XXXX年上海淀山湖新城媒体投放计划书

90
主力年龄：20—
《新闻晨 报》
40
80
—50； 职业构成：公司 70 企业；机关事业，
侧重排序：社会、 文体、政治、经济
60
250000
50
大
文化艺术
众
主力年龄：35—
类 《东方早 报》
28
70
—55； 职业构成：公司 企业 ；机关事
80
侧重排序：经济， 社会、政治、文体
80
200000
60
业；文化艺术
零售）
60
上海（订 阅，零售）
60
80
上海（赠 阅，零售）
60
上海（订 80 阅，零售， 70
渠道）
总分 71 67 66 63.6
以上数据显示，中国房地产报综合得分71分，是房产类报纸中得分最高者，是房 地产行业惟一的全国性、权威性大报，是房地产企业、地方政府机构、金融机构、 房地产专业研究院所等首选地产读物。选择《中国房地产报》，能更精准的对知 名品牌开发商进行淀山湖新城品牌宣传，吸引更多的知名房产商的关注与投资。
17%
房地产企业40% 机关
10
50
事业 7% 个人买 房 40% 其他
13%
房地产企业 54% 机
8
48
关事业 3% 个人 买房 16% 其他
27%
分数 80 70 60 70
编辑内容
相关度
分数
新闻版、公司版、金融版、
国土版、管理版、市场版、
80
新部品
政策导读 市场动态（涉及
一、二、三级市场） 信息行情（新建楼盘成交
楼宇广告 户外广告牌
杂志 电台 电视 网络 报纸
根据我司营销的目标受众，2011年选择电台、电视、 网络、报纸四类媒介进行组合营销.
四、媒体投放策略
开拓新价值
确立品牌高度
媒体投放策略
打造淀山湖新城品牌
上海之源，湖滨城市
时效性与 深度性
新闻与专题结合
土地推出 密集期
重点传播时段
事件点 活动点
构建推进进程
雅虎 0:40
和讯 1:15
东方财富网 金融界 1:20
1:33 人民网 1:36
东方网 2:07
目标用户人均单页有效 浏览时间(分:秒)
QQ、新浪、搜狐的覆 盖数最高，其中新浪的 黏度最高，由于QQ整 体用户群偏年轻，故选 择新浪。
在财经类网站中：
搜房 1:55 焦点 2:30
目标用户人均单次浏览页面(页)
0%
20%
40%
60%
80%
100%
筛选条件: 男女性 35岁以上 ， 月收入超过1万以上
门户、新闻类、财经类网站是该类人群了解信息的主要渠道
具体网站选择
150
目 标 用 户 月 100 度 覆 盖 人 数 50
( 万 人 ) 10
在门户类网站中：
QQ 1:15 新浪
1:59 网易
1:45
搜狐 1:53
根据目标受众媒体接触规划网站选择
门户类 网站
社区类 网站
游戏类 网站
论坛类 网站
财经类 网站
新闻类 网站
视频类 网站
搜索类 网站
论坛类 游戏类
11.90% 15.00%
主要媒体目标群体覆盖率
视频类
24.72%
社区类 搜索类
32.10%
61.54%
财经类 新闻类
76.69% 83.37%
门户类
95.49%
3、传播时间点建议
契合土地推出点和事件点进行前期预热宣传、中期软性支持、 后期维持露出
土地推出点 活动线
事件点
5-6月
10-11
年底
百家企业看青浦
宜居高峰论坛
非土地推出点和事件点期间，利用各媒体做深度沟通， 强化美誉度。
软性资讯类新闻稿配合活动线进行宣传。
4. 投放形式建议
1. 头版通栏：增强注目度。 2. 半版/整版：增强画面影响力，尽可能放在经济新闻、
电视投放计划
1、媒体的选择与分析？
收视率调查表
频道名称
新闻综合 电视剧频道 东方卫视 财经频道
日平均收视率%
09年 1.7
10年 1.4
1.6
1.2
0.4
0.4
0.2
0.2
据以上表格分析，新闻综合频道近两年的日平均收视率最高，因此建议11年 投放新闻综合频道。
1、媒体的选择与分析？
12.0
10.0
配合 媒体
东方财富网
新浪网
搜房网
投放分配比例
•此次推广目标以提升品牌形象为主，建议以覆盖面大的门户为主， 配合目标受众关注的财经类媒体。
门户类
财经类 本地网
站
网站 新浪 搜房 东方财富网
预算（万元） 180 180 80
预算占比 80% 17%
青浦热线
10
3%
合计
450
100%
网络总预算：450万。
一、媒体投放目标
通过电视、网络、报纸等媒介的整合运用，借助各种媒体的 不同优势，将每一分钱花在刀刃上，达到快而广的媒介传播 效率，迅速提升淀山湖新城的知名度和美誉度。
报纸
电台
网络
电视
二、营销诉求对象与传播重点分析
区域 规划
公建 配套
品牌 开发商 终端消费者
党政机关
当地老百姓
投资 环境
投资 潜力
三、目标对象的媒体接触习惯
报纸投放计划
四类媒体，全方位覆盖
21世纪经济报道 经济观察报 中国经营报 第一财经日报等
中国房地产报 上海房地产报 上海楼市 地产画报
解放日报 文汇报
新民晚报 新闻晨报 新闻晚报 东方早报
1、媒体选择与定性分析
全国性财经类报纸评估
类型
报纸 全国类 第一财经日报
0.20 发行量
(万)
分数
0.20 阅读率
东方财富网与同类网站 有较大的领先优势，故 选择东方财富网.
在地产类网站搜房覆盖 率最高，因此建议选择 搜房网。
1
2
3
4
5
6
筛选条件: 男女性 35岁以上 ，月收入超过10000元以上
网络推广表
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
投放 力度
5-6月 、10-11月契合土地推出点和事件点重点宣传
65
112 0.2
117 134.8
102 5,247
135
金融时报
35
60 0.1
55 138.1
104 14,679
53
中国经营报
62
107 0.1
39 123.0
93 9,551
81
0.10 编辑内容
分数
85
92
95
87
80
110
90
104
85
104
85
104
0.10 印刷质量
分数
85
101
75
网络传播策略
•以事件点贯穿全年，且配合网络软性进行深度传播 •集中投放于宜居论坛、百家企业看青浦以及土地推出点三大结点 •软性部分全年铺开，形成整体露出模式 •在网站开设新城微博，第一时间向市民介绍进行建设动态
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月 3月
土地推出 点
宜居论坛 百家企业看青浦
89
85
101
90
107
85
101
85
101
0.10 媒体环境
分数
1.00 总分 分数
80
95
111
75
89
145
85
101
80
90
107
121
90
107
80
85
101
86
据以上数据表示，《21世纪经济报道》综合得分145分，是财经类报 纸中得分最高的报纸。《21世纪经济报道》根据市场需求创新改版， 连续推出广受读者欢迎的政经、评论、研究以及产经与商业等版块， 满足阅读的深层需求。选择《21世纪经济报道》,能加大淀山湖新城在 高收入人群中的深入印象，有针对性的吸引淀山湖新城的潜在客户群。
1、媒体选择与定性分析
本地报纸评估
青浦报是青浦本地的平面媒体，对于青浦本土居民有 着深选影响，在《青浦报》开设淀山湖新城建设动态 专栏，可以让居民及时了解青浦建设情况,加快动迁 进度.
2. 报纸的投放时间分析
• 周四及周五的报纸发行量最大，目标人群的阅读及购买率最高 • 周六及周日的报纸发行量小，目标人群的阅读及购买率最低
体 类 型
媒体名称
（万）
分 数
读者构成
精准度
分 数
编辑内容
相关度
分数
媒体价格（刊例）
彩色整版/ 元
分数
印刷质量 分数
发行范围 分数
主力年龄：45—
《新民晚 报》
150
60岁
职
侧重排序：社会、
100 业构成：机关事 60 政治、经济、文化
业、文化艺术、
育
公司企业
80
264000
50
70
上海为主， 覆盖全国
60
行情、二手房）
编辑部文章、业界专栏、
楼市午茶 &业界沙龙、楼 市要闻、特别策划、读者
60
之窗、业界专栏
新闻专题、住宅风尚商业 地产、置业地图居家生活
50
媒体价格（刊例）
彩色整版/ 元
分数
198000
60
55000
90
50000
90
100000
75
印刷 质量
分数
发行范围
分 数
长三角
70 （订阅，
80
2011年是淀山湖新城土地推出密集期，规划推出 约1400亩土地，但目前日益严峻的房地产宏观调 控形势（容积率小于1的土地不能挂牌的禁令、房 产税等等），以及本身淀山湖新城这个品牌知名 度不高，给淀山湖新城的土地出让带来了一定影 响。因此2011年，我们要加大媒体宣传力度，对 淀山湖新城的区域形象、功能定位、公建配套等 加强宣传，通过全景式的详细介绍，让开发商和 市民详细了解淀山湖新城的优势和特点，以及未 来巨大的发展空间，吸引关注与投资。
%
分数
0.20 偏好度
0.10 千人成本
Index 分数 CPM(HP4C) 分数
70
121 0.2
117 123.0
93 4,810
161
21世纪经济报道
76
131 0.3
234 148.5
112 3,325
233
全国财经类
上海证券报 经济观察报
40
69 0.1
39 119.6
90 8,715
89
8.0
6.0
4.0
2.0
0.0 从图表中不难看出，新闻综合频道在18：00-18：45时段收视率最 高，因此建议在此时段的新闻报道前投放新城形象广告，另21：3021：45时段收视率次之，若考虑成本，可与新闻报道前穿插投放。
02:00 - 02:15 02:30 - 02:45 03:00 - 03:15 03:30 - 03:45 04:00 - 04:15 04:30 - 04:45 05:00 - 05:15 05:30 - 05:45 06:00 - 06:15 06:30 - 06:45 07:00 - 07:15 07:30 - 07:45 08:00 - 08:15 08:30 - 08:45 09:00 - 09:15 09:30 - 09:45 10:00 - 10:15 10:30 - 10:45 11:00 - 11:15 11:30 - 11:45 12:00 - 12:15 12:30 - 12:45 13:00 - 13:15 13:30 - 13:45 14:00 - 14:15 14:30 - 14:45 15:00 - 15:15 15:30 - 15:45 16:00 - 16:15 16:30 - 16:45 17:00 - 17:15 17:30 - 17:45 18:00 - 18:15 18:30 - 18:45 19:00 - 19:15 19:30 - 19:45 20:00 - 20:15 20:30 - 20:45 21:00 - 21:15 21:30 - 21:45 22:00 - 22:15 22:30 - 22:45 23:00 - 23:15 23:30 - 23:45 24:00 - 24:15
1、媒体选择与定性分析
党政机关类报纸评估
数据显示《解放日报》 和《文汇报》是党政机 关类报纸中阅读最高的 报纸。在这两份报纸上 刊登淀山湖新城的有关 信息，有助于抓住党政 机关人员这群终端客户， 进一步推广淀山湖新城 的优势资源，吸引目标 客户。
阅读率
1、媒体选择与定性分析
大众类报纸评估
媒
发行量
70
上海为主
70
上海为ຫໍສະໝຸດ Baidu，
70
覆盖长三
80
角
总分 75 66 73
主力年龄：25—
《新闻晚 报》
28
70
—55：机关事业； 公司企业；文化
65
侧重排序：社会、 文体、政治、经济
60
114000
75
70
上海为主
70
68
艺术
据以上数据分析看出，新民晚报得分75分，是大众类报纸中得分最高的报纸而《东 方早报》立足上海，辐射长三角，有利于我们吸引整个长三角的房产开发商和潜在 客户群，因此建议此两份报纸都投放。而《新闻晚报》由于价格比较优惠，也可考 虑投放。
35 报纸阅读率
30
25
20
15
10
5
0
星期一
星期二
星期三
星期四
星期五
星期六
星期日
结论
根据以上各类报纸特性分析，建议在2011年的广告投 放中，在解放日报、文汇报等党政机关报中投放新城 区域形象广告，并配合重大营销事件刊发专题新闻报 道。在新民晚报、21世纪经济报道、中国房地产报、 新闻晚报、东方早报、青浦报这六份报纸中刊发系列 专题报道，并配合重大营销事件刊发专题新闻报道， 提升新城品牌知名度。
1、媒体选择与定性分析
房产类报纸评估
媒体类型 地产类
媒体名称
《中国房地产报》 （周刊）
《房地产时报 》（周 刊）
《上海楼市》 （半 月刊）
《地产画报》 （周 刊）
发行量
读者构成
（万） 分数
精准度
房地产企业 62% 机
20
60
关事业 9%个人买 房 12%其他
17%
房地产企业 52% 机
15
55
关事业 6% 个人买 房 25% 其他
社会新闻或头版类版面。 3. 一年不少于6次系列专题报道。 4. 投放时间：对于日报尽可能安排在周四、周五。
5. 投放预算
解放日报：15万 文汇报：30万 21世纪经济报：35万 青浦报：10万 东方早报：50万 中国房地产报：40万 新闻晚报：40万 新民晚报：40万 总预算：260万
网络投放计划