欧莱雅进军中国市场
欧莱雅集团简介
欧莱雅集团简介：欧莱雅集团于1907年由化学家欧仁•舒莱尔创立，目前是世界上最大的化妆品公司，也是《财富》全球500强之一。
2005年全球销售达145亿欧元, 并连续二十一年实现收益两位数增长。
1996年底，欧莱雅正式进军中国市场。
此后，欧莱雅通过大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道和先进的营销方式，将旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀、欧莱雅专业美发、巴黎卡诗、美奇丝、薇姿和理肤泉等十二个国际知名品牌引入中国。
2003年底和2004年初，欧莱雅集团收购了中国市场上知名的化妆品品牌小护士和羽西。
至此，欧莱雅集团在中国的品牌总数达14个。
欧莱雅集团企业社会责任理念：在欧莱雅，我们相信持续的商业成功建立在引导发展的道德标准和普遍的社会责任感之上。
欧莱雅的价值观和指导原则鼓励自我表达和多样性，并以此形成其商业道德准则，主要包括以下方面：尊重法律尊重个人尊重客户尊重环境和客户、经销商和供应商的伙伴关系忠诚和正直的原则欧莱雅集团企业社会责任案例：尊重环境，保护环境作为《财富》500强之一和全球最大的化妆品公司，欧莱雅公司长期以来超越纯商业模式，把持续的经济发展和逐渐增强的对社会及环境的责任意识结合在一起。
在欧莱雅，从污水排放、节约用水、原材料选用，到包装材料应用，都具有专门的环境管理监督，用以监测其生产是否符合环保标准。
全球：从1992年以来，欧莱雅已经将工厂的耗水量降低了近50%。
现在，欧莱雅全球的工厂都循环使用90%的废弃物。
欧莱雅集团是少数同时被纳入三大反映欧洲上市公司的可持续性发展指数内的公司(FTSE4 Good、Aspi-Eurozone和道琼斯可持续发展指数Dow Jones SustainabilityIndices)。
“尊重环境”，是欧莱雅公司重要的企业价值之一。
集团于今年6月发布的《可持续发展报告》指出：在安全、健康和环境领域，集团设定了三大优先目标：降低生产每一个成品所需要的用水量和耗电量(环境效率指标)，并提高所有活动中的安全性。
欧莱雅在中国的营销策划分析
目录一、前言二、欧莱雅公司概况------------------------------1三、欧莱雅公司中国市场营销环境分析---------------2宏观环境分析-----------------------------2微观环境分析-----------------------------3四、欧莱雅公司在中国市场细分--------------------4五、欧莱雅公司在中国营销策略组合分析-------------8六、结语：欧莱雅公司进入中国市场对我们的启示-----12前言国际化妆品巨头欧莱雅集团自1966年进入香港市场起，就全面展开了其在中国市场疯狂而辉煌的市场攻略行为。
自97年在中国正式设立总部以来，中国欧莱雅在大陆已经实现连续十年的两位数同比增长比例，令众多在华设立的跨国公司望尘莫及。
本文主要是对欧莱雅在中国已有的市场状况、营销策划策略进行分析，包括欧莱雅品牌初次进入中国市场的基本情况及做法；欧莱雅进入中国市场之前的宏观、微观环境分析及适应；对中国市场的细分策略及顾客群、目标市场的选定；营销组合4Ps策略分析等。
最后，通过对欧莱雅中国之旅竞争策略的综合分析，在前人研究的基础上，提出了现实存在的几点问题，希望能够在市场营销方面给我国的涉外企业带来一点借鉴和警示作用，以促进中国出口产品在国际市场上更好更快的长足发展。
二、欧莱雅公司概况法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。
历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。
2003年，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜地23名。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司以及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品等等。
欧莱雅中国市场SWOT
欧莱雅集团简介欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司,创建于1907年。
总部在法国巴黎，是《财富》全球500强之一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一。
作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅公司拥有全球500多个品牌，涉及五大专业领域:护发、染发、护肤、彩妆及香水；业务活动遍及全球150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多个代理商，并且在世界各地拥有63,000多名员工、42家工厂和500多个优质品牌。
欧莱雅中国市场１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。
在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。
通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。
并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。
在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。
专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。
新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。
在进入中国市场后连续收购小护士和羽西两大本土品牌.欧莱雅SWOT1. 优势1. 欧莱雅集团的产品向来享有很高的质量声誉。
拥有先进的品牌经营战略，销售方式。
欧莱雅拥有先进的专利权，强大的研究团队和技术保证，以及创新能力，这些都为网络营销提供了后备支援。
2. 在中国市场欧莱雅采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略,产品覆盖高档的百货商场,药房经销,发廊及专业美发店和专柜直销3. 欧莱雅认为包装是构成独特优势的一大要素。
欧莱雅的包装不仅使用安全，也有利于环保。
集团一年约注册70项包装专利。
并且包装研究部门为迎合未来需求的设计包装,欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。
欧莱雅公司介绍 欧莱雅在中国
欧莱雅企业状况欧莱雅集团创立于1909年，总部设在法国巴黎，是《财富》全球500强之一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一，也是世界上最大的化妆品公司。
2008年，欧莱雅集团的销售额达175亿欧元。
作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅集团的业务活动遍及全球130多个国家和地区，在世界各地拥有67,500多名员工和42家工厂。
欧莱雅集团拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀、欧莱雅专业美发、卡诗、美奇丝、薇姿、理肤泉、阿玛尼香水和拉夫劳伦香水等26个国际知名品牌，代表了多样化的品牌文化渊源，其产品极为丰富多彩,包括护肤、防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
与此同时，欧莱雅集团拥有全面而完整的销售渠道，通过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及邮购等渠道和方式，把高品质的产品带到世界的每一个角落，并以创新和激情引领美的时尚。
一百年来，欧莱雅的的使命是一贯和持续的，那就是创造美、传播美和引领美，并因此被誉为“美的联合国”和“美的使者”。
欧莱雅在中国自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司严格遵守中国的法律和法规，依法经营，积极纳税。
凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握, 欧莱雅在中国的业务突飞猛进，在全国各地创造了一万多个就业机会。
目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。
种种迹象表明，中国对于欧莱雅集团具有全方位的战略意义，体现在从研发、生产、销售到人员培训等价值链的每个方面。
销售持续、稳定、快速增长欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。
2008年，欧莱雅集团在中国实现销售69.52亿元，较上年增长27.7％，连续8年实现两位数增长，并稳据欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。
短短十二年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。
欧莱雅如何进军中国市场
电商合作
加强与电商平台的合作， 如天猫、京东等，拓展线 上销售渠道，提高品牌知 名度。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，如微 信、微博等，进行品牌宣 传和产品推广，与消费者 互动。
促销策略
赠品与试用装
提供赠品和试用装，吸引消费者试用并促进产品销售。
会员制度
建立会员制度，为会员提供专属优惠、积分兑换等活 动，增加客户粘性。
20世纪80年代，欧莱雅 开始多元化发展，涉足护 肤、彩妆、香水等领域。
ABCD
1957年，欧莱雅开始拓 展国际市场，先后进入欧 洲、亚洲和拉丁美洲等地。
21世纪初，欧莱雅加快了 在中国市场的拓展步伐， 成为全球最大的化妆品公 司之一。
欧莱雅公司的业务范围
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护肤品
包括洁面、爽肤水、面霜、精 华液等产品。
中国市场的消费特点
中国消费者对化妆品的需求多样化， 不仅关注产品的品质和效果，还注重 品牌、包装和价格等因素。
中国消费者对化妆品的购买渠道也有 所偏好，线上购物平台和专卖店是主 要的购买渠道。
中国市场的竞争格局
中国化妆品市场竞争激烈，国际品牌和本土品牌都在争夺市场份额。
欧莱雅作为国际化妆品巨头，在中国市场上面临着本土品牌的竞争以及国际品牌的竞争，需要采取有效的市场策略来拓展业 务。
法规政策限制
中国政府对化妆品的监管力度不断加强，对进口化 妆品的审批和检测要求更加严格，增加了欧莱雅的 市场准入难度。
文化差异
中国消费者对化妆品的认知和使用习惯与西 方存在差异，欧莱雅需要适应本土市场需求 ，调整产品配方和营销策略。
未来发展战略与规划
加大研发投入
欧莱雅将进一步加大在中国市场的研发投入，针对本土消 费者的需求开发新产品和配方。
欧莱雅集团在中国的品牌战略及启示
题目欧莱雅集团在中国的品牌战略及对本土企业的建议学生姓名张禾青课程国际贸易学号 *************专业劳动与社会保障专业指导教师吴茜玲二Ο一四年十二月十六日欧莱雅集团在中国的品牌战略及对本土企业的建议摘要：在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存和成长的关键。
本文对法国化妆品品牌——欧莱雅在中国的品牌战略进行了分析，为我国企业构建品牌战略体系提出建议，对国内化妆品企业有一定的借鉴意义。
关键字：欧莱雅品牌战略建议随着市场经济的日益发展，品牌已成为企业占领市场的重要武器，是企业立于不败之地的根本保证。
企业要想在激烈的国际和国内市场竞争中求得生存和发展，获得成功，就需要有个性鲜明、联想丰富、认知度高、忠诚度高的品牌。
欧莱雅公司作为日化行业的巨头之一，始终走高科技、大市场、高效益的发展道路，并且成绩瞩目。
本文通过研究欧莱雅公司在中国的品牌战略，对本土化妆品企业品牌建设提出建议。
一．欧莱雅集团概况欧莱雅是法国化学家欧仁·舒莱尔在1907 年创办的。
历经近一个世纪的努力，如今欧莱雅已经由一家小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，经营活动已遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，2004年欧莱雅集团的全球销售额达145亿欧元，并实现连续20年利润两位数增长，是财富全球500强企业之一。
欧莱雅1996年进入中国市场后，为了尽可能地争取最大的份额，一方面在产品设计方面苦下工夫，保持了欧莱雅集团产品高质、独特、领先、丰富的文化内涵，另一方面，为应对中国化妆品市场的日趋激烈的竞争，将竞争重点由原来的产品竞争转为品牌竞争，并取得了辉煌成果。
其旗下的品牌（包括收购的小护士和羽西）也得到了我国消费者的认可，据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。
国际投资学案例分析--欧莱雅并购羽西
国际投资学案例分析--欧莱雅并购羽西欧莱雅是全球领先的美容护肤品制造商，主要生产各种护肤、彩妆和香水产品。
2003年，欧莱雅收购了中国的羽西集团，成为中国化妆品市场上的重要竞争对手。
在并购羽西之前，欧莱雅与中国市场的业务并不很成功。
然而，通过对羽西的收购，欧莱雅成功地进入了中国市场，实现了在亚洲市场的发展。
欧莱雅是一个具有较强品牌认知度的企业，其品牌在全球范围内都有市场占有率。
羽西则是中国本土化妆品品牌，其知名度和影响力在国内也很高。
欧莱雅选择收购羽西，主要是出于扩大自身在中国市场的市场占有率，以及加强在亚洲市场的竞争力。
此外，收购羽西还可以帮助欧莱雅在中国市场建立自己的供应链，并使用羽西已有的销售渠道和渠道网络。
因此，欧莱雅对羽西的收购不仅有利于其在中国市场的发展，也有利于其在全球市场的发展。
在收购羽西的过程中，欧莱雅需要考虑如何平衡品牌的统一性和羽西品牌的地位。
因此，欧莱雅并没有完全消除羽西品牌，而是保留了原有品牌，并将其转化为欧莱雅的一个子品牌。
同时，欧莱雅不断调整羽西的产品组合和营销策略，使其更加符合中国市场的需求。
这样，欧莱雅在保持品牌统一性的同时，也成功地将羽西的品牌地位加入欧莱雅的品牌阵营中。
此外，在收购羽西的过程中，欧莱雅还需要考虑与中国政府和当地社区的关系。
欧莱雅通过与当地政府和社区进行充分的沟通和协商，充分考虑当地的文化和社会习惯，避免了由于文化差异而产生的任何负面影响。
因此，欧莱雅成功地获得了当地政府和社区的认可，建立了良好的企业形象和社会声誉。
欧莱雅并购羽西的经验与教训：1.注重文化差异的处理。
在并购中国企业时，欧莱雅需要充分考虑当地文化和社会习惯，避免由于文化差异产生的任何负面影响。
2.平衡品牌统一性和企业多元化。
欧莱雅在并购羽西时并没有消除羽西品牌，而是保留了羽西品牌，并将其转化为其子品牌。
这种做法既保持了品牌统一性，又有效地提高了企业的多元化。
3.充分利用目标企业资源和渠道。
欧莱雅公司的案例分析
首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用 的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品 种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛 膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质 差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美暴莲口红就达到150多种， 而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地 步。 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们 对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使 用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较 喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。 所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年 龄细分等。
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场 的成功经验?
2.欧莱雅公司旗下品牌定位是否合理? 理由是什么?
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场的成功经验?
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的 热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。 其成功的经验在于欧莱 雅公司对其产品独特的市场细分战略。
欧莱雅公司的案例分析
欧莱雅公司背景及营销策略
欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照 欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包 括了高端、中端和低端三个部分： 其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲 娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的 年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最 著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的 消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚 消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖， 价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在 22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则 是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中 只有6个销售点，柜台是最少的。 塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡 诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专 业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为， 除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服 务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药 房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。
欧莱雅集团在全球哪些国家经营最成功？
欧莱雅集团在全球哪些国家经营最成功？一、法国——欧莱雅的发源地欧莱雅集团是世界领先的美容化妆品公司，总部位于法国巴黎。
自创立以来，欧莱雅始终将法国作为其最重要的市场之一，并在这个国家取得了巨大的成功。
作为法国本土品牌，欧莱雅凭借着卓越的产品质量和独特的品牌魅力，征服了法国消费者的心，成为了法国人最钟爱的化妆品品牌之一。
在法国市场，欧莱雅凭借着多元化的产品线和丰富的产品创新，赢得了消费者的青睐。
无论是护肤品、彩妆品还是个人护理产品，欧莱雅都能提供高品质的选择，满足不同消费者的需求。
此外，欧莱雅还注重与法国当地的时尚界和美容界的合作，不断推陈出新，引领时尚潮流。
从巴黎时装周上的华丽妆容到法国女星们的代言，欧莱雅始终与法国的时尚美容文化紧密相连。
二、美国——欧莱雅的跨国扩张作为世界上最大的消费市场之一，美国一直是欧莱雅集团重要的经营地之一。
欧莱雅在美国的成功无疑受益于其品牌的知名度和口碑。
多年来，欧莱雅通过积极的市场推广和广告宣传，成功地树立了自己在美国市场的形象，并与许多美国明星和时尚界的重要人物展开合作，提升了品牌的影响力。
另外，欧莱雅还利用其在美国市场的丰富经验，不断进行产品创新和研发，以迎合美国消费者的需求。
无论是专为美国人肤质和肤色设计的护肤品，还是迎合美国人审美观的彩妆产品，欧莱雅都能提供高质量的选择。
这种深入研究和了解美国市场的能力，使得欧莱雅在美国市场上能够保持持续的增长和竞争力。
三、中国——欧莱雅的迅速崛起中国市场是欧莱雅集团最为重要和潜力巨大的市场之一。
自进入中国市场以来，欧莱雅凭借着其独特的品牌魅力和卓越的产品质量，在中国市场上取得了巨大的成功。
欧莱雅不仅是中国市场上销售额最高的化妆品品牌之一，也是中国消费者最喜欢的化妆品品牌之一。
欧莱雅在中国市场的成功，可以归功于其对中国市场的深入了解和敏锐的市场洞察力。
欧莱雅在中国推出了许多适合中国消费者需求的产品线，例如以深入清洁为特色的洁面产品、以抗老化和修复为目标的护肤品、以自然妆容为主题的彩妆品等。
看外国品牌如何进入中国市场
国外品牌进入中国市场的几种途径从上世纪80年代的中外合资，到今天的跨国收购，许多国外化妆品品牌通过上述这些途径成功进入中国市场（编者注：本文中的中国市场，特指中国内地市场）。
随著中国经济的快速增长，那些还没有进入中国市场的国外品牌，都将目光投向了这个庞大的消费市场。
不过对于希望进入中国市场的外国品牌来说，要想成功进入中国市场，首先要根据中国市场的现状以及自身实际情况，选择恰当的途径。
进入有间接进入、直接进入、特许经营等途径，国外品牌在中国市场上所要达到的目的不同，进入的途径也就不同。
途径一：合资改革开放之初，由于政治的、经济的、文化的和企业自身的特殊情况，外资企业如果不首先取得中方的支持，在国内市场上往往举步艰难，因此，当时国外品牌进入中国市场的首选途径就是合资。
通过合资伙伴，了解国内行业形势、法律法规，降低进入国内市场的难度。
从1981年德国威娜与天津第一日用化学厂成立首家合资美发企业起，到20世纪90年代末，国外品牌进入中国市场多数采取合资的形式，特别是上世纪80年代中期到90年代末，是合资的鼎盛期。
由于国外品牌拥有资金、技术、市场操作的经验，再加上合资的中方企业为其铺路搭桥，使得这些合资品牌在中国市场上发展迅猛，所向披靡，短短几年时间就“攻占”了大部分中国市场。
例如1988年宝洁在广州成立合资公司后，就以迅猛的发展优势占据了大半个中国日化市场，将一些中国日化老品牌打个措手不及，很多最终被迫淡出市场。
不过，随着中国市场的不断透明化，特别是加入WTO之后，中国已经进入自由市场经济社会，因此，越来越多的国外品牌放弃合资，转而采取独资或者控股的形式，独自享用中国市场利益。
途径二：OEM/ODM在没有加入WTO前，按照中国的相关政策法规，外资企业是不允许单纯以贸易方式进入中国市场的，它们必须在中国投资建厂，然后才允许其产品在中国进行销售，而中国加入WTO后，外资企业“必须在国内生产才能在国内销售”这一硬性规定取消，国外品牌就可以更本质地从企业经营的角度上考虑问题，比如考虑是OEM/ODM还是直接进口。
欧莱雅的中国目标市场策略
欧莱雅的中国目标市场策略【问题讨论】1.欧莱雅集团采用了那些国际市场细分标准，你对此有何评价？从宏观细分标准来说，欧莱雅集团采用了地理因素、文化因素来进行细分。
由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。
如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。
同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化装品也有不同的要求。
所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。
从微观细分标准来说，欧莱雅集团采用了消费者市场细分标准。
首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化装品、专业使用的化装品。
专业使用的化装品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
其次，按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。
并进一步对每一品种按照化装部位、颜色等进行细分。
如彩妆又按照部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红而言，又按照颜色细分为粉红、大红、无色等，按照口红的性质又分为保湿、明亮、滋润等。
如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就推出新的款式。
所以化妆品的品种细分已经达到了极限了。
最后，其他细分。
如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。
2.欧莱雅集团是如何进行市场定位的？其成功地原因有哪些？品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
为了抢夺中国化装品市场，主要采取了以下的营销竞争策略：市场定位策略、品牌策略、广告策略、公共沟通策略。
欧莱雅集团进军中国市场
欧莱雅集团进军中国市场一、公司背景法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。
历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。
2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。
目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。
二、中国市场环境分析顾客与公众：2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。
2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总额达到500亿元。
国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。
因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。
竞争者：目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。
欧莱雅企业介绍
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欧莱雅
企业文化：
深受国家文化的影响，把职业与个性紧密结合在一起。欧莱雅是做美的 事业的，员工的时尚感很强，热爱自己的工作和品牌。欧莱雅从来不用“企 业文化”来给员工设框架。会给员工很大的自由空间以充分发挥自己的才能， 甚至犯错误都没有关系。高层管理人员更是鼓励下属挑战，为公司的发展提 出意见和建议。欧莱雅公司除了柜台小姐需要女性以外，对办公室职员希望 有男女比例上的平衡。 和自身自由的企业文化一样，欧莱雅从来不喜欢把任何东西框在“标准” 里，包括择才标准，欧莱雅没有固定的标准要求职员必须是什么样的。比如， 在面对大学生的校园招聘时，它会把目光定在个性上，像较强的领导能力， 团队合作能力、创新能力，以及对工作是否有强大的热情等。 2002年3月11日出版的美国《财富》杂志中，欧莱雅被该杂志评为“十佳雇 主公司”之一。之前，欧莱雅公司还在普华永道所做的调查中被评为“最受 尊敬的法国公司”。《财富》认为，“舒馨的公司文化、良好的工作条件使 得这些欧洲公司鹤立鸡群”。杂志对欧莱雅公司的专访还列举了一组引人注 目的数据：欧莱雅共有员工4.8万名，其中3.6万名员工在法国本土之外工作； 公司女性业绩出色，全世界范围内，49％的经理是女性。
• 培训机会 欧莱雅人视能够被派往法国巴黎总部培训为一种很大的 激励。能够被选送到巴黎培训不仅仅是去学习某项技能以 及建立内部工作关系，更是一种荣誉，只有表现最突出的 经理人才能得到去巴黎总部学习的机会。 • 与高层沟通 欧莱雅高层与员工的沟通也起到很好的激励作用。例如， 创造欧莱雅神话的CEO欧文中2003年初访问中国，与欧 莱雅中国员工进行面对面地沟通，表扬他的爱将盖保罗， 激励中国的欧莱雅人，为欧莱雅中国的“诗人”们带来了 新的梦想与激情。欧莱雅中国公司的总裁盖保罗是一名很 活跃的意大利人，他会利用各种机会在各种场合与员工沟 通，每一次的新员工培训，他都要亲自参加，向新人介绍 欧莱雅，激励他们在欧莱雅实现梦想。
欧莱雅案例分析
中国化妆品市场销售额分析图
中国化妆品销售额年增长率折线图
目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对 手，主要有雅芳（Avon）、宝洁公司 的玉兰油（Oil & Ulan）、露华侬
（Revlon）、克里斯汀· 迪奥 （Christian Dior）、旁氏 （Ponds）、妮维雅（NIVEA）、资 生堂（Shiseido）等。因此，在国内 欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是 遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞 争极为激烈。
Ⅳ.广告策略
广告策略是欧莱雅进军中国市场 又一重要手段。欧莱雅对于不同 的产品采用不同的广告策略，根 据不同的目标顾客欧莱雅采取了 行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个 广告版本，这一策略的关键在于 产品推广市场的需求与广告传播 概念的吻合。譬如美宝莲，欧莱 雅将美宝莲定位为一个大众化的 品牌，每一个中国妇女都应该拥 有一件美宝莲的产品。
1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997 年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。 目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员 工，业务范围遍布北京、上海、广州、成 都等400多个城市。
二、企业现状及产品市场状况
巴黎欧莱雅进入中国市场至今， 以其与众不同的优雅时尚的品牌 形象，向公众充分展示了“巴黎 欧莱雅，你值得拥有”的理念。 欧莱雅集团在中国的品牌主要分 为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝 莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻 、赫莲娜）、专业美发产品（卡 诗、欧莱雅）以及活性健康化装 品（薇姿、理肤泉）。
除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团 还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。虽然 欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了 全部的空间，但是国内的大宝、小护士、羽 西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤 市场份额，此外，经过与外资品牌 的多年较 量，国产品牌在市场营销能力上已经与国外 品牌不相上下，对欧莱雅形成很强的中国市 场压力。
欧莱雅市场营销策略
欧莱雅市场营销策略欧莱雅市场营销策略一、在中国市场的产品策略研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。
此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。
产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。
尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。
就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。
如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、VichyLaborator1武汉工程大学ies、RalphLauren、GiorgioArmaniPerfumes、Biotherm、HelenaRubinstein、LaboratoriesGarnier、Redken5thAvenueNY 等。
欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。
1996年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一——苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。
在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。
1997年2月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。
从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。
在产品包装方面，由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。
对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。
二、在中国市场的定价策略为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，它的产品由当地市场部门决定价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。
欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。
欧莱雅在华本土化战略分析
品牌进一步细分
品牌应涉足未开发市场
进一步细分中国市场，针对不同的消费者群体推出专属品牌或 产品线。例如，可以将品牌分为面向年轻消费者的时尚品牌、
1.进入男性化妆品市场 2.增添农村市场品牌
毕业论文答辩 面向成熟女性的护肤品牌、面向男性的男士护理品牌等。
1
2
3
4
答辩人：小不点 答辩时间：5.5 指导老师：大不点
07 结论
本文首先通过综述欧莱雅集团的发展历程和在中国市场的定位，揭 示其在全球化妆品行业的领导地位以及在中国市场的持续发展态势， 之后介绍品牌金字塔结构，展示其在中国市场中采用的多品牌战略。
其次，通过对欧莱雅在华发展历程的回顾，进一步阐述其本土化战
毕业论文答辩 略的实践路径，并指出其中存在的问题，如品牌目标市场重合、品 牌定位前后差异化等。
品牌定位应精准化
鉴于中国市场的多样性和庞大规模，建议欧莱雅进一 步细分市场，将目标客户群体明确划分。这可以通过 年龄、性别、地域、消费能力等因素进行细分。
采用双品牌战略
通过在同一产品类别中推出两个不同定位的品 牌，欧莱雅可以覆盖更广泛的市场，提升品牌 的影响力和竞争力，避免各品牌之间的市场重 叠和品牌定位不清晰的问题。
市场重叠现象。
产品特点之间的差异不够清晰。
答辩人：小不点 答辩时间：5.5 指导老师：大不点
品牌市场不完全覆盖
母品牌隐身品牌架构
、1.未涉及男性化妆市场 2.未涉及农村市场
这种品牌架构让消费者在产品 包装、广告和市场营销推广中， 几乎找不到欧莱雅的任何痕迹， 导致其失去一部分潜在目标客 户。
06 欧莱雅中国市场本土化战略建议
1.1996年，欧莱雅集团正式进入中国市场。
欧莱雅日化品企业在中国市场营销策略研究
产品宣传 是营销 中的重要策略 ，也是营销的重要手段． 它能够提 高产品 的知名度 ， 同时帮 助企 业开拓市场 ． 产 品宣 传 的手段有很 多 ，但都要借 助于媒介 ，包括纸质媒介 和视
频、 音乐媒介 ． 欧莱雅 的产 品宣传选用 的是 多种 媒介相互 配 合 的手段．
（ １ ） 采用电视广告进行宣传． 每年 ， 欧莱雅 都会请 中 国的 本土明星为其产 品做广告或者代 言． 有名 的有 巩俐 、 李嘉欣 、 李冰冰 、 范冰冰等等． 标准化的产 品加上本土化 的宣传 ， 能够
拉近欧莱雅与 中国消费者 的距离 ，从而从心理上 征服 中国
消费者． 这样的广告宣传在无形之 中会将欧莱雅的 品牌灌输
目标人群 的不 同 ， 都有相应 的品牌和产 品定位 ． 多样 化的产 品几乎涵盖 了整个 中国消费人群． 可以 明确 了解 到 ， 欧莱雅 对于中国市场 的进军是全面的 、 有计划 的．
表 ２ 欧莱雅 的销售渠道
３ ． ２ ． ２ 宣传策略一 电视 广告 、 户外招牌 、 时 尚杂 志 、 网络 、 参
中档 中的低档产品． 这些能够满足不 同发廊 、 不同顾客对 于
染发 的需求．活性健康部 的化 妆品价位 一般在 １ ０ ０ — ５ ０ ０之
间， 根据产 品的效果不 同 ， 来划分价格 ． 最后 ， 就是高 档化妆 品了． 在高档化妆 品中， 价位最高 的是赫莲娜 ， 效果最好的要 １ ０ ０ ０元 以上 ， 属 于奢侈 品了． 其他 四个品牌 的化妆 品 ， 价格
一
［ ３ ］ 董谛跨． 跨 国公 司本 土化 营销 策 略 及 其 对 中 国的 借 鉴 卟
经 营管 理 者 ， ２ ０ １ １ （ ５ ） ： １ ９ ３ ．
欧菜雅进军中国SPA市场专业线市场渐起“涟漪”
不 是 很 快 。盖 保 罗 对 此 也 表 示 ，过 去 一 年 药房 渠 道 确 实 受 到 一定 冲 击 ，“ 因是 多方 原 面的， 当然 新 医 改 只 是 其 中之一 ， 确 实 对 这 活 性化 妆 品部 的 销 售 有一定 影 响 。 ”同时他
蔡 燕 萍 曾有 过 多 次 “ 入 豪 门 ”的 机 嫁
会 ，欧莱 雅也 是 被 猜 测 的 对 象 之一 ， 随着 而 修 丽 可 德 登 陆 中国 ， 在 “ 家”已变 为竞 潜 婆
争对 手。 ２ ０ 年 ，自然 美 的利 润 为１５ ｛ 港 元 ， ０９ ． Ｚ ２
比起 ２ ０ 年 的 ２ ３ ｛ 元 ， 降 了３ ％。 ０８ ．９ Ｚ港 骤 ６ 而 更令 自然 美 相 形 见 绌 的 是 ，同 行 巨头 欧
高 档 Ｓ Ａ中心 登 陆 。作 为全 球 最 大 的 化 妆 Ｐ
品 公 司 ，欧 莱 雅 延 伸 到 专 业 线 渠道 业 界 并 不称奇。
性 化 妆 品部 则 以 药 房 渠 道 为主 ，而 由 于 受
新 医 改 等 原 因 的 影 响 ， 房 渠 道 在 过 去 一 药
年 并 不 如 表 面 风 光 ， 称 欧 莱 雅 旗 下 活 性 据
化 妆 品 部 的 销 售 也 受 到 一 定 影 响 。 业 内 有
据 了解 ， ｋｉ Ｃｅ ｔｃ ｌ是 美 国 专业 高 Ｓ ｎ ｕｉａｓ 档 护 肤 市 场 上 最 大 和 发 展 最 快 的 品 牌 之
一
人 士 分 析 认 为 ， 与 欧 莱 雅 引进 药 用 化 妆 这 品新 品 牌 ， 开 拓 新 渠 道 有一 定 的关 系 。 并 盛 世 传 美 首 席 营 销 顾 问吴 志 刚 也 表 示 ， ０ ９ ２ ０ 年 薇 姿 的增 长 有 所 下 降 ， 肤 泉 的增 长 也 理
巴黎欧莱雅中国市场营销策略分析
【摘要】随着社会经济的迅猛发展，我国居民生活水平不断提高，消费者开始对美有了进一步的追求，中国化妆品市场规模日益扩大，化妆品市场的竞争日趋激烈。
营销策略的重要性逐步提高，营销策略也是增强企业竞争能力的重要途径。
自巴黎欧莱雅1990年进入中国市场以来，企业高速发展，成功跻身市场前列。
但是，巴黎欧莱雅在高速发展的同时，同样存在着一些亟待解决的突出问题，主要包括：定价机制不够稳定、促销方式过于单一、宣传推广涉嫌虚假、品牌形象固化严重等。
针对以上问题，在借鉴先行研究成果、分析典型案例和运用相关专业理论知识的基础上，针对性地提出解决对策，为欧莱雅在中国市场进一步完善营销策略和未来的良好发展提供理论支持和决策依据。
【关键词】巴黎欧莱雅；中国市场；营销策略一、引言中国市场经济在21世纪迎来了飞速发展，人民生活水平不断提高，随之而来的是审美观念的转变，中国的化妆品市场规模连续多年呈现扩大的趋势。
而随着居民人均收入增加、网上购物兴起和化妆品行业的不断成熟，中国化妆品市场的规模将会进一步扩大和发展。
但在近几年，巴黎欧莱雅在激烈的中国化妆品市场竞争中增长速率逐步放缓并且影响力日渐式微，负面投诉越来越多。
二、巴黎欧莱雅营销策略现状1.巴黎欧莱雅公司简介巴黎欧莱雅是于1907年由欧仁舒莱尔创立的品牌，“欧莱雅”一词的意思是“美丽”，旗下产品有护肤品、化妆品、染发护发、洗发等，各类产品畅销全球，是人尽皆知的品牌。
巴黎欧莱雅于20世纪90年代末正式进入中国市场，目前在中国有很高的知名度，同时巴黎欧莱雅在中国化妆品市场销量一直名列前茅，市场收益连续多年稳步增长。
根据欧莱雅集团2019财报，欧莱雅集团实现了2007年以来同比增长的最佳业绩，营业利润再创历史新高，销售额为298.7亿欧元，充分展现了欧莱雅平衡型商业模式的优势，在美妆市场处在当之无愧领导地位。
2.欧莱雅营销策略现状巴黎欧莱雅在多个线上平台如淘宝、天猫、京东等建立官方直营零售店，以旗下护肤、彩妆、染发护发产品为主。
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中国环境分析
一、宏观环境分析
（1）经济环境分析
从1978年我国改革开放以来，我国经济发展迅速，1978年国内生产总值为578.98亿元，2004年国内生产总值上升到136515亿元，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生活水平显著提高。
消费观念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品。
看到我国经济的迅速发展，欧莱雅抓住了巨大的营销机会，果断进军中国市场，取得巨大成功。
（2）人口环境分析
市场消费需求与人口地理分布密切相关。
欧莱雅集团敏锐地意识到中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异，按照地区推出不同的主打产品。
（3）政治法律环境分析
中国改革开放以来，政局稳定，不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制。
日益开放化，民主化，法制化，决策更加科学化。
特别在经济领域，我国对外开放的优惠政策，鼓励支持外资进入，建立和完善经济立法，吸引了欧莱雅的关注。
二、微观环境分析
（1）顾客与公众
2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。
2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总额达到500亿元。
国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。
因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。
（2）竞争者
目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。
这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。
除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。
国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。
所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。
为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。
（3）企业内部
虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。
90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。
为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！”。