罗马， 而最近的只有一条， 策划就是找出这条路。
所谓广告策划，是根据广告主的营销计划 和广告目标，在市场调查的基础上，制定 出一个与市场情况、产品状况、消费群体 相适应的经济有效的广告计划方案，并加 以评估、实施和检验，从而为广告主的整 体经营提供良好服务的活动。
广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的 程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前 瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基 础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策 略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可 操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动 （活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活 动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告 公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告 运作科学化、规范化的重要标志之一。
展示与说明的形式进行课堂提案。
根据小组每次的课堂提案，按“优-良中-及格”五个级别进行打分，五次的 综合成绩计入个人平时成绩，占总成 绩的50%。
课程结束后，每组提交一份完整的广 告策划书。
最后一次综合提案结束后，分别评出： “最佳策略奖” “最佳创意奖” “最佳文案奖” “最佳提案奖” “最佳实效广告奖” “最佳团队奖” “最具潜力广告人奖”（个人）
内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？” 不到一年，就有三匹千里马送上门来。
1、产生于战争活动的策划思想 2、源自公共关系领域的策划概念 3、现代社会中广为应用的策划手段
策略是缰 创意是马 执行锦上添花
广告策略九要诀
我们有一个( )信息
要传达给(
)
他们现在很喜欢竞品的( )
我们必须穿过( )的障碍
我们要和消费者以(
)关系,形
象,语气,方法,形式,环境来沟通,说
话
说什么 对象 竞争 难题 调性
那些因素使我们可以这样说
至于广告量(
)
有什么限制,禁忌,规定
于是,我们可以解决( 达成广告后的效果
Sunkissed “喝一个橘子” 榨汁机 多种用途 培养饮食习惯
“网络推手”及相关案例 从策划、广告、营销的角度为电影
《模范家庭》做简短影评
请第六排第四名同学和TA的一位好 友，整理相关资料，下节课3分钟 发言。
1、广告策划的不同理解 （1）事前行为说：认为策划是为未来行动做
校园周边店铺（往年小组未做过的） 面向郑州市场的各类企业、品牌 大学生创业项目 各类大赛策略单所提供的策划类项目 其他： 1、宇通校车 2、尧山风景区 3、圣象地板 4、溪山御府/金御上郡/林溪湾 5、河南工业大学新闻与传播学院
……
古时候，有一个国王，想用千金求一匹千 里马，历3年而不得。
——（徐智明、高志宏《广告策划》）
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢
策划依据：包括策划者的知识结构和信息 储存量和有关策划对象的专业信息。
策划对象：广告主所要宣传的商品或服务
策划方案：是为实现策划目标，针对对象 设计的策略、方法和步骤。
策划效果评估
制作出恰当的销售/品牌讯息 使该讯息能到达恰当的受众 选择合理的时机和渠道传达讯息 控制成本
第二部分 广告创意（18学时）
第七章 广告创意概述 第八章 广告创意的基本策略与表现原则 第九章 广告创意的思维方式与表现形态 第十章 广告创意的作业流程与执行控制 第十一章 广告效果评估
每班按人数平均分成三组，每组要由 9～10人组成独立的广告公司，成员 分别担任总经理、客服、调研、策划、 文案、设计、媒介等（可根据需要增 设其他部门和职务）；
--限定市场空间； --确立战略目标； --提出信息策略； --完成创意表现； --实施有效传播。
策略——要解决如何通过综合配置企业 的各个资源，使其发挥出最大效果这 一观念性问题
策划——提供综合的方法，以完成策略 实施的目的
计划——完善和细化各战术，以便具体 实施策划
策略、创意和执行
)的问题,
支持点 预算 限制 目的
对创作人员而言: 策略最重要的一点 就是找到诉求点
广告的过程就是传播的过程 传播模式
讯息
信号
信号
讯息
信宿 译码 信道 编码 信源
创意的过程就是编码的过程
行动 好感 记忆 认知 注意
人的信息加工模式模式
当前的决策，是事前的准备过程。
（2）管理行为说：认为策划是一种管理行为， 策划与管理是共生的，策划与管理分离，则 无任何效率可言。
（3）思维程序说：认为策划是策划者对于未 来行动的一种理性思维程序。
（4）选择决定说：认为策划是管理者从多种 方案中，选择可行的目标、策略、程序及具 体计划的活动。
工作要求：选择合适的客户及市场， 开展并实施全面的广告策划与创意。
男女搭配
➢1、广告公司形象展示 ➢2、广告调研 ➢3、SWOT与战略目标分析 ➢4、广告目标市场、定位、诉求策
略
➢5、综合提案（重点围绕广告表现 与媒介策略）
根据课程进度推进不同阶段和内容的 广告实务作业，并将成果制作成可供
·广泛性的策划 ·机能性的策划 ·物质策划 ·政府策划、军事策划 ·社会经济策划
4、现代广告策划对以往策划思想和策 划行为的超越
·从定性分析发展到定量分析。 ·从模糊的程序到规范的程序。 ·从单纯依靠智囊人物到形成以专业化 分工为基础的策划组织。
·从具有鲜明依附性的活动到相对独立 的活动。
理论：要点讲授
实践：广告公司模拟运作 创意思维训练
第一部分 广告策划（36 学时）
第一章 广告策划概述 第二章 广告策划中的市场
调查与分析 市场调查及其内容与方法 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析
企业与竞争对手广告的分 析
第三章 广告战略策划 第四章 广告策略策划 目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略 第五章 广告预算策划 第六章 广告策划书写作
条条大路通罗马， 而最近的只有一条， 策划就是找出这条路。
所谓广告策划，是根据广告主的营销计划 和广告目标，在市场调查的基础上，制定 出一个与市场情况、产品状况、消费群体 相适应的经济有效的广告计划方案，并加 以评估、实施和检验，从而为广告主的整 体经营提供良好服务的活动。
广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的 程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前 瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基 础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策 略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可 操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动 （活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活 动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告 公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告 运作科学化、规范化的重要标志之一。
展示与说明的形式进行课堂提案。
根据小组每次的课堂提案，按“优-良中-及格”五个级别进行打分，五次的 综合成绩计入个人平时成绩，占总成 绩的50%。
课程结束后，每组提交一份完整的广 告策划书。
最后一次综合提案结束后，分别评出： “最佳策略奖” “最佳创意奖” “最佳文案奖” “最佳提案奖” “最佳实效广告奖” “最佳团队奖” “最具潜力广告人奖”（个人）