媒介经济学重点整理

媒介经济学重点整理第一章导论1、媒介经济学概念：媒介是能承载和传递信息产品的载体。

强调媒介经济学是传媒业如何利用稀缺资源制作内容,满足各种各样的欲望和需求。

-----艾尔巴兰2、经济学的四个核心问题—媒介经济学的核心问题（1）生产什么—生产什么媒介产品（2）怎样生产—如何生产媒介产品（3）为谁生产—为谁生产媒介产品（4）谁做决策—谁做出决策第二章（新浪微博）1、用户生产模式的崛起（1）传统媒介：“内容为王”。

内容——发行量和收视率——广告收入（2）现有媒介：用户生产模式用户生产模式的特征：a用户生产、用户分享(用户发现、用户分享、用户使用、用户拓展)b自组织、自修正（自参与、自传播、自评价、自创新、自细分、自交易、自激励）c社群化、部落化（六度分隔理论：在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，中间最多只要通过6个朋友就能达到目的。

150法则：人们通常保持紧密联系的人数最多一般为150人。

网络社群需求层次分析—马斯洛需要层次理论：需求层次（用户参与网络社群的具体需求）、自我满足（在社群中能够扮演一个角色，并发展自身的技能，发现新的机会和资源）、实现自尊（为这个社群做出贡献，并为社群的其他参与者认可）、社会型需求（在网络社群和细分网络社群的归属感）、安全需求（防止黑客以及其他个人的攻击；拥有一个游戏领地的感觉；维持个人隐私的能力）、物质需—wifi 需求（网络系统的可使用性和可接近性；参与社群时拥有并维持一个虚拟身份的能力）。

d免费和开源第三章需求与供给1、需求及其影响的因素（一）需求：消费者在一定时期内所愿意并能够购买的某种商品的数量。

它蕴含两个条件：（1）消费者愿意购买；（2）消费者有能力支付价格。

商品需求是一个流量，它只能以某一特定时期计量（二）媒介商品的需求是指受众与广告客户在一定时期内所愿意并能够购买的媒介商品的数量。

它蕴含两个条件：（1）受众与广告客户愿意购买；（2）受众与广告客户有能力支付价格。

（三）需求的影响因素1．消费者的收入当消费者收入增加时，媒介商品的消费需求会随之增加；当消费者收入减少时，媒介商品的需求会随之减少。

2．商品价格商品的需求量一般与价格呈负相关的关系，在其他条件既定时，商品的价格上升（或下降），该商品的需求量将减少（或增加）。

3．相关商品的价格相关商品分为替代商品和互补商品。

替代品-两种不同的商品可以互相替代满足消费者的同一种需求；互补品-两种不同的商品结合在一起满足消费者的同一种需求。

在互为替代的商品中，一种商品的价格上升（下降），会引起另一种商品需求量的增加（减少）。

在互补商品中，一种商品价格上升（下降），会引起另一种商品的需求的减少（上升）。

4．消费者偏好5．消费者预期6．受众可支配的时间结构媒介商品的消费是要以消费受众的时间为代价的，因而个人可支配的休闲时间的长短在很大程度上决定了受众对媒介商品的需求量。

7．受教育程度受众受教育程度直接影响了受众的文化水平与知识结构，从而最终决定了受众的消费能力和媒介商品消费结构。

8．受众结构受众结构的差异性同样也会影响到媒介商品的需求。

9．国民经济发展水平与增长速度国民经济发展水平越高，经济增长速度越快，人们对媒介商品的需求也越大。

10．政府的作用媒介商品对社会文化与思想意识形态有着重大的影响，因而政府往往会对其进行各种政策管制，这会对媒介商品的需求带来较大的影响。

（四）需求曲线和需求弹性需求曲线：一般而言，媒介商品是一种正常商品，随着价格的上升，其需求量减少，随着价格下降，其需求也随之逐渐增加。

需求曲线的移动：是指除商品自身价格以外的其他因素发生了变化。

例如，随着收入的增加，消费者会拿出更多的钱来购买书籍、杂志等媒介商品来提高生活水平和生活质量，这会促使媒介商品消费需求曲线向右移动，从而促使媒介商品消费需求的增加。

需求法则：在其他条件不变的前提下，若某种商品的价格越高，则其需求量越小；价格越低，其需求量越大。

需求弹性：为了描述商品的价格反应的敏感程度，或者说为了更清楚地知道需求曲线陡峭或平缓的程度，往往要引入需求价格弹性（简称价格弹性或需求弹性）的概念。

需求的价格弹性被定义为需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。

在通常情况下，商品的需求价格弹性为负值。

需求价格弹性（绝对值）有以下几种情况：需求价格弹性等于1，这表示需求量的变化等于价格的变化，商品有单位弹性。

需求价格弹性大于1（富有弹性），这表示需求量的变化大于价格的变化，商品需求富有弹性。

需求价格弹性小于1（缺乏弹性），这表示需求量的变化小于价格的变化，商品需求缺乏弹性。

（五）影响商品需求价格弹性的因素(1)商品的可替代性替代品越多的商品，需求弹性也越大；相反，替代品越少的商品，需求弹性越小。

(2)商品用途的大小商品的用途越大，其需求弹性也就越大；相反，用途越小，其需求弹性越小。

(3)商品在消费者支出中的地位商品在受众预算总支出中所占的比重越大，该商品的需求弹性可能越大；反之，则越小。

(4)商品对消费者生活的重要程度生活必需品的需求弹性较小，非必需品的需求弹性较大。

(5)所考察的消费者调节需求量的时间所考察的调节需求量时间越长，需求弹性就可能越大。

(6)消费能力消费能力越强，其需求弹性也相对较小；消费能力越弱，其需求弹性也相对较大；2、供给（一）媒介商品供给曲线媒介供给是指媒介生产者在某一特定时间内，在每一价格下对一种媒介商品愿意而且能够提供出售的商品数量。

同样，这一概念也蕴含两个因素：一是媒介生产者的意愿；二是媒介生产者的生产能力。

（二）影响媒介商品生产供给的因素例如商品的价格、生产技术、生产成本、相关商品的价格、生产者对市场价格和供求状况的预期等。

（三）供给曲线一般而言，媒介商品的供给曲线向右上方倾斜，这表明媒介商品的供给量与商品的价格成同方向运动，即商品价格上升（或下降）时，其供给量增加（或减少）。

（四）供给法则假定其他条件不变，当价格上升，商品供给量上升；价格下降，商品供给量下降。

供给量与价格的变化成正向关系。

（五）供给的价格弹性某种商品的供给量对其价格变动的反映程度。

斜率较大的供给曲线对价格较迟钝，斜率较小的供给曲线对价格较敏感。

（六）影响供给弹性的主要因素1．媒介行业生产扩张的能力媒介商品的投入品往往很难在市场中迅速地购得，因而既使价格迅速上升，其生产能力在短期内受到限制，供给弹性较小。

2．时间因素在短时期内，供给弹性较小；在长时期内，供给弹性较大。

（七）影响媒介商品供给曲线移动的因素：1．投入品价格的变化2．技术的创新与变革3．媒介投入者和生产者对新技术或价格的预期4．媒介生产商得到贷款的难易度（八）需求的变动呢对价格、数量的影响第四章消费者行为1、受众、广告客户、生产商之间的关系（一）媒介生产商的行为往往受制于一个三角关系的力量平衡（二）三者之间的互动受众作为消费者、广告客户既是消费者又是媒介生产的重要资助者、媒介作为产品的生产者这三者之间的关系是互动的。

在这三者关系中，受众消费者的地位是最重要的。

没有消费者媒介生产者的产品就无法实现其价值，广告客户也就没有购买媒介广告产品的必要；但是，如果没有广告客户的消费，则媒介也就难以在市场中生存；如果没有媒介生产者，则广告客户又很难与市场消费者（受众）沟通。

（三）三者之间的磨合媒介生产商与受众、广告客户这两重消费者存在一种三角关系，而受众与广告客户消费偏好、消费方式的不同而造成的各种磨擦也就成为媒介商品消费的焦点。

2、边际效用递减律在一定时段内，当消费者消费了一定数量的商品X后，每增加一个单位的商品X的消费，所引起的总效用的增加量逐步减少。

3、消费者均衡消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。

必要条件：使得自己花费在各种商品上的最后一单位货币所带来的边际效用相等。

第五章生产与成本1、生产要素固定生产要素是指在一定时期内数量难以增加或减少即相对固定生产要素，如厂房、设备等，它的投入数量不随产量的变动而变动。

变动生产要素是指在一定时期内数量容易变化的生产要素，如劳动量、原材料等，它的投入数量随产量的变动而变动。

在经济学中，生产要素一般被划分为劳动、土地、资本和企业家才能这四种类型。

1）劳动：人们在生产过程中提供的体力和脑力的总和。

2）土地：不仅指土地本身，还包括地上和地下的一切自然资源，如森林、江河湖泊、海洋和矿藏等。

3）资本：资本可以表现为实物形态或货币形态。

资本的货币形态又称为货币资本；资本的实物形态又称资本品或投资品，如厂房、机器、原材料等。

4）企业家才能：指企业家组织建立和经营管理企业的才能。

2、边际报酬递减规律在其他条件不变时，随着一种可变要素投入量的连续增加，它所带来的边际产量先是递增的，达到最大值以后再递减。

3、规模报酬当各种要素同时增加或减少一定比率时，产品的生产规模或经营规模变动所引起产量的变化情况。

规模经济：规模报酬递增规模不经济：规模报酬递减4、媒介规模经济形成的原因1）专业化分工：规模的增加允许生产要素实现更高程度专业化（如福特T型车生产时间）2）媒介生产要素的不可分割性：一些资本设备是不可分割的（如整个媒介成品制作所需的摄影机、录影棚等）3）管理经济：一些管理职能不会与产出相同的比例而增加（一个出版200种图书的出版商不需要2个出100种出版商的营销队伍）5、国际联合生产与并购1）国际联合生产：与一个或者多个国外伙伴的联盟，来联合开发和制作一部节目或影片。

原因：集中财务资源来共同分担第一份节目或影片拷贝的高成本2）并购：兼并（Merger）和收购（Acquisition）指一家企业用现金或者有价证券购买另一家企业的股票或者资产，以获得对该企业的全部资产或者某项资产的所有权，或对该企业的控制权。

两个或两个以上的企业合并成为一个新的企业，合并完成后，多个法人变成一个法人。

原因：媒介商品中的规模报酬递增6、范围经济如果同一个厂商内生产两种（或更多）产品的总成本低于在两个（或更多）不相关厂商进行生产，即存在范围经济。

原因：（1）产品是联合生产的，一种产品可能是另一种产品的副产品。

（2）以前常用于制造几种不同产品的生产要素，在当前的生产过程中是共享的。

7、“二八”法则和长尾模式“二八”法则：社会上20%的人占有80%的社会财富。

长尾模式：传统的二八定律（或称20/80定律）关注其中红色部分，认为20%的品种带来了80%的销量，所以应该只保留这部分，其余的都应舍弃。

长尾理论则关注蓝色的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过红色部分的市场份额。

传统媒介不仅要把目光盯在传统的大客户身上，也要注重中小企业的营销需求，整合“二八”和“长尾”的模式。

第六章收益与利润1、短期成本在短期内，媒介生产商的总成本可以划分为固定成本与变动成本。