金融营销与品牌管理6(金融服务营销学)
《金融服务营销》教学大纲
《金融服务营销》教学大纲本课程是市场营销金融营销方向专业的专业主干（核心）课程，也是我校创品牌体现金融特色的“特色专业课”。
它以培养应用型、实用型的金融营销经理为目标。
通过《金融服务营销》课程的教学，将前期的营销知识融会贯通，增加对金融市场运行、金融机构经营的认识；既有优良的心理素质和道德品质，又有较强的专业能力；能在金融机构从事市场营销实务，如产品设计与开发、客户开发与维护、营销策划、团队管理等工作，成为有一定竞争能力的金融营销职业经理人。
课程实践性较强，理论联系实际的教学方法贯穿于教学的全过程，在课时安排上，除了理论讲授以外，还需要安排相当的实践、实操内容。
在教学中穿插案例教学、项目教学和小组讨论来加强的学生实践能力。
同时我们还聘请其他院校教授和金融机构高层经理为金融营销专业的客座教授，定期为学生开办金融营销讲座，介绍金融发展动向和不断发展变化的实践经验。
一、课程性质（1）金融营销是市场营销学和金融市场学融合的学科交叉课程，以银行（为主）、证券和保险三大金融业为对象，运用市场营销以及服务营销的理论，研究和揭示金融行业营销管理与实务，属于适应金融服务发展需要的新型知识领域，未来发展空间大，但也需要教师不断探索和创新，不断完善课程的理论体系。
（2）本课程是市场营销金融营销方向专业的专业主干（核心）课程，对于学生专业能力的培养和就业适应性的增强起着重要的作用。
同时本课程也是我校创品牌体现金融特色的“特色专业课”，适宜作为为金融专业的专业选修课和全校的公共选修课。
（3）以培养应用型、实用型的金融营销经理为目标。
通过本课程的教学，使学生能够将营销知识融会贯通于金融行业，培养作为职业营销人员的基本素养，掌握基本的操作技能，满足金融行业对营销人才的需求。
二、课程目标和任务通过本课程的学习，要求学生能够根据金融行业的特点，了解金融市场战略规划思想与方法，熟悉与商品营销不同的营销策略特点与方案策划，掌握开发客户的方法技巧。
金融服务的营销管理
2023-11-03
目录
• 金融服务概述 • 营销管理理论 • 金融服务营销策略 • 金融服务营销案例分析 • 金融服务营销的未来趋势与挑战 • 研究结论与建议
01
金融服务概述
金融服务的定义与分类
金融服务定义
金融服务是指与金融市场、金融机构、金融产品及金融服务 相关的各种服务活动，包括银行、证券、保险、基金等各种 类型的金融服务。
定和客户的权益。
02
营销管理理论
营销管理的定义与流程
营销管理的定义
营销管理是指通过一系列有计划、有组织的策略和活动，来满足客户的需求，实 现企业的目标。
营销管理的流程
营销管理流程包括市场调研、目标市场分析、产品定位、制定营销策略、实施营 销活动、评估营销效果等步骤。
营销策略的制定与实施
营销策略的制定
05
金融服务营销的未来趋势 与挑战
数字化与互联网金融的崛起
互联网金融的普及
随着互联网技术的不断发展，越来越多的人开始使用网上银行、 移动支付等互联网金融产品，金融服务营销需要紧跟这一趋势。
数字化渠道的拓展
金融服务营销应注重拓展数字化渠道，如社交媒体、电子邮件、 短信等，实现与客户的更高效沟通。
数据驱动的精准营销
求，为客户提供个性化的投资方案和综合金融解决方案。同时，加强与客户的沟通和联系，提高客户满意 度和忠诚度。 • 实施过程：通过市场调研和分析，了解客户需求和竞争对手的动态。设计多样化的证券产品和服务，制定 营销策略和实施计划。在实施过程中，加强与客户的沟通和交流，及时掌握市场反馈，调整策略。 • 效果评估：通过对比营销策略实施前后的客户数量、交易量、活跃度等指标，评估营销策略的效果。同时 ，收集客户反馈，持续改进产品和服务。
金融行业的营销策略与品牌建设
金融行业的营销策略与品牌建设随着社会经济的发展，金融行业在市场竞争中扮演着举足轻重的角色。
为了在激烈的市场中脱颖而出，金融机构需要制定有效的营销策略，并加强品牌建设。
本文将探讨金融行业的营销策略和品牌建设的重要性，并提出一些可行的实施方法。
一、营销策略1.市场定位和目标客户金融机构应明确自身的市场定位，找准目标客户。
例如，有些金融机构专注于服务中小企业，而另一些则专注于个人客户。
市场定位决定了公司的战略方向和目标，从而有针对性地开展营销活动。
2.产品创新与差异化金融产品同质化竞争严重，为了脱颖而出，金融机构需要进行创新并寻求差异化。
可以通过添加附加服务、推出个性化产品等方式来满足客户的需求，并打破同质产品的僵局。
3.以客户为中心的营销金融机构应该将客户需求放在首位，提供个性化的服务。
通过深入了解客户的需求和偏好，金融机构可以差异化地制定营销策略，并针对性地推出相关产品和服务，提升客户满意度。
4.建立合作伙伴关系金融机构可以通过与其他行业的合作伙伴建立战略联盟，扩大市场份额。
通过与零售企业、科技公司等开展合作，金融机构可以更好地满足客户需求，提供一站式的金融服务。
二、品牌建设1.品牌定位与传播金融机构需要明确自身的品牌定位，建立独特的品牌形象。
通过精准的品牌传播，金融机构可以树立专业、可信赖的形象，吸引更多的潜在客户。
2.品牌识别标志一个成功的品牌需要一个独特的识别标志，如标志性的Logo、品牌色彩等。
这些标志能够使消费者对品牌产生识别和联想，并增强品牌忠诚度。
3.口碑营销金融行业的口碑营销尤为重要。
金融机构应该注重客户满意度，提供优质的服务，并鼓励客户分享他们的正面经验。
通过积极管理口碑，金融机构可以提高品牌在市场中的影响力。
4.社交媒体的运用随着互联网的普及，金融机构可以利用社交媒体来开展品牌建设和营销。
通过发布有价值的内容、参与在线社区讨论等方式，金融机构可以增加与潜在客户的互动，提升品牌知名度。
金融营销与品牌管理金融服务营销学
金融营销与品牌管理金融服务营销学1. 引言金融行业是各个行业中最关注营销和品牌管理的领域之一。
随着金融市场的开放与竞争的加剧，金融机构越来越重视金融营销与品牌管理的重要性。
本文将探讨金融服务营销学中的金融营销与品牌管理的基本理论和实践。
2. 金融营销的基本理论金融营销是指金融机构通过策划和实施一系列市场营销活动，以满足不同客户群体需求，并最终实现其自身的经营目标的过程。
金融营销的基本理论包括市场定位、目标市场选择、客户关系管理、产品创新等。
2.1 市场定位市场定位是指金融机构在选择目标市场时明确自身产品或服务的定位。
通过分析客户群体的需求和市场竞争状况，金融机构可以确定自己在市场上的差异化定位，并通过差异化的产品或服务来满足客户需求。
2.2 目标市场选择目标市场选择是指金融机构根据市场定位的结果选择需要重点关注和开发的目标市场。
通过对市场细分和目标市场的选择，金融机构可以更加精准地进行市场营销活动，并提高市场开拓的效果。
2.3 客户关系管理客户关系管理是指金融机构通过建立和维护良好的客户关系，增强客户的忠诚度和满意度，从而提升市场竞争力。
金融机构可以通过有效的客户关系管理，提供个性化的金融服务，与客户建立紧密的联系，并实现长期的合作关系。
2.4 产品创新产品创新是金融营销的重要战略手段之一。
金融机构可以通过不断创新和改进产品或服务，满足客户对金融需求的不同层次和多样化需求。
创新产品可以使金融机构在市场上获得差异化优势，提高市场份额和竞争力。
3. 品牌管理的基本理论品牌管理是金融机构在金融营销过程中的一个重要环节。
通过品牌管理，金融机构可以在市场上树立起良好的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，促进客户的信任和选择。
品牌管理的基本理论包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播等。
3.1 品牌定位品牌定位是指金融机构在市场中明确自己品牌的独特性和差异化，以及与目标客户的匹配度。
金融机构可以通过明确品牌的核心价值和定位，使其在竞争激烈的金融市场中脱颖而出，并赢得客户的认可和信任。
金融服务与营销重点
题型：选择、名词解释、简答题、论述第一章金融营销学：是金融学和营销学的有机结合，是在经济学、管理学、行为科学及金融学、营销学等学科基础上建立起来的一门应用型管理学科。
是研究金融机构以满足消费者需求为中心的金融营销活动及其规律性的学科。
（名）金融营销的主体：银行、保险公司、证券公司、房屋互助协会、信托基金公司、金融公司。
（选择）市场营销：是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
(名)现代市场营销与传统市场营销的差异：1.营销主体的变化：传统的主体限定为企业，现代的主体包括一切面向市场的个人和组织。
2.营销客体的扩展：传统的客体为产品，包括货物货物劳务两部分，现代的还进一步强调了消费者所注重的价值以及对营销者所拥有的价值的交换。
3.营销内容的扩展：营销活动由单纯的销售扩展到对产品的构想以及对产品的定价、分销、促销等方面的综合谋划；由单纯的实施过程到有目的有计划的实施和管理过程；由单纯以经营者利益为目标发展到以多方利益为目标。
4.强调了营销的核心—交换。
5.强调了营销的社会性。
（简答）市场营销组合：企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合。
在营销学发展的不同阶段，营销学者们分别提出了4Ps、6Ps、7Ps、10Ps等营销组合方式。
（名）产品生命周期:产品从进入市场到退出市场的全过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。
（名）市场细分：根据消费者的购买行为以及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。
（名）内部营销：培养公司的经理和雇员都树立以顾客为导向的观念，在公司创造一种营销文化。
（名）关系营销：与关键成员建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。
（名）金融营销的特征：1.金融营销的性质—属于服务营销；2.金融营销的过程—实施整体的营销；3.金融营销的理念—注重关系营销；4.金融营销的方式—采取直接渠道；5.金融营销的职能—实施双重营销。
《金融服务营销》课件
平安保险：中国最大的保险 公司之一
成功案例：推出“平安福” 等热销产品，获得市场认可
案例三：花旗银行的个人银行业务
花旗银行简介：全 球领先的金融机构， 提供全面的金融服 务
业务特点：个性化、 便捷、高效
营销策略：通过线 上线下渠道，提供 个性化金融产品和 服务
成功案例：通过大 数据分析，为不同 客户提供定制化的 金融产品和服务， 提高客户满意度和 忠诚度
促销策略
打折促销：通过降低价格 吸引客户
赠品促销：赠送礼品或服 务吸引客户
积分促销：通过积分兑换 商品或服务吸引客户
限时促销：在特定时间内 提供优惠吸引客户
PART 4
金融服务营销组合
营销组合的概念
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03 04
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营销பைடு நூலகம்合是指企业在市场营销活动中，为实现营销目标而采 取的一系列策略和手段的组合。
沟通技巧
倾听：认真听取 客户的需求和问 题，了解他们的 需求和期望
提问：提出有针 对性的问题，了 解客户的需求和 期望，引导客户 表达自己
解释：用简单易 懂的语言解释金 融产品和服务， 让客户理解产品 的特点和优势
反馈：及时反馈 客户的问题和需 求，让客户感受 到被重视和尊重
销售技巧
了解客户需求：深入了解客户的需求，提供个性化的服务 建立信任：与客户建立信任关系，提高客户满意度 提供专业建议：提供专业的金融建议，帮助客户做出明智的投资决策 跟进服务：定期与客户沟通，了解客户需求变化，提供持续的服务
跨界竞争：互联 网企业、科技公 司等跨界进入金 融领域，加剧市 场竞争
客户需求多样化： 客户对金融服务 的需求更加个性 化、多元化，需 要金融机构提供 更加多样化的产 品和服务
金融营销学6
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第一节 金融产品定价概述
一、定价的基本程序 流程： 选择定价目标——分析顾客需求——分析竞争者—
—分析有关因素——估计成本——选择定价方法及策略— —确定最终价格 （一）选择定价目标
定价目标是银行在价格决策时有意识要达到的目的。一般
情况下，银行的定价目标可以划分成五类，而在银行经营
实践中，究竞选择哪一类或哪几类目标，则是银行在分析
旋即指着随地堆放的玩偶、拉杆车、乐如杯等礼物说：我
们赠送的礼物，我们这是两家银行．只要您办两张信用卡
，我们就送给您拉杆车和玩偶各一个，每个礼物都值百八
十块钱呢。”……
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• 一张信用卡的制作成本仅为1元。与制作成本相比，推销 员的人力成本、提成以及办卡赠送的礼品等则成为银行的 主要开支，一名推销员的底薪为1000元左右．每月发卡约 30张，每张卡推销员的提成从几十元到近百元不等，在一 些股份制银行年底业绩冲刺的时候．每办出一张信用卡， 提成可以达到150元。礼物则是由银行自行选择，一般在 80元左右。
第六章 金融产品定价策略
第六章 金融产品定价策略
第一节、金融产品定价概述 第二节、金融产品定价方法 第三节、金融价格营销策略
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本章学习目标
【知识目标】： 1.了解影响金融产品和金融服务定价的主要因素 2.了解金融产品定价的一般方法 3.掌握定价模式和常用定价策略 【技能目标】： 使能够灵活掌握常用的定价方法和技巧
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（一）成本加利润定价法
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（一）成本加利润定价法
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（一）成本加利润定价法
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（一）成本加利润定价法
金融营销与品牌管理6(金融服务营销学)(PPT50)
6 (金融服务营销学)
关系营销策略
第六章内容：
关系营销理论 关系策略 客户关系营销管理
1. 关系营销理论
一、关系营销的含义
关系营销的概念是由美国营销学者伦纳德 •L•贝里（Leonard L.Berry）在1983年引入 到服务营销理论中的。
关系营销是较之于交易营销的另外一种交 换的方式，亦即在交换过程中，营销者要 考虑开发、建立、保持与顾客的关系，为 此而付出营销成本，并能在营销交换中得 到顾客回报的营销。
信任是指在特定条件下，一方对另一方行为的期 望。
承诺是指合作关系中的一方在某种程度上有与另 一方合作的积极性，即承诺是一种保持双方都非常 珍视关系的长期愿望。
吸引的含义是指合作双方都具有吸引对方进行合 作的某些要素。吸引是建立在利益的基础之上，所 谓利益可以是经济的、技术的或社会的
2、关系策略的重要概念
三、关系营销的主要要素
把服务作为竞争的核心要素
战略要素 要素
战术要素
注重服务营销的流程管理
建立合作关系与合作网络
建立并保持与顾客直接接触、沟 通的关系，获取真实的顾客信息 建立顾客关系管理的数据库
建立以顾客需求为核心导向的 服务体系
四、关系营销的市场
企业内部的 员工和职能
部门
内部市场
顾客 市场
中介市场、 公众市场、 已有客户
3. 客户关系营销管理
一、客户经理制
1、内涵
客户经理制是指金融服务企业必须 从制度上、人力资源安排上、服务内容 上确保其自身的营销人员与特定的客户 有一个明确、稳定和长期的服务对应关 系。客户经理的营销目标是全面把握顾 客的需求和购买能力，在控制和防范风 险的前提下，组织企业内部有关部门共 同设计并实施全方位的服务。
金融服务营销 全套课件
顾客感知的服务质量
• 消费者满意 • 顾客感知服务质量 • 服务接触 • 影响顾客服务感知的战略
消费者满意(一)
• 消费者满意:满意是消费者的实践反应,它是判断
一件产品或服务的特性，或其本身的尺度，或者 说它提供一个与消费相关的实践的愉悦水平.
• 满意是一个动态和移动的指标。 • 消费者满意与消费者的需要和期望有关,也与环
业时代和新兴信息时代 4.沃尔特·罗斯托“经济起飞论”：传统社会、经济
起飞、向成熟迈进、高度大众消费、追求生活质 量
服务经济的到来（二）
丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）（哈佛大学社会学教 授）：《后工业社会的到来》
1.前工业化社会：人与自然抗争 2.工业化社会：人造自然、以机器为主导 3.后工业化社会：社会的基础是服务，服务经济时代的到
来。（1）特征：服务化社会；知识、科学和技术占据主 要地位；专业和技术人员具有突出的重要性；价值体系和 社会控制方式发生了巨大的变化。（2）途径：服务业得 到自由发展；流通、金融和房地产等领域的白领就业率将 上升；如恩格尔定理所示，必需品比列下降。第三部门， 个人服务增长。
研究金融服务营销的意义
• 服务经济的到来 • 技术的进步 • 服务全球化 • 非管制行业与专业服务的要求 • 服务等于利润 • 管理层观念的变化:技术质量战略观;价格战略观;
• 期望的服务：期望的两个水平
• 1。理想服务：顾客希望的绩效水平。“可能是” 与“应该是”的结合物。
• 2。适当服务：顾客可接受的服务水平。顾客希望 达到其服务期望但又常常承认是不可能的，因 此 他们对可接受的服务的门槛有另一个低水平的服 务期望。亦即“最低可接受的期望。
服务期望的含义与类型（二）
金融营销学资料讲解
金融营销学资料讲解金融营销学论文我国金融营销现状和发展战略分析摘要：现代金融业竞争日趋激烈，只有开展有效地金融营销才能提高金融企业的竞争力。
本文通过对金融营销的内涵特点、我国金融营销现状、我国金融产业发展地位等方面的分析，探讨如何创新我国的金融营销观念，进行金融新产品的开发组合，实施各种营销策略创新，才能使我国金融企业得到更好的发展。
关键词：金融营销创新整合网络营销一、金融营销的内涵及特点金融营销是金融企业以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段及方式，把可赢利的金融产品及服务引导并销售给经选择的客户群体，在满足客户的需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。
金融营销属于营销的范畴，但和一般的市场营销不同，因为金融业是一个特殊的服务性行业，所提供的产品和服务又明显区别于工商企业，所以金融营销又具有一些独特的特征：第一，金融产品具有相似性相对于其他工商业产品，金融产品技术含量较低，同质性大，很容易被模仿，几乎每个金融企业提供的产品都没有大的。
因此即使是新推出的产品，也很快会被人模仿，所以要想走产品差异化道路或者确立市场开拓者的地位来获利是有一定困难的。
这就要求我们必须要突出品牌营销，顾客在选择某个金融企业时，往往被熟知的具有良好声誉的金融品牌所吸引，而不仅仅只足产品本身。
第二，金融产品具有增值性从用途来看，金融产品绝大部分属于理财投资的产品。
客户选择金融产品的最主要的目的是获得金钱的回报，所以采取组合式营销策略会取得比较好的效果。
在营销过程中，通过合理组合将多种金融产品捆绑宣传。
尽量打造并突出高收益、低风险特点，迎合消费群体的心理特点。
第三、金融产品具有非差异性当一家金融企业提供了一种产品后，其他企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有很大的差别。
二、我国金融营销的现状相对于国外发达的金融行业，我国的金融业起步较晚，发展水平比较低，基本上还处于初步发展阶段，与发达国家相比存在着较大的差距。
金融营销与品牌管理3(金融服务营销学)共52页文档
21、静念园林好，人间良可辞。 22、步步寻往迹，有处特依依。 23、望云惭高鸟，临木愧游鱼。 24、结庐在人境，而无车马喧；问君 何能尔 ？心远 地自偏 。 25、人生归有道，衣食固其端。
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——ห้องสมุดไป่ตู้梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
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内部 营销 战略
2. 关系策略
一、关系策略的构成要素
1、关系策略要素的构成 关系策略要素的构成主要包括：已有
顾客量；潜力顾客量；优质顾客量；忠诚 顾客量；顾客信息量；关系成本等。
2、关系策略的重要概念
信任、承诺与吸引
信任是指在特定条件下，一方对另一方行为的期 望。
承诺是指合作关系中的一方在某种程度上有与另 一方合作的积极性，即承诺是一种保持双方都非常 珍视关系的长期愿望。
客第一印象战略和 建战略和提升
顾客比较战略。这 战略。这些战
些战略可以转化为 略可以分解为
对顾客提供金融服 对顾客提供金
务的准备策略、咨 融服务、巩固
询策略、推介策略、 顾客关系的改
展示策略、比较策 进策略、增加
略、 吸引策略、 策略、拓展策
促进策略、沟通与 略、构建信任
传播策略等
与保持策略、
提升策略等。
采取关系保 持战略、品 牌价值战略 和整合营销 传播战略， 并实施顾客 关系的市场 改进策略、 服务产品改 进策略和营 销组合改进 策略。
一般选择 改进、恢 复、收缩、 退出等策 略
三、关系营销的原理
1、关系营销的原理
德国汉诺威大学的索斯顿•亨尼格-索罗和 尤苏拉•汉森在《关系营销：对关系概念经典理 论的一些思考》中，对关系营销的原理进行了总 结，他们认为：关系营销的原理主要由关于顾客 的信息、对顾客的投资、有顾客提供的个性化 特征、与顾客的交流、与顾客的整合和建立独 特关系的意愿这6个原理构成。
顾客满意 顾客满意是指当顾客的体验达到或超出预期时
顾客所产生的感知状态
2、关系策略的重要概念
顾客忠诚 顾客忠诚是指顾客对企业的积极态度与继续交
易的意愿
二、顾客关系的生命周期
1、概念
顾客关系生命周期是指金融服务企业 与顾客建立和保持客户关系的市场寿命， 即从顾客关系的形成到顾客关系的成长、 顾客关系的保持、顾客关系的衰退，在金 融服务市场上由弱到强、又从强到衰，直 至在市场消亡为止的全过程。
3. 客户关系营销管理
一、客户经理制
1、内涵
客户经理制是指金融服务企业必须 从制度上、人力资源安排上、服务内容 上确保其自身的营销人员与特定的客户 有一个明确、稳定和长期的服务对应关 系。客户经理的营销目标是全面把握顾 客的需求和购买能力，在控制和防范风 险的前提下，组织企业内部有关部门共 同设计并实施全方位的服务。
2、关系策略的重要概念
关系质量
关系质量是顾客对服务质量长期的、连续的感 知过程。关系质量包含了服务提供者（包括供应 商）、顾客两个方面，所以关系质量的感知是由双 方共同进行的。
2、关系策略的重要概念
顾客联结 顾客联结是指通过促进顾客关系的系列活动，
是影响顾客的一个过程
2、关系策略的重要概念
主动关系顾客时刻在寻找与供应商或服务 提供着接触的机会，以便获得额外的价值。 企业如忽视这种接触，会导致顾客不满， 因为他们所珍视的关系消失了。 被动关系型顾客会寻找或接收他们所需要 的信息，但不太积极，这些顾客对接触不 感兴趣。
六、关系营销战略
核心 服务 战略
关系 专门 化战
略
服务 提升 战略
关系 定价 战略
吸引的含义是指合作双方都具有吸引对方进行合 作的某些要素。吸引是建立在利益的基础之上，所 谓利益可以是经济的、技术的或社会的
2、关系策略的重要概念
顾客关系成本
关系成本是除价格外，顾客所需付出的额外成 本。这些成本是由于顾客与金融服务企业建立了长 期的关系并长久地购买该企业的服务产品而生成的。 关系成本包括直接关系成本、间接关系成本和心理 成本。
2、顾客关系数据库策略
顾客关系数据库策略，就是利用顾客关系 数据库所具有的关系资源要素而采取的策略。 运用这种策略可以帮助金融服务企业，准确地 分析与判定顾客的需求；选择有效的营销策略； 强化顾客的忠诚度；主动有效地开展竞争。利 用数据库策略来分析了解顾客需求、运用数据 库营销信息传播、加强与顾客的沟通、反馈顾 客的意见与参与信息、建立长期的顾客联结关 系。
金融营销与品牌管理6 (金融服务营销学)
广东金融学院 工商管理系 周建波教授
关系营销策略
第六章内容：
关系营销理论 关系策略 客户关系营销管理
1. 关系营销理论
一、关系营销的含义
关系营销的概念是由美国营销学者伦纳德 •L•贝里（Leonard L.Berry）在1983年引 入到服务营销理论中的。
重视顾客价值
短期销售
长期销售
一般不强调顾客服务 非常重视顾客服务
对满足顾客预期做有限的承 对满足顾客预期做高度承诺 诺 质量是生产部门关心的问题 质量是所有员工关注的问题
三、关系营销的主要要素
把服务作为竞争的核心要素
战略要素 要素
战术要素
注重服务营销的流程管理
建立合作关系与合作网络
建立并保持与顾客直接接触、沟 通的关系，获取真实的顾客信息 建立顾客关系管理的数据库
关系营销是较之于交易营销的另外一种交 换的方式，亦即在交换过程中，营销者要 考虑开发、建立、保持与顾客的关系，为 此而付出营销成本，并能在营销交换中得 到顾客回报的营销。
二、关系营销与交易营销的区别
交易营销的重点
关系营销的重点
着眼于单笔交易
着眼于顾客的保持
不连贯的顾客联系
连贯的顾客联系
重视产品特性
建立以顾客需求为核心导向的 服务体系
四、关系营销的市场
企业内部的 员工和职能
部门
内部市场
顾客 市场
中介市场、 公众市场、 已有客户
推荐
推荐者 市场
影响 市场
独立的组织、 个人、传播
媒介
市场
供应商 市场
招聘 市场
外部人才市场
顾客的类型
顾客从名词含义来解释，是指一切有消费 需要的人或组织。
是指只要存在有可能消费、 现在发生消费、发生过消费的 一种状态就可称为个体顾客或 组织顾客。
2、顾客关系生命周期曲线
销 售 额
初期
成长期
成熟期
产品生命周期图
衰退期
时间
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（ a ） 成长 —衰退 —成熟型 （ b） 循环 —再循环型
（ c） 扇型
顾 客 量
时间 顾 客 量
首次循环 — 再循环 —
时间
顾 售 量
时间
3、顾客关系的生命周期与营销策略
形成期
成长期
保持期
衰退期
顾客认知战略、顾 促进战略、构
顾客的类型
顾客的动词含义是指正在发生消费、准发 生状态消费、还将重复发生消费的，针对 具体消费物的个体顾客或组织顾客。
交易型顾客与关系型顾客
顾客类型
顾客的期望与反应
交易型顾客
主动关系型 顾客
被动关系型 顾客
交易型顾客在可接受价格的前提下，寻找 产品或服务。在购买过程中，他们不喜欢 与供应商或服务提供上接触。