《广告策划与创意》教学大纲
广告策划与创意实践大纲
《广告策划与创意》课程实践教学大纲教学目的与要求：教学目的：通过学生分组成立广告公司（或广告策划小组），进行模拟某一品牌的广告策划和创意，掌握广告策划与创意的作业流程、内容和基本技能；提高学生的综合分析和运用能力，激发学生的创造力、应变力，培养团队合作精神、责任感和沟通表现能力等。
教学要求：对团队整体的要求：凝聚力强，经营运作状况极佳，分工协调，按时优质完成每一环节的任务，具有客户服务精神和沟通表现；对个人的要求：投入态度，履行职责，具有概括分析、提案沟通、发现问题能力等。
教学学时分配安排:共18学时, 共安排7个实践环节:实践一: 2学时实践二: 2学时实践三: 4学时实践四: 2学时实践五: 4学时实践六: 2学时实践七: 2学时教学内容与要求:实践一:组建广告公司(广告策划小组)目的与要求: 开展广告策划的第一个作业环节——成立广告策划小组, 并确定模拟的品牌客户，进行广告策划的前期准备。
为了提高学生的兴趣, 使模拟广告策划实战性更强，可采取组建广告公司或广告策划小组形式。
理论主题:1、1、广告公司或广告策划小组的组织结构：广告公司总经理或小组负责人，又叫策划经理或策划总监；客户部：客户执行，或叫客户总监；调研部：调研人员：策划部：策划人员；创意部：创意总监，文案，艺术指导等；媒体部：媒体调研，媒体策划，媒体购买等。
2、广告策划的日程安排：按照广告主的要求，初步向市场调查部、媒体部、策划部、设计制作部等下达任务。
广告策划小组为了解市场、产品、消费者、竞争者的情况，就可根据广告主的广告目标，向市场调查部门下达市场调研任务，以确保后期的广告策划行之有效。
3、广告策划的前期准备：明确广告主关于广告活动的意图；初步熟悉市场和广告主的基本情况；初步收集有关市场、产品和广告主的资料等。
实践步骤:一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组）1.1.全班学生自由组合,分为若干组。
注意各广告公司或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》教学大纲课程编号：课程名称：广告策划创意适用专业：全部总学时：32讲课学时：18实践学时：14一、课程的性质和任务本课程是面向学校所有专业的学生开设的选修课。
其任务是使学生通过《广告策划与创意》课程的学习，了解现代广告概念及类型划分，了解广告认知原理，掌握广告创意的程序方法及策略表现形式，掌握广告策划书的撰写方法。
二、课程的目标和要求通过本课程的学习，培养学生对广告创意的策略表现能力，提高广告创意者的素质。
要求学生根据广告创意的程序方法，从广告媒体设计考虑出发，给出完整的广告策划方案。
三、与其他相关学科的衔接本课程是一门综合性应用型课程，和《国际市场营销学》、《市场营销学》等课程有密切的联系，是《国际市场营销学》、《市场营销学》等课程的细化和深化。
四、教学内容和要求第一章广告策划概述一、学习目的和要求通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。
而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。
在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则。
二、教学内容1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、各种广告策划类型的特点比较；5、广告策划的原则；第二章广告策划中的市场调研一、学习目的和要求市场调研为广告策划提供重要的前提及科学的依据。
通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。
二、教学内容1、市场调查的基本步骤与内容；2、市场分析的方法与主要内容；3、对市场信息获取的途径与运用。
第三章广告策划中的目标策略一、学习目的和要求广告目标是广告策划的核心。
广告定位、主题及表现都必须围绕广告目标进行。
本章在论述中进行前后延伸，重点掌握广告目标确立的基本方法与要素，提高广告策划创意的水平。
《广告创意与策划》教学大纲
泰豪游戏分院《广告创意与策划》课程教学大纲课程名称：广告创意与策划课程编码：课程性质：专业方向课适用专业：艺术设计编写人：姚冲；审定人：；一、课程简介（一）课程性质与任务“广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。
广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。
广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。
目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。
总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。
《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等；（三）课程教学内容本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升（四）先修课程及后续课程先修课程有：美术基础、图像处理后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画二、课程教学总体安排（一）学时分配建议表：总32学时1．教材：2．参考书目：《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社2002年《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社《奥美的观点》企业管理出版社2000年《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社《杰克·韦尔奇自传》，[美]杰克·韦尔奇、约翰·拜恩，中信出版社《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社《广告创意100》，卢泰宏等，广州出版社《广告经典100》，雪琴，广州出版社《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，1999《媒介事件：历史的现场直播》，[美]丹尼尔·戴扬等，北京广播学院出版社《新编中外广告通史》，刘家林暨南大学出版社《感性、悟性与理性广告语》，白光主编中国经济出版社《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛，华夏出版社《如何做大广告》,梁庭嘉，汕头大学出版社《广告理论与策划》,赵路李东进韩德昌编着，天津大学出版社《如何进入广告业》,[美]安德雷·内德尔陕西师范大学出版社《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求中村聪树,科学出版社《广告的心理原理》杨中芳中国轻工业出版社1999年《麦迪逊大道》马丁·迈耶海南出版社1999年《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社《再见老广告》,由国庆编,百花文艺出版社《历届中国广告节金奖作品集：1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社《第三次浪潮》，[美]阿尔温.托夫勒着，三联书店《奥格威谈广告》，[美]大卫·奥格威机械工业出版社《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，[美]大卫·奥格威，机械工业出版社《当代广告摄影》，王天平等，上海人民出版社《中国广告猛进史（1979-2003）》国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告华夏出版社《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》中国广告年鉴编辑部新华出版社《中外广告简史》黄勇四川大学出版社《丰裕的寓言：美国广告文化史》[美]杰克逊·李尔斯上海人民出版社《中国广告20年》黄升民武警音像出版社《广告·价值·消费——香港电视广告20年》黄少仪龙吟榜有限公司《日本企业在华广告20年》王菲、倪宁中国轻工业出版社《爱看书的广告》范用生活·读书·新知三联书店《中国广告25年》范鲁斌中国大百科全书出版社《工商侧影-一个世纪的广告经典》周伟光明日报出版社《中国近现代经营广告创意评析》林升栋东南大学出版社《麦肯的方法》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司基本操作流程》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司媒介计划精要》阿诺德·M.巴尔班等着朱海松译广东经济出版社《国际4A广告公司媒介策划基础》朱海松编广东经济出版社《旋转创意魔方：现代广告创意的魅力》，李巍重庆大学出版社《广告经典故事：超级名牌的广告战略》，李巍重庆大学出版社《广告人MustRead：制作成功广告的最高指导原则》，[美]贺许·高登·路易斯，汕头大学出版社《现代广告案例》何家讯复旦大学出版社1998年《广告文案写作》张冠华中国盲文出版社2002年《中外广告史》陈培爱中国物价出版社2002年（三）课程考核方式1．考核方式：考试2．成绩构成：平时成绩占30%，期末考试成绩占70%。
09-10-1广告策划与创意教学大纲
《广告策划与创意》（网络课程）教学大纲课程名称（英文）：广告策划与创意Advertising Planning and Creating 课程编码：T课程类别：校选修课学时：32学分：2考核方式：考查适用对象：本、专科专业，禁选专业为市场营销、电子商务专业一、课程性质、目的与任务本课程主要由广告策划和广告的创意两部分构成。
广告策划就是要完成这样的工作任务--设定广告策略，保证在明确的广告目标下，选择在适当的时机、以适当的方式、制作出适当的销售信息，用合理的成本，使这些信息达到适当的视听众、读者，从而拟订出完整的广告推广策略，实施有效的信息推广。
在开展具有科学性、规律性的市场营销活动之后，广告没有具有感性和艺术性的表现世界，也将变得乏味和无效，有关市场动向和商品的各种数据，竞争的理论可以以规律来解释，在此之后，为了打动收听人的心，就需要将具有规律的科学性的事实演变成感性的信息交流的象征符号。
这就是广告创意要解决的问题。
随着企业的市场行为日趋复杂，这两部分工作的有效协调就构成了广告活动完整过程中的重要环节。
通过本课程的学习，学生应了解广告策划与创意的概述，广告策划的效果，掌握广告战略分析与决策、广告诉求策略及媒体选择、广告策划书的写作、广告创意的思维方法及表现策略，四大媒体广告创意特点及广告文案写作。
二、教学的基本要求第一部分广告战略分析与决策1．第1章应掌握广告策划业务形式演变的过程,掌握广告策划相关的定义, 理解STP营销逐步成为广告战略核心思想的发展历程,掌握广告战略分析与决策的一般思路。
2.第2章要求掌握环境辨析的主要因素,学习利用5种力量模型分析市场竞争格局,掌握产品分析的方法，包括更加深入的生命周期分析和产品组合分析,学习消费者分析的不同角度,掌握市场细分的基本步骤。
3.第3章掌握细分市场选择的三种基本思路,学习定位的多种维度, 掌握提炼品牌价值主张的基本方法。
4. 第4章理解诉求策略在策划流程中的位置和作用,了解制定诉求策略的基本过程,结合不同的诉求目标学习相应的诉求方法。
《广告策划创意》教学大纲
《广告策划创意》教学大纲教学时数：64学时适用专业：广告设计与制作专业一、课程的性质、任务课程性质：《广告策划与创意》属于艺术设计专业设计课程，广告是向社会大众传播信息的手段。
在充满信息及视觉传达的今天，广告起到了开拓视野、传递信息、加强沟通、促进社会进步和繁荣经济的作用。
课程任务：通过教学使学生掌握广告学原理、各种广告媒体的特征，懂得广告策划、广告是设计及编排制作等。
通过该课程的教学，使学生正确掌握平面广告设计的基本规律和艺术法则，创造出新颖别致、具有创造思维的方案与作品来。
培养出具有较高综合素质的，有宏观把握能力和实际操作能力的设计人才。
前导课程：《图形创意》、《编排设计》二、教学基本要求学生学习完本课程，应达到如下要求：1.了解广告的概念、广告的发展，认识广告设计在当今社会发展中重要的经济文化作用；2.了解广告分类，熟悉广告主要媒体的特性和功用，掌握平面广告的基本构成要素并能独立完成广告的编排设计；3.使学生了解基本的调查方法和步骤，认识到广告前期调查的重要性以及调查报告结论的正确对广告效果的影响；4.了解图形文字、色彩、版式、设计方法及文案创作的要素，认识图形、文字、色彩、版式、文案在平面广告设计中的重要作用；5.了解如何选择广告媒介，广告策略分类及怎样实施广告创意，并结合中外优秀广告案例分析广告创意，活跃创造性思维，提高学生创新意识和视觉创意表现能力，启发学生发挥最大想象力进行广告创意；6.使学生充分了解各类广告的特征，学会根据产品和市场需求灵活选择媒体设计发布广告，有效把握各类广告的特殊个性以及媒体进行具有创意性的组合运用；7.使学生掌握平面广告设计的创造性思维方式和基本技法，提高实际操作能力。
三、教学内容及学时安排四、教法说明广告创意与策划课程在于使学生正确理解广告设计基本知识、基本理论，掌握广告设计的主要内容，学会运用所学知识分析广告设计经典案例；学会了解平面设计理论与广告设计的发展动态。
《广告策划与创意(实践)》课程教学大纲
《广告策划与创意（实践）》课程教学大纲英文名称：Advertisement creation课程编号：050327077课程总学时：16学分：1设课方式：独立设课适用对象：编辑出版学专业本科四年级学生大纲主撰人：大纲审核人：一、本实验课程教学目的与教学基本要求《广告策划与创意》是研究广告策划创意理论与实践的一门综合性较强的专业选修课。
《广告策划与创意》实验课主要是希望学生通过本课的实践操作，熟悉广告策划的运作过程，系统掌握广告策划的一般方法和各类技巧，领悟广告策划的真谛，加速学生的知识向能力的转化，培养和提高学生的广告业务素质。
二、实验项目一览表（1）市场调查：自己设定广告选题，进行相关的市场调查，对营销环境、消费者、竞争对手进行分析，形成市场调查报告。
（2）产品定位与广告诉求策划：在市场调查的基础上，挖掘产品本质，建立差别化的产品主题，并设计出广告诉求策略。
（3）广告创意策划：在前期实践的基础上，形成创意策略，并设计出具体的广告文案。
（4）广告策划书撰写与提案：完成广告策划书撰写工作，并向模拟客户提案。
三、考核方式（1）实验报告：内容要求包括设计思路、实践过程和效果评估等。
（2）考核方式a.提交广告策划书（广告提案）进行考核b.考核成绩以平时练习成绩为基础予以评分，实验课成绩占课程总成绩里的30%。
四、其它说明（前需后续课程等）本实验要求的前期课程：《传播学概论》、《营销传播策划》五、教材、指导书及参考书目（1）教材：《广告策划学》，徐凤兰，浙江：浙江大学出版社，2009年（2）指导书：《广告策划与策划书撰写》（第三版），陈培爱，福建：厦门大学出版社，2009年（3）参考书：《现代广告策划》（第二版），卫军英，北京：首都经济贸易大学出版社，2006年《广告策划与创意》，蒋旭峰、杜骏飞，北京：中国人民大学出版社，2006年《广告策划与创意》，崔银河，中国传媒大学出版社，2007年。
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》教学大纲课程编号：0905303C课程类别：专业基础课开课单位：文化传播系适用专业：广告学、文化产业管理周学时：3学分：2.5先修课程：无建议修读学期：5一、课程介绍广告策划与创意是一门综合性的，实践性较强的专业课程。
通过对广告策划与创意的原理、技巧、程序与具体运作的学习，结合企业的相关广告活动，达到整合营销传播的目的。
本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面，不仅讲授与广告专业相关的知识，而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。
广告策划与创意是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。
本课程应重视结合案例讲授，从世界广告策划与创意中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。
通过本课的学习，使学生对广告策划与创意有清晰的认识，为其它专业课的学习奠定较好的基础。
二、教学内容和基本要求第1章广告策划与创意概说基本要求1.基本了解广告策划和创意的基本思想、程序、观念、及方法等内容2.对广告策划与创意有整体和全面性的把握。
教学重点1.策划的内涵及作用2.广告战略及原则3.创意的分期理论4.创造性思维的组织方法教学难点1.策划的内涵及作用2.创意的分期理论教学内容2.1策划的思想及战略1.1.1策划的属性2.1.2策划的内涵及作用1.1.3广告战略及原则1.2策划程序及其内容1.2.1策划的程序12.2策划的内容1.3策划观念及思维方法1.3.1五大策划概念1.3.2常用的思维方式1.4创意的观念和过程1.4.1创意的研究价值1.4.2创意的分期理论1.4.3灵感的地位1.4.4对流派的超越1.5创意的方法和工具1.5.1创新的源泉1.5.2创造性思维的类型1.5.3创造性思维的组织方法第2章广告市场调查基本要求1.了解调研在广告策划中的价值2.理解广告调研的内容、方法和步骤3.熟练掌握调研方案和问卷的设计教学重点1.广告调研的方法和步骤2.广告调研的方案和问卷设计教学难点广告调研的方案和问卷设计教学内容2.1广告调研的内容2.1.1广告调研概念的研讨2.1.2广告策划中调研手段的运用2.2广告调研的方法和步骤2.2.1营销调研2.2.2环境、媒体与效果调研2.3广告调研的方案和问卷设计2.3.1广告调研的实施方法2.3.2广告调研的具体步骤2.4方案设计与问卷设计2.4.1广告调研的流程设计2.4.2广告调研的方案设计2.4.3广告调研的问卷设计第3章广告基本策略基本要求1.了解广告策略的内涵和作用2.理解并掌握广告的产品、市场、表现、媒介和推出等策略。
《广告策划与创意》课程教学大纲
《广告策划与创意》课程教学大纲一、课程基本信息二、教学安排及方式总学时54 学时，讲课54 学时，实验0 学时。
学时分配表：三、教学内容及基本要求第一章认识广告策划与创意教学目的和要求：明确广告策划与创意的内涵与本质，及其相互关系。
教学重点和难点：广告策划与创意的基本观点教学方法与手段：案例解析与讨论第一节何谓广告的策划与创意1.1.1 广告策划与创意的定义1.1.2 广告策划与创意的重要作用1.1.3广告策划与创意的内涵1.1.4广告策划与创意的本质第二节现代广告策划与创意第三节广告策划与创意概念综述第四节复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。
考核知识点：策划的定义、创意的定义、广告策划与创意的本质辅助教学活动：讨论第二章广告策划的基本类型、特性及要求教学目的和要求：进一步总结广告策划的特性、明确广告策划的基本要求，了解广告策划有哪几种类型以及运作模式。
教学重点和难点：广告策划的个性：前瞻性、目的性、追求最佳传播效果、保证广告活动的整体性、可调适性、可操作性教学方法与手段：案例解析与讨论第一节广告策划的个性第二节广告策划的前瞻性第三节广告策划的目的性第四节广告策划的整体性、可调适性、可操作性复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。
考核知识点：传播效果the effect of communication辅助教学活动：案例解析和讨论第三章广告策划的开始——市场分析教学目的和要求：知道如何做营销环境和消费者分析，并知道其分析的方法教学重点和难点：定位的重要性教学方法与手段：案例解析与讨论第一节市场的定位第二节定位的重要作用第三节市场的分析与市场的定位第四节市场的分析与市场的定位复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容。
考核知识点：营销环境marketing enviroment 消费者consumer第四章广告策略研讨与决策教学目的和要求：知道如何进行市场细分、如何选择企业的目标市场、分清企业的目标市场与广告的目标市场的区别，知道如何去决定广告的目标市场并描述广告的目标市场。
广告策划与创意
广告策划与创意作者:日期:《广告策划与创意》教学大纲一、本大纲适用专业本大纲适用于广告学本科专业。
二、编写本教学大纲说明（一）本课程的性质和任务《广告策划与创意》是广告学的专业必修课程，旨在使学生对广告的理解更深入，将学科理论的学习融入对广告活动实践的研究和认识之中，具备一定的广告策划和创意能力，并能进行广告设计。
（二）本课程的基本要求1、理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力，并能进行简单的广告策划。
2、了解现代广告设计的基础知识，创作观念，表现手法和发展态势以及广告设计的理论和方法，并掌握报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、网络广告等的设计制作流程以及特点.（三）本课程的重点和难点1、本课程的重点广告策划的程序和原则广告战略策划广告策略的制定平面广告设计2、本课程的难点广告战略策划广告策略的制定广告媒介策划（三）与其他课程的衔接关系本课程与《广告学概论》、《公共关系学》等课程联系紧密。
（四）学时、学时安排分配本课程共64课时，16周，每周4学时。
（五）本课程的教学方式及其他教学环节的安排增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析。
三、教学大纲、广告策划概说二、广告学的研究对象1、广告传播策划2、广告营销策划三、广告策划1、广告策划的程序2、广告策划的原则、广告分析、广告目标战略1、市场细分与目标市场选定2、广告目标的确立三、广告战略的选择与评价1、广告战略的选择2、广告战略的评价第三章 广告策略的制定 （8学时）、广告战略与广告策略的关系1、广告战略与广告策略的含义区分2、广告战略对广告策略的制约3、广告战略对广告策略的依存二、广告主题策划1、广告主题策划的要求第一章广告策划概说（4学时）1、 广告策划的含义2、 广告策划的功能3、 广告策划与创新思维第二章广告战略策划（8学时）1、 信息收集是广告策划的依据2、 消费者分析3、 广告市场分析4、 广告主体分析3、概念策划在广告主题策划中的应用三、广告表现策略1、广告表现的内容2、广告表现的诉求策略第四章广告媒介策划（4学时）、广告媒介战略1、媒介战略的重要性2、界定媒介目标3、媒介战略的确立：媒介组合二、广告媒介战术1、媒介评估2、媒介战术的确立：媒介选择与媒介排期第五章广告策划与整合营销传播（8学时）第一节整合营销传播、整合营销传播的内涵及其理论支持、整合营销传播的各层面第二节广告策划与营销策划的整合、广告策划与直接营销、广告策划与人员推销三、广告策划与销售推广第六章广告效果测定与广告经费预算（6学时）、广告效果测定策划1、广告效果2、广告效果测定策划3、广告效果测定的办法二、广告经费预算1、广告经费预算与广告目标的关系2、广告经费预算的方法第七章广告策划书的撰写（6学时）一、广告策划书的内容2、广告策划书的基本格式3、广告策划书的撰写技巧二、分项策划方案的撰写1、广告创意策略方案2、广告表现策略方案3、广告媒体策略方案4、广告时机选择方案5、广告效果测评方案第八章广告创意概说（8学时）'、广告创意的含义1、从广告战略、策略上理解创意2、从广告活动特征上理解创意3、广告创意的定义、广告创意的思维方式1、革新思维方式2、广告创意以人为本三、广告创意的特征1、主题构想单纯2、表现方式构想新颖3、情感效应构想自然四、广告创意策略1、广告创意策略的构成2、广告创意与广告表现的关系第九章广告创意的不同观念（2学时）、“艺术牌”广告创意观1、伯恩巴克与创意指南2、李奥•贝纳与“戏剧性”理论二、“科学牌”与广告创意观1、瑞夫斯与USP 理论2、奥格威的“神灯”与“品牌形象论”三、“混血儿派”广告创意观1、定位理论2、CI理论3、品牌认同理论第十章广告创意的原则（4学时）、广告创意的科学性与艺术性1、广告创意的科学性原则2、广告创意的艺术性原则3、广告创意是科学与艺术的结晶二、广告创意的创新性与实效性1、广告创意的创新性原则2、广告创意的实效性原则3、广告创意与伦理道德第十一章广告创意的过程与方法（2学时）、广告创意过程1、广告创意的依据2、认识创造性思维3、广告创意过程的多种模式4、广告创意的四个阶段、广告创意的方法1、“二旧化一新”的创意方法2、“水平思考”创意方法3、“集脑会商思考”创意方法第十二章广告创意的评价（2学时）、创意评价的标准1、创意评价的意义2、创意评价的一般标准3、创意评价的误区二、广告评价与创意研究1、广告概念创意的研究2、创意调查的应用第十三章广告创意与广告文化（2学时）一、广告创意的文化要素1、广告文化该说2、西方广告创意的文化要素3、中国广告创意的文化要素二、经济全球化与广告创意1、 经济全球化趋势与经济文化一体化2、 中国文化扫描3、创建有中国特色的新广告文化 五、参考书目《广告策划与创意》，武汉大学出版社，2001年版《现代广告案例一一理论与评析》，复旦大学出版社，2002年 4、《国际广告》杂志，2002年—— 2004年（谢诗敏编写） 1、饶得江著: 2、何佳讯著: 3、樊志育著: 《广告学原理》，上海人民出版社，1999年。
广告策划与创意教学大纲
广告策划与创意教学大纲篇一：《广告策划与创意》课程教学大纲《广告策划与创意》课程教学大纲一、课程的性质和任务《广告策划与创意》是多媒体专业的一门重要的基础课，是从“创意”这个广告的灵魂这个高度叙述广告的一门学科。
本课程的主要任务是：讲授广告创意、创意与民族文化、文化心理与广告创意、广告创意的过程和方法、创意与广告策略、广告人的素质等方面。
本课程应达到的基本要求是：能了解并掌握广告策划与创意的基本的知识并能自己进行广告创意运用电脑表现自己的想法。
二、课时分配表本课程教学总课时为65课时，具体课时分配参照下表：课时分配表三、课程教学内容第一章广告创意——一种生存智慧广告对人类社会生活的介入；创意在广告中的位置；广告创意的原则；重点：创意在广告中的位置难点：广告创意的原则第二章广告创意与民族文化广告创意与文化背景；文化差异与广告表现：民俗习惯、宗教信仰、语言习惯、价值观念、审美感受、色彩偏爱重点：广告创意与文化背景难点：文化差异与广告表现第三章中国传统文化心理与广告创意中国文化的原生态特征：大陆文化、农业文化、宗法文化；中国文化的次生态与广告创意：人伦价值观——群体取向、社会价值观——权威意识、自然价值观——天人合一、知识价值观——思维方式、性价值观——中西差异、语言文字——中国文化的重要特色重点：中国文化的次生态与广告创意难点：中国文化的原生态特征第四章广告创意与消费心理创意与接受心理：需要及其特征、购买动机与广告刺激策略、消费行为过程及广告策略；创意与认知心理：注意、记忆、重点：创意与接受心理难点：创意与认知心理第五章广告创意的过程和方法广告创意的过程：准备期、酝酿期、顿悟期、完善期；广告与创造性思维：想象与联想、灵感与直觉、禅思与冥想；创意思维方法：力行创新思考法、水平思考法、nm法、BS法、戈登法、zK法；诱发创意的技巧：睡眠休息、文化娱乐、轻松交谈、药物刺激、气功入静、语言暗示重点：广告创意的过程难点：广告与创造性思维第六章创意与广告策略总体性创意策略：差异化策略、品牌形象策略、定位策略；表现性创意策略：情感策略、名人策略、幽默策略、重点：表现性创意策略难点：总体性创意策略第七章广告创意人的素质知识结构：专业知识、人文、社会知识、操作知识；智能结构：认知力、记忆力、求同与求意思维能力、综合创新能力；人格因素：坚忍不拔的意志、忘我的敬业精神、豁达的人生态度四、课程教学的基本要求教学环节包括：课堂讲授、课外作业、上机操作、考试考察。
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》教学大纲山西财经大学文化传播系储南玉前言部分一、课程的性质广告策划与创意是广告学科体系中最为重要和复杂的一门学科，策划不力，创意贫乏，都会严重阻碍我国广告事业的发展。
因此，作为广告专业的学生必须把它作为一门专业技能来掌握。
广告策划与创意这门课可以分别从策划、创意两部分着手讲授。
策划可以从以下四个方面理解其内涵：（一）、从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤；（二）、从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容；（三）、从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程；（四）、从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。
从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。
创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。
二、课程的目的随着我国社会主义市场经济理论的确立，为广告业的发展和广告学科的成熟提供了肥沃的土壤。
然而，我国广告理论与实务的水准尚属起步状态，其中尤以广告中最为重要和复杂的广告策划与创意方面为不足，策划不力，创意贫乏，严重阻碍着我国广告事业的发展，也使我国与发达国家在广告方面的差距依然悬殊。
广告业内策划创意人才奇缺，高校广告专业学生策划创意能力不够，都已到了非解决不可的地步。
这门课程正是为解决以上诸多问题而开设的。
要求主讲教师应具备相应的广告学知识及与广告交叉的一些学科知识，要求学员要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进，以达到本课程的教学目的。
三、所需前期相关课程①传播学概论 s②广告心理学③广告学概论④市场营销学⑤市场调查与研究⑥消费心理学⑦管理学⑧公共关系学⑨统计学四、教材的选用与结构建议授课教师在取各家所长补各家之短的基础上，针对我校学生的基本情况，自己编写讲义。
广告策划与创意 课程教学大纲
广告策划与创意课程教学大纲一、课程的基本信息适应对象：艺术设计专业课程代码：12D03123学时分配：36赋予学分：2先修课程：平面构成、色彩构成、立体构成、设计思维与表达、设计概论后续课程：平面广告设计、影视广告设计二、课程性质与任务广告策划与创意是视觉传达设计专业的一门必修课程，具有很强的应用性。
广告策划与创意主要解决广告说什么，说给谁，为什么说，何时何地说，怎么说，通过什么渠道说等问题。
策划不力，创意贫乏，会严重影响广告设计的效果和广告业务的开展。
课程一方面从理论角度系统介绍广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律，以及广告策划的内涵、理论背景、组成部分；另一方面从实践角度，通过模拟广告公司实战案例和经典个案的研究剖析，总结广告策划与创意的方法技巧。
三、教学目的与要求本课程旨在学生设计能力的基础上，提升其巧妙洞察的广告创意力，和运筹帷幄的全局策划力。
通过本课程的学习，要求学生对广告创意的原理、创意策略、方法，以及广告策划的原理、技巧、程序与具体运作有全面而深入的了解，并能结合企业广告活动进行广告策划、策划书的撰写，同时根据策划书完成广告创意和表现。
四、教学内容与安排本课程在第4学期开设，共36学时，其中理论讲授28学时；实践训练8学时。
上篇 广告创意第一章 广告创意概说第一节 广告创意的基本内涵第二节 广告创意的产生过程第三节 广告创意的思维方法第四节 广告创意的创造技法第五节 广告创意者的素质开发第二章 平面广告创意 第一节 平面广告概述第二节 报纸广告创意第三节 杂志广告创意第四节 其他平面广告创意第三章 广播广告创意第一节 广播广告概说第二节 广播广告创意的涵义与特征第三节 广播广告创意的原理与方法第四章 电视广告创意第一节 电视广告概述第二节 电视广告创意的涵义与特征第三节 电视广告创意的一般方法第五章 新媒体广告创意第一节 网络广告创意第二节 手机广告创意下编 广告策划第六章 广告策划概说第一节 策划的概念与界定第二节 广告策划的概念、特点及作用第三节 广告策划的基本原则第四节 广告策划的内容和程序第五节 广告策划书第七章 广告市场调查第一节 广告市场调查的目的和要求第二节 广告市场调查的内容和范围第三节 广告市场调查的方法和技巧第八章 市场认识与细分第一节 市场认识第二节 市场细分第三节 市场细分的作用第九章 产品认识与定位第一节 产品认识第二节 产品分析第三节 产品定位第十章 广告媒体渠道策划第一节 广告媒体渠道概述第二节 广告媒体渠道策划的程序401第三节 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合第四节 广告媒体渠道选择的方法与原则学生实践：创意训练（4课时）；市场调查（2课时）；个案分析（2课时）五、教学设备和设施本课程有大量的广告案例，有较多的视听内容，因此要求多媒体教学环境。
广告策划与创意大纲
《广告策划与创意》课程教学大纲一，课程编号：062204二，课程性质：《广告策划与创意》这门课程是广告学科体系中的重要组成部分，是广告学学科方向课程。
三，教学目的：通过本门课的学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行条分缕析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过经典个案的研究剖析总结广告策划与创意的实践经验，更重要的是通过模拟广告公司广告策划实战案例，掌握课堂所学之外，锻炼学生的获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。
四，教材：必读书：余明阳、陈先红：《广告策划创意学》，2003年4月，第二版。
徐智明、高志宏：《广告策划》，中国物价出版社，1997年1月。
参考书：何佳讯：《现代广告案例——理论与评析》，复旦大学出版社，1998年12月。
李彬：《传播学引论》，新华出版社出版，2003年10月。
D•E•舒尔茨：《整合营销传播》,中国财政经济出版社，2005年5月。
菲利普•克特勒：《营销管理：分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，1999年10月。
五，学时分配：4学分72学时（其中讲授54学时，实践18学时）六，考试形式：全班学生分别以6至7人为一组成立广告公司，选择一种产品中的某一品牌根据课程进度分阶段进行模拟广告策划与创意。
每组成员依据分工在每一阶段撰写书面报告，并集中在课堂上模拟广告提案会进行讨论，最后完成一份广告策划书。
教师根据个人工作态度、理论水平、沟通能力和团队合作精神及其撰写的书面报告和集体撰写的广告策划书等方面对每一位学生进行综合评估打分。
七，教学内容：上篇广告策划第一章第一章广告策划概说教学目的与要求：从过程、内容、性质和范围入手理解策划的内涵，把握广告策划的定义、在广告运作中的作用，重点掌握广告策划的程序、内容、原则和工作方法，以便学生筹备组建广告公司模拟广告策划。
第一节策划的概念及界定一，一，什么是策划1，策划的起源和发展2，关于策划的几个概念3，对待策划学习的几种态度4，培养策划力的几种办法第二节广告策划的基本概念一，广告策划的定义1，广告策划概念的不同理解2，广告策划与广告计划3，广告策划的定义4，广告策划的核心内涵二，二，广告策划在广告运作中的作用1，1，保证广告活动的计划性2，2，保证广告工作的连续性3，3，保证广告活动的创造性4，4，保证广告活动的最佳效果三，三，广告策划的内容与程序1，1，广告策划的内容2，2，广告策划的程序3，3，分析案例：约翰·史密斯苦啤酒的广告战役四，四，广告策划基本原则1，1，目的性原则2，2，整体性原则3，3，调适性原则4，4，有效性原则5，5，操作性原则6，6，创造性原则7，7，连续性原则8，8，超前性原则9，9，集中性原则五，五，广告策划的类型1，1，广告运动策划和广告活动策划2，2，不同目的的广告运动(活动)及其策划六，六，广告策划的工作方法1，1，广告策划小组的构成2，2，广告策划的日程安排3，3，广告策划小组工作方法4，4，组建广告公司模拟某一品牌的广告策划第二章广告策划的理论依据教学目的与要求：本章将广告策划放置于整合营销传播、社会学和传播学的理论基础上，进行理论宏观地透视，着重使学生认识到广告策划深厚的理论渊源，以及与整合营销传播、社会学、传播学的具体联系和影响。
广告创意与策划理论课程教学大纲
广告创意与策划课程教学大纲课程名称：广告创意与策划（The advertisement plans the creativity）课程编号：14139213课程类别：选修课总学时数：72 实践学时：18学分：4开课单位：商学院网络技术教研室适用专业：网络与新媒体适用对象：本科一、课程的性质、类型、目的和任务广告创意与策划课程是网络与新媒体专业的一门专业课程，该课程具有很强的实用性，通过本课程的学习应对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与创意活动。
该课程是一门实践性很强的课程，要求在完成基础知识教学任务的同时，加强学生实际能力的培养，力求通过课堂实例教学和课程实训，强化学生的实践能力。
二、本课程与其它课程的联系与分工本课程宜从二年级第一学期开始，以确保学生有一定基础学习此课程。
三、教学内容及教学基本要求[1]表示“了解”；[2]表示“理解”或“熟悉”；[3]表示“掌握”；△表示自学内容；○表示略讲内容；第一章广告运动原理1、从广告到广告运动[2]2、广告运动的内涵和流程[3]3、广告运动策略性思考[1]重点：什么是广告运动；广告运动的内涵难点：广告运动的策略性教学手段：多媒体教学教学方法：讲授法作业：广告运动的策略性第二章广告策略与营销系统1、营销观念概说[1]2、营销战略与管理[3]3、整合营销传播[1]4、营销前沿[3]重点：营销战略与管理难点：整合营销传播教学手段：多媒体教学教学方法：讲授法作业：营销战略第三章广告策略与公共关系1、公共关系的渊源和基本内涵[3]2、公共关系实践及运作原理[1]3、公共关系和广告的互动[1]重点：公共关系实践及运作原理难点：公共关系和广告的互动教学手段：多媒体教学教学方法：讲授法作业：公共关系和广告的互动第四章广告策略与CIS1、CIS的构成与功能[1]2、CIS的流程与运作[3]3、CIS的策划与创意[3]重点：CIS的策划与创意难点：CIS的流程与运作[3]教学手段：多媒体教学教学方法：讲授法作业：CIS的策划与创意第五章广告策划概说1、策划的内涵与核心[1]2、广告策划内容及程序[3]3、广告策划的基本原则[3]4、广告策划的观念与方法[3]重点：广告策划的观念与方法难点：广告策划的基本原则教学手段：多媒体教学教学方法：讲授法作业：广告策划的观念与方法第六章广告策划与广告调研1、广告调研的内容[1]2、广告调研的方法与步骤[3]3、广告调研的方案与问卷设计[3] 重点：广告调研的方法与步骤难点：广告调研的方案与问卷设计教学手段：多媒体教学教学方法：讲授法作业：广告调研的方案与问卷设计第七章广告策划与广告目标1、广告目标的内涵与意义[2]2、广告目标的内容与分类[2]3、广告目标的制定原则与方法[3] 重点：广告目标的制定原则与方法难点：广告目标的制定原则与方法教学手段：多媒体教学教学方法：讲授法作业：广告目标的制定原则与方法第八章广告策划与广告预算1、广告预算的概念及意义[1]2、广告预算的编制[2]3、广告预算的分配、管理与审计[3] 重点：广告预算的编制难点：广告预算的分配、管理与审计教学手段：多媒体教学教学方法：讲授法作业：广告预算的分配、管理与审计第九章广告策划与广告策略1、广告产品策略[1]2、广告市场策略[2]3、广告表现策略[3]4、广告媒体策略[3]5、广告推出策略[3]重点：广告表现策略难点：广告推出策略教学手段：多媒体教学教学方法：讲授法作业：广告表现策略第十章广告策划与效果评测1、广告效果的特点及评测的意义[2]2、广告效果评测的原则与标准[2]3、广告效果评测的方法[1]重点：广告效果评测的原则与标准难点：广告效果评测的方法教学手段：多媒体教学教学方法：讲授法作业：广告效果评测的原则与标准第十一章广告创意概说1、创意的观念[1]2、广告创意的基本原则[2]3、广告创意的一般方法[3]重点：广告创意的基本原则难点：广告创意的一般方法教学手段：多媒体教学教学方法：讲授法作业：广告创意的一般方法第十二章平面广告创意1、平面广告的构成[1]2、平面广告创意的原则及方法[2]3、平面广告视觉表现的创意方法[3]4、平面广告文案内容的创意方法[3]5、不同媒体平面广告的创意要领[3] 重点：平面广告创意的原则及方法难点：不同媒体平面广告的创意要领作业：平面广告创意的原则及方法第十三章电视广告创意1、电视广告流程概说[1]2、电视广告的立项与策略阶段[2]3、电视广告创意的原则、方法及有效元素[3]4、电视广告的制作和投放阶段[3]重点：电视广告创意的原则、方法及有效元素难点：电视广告创意的原则、方法及有效元素教学手段：多媒体教学教学方法：讲授法作业：电视广告创意的原则、方法及有效元素第十四章互联网广告创意1、互联网广告概说[1]2、互联网广告创意[2]重点：互联网广告创意难点：互联网广告创意教学手段：多媒体教学教学方法：讲授法作业：互联网广告创意第十五章分题材广告创意1、快速消费品的广告创意[1]2、耐用消费品的广告创意[2]3、服饰商品的广告创意[3]4、房地产的广告创意[3]5、药品和保健品的广告创意[3]6、服务业的广告创意[1]7、金融业的广告创意[2]重点：各种广告创意难点：各种广告创意作业：各种广告创意四、实验内容及教学基本要求参照实验进程安排五、实践进程安排六、学时分配表七、课程考核方法及要求1．考核方式：考查2．考核方法：课程制作3．成绩评定：总成绩100分＝考勤考纪及作业20分+实践30分+课程制作50分八、选用教材及参考书（资料）教材及参考书目：1、《广告策划与创意》中国人民大学出版社2011年6月，蒋旭峰编著2、《广告创意教程》北京大学出版社2004年11月，王健编著3、《广告策划创意》浙江大学出版社2006年8月，卫军英编著。
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》（课程编号： )教学大纲一、课程性质与任务《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程,是一门重要的艺术设计类专业理论课。
通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力,理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上,实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。
本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖.如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。
二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标：1.知识目标:（1)理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。
(2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。
（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
（4）熟悉广告策划的基本步骤.（5）了解中西方广告的发展与现状.2.能力目标：（1）具备对于设计理论的学习能力。
（2）具备对于广告设计的整合能力。
（3)具备对于相关主题的广告策划与创意能力.(4)具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。
3。
素质目标：在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性,端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。
从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。
（1）具备广告策划与创意的理论基础.（2)具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心.三、教学内容第一部分：广告策划(一）教学目标1、明确理论学习与实践学习的不同.2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。
3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。
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《广告策划与创意》（课程编号：）教学大纲一、课程性质与任务《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程，是一门重要的艺术设计类专业理论课。
通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力，理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上，实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。
本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。
如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。
二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标：1.知识目标：（1）理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。
（2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。
（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
（4）熟悉广告策划的基本步骤。
（5）了解中西方广告的发展与现状。
2.能力目标：（1）具备对于设计理论的学习能力。
（2）具备对于广告设计的整合能力。
（3）具备对于相关主题的广告策划与创意能力。
（4）具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。
3.素质目标：在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性，端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。
从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。
（1）具备广告策划与创意的理论基础。
（2）具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。
三、教学内容第一部分：广告策划（一）教学目标1、明确理论学习与实践学习的不同。
2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。
3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。
4、了解相关的学习方法与规范。
5、掌握广告策划的概念、地位与意义、内容与步骤、特性与原则。
6、理解广告策划与其他学科的关系。
（二）教学重点与难点重点：1、课程教学的主要意义及具体要求。
2、广告策划的相关概念、地位与意义。
3、广告策划与其他学科的关系。
难点：1、广告策划的内容与步骤。
2、广告策划的特性与原则。
（三）教学内容第一节广告策划的概念1、广告一词的起源与演变；2、广告的定义；3、广告策划的概念；第二节广告策划的地位及意义1、广告策划在广告活动中的核心地位；2、广告策划的意义；第三节广告策划的内容与步骤1、广告调查；2、广告目标与定位；3、广告预算；4、广告策略；5、创意定位；6、广告媒体策划；7、广告效果测定与评估；第四节广告策划的特性与原则2、广告策划的原则；第五节广告策划与其他科学的关系1、广告策划与营销学的关系；2、广告策划与心理学的关系；3、广告策划与美学的关系；4、广告策划与传播学的关系；第六节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第二章市场调查与分析（一）教学目标1、掌握市场调查与市场研究的含义与作用。
2、熟悉市场调查的主要内容和分类。
3、了解市场调查的基本程序与主要方法。
4、具备依据具体情况拟定调查方法的能力。
（二）教学重点和难点重点：1、市场调查的作用。
2、市场调查的五个方面。
难点: 1、市场调查的主要方法2、市场调查的基本程序（三）理论教学内容第一节市场调查的概念与市场研究1、调查研究的含义；2、应用性市场调研与基础性市场调研；3、市场调查的含义；4、市场调查的作用；第二节市场调查的主要内容和分类1、市场调查的五个方面；2、基于营销环境的分类；3、基于传播和商业的分类；第三节市场调查的主要方法1、市场信息的分类；2、调查方法的分类；3、常用的调查方法；第四节市场调查的基本程序与实施控制1、确定课题和明确目的；2、设计指标体系；3、拟定调查方法；第五节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第三章广告战略的规则（一）教学目标1、明确广告战略的概念与特征。
2、掌握广告目标选择的原则。
3、熟悉广告战略的研究对象与前提。
4、掌握广告战略的内容与程序。
5、了解广告战略体系。
（二）教学重点和难点重点：1、广告战略的特征。
2、广告战略目标。
难点：1、广告目标选择的原则。
2、广告战略的内容与程序。
（三）理论教学内容第一节广告战略的概念第二节广告战略的特征1、全局性；2、方向性；3、指导性；4、长期性；5、抗衡性；第三节广告战略的研究对象1、消费者；2、竞争者；3、生产者；4、媒体；第四节广告战略的前提1、内部环境分析；2、外部环境分析第五节广告战略目标1、广告目的；2、广告目标；3、广告目标选择的原则；第六节广告战略的内容与程序1、广告战略的内容；2、广告战略的程序；第七节广告战略体系1、从宏观角度划分；2、从经济实力划分；3、从战略层次划分；第八节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第四章广告策略的制定（一）教学目标1、掌握广告策略的定义与体系。
2、掌握目标市场策略、产品策略、定位策略以及广告表现策略的相关理论知识。
3、了解经典的定位策略案例。
4、养成理性分析案例的研究习惯。
5、具备制定广告策略的理论基础与实践能力。
（二）教学重点和难点重点：1、广告策略体系。
2、定位策略。
3、经典定位策略案例分析。
难点：广告表现策略（三）教学内容第一节广告策略概论1、广告策略定义；2、广告策略体系；第二节目标市场策略1、目标市场的选择；2、目标市场选择前提；3、目标市场广告策略；第三节产品策略1、产品的定义；2、产品组合概述；3、产品生命周期；4、产品广告策略；第四节定位策略1、市场定位概述；2、定位广告策略概述；3、定位广告策略选择；4、经典定位策略案例；第五节广告表现策略1、广告表现策略概述；2、广告表现策略选择；第六节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第五章广告媒介策划（一）教学目标1、掌握媒介策划的意义、分类、特点及媒介策划一般程序。
2、掌握广告媒体的选择与原则。
3、了解媒介评估的相关理论知识。
4、具备依据具体情况进行媒体组合的能力。
（二）教学重点和难点重点：1、媒介策划的一般程序。
2、广告媒体的选择与原则。
难点：广告媒体组合。
（三）教学内容第一节广告媒介策划概述1、媒介策划的意义；2、媒介的分类和特点；3、媒介策划的一般程序；第二节媒介评估1、媒体的比较；2、媒体效果评估——量的评估；3、媒体效果评估——质的评估；第三节媒介选择和计划安排1、广告媒介的选择程序；2、广告媒体选择的方法；3、广告媒体选择的原则；4、广告媒体组合；第六节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第六章广告效果测定和广告经费预算（一）教学目标1、掌握广告效果测定的作用与意义。
2、简要了解广告效果的测定与方法、广告经费的预算方法。
（二）教学重点和难点重点：广告效果研究的意义（广告效果研究的18个奇迹）。
难点：广告效果的特性。
（三）教学内容第一节广告效果测定的作用与意义1、广告调查的目的；2、广告调查的意义；3、广告效果研究的18个奇迹；4、广告效果的特性；第二节广告效果的测定及方法1、传播效果的测定；2、BBDO事先、事后检测法；3、广告销售效果及其测定；第三节广告经费预算概述1、广告预算的含义；2、广告预算的性质；3、广告预算的内容；4、广告预算的作用；第四节广告经费预算的方法1、广告经费的一般方法；2、广告预算的分配；3、影响广告预算的因素；第五节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；实践课：期中实践能力演练（一）教学目标1、整合广告策划的相关理论知识。
2、考察学生理论与实践相结合的能力。
3、锻炼学生的PPT制作能力与阐述方案的语言表达能力。
4、培养学生的合作意识。
（二）教学重点和难点重点：1、学生随机分组。
2、PPT制作与汇报方案。
难点：引导学生进行合作。
（三）教学内容1、以小组为单位，自选或自拟一个具体的案例，根据所学的理论知识，进行一次广告战略演练。
2、要求：分工明确，并制作PPT进行演练汇报。
第二部分：广告创意第七章广告创意概论（一）教学目标1、明确广告创意的基本概念、地位与作用。
2、了解广告创意的类别。
3、掌握广告创意的特征与思维。
4、理解中西方广告创意差异。
（二）教学重点和难点重点：1、创意与广告创意。
2、广告创意的特征。
3、中西方广告创意差异。
难点：广告创意的思维与类别。
（三）教学内容第一节广告创意的概念1、创意；2、广告创意；3、对广告创意的理解；第二节广告创意的地位与作用1、广告在市场营销中的地位；2、广告创意在广告中的地位；3、广告创意的作用；第三节广告创意的特征1、思维的抽象性和转换性；2、创意的受制约性和被限制性；3、策略的指导性；第四节广告创意的类别1、报纸广告创意；2、杂志广告创意；3、电视广告创意；4、广播广告创意；5、网络广告创意；6、户外广告创意；第五节广告创意的思维1、抽象思维与形象思维；2、顺向思维与逆向思维；3、发散思维与聚合思维；第六节中西方广告创意差异分析1、公众的文化接受习惯不同；2、商品消费的习惯不同；3、公众的文化层次不同；4、广告业的发展阶段不同；第七节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第八章广告创意的基本原则（一）教学目标1、掌握广告创意的六项基本原则。
2、具备利用理论知识分析具体案例的学习能力与思考能力。
（二）教学重点和难点重点：广告创意的六项基本原则。
难点：利用理论知识对具体案例进行分析。
（三）教学内容第一节实效性原则1、实效性——广告创意第一原则；2、实效性与消费者心理；3、消费者对创意的接受程度；第二节目标性原则1、明确创意目标；2、常见的广告目标；第三节针对性原则1、有针对性才有力量；2、针对特定消费者；3、针对竞争对手；4、针对社会环境；第四节简洁性原则1、简洁是一种智慧；2、简洁是消费者更好接受广告信息的需要；第五节通俗性原则1、广告产生效果的前提是消费者看得懂广告；2、国情与广告创意的通俗性；3、通俗的相对性与对等性；第六节差异性原则1、差异性与创新；2、广告创意差异性的理论依据；3、差异性要考虑消费者的接受能力；第七节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第九章广告创意的形态（一）教学目标1、了解广告创意的新思路。
2、掌握广告创意的三种常见形态。
3、具备利用理论知识分析具体案例的学习能力与思考能力。
（二）教学重点和难点重点：1、说明证明形态。
2、故事情节形态。