营销策略渠道策略

一级渠道、二级渠道、三级渠道属于间接渠道
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分销渠道的宽度：是指一个渠道每一层次中，同 种类型中间商的数量
如果某种产品的制造商通过许多同类中间商将其 产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这 种产品的渠道就较宽；反之，如果某种产品的制 造商只通过很少的中间商推销其产品，这种产品 的渠道就比较窄。一般情况下，市场范围广、购 买者众多的产品或服务，需要“宽”渠道；而市 场范围窄，用户很专业化或数量有限的情况，适 合采用“窄”渠道。

选择性分销使生产者能够得到很好的覆盖市场， 同时获得更多的控制权，成本也较低
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（2）渠道成员的权利和义务 对合作条款以及各渠道成员的权利、义务达成一 致，包括价格、支付条件和保证、地域权利、产 品提供等。 4.对分销渠道评估 评估标准： 经济效益标准 控制程度标准：公司希望多保留控制权 适应性标准：公司希望尽可能保持渠道的灵活性 长期责任与渠道适应变化的营销环境
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（4）信息渠道功能：分销渠道帮助企业搜 集、传递顾客对产品性能、样式、质量等 方面的意见和要求，搜集竞争对手的信息 （5）承担风险功能：流通部门收购生产者 产品，承担产品损耗等风险 （6）资金融通功能：营销机构预付资金以 购入产品，然后再分销，可以使生产厂商 及时获得资金，使生产过程得以正常运转
回忆第三章所讲的“营销中介”的概念 wwwຫໍສະໝຸດ Baiduniuwk.com 牛牛文库文档分 为什么要有营销中介？


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分销渠道的功能 （1）整理商品功能：把生产者的产品集中 起来，发挥蓄水池的作用 （2）产品转移功能：完成产品的所有权和 实物向消费领域转移 （3）促进销售功能：分销渠道是实现产品 销售的重要途径
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（1）增减渠道成员 （2）增减一条渠道 （3）调整整个渠道结构：如直接渠道改成 间接渠道
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二、分销渠道类型、模式

分销渠道的长度：是分销渠道经过的层次 消费品渠道： 零级渠道、一级渠道、二级渠道、 三级渠道 工业品渠道： 零级渠道、一级渠道、二级渠道
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直接渠道和间接渠道 直接渠道：是指生产者把产品直接出售给消 费者或使用者，不经过任何形式的商业中间 环节转手的渠道结构。这类渠道的基本特征 是生产与流通的职能都由生产者承担。直接 渠道在产业市场分销中占主导地位。
案例

Nike的选择分销［2］

大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克 城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
资料来源：缩编自菲利普· 科特勒．营销管理． 第599页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。

一、分销渠道含义、功能 二、分销渠道的类型、模式 三、分销渠道设计策略 四、分销渠道管理策略 五、中间商的功能和类型
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一、分销渠道的含义、功能

分销渠道是指产品从生产者转移到消费 者手中所经过的路线 产品的分销渠道由位于起点的生产者和 位于终点的消费者（或用户），以及位 于二者之间的中间商组成。
设计分销渠道要考虑的因素（见教材） （1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业本身的因素 （4）环境因素 www.niuwk.com 牛牛文库文档分
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3.分销渠道选择策略 （1）中间商数量的选择： 密集分销（广泛分销） 独家分销（专卖型分销exclusive distribution）： 适用于新汽车，妇女高级服装 选择性分销：电视机、小型电器等
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案例
Nike的选择分销［1］


Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
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零级渠道属于直接渠道
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间接渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或 使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。 一般经过两次及两次以上的销售活动。这类渠道 的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加 入了中间商的转手买卖活动。间接渠道是消费品 分销渠道的主要类型。
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三、分销渠道的设计策略


1.分析顾客对服务的需求 要了解目标消费者希望从渠道系统中得 到什么 在附近购买还是在较远的商业中心购买？ 愿意亲自购买还是通过邮寄或网络购买？
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2.确定渠道目标和限制条件 目标：在满足顾客服务需求的前提下，使渠道成本 最小 以最低的成本和费用，通过适当的渠道，把产品适 时送到企业的目标市场。

3.评估渠道成员 定期评估中间商的业绩是否达到标准 业绩指标：销售指标，平均存货水平，产品市场 占有率，向顾客交货的时间、速度，付款情况等 对表现好的经销商要奖励，工作不好的进行帮助， 实在不行的就撤换 公司应周期性地进行检查，辞掉不好的，保证中 间商的数量 4.分销渠道调整
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四、分销渠道管理策略





1.选择渠道成员：有时要努力吸引经销 商，有时要拒绝许多经销商 要审查每个渠道成员的业务年限、业务 中的其他产品系列、赢利情况、声誉等 2.激励渠道成员 把中间商看成公司的第一层顾客 采用“胡萝卜加大棒”的方法进行激励 正面激励：高利润率、奖金等 www.niuwk.com 牛牛文库文档分 享