商业项目营销策划培训课件

国际性开放性： 亚奥，CBD，燕莎，中关村等都是北京最富开放性，潮流性，国际化的区 域，这个区域生活工作的人群同样也具有这样的特征。 对于产品，他们要的不是风格上的国际化而是理念气质上的国际化。
理性感性： 理想又务实，只有真正的好产品能够打动他们，而通常他们又常常因为某 一个点的触动而做出选择。广告对他们有效，但是他们从不放弃用自己的 眼睛做出判断。 对于产品，他们希望内外兼修。
北纬40 °零捌年（商业项目）营销构想
目录
回顾2007Βιβλιοθήκη Baidu2008年营销构想
一 现实分析 二 解决之道
1 来自市场和客群的要求 2 产品、营销的对策
Ⅰ 产品建议 Ⅱ 营销势能 Ⅲ 营销主题 及 核心行为 Ⅳ VI体系 Ⅴ 视觉风格示意
三 资源介绍
BACK 2007
北纬40 °
成绩
北纬40°项目自06年开始销售至今，在市场上是一个较为成功的项目， 体现在—— 销售业绩：价格的攀升及量速 市场印象：业内及业外 业主口碑：已购买及未购买
根基
产品：严迅奇 新亚洲主义建筑/符合当时市场需求的适宜的面积和尺度 市场：北京房地产迅猛增长的一年，从单价到销量 理念：北纬40°，国家资源带 。新鲜、简洁、国际、高度。 意识：开发商及各合作团队的重视、投入及配合
DNA——北纬40°鲜明的符号
筑居国家资源带 新亚洲主义建筑 建筑风格和精神 花园洋房，景观公寓两类产品
之于北纬40°
单纯的住宅只是个住区，综合性的物业品类的出现才会使之具有外扩内渗 的更具影响力和标志性的产品。 商业、酒店式公寓，写字楼，酒店的出现，标志着北纬40°走向刻画区域 气质的一步。 北纬40°项目开放性，包容性的标志。 而后营销动作及产品力提升的配合，使得二期商业产品，在酒店服务式公 寓及loft空间产品层面，成为北京同类产品的标竿与示范，同时营销行为 的国际化操作方式的配合，更使得项目在望京普遍的档次与等级上一跃而 出，标志着区域产品的提升，以及其带来的价格突破。 区域国际化跃级产品的标志。
度又被奥运抢去了眼球。
产品
◎“酒店式服务公寓”，这不是一个新鲜的产品类型 ◎ “Loft”，也不是一个新鲜的产品概念 ◎ 酒店式服务的服务机构及品质的不确定性 ◎ 1340套的大体量，一年内消化，月均120套的压力
客群
◎ 小面积户型必然存在的非包容性，无论是商还是住； ◎ 40年产权，50%首付，10年贷款带来的购买行为疑虑和衡量； ◎ 北纬40°前期销售积累的市场印象和客群，都是在宜居住宅的产品基
改善型或过渡型居住 居停 先住后租
成长型公司办公
交通生活的便捷度，品牌，酒店式服务，小/全/精
1+2 品牌，知名，国际化风格，带来的企业形象力提升， 酒店式服务带来的便捷与高品质，空间灵活实用
对于酒店式公寓，写字 楼等类型物业的共同要
求：地标性
看似分散的客群来源，却具有客群特征上的共性， 在产品区域位置、规划、类型、设计、价格之外，他们还关心什么？
ENTER 2008
北纬40 °
现 实 分 析 ：2 0 0 8 我 们 面 临 什 么 ？
市场
◎ 08年房地产市场走势的不确定性，尤其是客户的观望与猜测； ◎ 08年奥运吸引了所有的目光，尤其是第三季度，房地产市场常规的旺季； ◎ 而08年亮相的项目几乎都选择在奥运前完成集客，奥运后实现销售； ◎ 也就是说第二季度来临时，市场上诸多项目在争抢客户的关注，而三季
有主见： 他们通常有自己的消费习惯和倾向，有鲜明的主张和明确的价值观，庸俗， 跟风，表面功夫，他们都不感冒。他们看重影响力，影响别人，和被有价 值的观念和行为影响。 对于产品，他们喜欢肯定鲜明和知名，而不是含糊不清和平庸。
喜欢创造力： 他们都是有“想法”的人，喜欢创新，有一定的见识和开阔的眼界，是市 场上一切创意类消费品的体验先锋，有创造力的东西，他们有着本能的关 注与喜爱。真正有创造力的东西他们会去参与和关注。 对于产品，他们喜欢高级的新鲜。
市场要求：标志性，领导性/ 全球视野的高度
【PART2：客群】
由于项目地理位置的优越性，客群的来源具有了广泛性的特征。 望京区域，亚奥板块，CBD区域，燕莎，中关村区域，外埠市场等。
由于项目商业立项的属性，使得使用方式上也存在非单一化特征。 自住、投资、办公、居停等。
使用方式
重视点
投资客
区域发展，精装修，高品质物业及服务，空间灵活
础之上，新的产品需要新的客群积累； ◎ 在望京2万元的单价仍是个尚未突破的关口
理念
◎北纬40°在市场近两年的传播，如何超越和突破是个命题 产品理念/营销理念/行为理念
筑居国家资源带 新亚洲主义建筑 建筑风格和精神 花园洋房，景观公寓两类产品
背景化
变化
新鲜和内容 提升
全新产品
08营销
2008年， 在以上各个层面进行探讨， 寻找解决之道和突破的途径。
之于望京
望京经过了12年的集中开发与建设，独立成城。但是望京始终没有标志性 的鲜明属性。如CBD，如金融街，如朝阳公园，如使馆区等等。 望京有北京四五环间首屈一指的房价，有最多的韩国人带来的国际化区域 生活，有丰盛的商业和配套，但是望京没有形象代表。 随着望京科技产业园区的规划、建设、完善以及与之最紧密的北纬40°的 建设，它们的共同生长将奠定望京的形象，并成为望京的代表:国际的，领 先的，标志性的。 望京形象及属性的代表，望京国际地标。 作为望京最高的建筑，100米的高度将成为该区域最鲜明的地标。 望京地标/北五环段的首个地标
契合借力奥运大背景，强化形象地位 切实的引领性行为
具有突破与标志性的理念精神 更强有力的产品力支撑
2008 解 决 之 道
【市场 】
【产品 】
【客群 】
【营销 】
面对08年的现实状况，北纬40°商业地 块产品的销售力，来源于产品力，形象 力，影响力，品牌力的整合作用，而这 几种销售力的来源又同产品，市场，营 销，客群互相作用。同时，市场和客群 对产品及营销提出要求。
第一部分：来自市场和客群的分析
【PART1：市场】
北纬40°成为一个什么样的产品，这样的一个产品在市场中有怎样的鲜 明属性和角色地位？
之于北京
所有来参加奥运的人，所有到达北京的人，都经由北纬40°到来 2008第一站 项目所处区域的优越特质，使得项目具有进出北京的窗口地位，它与机场 的关系，与亚奥的关系，与城市中心的关系，呈辐射状顺畅展开。 机场奥馆第一站